박 세용 
성장하는 브랜드와 정체된 브랜드의 차이는 결국 구매 맥락(CEP, Category Entry Point)을 얼마나 넓고 지속적으로 확보하여 미고객이었던 이들을 얼마나 신규 고객으로 끌어드리느냐에 의해 결정됩니다. 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 떠올리는 순간이 많아질수록 그 브랜드는 더 많은 신규 고객을 자연스럽게 유입시키게되고, 이는 해당 브랜드의 시장 확장과 장기 성장으로 이어집니다.
대게 정체된 브랜드는 소수의 제한된 CEP만을 가지고 있어 소비자가 브랜드를 떠올리는 상황이 제한적입니다. 이들은 기존 고객의 반복 구매에만 의존하기 때문에 성장의 한계가 뚜렷합니다. 반면 성장하는 브랜드는 다양한 생활 맥락에서 떠오르는 여러 CEP를 확보하고 있으며, 이러한 다차원적 기억 단서는 브랜드가 다양한 구매 순간에 자연스럽게 연상되도록 만듭니다. 이로 인해 신규 고객의 유입 경로가 넓어지고, 브랜드는 지속적인 성장 흐름을 유지합니다.
CEP는 단순한 ‘상황 목록’이 아니라 브랜드의 정신 가용성(Mental Availability)을 확장하는 핵심 장치입니다. 브랜드가 많은 CEP를 가질수록 소비자는 더 많은 순간에 브랜드를 떠올리게 되고, 이는 경쟁 브랜드보다 먼저 선택될 확률을 높입니다.
저는 브랜드 성장의 핵심이 바로 CEP의 지속적 확장과 강화에 있으며, 결국 시장 내 존재감을 넓히고 신규 고객 기반을 확보하는 가장 중요한 전략이라고 생각합니다.
그러나 여기서 한 가지 중요한 관점 전환이 필요합니다. CEP의 확장은 단순히 브랜드가 더 많은 상황에서 떠오르게 만드는 기술적 작업이 아니라, ‘미고객의 세계에서 벌어지는 게임의 규칙을 이해하는 과정’으로 이해하는 것이 중요하다는 점입니다. 대부분의 브랜드는 이미 자기를 좋아하는 사람, 반복적으로 사주는 고객, 즉 ‘얼굴이 보이는 고객’의 언어와 행동에는 익숙하지만 실제 시장의 대부분을 차지하는 미고객, 즉 우리 브랜드를 떠올리지조차 않는 이들이며, 이 미고객의 세계에서는 우리가 당연하다고 믿는 브랜드 논리가 전혀 작동하지 않는 다는 것을 기억해야합니다
브랜드가 아무리 고객 데이터를 축적하고, CRM과 타기팅을 정교하게 실행하더라도, 그 데이터는 어디까지나 “이미 나에게 관심을 보인 사람들”의 데이터일 뿐입니다. 미고객은 우리 브랜드에 대해 어떤 행동도 보여주지 않기 때문에 데이터가 남을 수 없습니다. 즉, 데이터에서도 보이지 않는 이들의 존재는 전략에서도 나타날 수 없게 됩니다. 이는 기업이 ‘모르고 있다는 사실조차 모르는 상태’, 즉 ‘무지의 무지’ 상태로, 결과적으로 미래의 성장을 책임질 고객군을 기업이 완전히 놓치는 상황에 빠지게 됩니다.
사실 미고객이라고 해서 CEP가 없는 것은 아닙니다. 미고객 역시 어떤 상황에 놓이면 “커피를 마셔야겠다”, “치킨을 시켜야겠다”처럼 특정 제품군(카테고리)을 떠올립니다. 다만 그 순간, 그들이 떠올리는 브랜드 목록 안에 우리 브랜드가 들어있지 않을 뿐입니다. 다시 말해 문제는 “CEP가 없어서”가 아니라, 이미 존재하는 카테고리 엔트리 포인트가 우리 브랜드와 연결되어 있지 않았다”는 것에 있습니다.
그래서 CEP 전략은 단순히 “구매 맥락를 찾아내는 것”에서 끝나지 않습니다. ‘어떤 상황에서 사람들이 이 카테고리를 떠올리는가’(CEP)를 찾는 것과, ‘그 상황에서 우리 브랜드가 함께 떠오르도록 만드는 것’ 두가지로 구성됩니다. 미고객의 일상 속에는 이미 여러 CEP가 돌아가고 있지만, 그 CEP에 연결돼 있는 것은 경쟁 브랜드이거나, 브랜드 이름조차 없는 추상적인 ‘카테고리 이미지’일 수 있습니다. 대부분 성장이 정체된 브랜드는 바로 이 지점에 멈춰 서있는 상태라고 할 수 있습니다. 미고객의 마음속 지도에서 해당 카테고리의 위치는 분명하지만, 그 지도 위에 우리 브랜드라는 표식이 붙어 있지 않은 상태라고 할 수 있습니다.
바이런샤프 교수와 제니로마니우크 교수가 이야기하던 정신 가용성(mental availability)이란 이러한 카테고리 엔트리 포인트가 만들어낸 특정 브랜드들이 자리를 잡을 수 있는 기회의 공간을 말하는 것이고, 특정 브랜드가 해당 위치에 연결되는 강함의 척도(현저하게 해당 브랜드가 돋보이는 정도)를 브랜드 세일리언스(Brand Salience)라 할 수 있습니다. 쉽게 말하면 특정 CEP가 발생했을 때, 그 상황에 맞는 브랜드가 머릿속에 얼마나 빠르고, 얼마나 자주 떠오르는가의 문제가 바로 브랜드들이 풀어야하는 숙제입니다.
오랜기간 성장해온 대형 브랜드들이 많은 기억 단서를 갖고 있다는 뜻은, 주요 CEP 각각에 대해 그 브랜드를 떠올리게 하는 광고·패키지·슬로건·자산(색, 로고, 캐릭터 등), 즉 DBA(Distinctive Brand Assets)이 오랫동안 반복 노출되어 왔다는 뜻이기도 합니다. 반면 작은 브랜드는 미고객의 CEP가 열리는 순간에 거의 등장하지 못하기 때문에, 전체 시장에서의 구매 확률이 구조적으로 낮을 수밖에 없습니다. 이것이 시장침투율이 낮을수록 고객 충성도도 함께 낮아지는 더블 제퍼디(Double Jeopardy) 현상이 관찰되는 이유입니다.
시장 침투율이 낮을 수록 경험해본 이들이 적고 이 때문에 고객 충성도가 더욱 낮게 나타난다는 더블 제퍼는 “브랜드 매력의 부족함”이 아니라 “브랜드와 CEP를 연결하는 커뮤니케이션의 부족”을 제일 원인으로 해석해야합니다. 소비자는 대부분의 구매 상황에서 깊이 고민하기보다, 그 순간 머릿속에 먼저 떠오르는 2~3개 브랜드 중 하나를 고르는 방식으로 행동합니다. 여기에는 특정 브랜드에 대한 충성도의 드라마틱한 변화가 있는 것이 아니라, 매번 달라지는 상황과 문맥, 그리고 그때그때 활성화되는 기억 단서의 조합이 달라지고 있을 뿐이라는 것을 기억해야합니다.
따라서 미고객들이 우리 브랜드를 떠올리지 못하는 이유는 “우리 브랜드가 마음에 들지 않아서”가 아니라, 그들의 일상에서 우리 브랜드를 각 CEP와 연결해줄 신호, 즉 자극을 거의 받아본 적이 없기 때문입니다.
소비자는 매 구매 시점마다 과거의 구매 이력과 상관없이, 그 순간의 상황과 이용 가능 브랜드 세트 안에서 확률적으로 선택합니다. 어제는 경쟁 브랜드를 샀더라도, 오늘 같은 CEP 상황에서 우리 브랜드가 더 강하게 떠오른다면, 오늘은 우리를 선택할 수 있다는 뜻입니다. 그래서 리피트를 늘리는 가장 확실한 방법은 “기존 고객을 더 설득하는 것”이 아니라, 기존 고객보다 수십배, 수백배는 더 큰 미고객과 라이트 유저에게 우리 브랜드를 ‘한 번이라도’ 떠올리게 만드는 것, 즉 주사위를 굴리는 사람 수 자체를 늘리는 것입니다.
이 원리를 CEP 관점에서 다시 정리하면, 브랜드가 확보해야 하는 것은 기존 고객의 충성도 곡선을 조금 더 가파르게 만드는 일이 아니라, 미고객을 포함한 전체 잠재 고객이 우리 브랜드를 떠올릴 수 있는 “상황의 총량”을 늘리는 일입니다. “피곤할 때 마시는 에너지 드링크”라는 CEP만 가지고 있다면, 그 브랜드는 ‘피곤한 순간’에만 후보군에 올라갈 수 있습니다. 그러나 적극적인 광고와 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 통해 “운동 전”, “야간 운전”, “오랜 회의 중”, “시험 공부할 때”와 같은 CEP마다 우리 브랜드를 대표하는 장면·카피·자산을 반복적으로 노출시킨다면, 소비자는 각 상황마다 자연스럽게 우리 브랜드를 카테고리와 함께 떠올리게 됩니다.
결국 CEP 전략은 ‘CEP를 정의하는 것’만이 아니라, ‘정의된 CEP 하나하나에 브랜드를 꽂아 넣는 실행 작업’이 핵심입니다. 대량 도달 광고, 디지털·검색·매장 집행, 패키지와 오프라인 터치포인트, 프로모션과 PR까지 모든 커뮤니케이션 수단을 동원해, “이런 상황이면 이 브랜드”라는 연결을 미고객의 머릿속에 반복적으로 새겨넣는 일입니다. 미고객의 세계에서 이미 돌아가고 있는 카테고리 엔트리 포인트에 우리 브랜드를 연결할 때, 비로소 미고객은 카테고리를 떠올리는 순간 우리 브랜드를 함께 떠올릴 수 있고, 그제서야 미고객 → 신규 고객으로의 전환이 일어날 수 있습니다.
저는 그래서 CEP 전략과 미고객 이해는 분리될 수 없는 한 쌍이라고 생각합니다. 미고객의 생활 맥락 속에서 어떤 CEP가 실제로 작동하고 있는지 이해하는 것이 출발점이라면, 그 다음 단계는 그 CEP마다 우리 브랜드를 떠올리게 만드는 커뮤니케이션을 얼마나 집요하게 설계하고 실행하느냐의 문제입니다. 결국 브랜드의 성장은, “미고객의 CEP 순간에 우리 브랜드가 등장하는 빈도”를 얼마나 꾸준히, 넓게 늘려가느냐에 의해 결정된다고 볼 수 있습니다.
성장하는 브랜드와 정체된 브랜드의 차이는 결국 구매 맥락(CEP, Category Entry Point)을 얼마나 넓고 지속적으로 확보하여 미고객이었던 이들을 얼마나 신규 고객으로 끌어드리느냐에 의해 결정됩니다. 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 떠올리는 순간이 많아질수록 그 브랜드는 더 많은 신규 고객을 자연스럽게 유입시키게되고, 이는 해당 브랜드의 시장 확장과 장기 성장으로 이어집니다.
대게 정체된 브랜드는 소수의 제한된 CEP만을 가지고 있어 소비자가 브랜드를 떠올리는 상황이 제한적입니다. 이들은 기존 고객의 반복 구매에만 의존하기 때문에 성장의 한계가 뚜렷합니다. 반면 성장하는 브랜드는 다양한 생활 맥락에서 떠오르는 여러 CEP를 확보하고 있으며, 이러한 다차원적 기억 단서는 브랜드가 다양한 구매 순간에 자연스럽게 연상되도록 만듭니다. 이로 인해 신규 고객의 유입 경로가 넓어지고, 브랜드는 지속적인 성장 흐름을 유지합니다.
CEP는 단순한 ‘상황 목록’이 아니라 브랜드의 정신 가용성(Mental Availability)을 확장하는 핵심 장치입니다. 브랜드가 많은 CEP를 가질수록 소비자는 더 많은 순간에 브랜드를 떠올리게 되고, 이는 경쟁 브랜드보다 먼저 선택될 확률을 높입니다.
저는 브랜드 성장의 핵심이 바로 CEP의 지속적 확장과 강화에 있으며, 결국 시장 내 존재감을 넓히고 신규 고객 기반을 확보하는 가장 중요한 전략이라고 생각합니다.
그러나 여기서 한 가지 중요한 관점 전환이 필요합니다. CEP의 확장은 단순히 브랜드가 더 많은 상황에서 떠오르게 만드는 기술적 작업이 아니라, ‘미고객의 세계에서 벌어지는 게임의 규칙을 이해하는 과정’으로 이해하는 것이 중요하다는 점입니다. 대부분의 브랜드는 이미 자기를 좋아하는 사람, 반복적으로 사주는 고객, 즉 ‘얼굴이 보이는 고객’의 언어와 행동에는 익숙하지만 실제 시장의 대부분을 차지하는 미고객, 즉 우리 브랜드를 떠올리지조차 않는 이들이며, 이 미고객의 세계에서는 우리가 당연하다고 믿는 브랜드 논리가 전혀 작동하지 않는 다는 것을 기억해야합니다
브랜드가 아무리 고객 데이터를 축적하고, CRM과 타기팅을 정교하게 실행하더라도, 그 데이터는 어디까지나 “이미 나에게 관심을 보인 사람들”의 데이터일 뿐입니다. 미고객은 우리 브랜드에 대해 어떤 행동도 보여주지 않기 때문에 데이터가 남을 수 없습니다. 즉, 데이터에서도 보이지 않는 이들의 존재는 전략에서도 나타날 수 없게 됩니다. 이는 기업이 ‘모르고 있다는 사실조차 모르는 상태’, 즉 ‘무지의 무지’ 상태로, 결과적으로 미래의 성장을 책임질 고객군을 기업이 완전히 놓치는 상황에 빠지게 됩니다.
사실 미고객이라고 해서 CEP가 없는 것은 아닙니다. 미고객 역시 어떤 상황에 놓이면 “커피를 마셔야겠다”, “치킨을 시켜야겠다”처럼 특정 제품군(카테고리)을 떠올립니다. 다만 그 순간, 그들이 떠올리는 브랜드 목록 안에 우리 브랜드가 들어있지 않을 뿐입니다. 다시 말해 문제는 “CEP가 없어서”가 아니라, 이미 존재하는 카테고리 엔트리 포인트가 우리 브랜드와 연결되어 있지 않았다”는 것에 있습니다.
그래서 CEP 전략은 단순히 “구매 맥락를 찾아내는 것”에서 끝나지 않습니다. ‘어떤 상황에서 사람들이 이 카테고리를 떠올리는가’(CEP)를 찾는 것과, ‘그 상황에서 우리 브랜드가 함께 떠오르도록 만드는 것’ 두가지로 구성됩니다. 미고객의 일상 속에는 이미 여러 CEP가 돌아가고 있지만, 그 CEP에 연결돼 있는 것은 경쟁 브랜드이거나, 브랜드 이름조차 없는 추상적인 ‘카테고리 이미지’일 수 있습니다. 대부분 성장이 정체된 브랜드는 바로 이 지점에 멈춰 서있는 상태라고 할 수 있습니다. 미고객의 마음속 지도에서 해당 카테고리의 위치는 분명하지만, 그 지도 위에 우리 브랜드라는 표식이 붙어 있지 않은 상태라고 할 수 있습니다.
바이런샤프 교수와 제니로마니우크 교수가 이야기하던 정신 가용성(mental availability)이란 이러한 카테고리 엔트리 포인트가 만들어낸 특정 브랜드들이 자리를 잡을 수 있는 기회의 공간을 말하는 것이고, 특정 브랜드가 해당 위치에 연결되는 강함의 척도(현저하게 해당 브랜드가 돋보이는 정도)를 브랜드 세일리언스(Brand Salience)라 할 수 있습니다. 쉽게 말하면 특정 CEP가 발생했을 때, 그 상황에 맞는 브랜드가 머릿속에 얼마나 빠르고, 얼마나 자주 떠오르는가의 문제가 바로 브랜드들이 풀어야하는 숙제입니다.
오랜기간 성장해온 대형 브랜드들이 많은 기억 단서를 갖고 있다는 뜻은, 주요 CEP 각각에 대해 그 브랜드를 떠올리게 하는 광고·패키지·슬로건·자산(색, 로고, 캐릭터 등), 즉 DBA(Distinctive Brand Assets)이 오랫동안 반복 노출되어 왔다는 뜻이기도 합니다. 반면 작은 브랜드는 미고객의 CEP가 열리는 순간에 거의 등장하지 못하기 때문에, 전체 시장에서의 구매 확률이 구조적으로 낮을 수밖에 없습니다. 이것이 시장침투율이 낮을수록 고객 충성도도 함께 낮아지는 더블 제퍼디(Double Jeopardy) 현상이 관찰되는 이유입니다.
시장 침투율이 낮을 수록 경험해본 이들이 적고 이 때문에 고객 충성도가 더욱 낮게 나타난다는 더블 제퍼는 “브랜드 매력의 부족함”이 아니라 “브랜드와 CEP를 연결하는 커뮤니케이션의 부족”을 제일 원인으로 해석해야합니다. 소비자는 대부분의 구매 상황에서 깊이 고민하기보다, 그 순간 머릿속에 먼저 떠오르는 2~3개 브랜드 중 하나를 고르는 방식으로 행동합니다. 여기에는 특정 브랜드에 대한 충성도의 드라마틱한 변화가 있는 것이 아니라, 매번 달라지는 상황과 문맥, 그리고 그때그때 활성화되는 기억 단서의 조합이 달라지고 있을 뿐이라는 것을 기억해야합니다.
따라서 미고객들이 우리 브랜드를 떠올리지 못하는 이유는 “우리 브랜드가 마음에 들지 않아서”가 아니라, 그들의 일상에서 우리 브랜드를 각 CEP와 연결해줄 신호, 즉 자극을 거의 받아본 적이 없기 때문입니다.
소비자는 매 구매 시점마다 과거의 구매 이력과 상관없이, 그 순간의 상황과 이용 가능 브랜드 세트 안에서 확률적으로 선택합니다. 어제는 경쟁 브랜드를 샀더라도, 오늘 같은 CEP 상황에서 우리 브랜드가 더 강하게 떠오른다면, 오늘은 우리를 선택할 수 있다는 뜻입니다. 그래서 리피트를 늘리는 가장 확실한 방법은 “기존 고객을 더 설득하는 것”이 아니라, 기존 고객보다 수십배, 수백배는 더 큰 미고객과 라이트 유저에게 우리 브랜드를 ‘한 번이라도’ 떠올리게 만드는 것, 즉 주사위를 굴리는 사람 수 자체를 늘리는 것입니다.
이 원리를 CEP 관점에서 다시 정리하면, 브랜드가 확보해야 하는 것은 기존 고객의 충성도 곡선을 조금 더 가파르게 만드는 일이 아니라, 미고객을 포함한 전체 잠재 고객이 우리 브랜드를 떠올릴 수 있는 “상황의 총량”을 늘리는 일입니다. “피곤할 때 마시는 에너지 드링크”라는 CEP만 가지고 있다면, 그 브랜드는 ‘피곤한 순간’에만 후보군에 올라갈 수 있습니다. 그러나 적극적인 광고와 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 통해 “운동 전”, “야간 운전”, “오랜 회의 중”, “시험 공부할 때”와 같은 CEP마다 우리 브랜드를 대표하는 장면·카피·자산을 반복적으로 노출시킨다면, 소비자는 각 상황마다 자연스럽게 우리 브랜드를 카테고리와 함께 떠올리게 됩니다.
결국 CEP 전략은 ‘CEP를 정의하는 것’만이 아니라, ‘정의된 CEP 하나하나에 브랜드를 꽂아 넣는 실행 작업’이 핵심입니다. “꽂아 넣는다”는 것은 단지 은유적 표현이 아니라, 소비자의 기억 구조에서의 ‘기억 단서’와 AI 의미 공간에서의 ‘벡터 연관 강도’를 동시에 강화하는 과정이라고 다시 정의할 수 있습니다.
소비자에게는 특정 상황에서 떠오르는 직관적 연결이 “기억 단서”라면, AI에게는 특정 CEP 클러스터와 브랜드 엔티티가 반복적으로 함께 등장할 때 형성되는 벡터 간 의미적 연결 강도입니다. 이 두 구조는 표현 방식만 다를 뿐 본질적으로 동일한 현상을 서로 다른 계산 방식으로 구현하고 있다는 점에서, CEP 전략은 인간과 AI 양쪽의 ‘의미 네트워크’를 동시에 설계하는 작업이라고 말할 수 있습니다.
즉, 대량 도달 광고, 디지털·검색·매장 집행, 패키지와 오프라인 터치포인트, 프로모션과 PR까지 모든 커뮤니케이션 수단을 동원해, “이런 상황이면 이 브랜드”라는 연결을 미고객의 머릿속에 반복적으로 새겨넣는 일입니다. 미고객의 세계에서 이미 돌아가고 있는 카테고리 엔트리 포인트에 우리 브랜드를 연결할 때, 비로소 미고객은 카테고리를 떠올리는 순간 우리 브랜드를 함께 떠올릴 수 있고, 그제서야 미고객 → 신규 고객으로의 전환이 일어날 수 있습니다.
저는 그래서 CEP 전략과 미고객 이해는 분리될 수 없는 한 쌍이라고 생각합니다. 미고객의 생활 맥락 속에서 어떤 CEP가 실제로 작동하고 있는지 이해하는 것이 출발점이라면, 그 다음 단계는 그 CEP마다 우리 브랜드를 떠올리게 만드는 커뮤니케이션을 얼마나 집요하게 설계하고 실행하느냐의 문제입니다. 결국 브랜드의 성장은, “미고객의 CEP 순간에 우리 브랜드가 등장하는 빈도”를 얼마나 꾸준히, 넓게 늘려가느냐에 의해 결정된다고 볼 수 있습니다.
이상의 논의의 연장선에서, 최근에 많은 기업들이 관심을 집중하고 있는 GEO전략에서 CEP 전략이 왜 결정적 의미를 갖게 되었는지를 분명하게 이야기할 수 있습니다.
생성형 AI 기반의 검색 환경에서는 소비자가 입력하는 프롬프트가 단순히 길게 적은 키워드를 넘어서 맥락과 상황, 목적이 결합된 형태로 표현되고 있는데, 이는 CEP가 가진 본래의 의미와 정확히 맞닿아 있습니다. 소비자가 “아직 할 일이 많은데 몸이 피곤할 때 마실 음료”를 찾든, “밤샘 공부용 드링크”를 묻든, AI는 이들 표현이 의미하는 핵심에 주목하며 이들이 ‘에너지 드링크를 필요로 하는 피로·집중 상황’이라는 하나의 CEP 클러스터를 말하는 것으로 이해합니다. 따라서 브랜드가 해야 할 일은 이 CEP 클러스터에 우리 브랜드가 자연스럽게 연결되도록 만드는 것입니다. 결국 우리 제품 브랜드가 가져야할 CEP 확장은 사용자 머릿속에서만 이루어지는 일이 아니라, AI의 의미 공간에서도 동시에 일어나야 한다는 것이며, 이것은 브랜드 매니저들에게는 새로운 차원의 과제가 됩니다.
GEO 전략에서 중요한 점은 AI검색이 정보를 처리하는 방식이 전통적인 검색과 달라졌다는 점입니다. 과거에는 키워드 최적화만 잘 해도 검색 결과 상위에 자사 홈페이지의 콘텐츠를 노출시키는 것이 가능했지만 이제 AI검색은 하나의 질문을 쿼리 패닝과 같은 것들을 통해 확인할 수 있듯이 여러 하위 주제로 재구성하고, 이 주제들에 맞는 정보들을 묶어 요약하여 답을 제시합니다. 이 과정에서 브랜드가 인용되거나 추천되는지는 해당 주제, 즉 CEP에 얼마나 일관되게 연결되어 있는지에 따라 결정됩니다. 즉, “키워드 결과 1페이지의 1위를 차지하는 것”보다 “대단히 구체적인 특정 상황에서 가장 먼저 호출되는 브랜드”로 자리 잡는 것이 AI검색의 시대에는 훨씬 더 중요해졌다고 말 할 수 있습니다. 이는 결국 브랜드가 다양한 CEP에 침투하고, 그 상황에서 반복적으로 등장할 수 있도록 구조적인 자산을 구축해야 함을 의미합니다.
또한 GEO 전략은 미고객의 세계를 이해하는 데 매우 강력한 도구로 기능할 수 있습니다. 기존 CRM이니 DMP가 보여주는 타겟팅 데이터는 우리 브랜드에 관심을 가진 사람들의 행동만을 기반으로 합니다. 하지만 리스닝마인드와 같은 솔루션을 통해 볼 수 있는 전수 검색 데이터는 브랜드를 모르는 사람들까지 포함한 전체 시장 속의 소비자 언어를 있는 그대로 드러냅니다.
AI는 이 다양한 검색 표현들을 키워드 토큰 기반이 아닌, 이들 안에 담긴 인텐트 기반으로 의미 벡터 공간 안에서 클러스터링하기 때문에 다른 방법으로는 파악이 어려우나, 전체 소비자들의 직접 자신의 의지로 입력한 전수 검색 데이터에서 행동 기반으로 클러스터링을 하여 소비자 인텐트를 파악하는 리스닝마인드의 접근 방식은 미고객이 실제로 어떤 상황에서 어떤 생각을 하고, 어떤 카테고리를 떠올리는지를 상당히 정확하게 파악할 수 있게 해주며, AI검색들이 이를 어떻게 이해하는지를 들여다 볼 수 있는 가능성을 우리에게 제공합니다. 이런 의미에서 리스닝마인드의 클러스터 파인더나 패스파인더와 같은 툴들이 제공하는 결과 데이터들은 미고객의 CEP 세계를 시각화하고 구조화해 보여주는 지도와도 같습니다. 따라서 이들 데이터를 활용하면 미고객의 실제 의도와 그들이 머릿속에서 떠올리는 카테고리 구조를 이해하는 데 강력한 설명력을 갖게 되며, CEP 전략과 GEO 전략을 결합할 수 있는 가능성을 확보하게 됩니다.
이 관점에서 브랜드가 GEO 시대에 경쟁력을 갖추기 위해서는 각 CEP마다 AI가 인용하고 싶어하는 콘텐츠를 설계하는 것이 필수입니다. 이는 단순히 정보를 나열하는 콘텐츠가 아니라, 실제 사람들이 검색에서 사용하는 자연어 질문과 답변을 통해 유니크한 상황을 담고 있어야 하며, 브랜드가 특정 상황과 어떻게 연결되는지를 명확히 보여주어야 합니다. AI는 이러한 문맥적 연결성을 바탕으로 특정 브랜드를 해당 CEP의 대표 엔티티로 인식하게 됩니다. 이 작업은 엔티티 SEO 관점에서 더욱 강화될 수 있으며, 브랜드와 제품, 상황 사이의 관계를 기계가 읽을 수 있는 형태로 제공할수록 AI는 브랜드를 더욱 정교하게 이해하게 됩니다.
이 과정에서 차별적 브랜드 자산(DBA)의 역할 또한 중요합니다. 브랜드의 시각적·언어적 자산은 인간의 기억에만 영향을 미치는 것이 아니라, AI가 콘텐츠를 분류하고 요약하는 과정에서도 중요한 역할을 합니다. 특정 상황에서 반복적으로 사용된 이미지, 색, 문구, 장면은 AI가 해당 브랜드와 CEP를 더욱 강하게 연결짓는 근거가 됩니다. 따라서 CEP별로 일관된 자산을 구축하고 반복 노출시키는 것은 GEO 환경에서도 매우 중요한 전략적 우선 순위입니다. DBA는 인간에게만이 아니라 AI검색에게도 해당 브랜드를 다른 브랜드와 차별적으로 이해시키는데 결정적으로 중요한 역할을 합니다.
그리고 GEO는 CEP 전략의 효과를 실시간으로 검증하고 보정할 수 있게 해주는 체계적 피드백 장치 역할을 합니다. 우리가 공략하고자 하는 CEP 각각에서 AI가 우리 브랜드를 얼마나 자주, 어떤 맥락에서 인용하는지를 측정할 수 있고, 특정 CEP에서 경쟁 브랜드만 등장한다면 그 영역이 바로 우리가 침투해야 할 우선순위가 됩니다.
이런 방식으로 CEP 전략은 GEO 전략과 결합되며, 브랜드는 미고객의 머릿속에서 일어나는 다양한 상황을 더욱 정확하게 이해하고, 그 상황에서 브랜드가 등장할 확률을 점진적으로 높여갈 수 있습니다.
결국 AI시대에서 CEP 전략과 GEO 전략은 마케팅 분야 내의 관계없는 두 개념으로 분리시켜 이해할 것이 아니라, 유기적으로 연결된 하나의 전략적 체계로 작동하도록 노력해야 합니다. 이 때문에 AI의 빠른 피드백을 상시적으로 모니터링하고, CEP·DBA·엔티티·콘텐츠 구조를 지속적으로 조정하는 새로운 조직 형태, 즉 ‘브랜드 옵스(Brand Ops)’의 필요성이 대두할 가능성이 매우 높다고 생각합니다.
브랜드 옵스는 단순히 브랜드 캠페인을 집행하는 조직이 아니라, ‘브랜드의 의미적 지형’을 실시간으로 관리하고, GEO 데이터를 기반으로 CEP 연결 강도를 지속적으로 최적화하는 운영 시스템을 의미한다고 볼 수 있겠습니다. 이는 마치 제품 조직에서 DevOps가 등장하며 지속적 개선과 운영의 시대를 연 것처럼, 브랜딩에서도 상시 운영 체계가 필요해지는 현상을 반영했다고 볼 수 있습니다.
지금부터는 앞에서 설명한 [CEP × GEO]전략의 관점에서 이 접근의 핵심 예시들을 정리해보겠습니다.
1. 소비자 프롬프트가 CEP로 재구성되는 과정.
오늘날 생성형 검색 환경에서 소비자의 질문은 다음과 같이 표현됩니다.
* “밤샘 공부할 때 덜 부담되는 에너지 드링크 추천해줘.”
* “운동 전에 마실 만한 에너지 드링크 뭐가 좋아?”
* “야근 중에 졸릴 때 마시는 음료 있어?”
겉으로 보면 서로 다른 질문처럼 보이지만, AI가 의미 공간에서 바라보면 모두 ‘에너지 드링크를 필요로 하는 피로·집중 상황’이라는 하나의 CEP 클러스터로 묶입니다. 즉, 소비자가 사용하는 다양한 표현은 AI 관점에서는 동일한 의미 좌표 주변에 모여 있게 되고, 이 클러스터 안에서 어떤 브랜드가 반복적으로 노출되느냐에 따라 GEO 응답에 포함될 확률이 결정됩니다.
2. 브랜드가 CEP 클러스터에 침투해야 하는 이유.
예를 들어 어떤 브랜드가 “피곤할 때 마시는 음료”라는 CEP에서는 강하게 인식되지만, “운동 전 에너지 보충”, “시험 기간 집중 도우미”, “야간 운전 졸음 방지” 와 같은 CEP에서는 전혀 연결되어 있지 않다고 가정해봅시다.
이 경우 브랜드는 전체 시장에서 다양한 구매 순간을 놓치게 됩니다. 소비자는 브랜드 충성도보다는 그 순간 떠오르는 후보군에서 선택하기 때문에, 특정한 한두 CEP만 점유한 브랜드는 여러 상황에서 선택받지 못하는 구조적 한계를 갖게 됩니다.
반면 성장하는 브랜드는 각 CEP에 대해 다음과 같은 방식으로 존재감을 구축합니다.
* 광고에서 “야근”, “운동 전”, “시험 기간” 등 다양한 장면을 반복적으로 노출
* 패키지·색상·카피 등 DBA를 CEP별로 일관되게 배치
* 검색 콘텐츠에서 해당 CEP와 브랜드를 함께 언급하는 구조 설계
이렇게 할 때 소비자의 기억과 AI의 의미 공간 모두에서 “이 CEP → 이 브랜드”라는 연결이 강화되고, 신규 고객을 끌어오는 경로가 크게 확장됩니다.
3. AI가 인용하고 싶은 콘텐츠의 조건
AI는 이런 형태의 콘텐츠를 더욱 신뢰하고 인용하려는 경향이 있습니다.
① 소비자의 자연어 질문을 그대로 포함한 콘텐츠
* 제목: “야근할 때 부담 없이 마시는 에너지 드링크가 필요한 이유”
* 본문: “밤샘 공부나 시험 기간에 필요한 건 강한 카페인만이 아닙니다…”
② 브랜드–상황–효과가 연결된 구조적 설명
* “○○에너지 X는 긴 회의나 야간 작업 시 집중 유지에 도움이 되도록…”
③ 엔티티 관계가 명확한 정보 구조(JSON-LD 등)
* 브랜드(엔티티)
* 제품(엔티티)
* 사용 상황(CEP)
* 사용 목적(효과)
이러한 요소가 결합된 페이지는 AI가 “해당 CEP 클러스터의 대표적 출처”로 인식하게 되고, 이를 기반으로 생성형 응답에서 브랜드가 언급될 확률이 높아집니다.
4. CEP별 DBA가 AI·사람 모두에게 강력한 이유
DBA는 색, 형태, 톤&매너, 슬로건 등 브랜드를 즉시 식별하게 만드는 자산입니다. 중요한 것은 CEP가 달라져도 브랜드를 인식하게 만드는 핵심 DBA는 변하지 않고 유지되어야 한다는 점입니다. 즉, 장면은 다르지만 브랜드의 핵심 자산은 일관되게 반복되어야 합니다.
예를 들어 하나의 에너지 드링크 브랜드가 다음과 같은 일관된 DBA 세트를 가지고 있다고 가정해봅시다.
* 대표 색상: 코발트 블루
* 형태 자산: 세로로 뻗은 라인 패턴
* 언어 자산: ‘집중을 깨우다’라는 핵심 카피 톤
이 브랜드가 서로 다른 CEP에서 다음과 같이 활용된다면, 상황이 달라도 브랜드 인식력은 훼손되지 않습니다.
* 야근 CEP: 어두운 사무실 배경 + 파란 조명 포인트 + 제품 라인의 세로 패턴 노출 + “집중을 깨우다” 카피
* 운동 전 CEP: 체육관 배경 + 파란 포인트 조명 + 세로 라인 패턴이 강조된 패키지 + “운동 전 집중을 깨우다” 카피 변주
* 시험 기간 CEP: 책상·필기 장면 + 파란 하이라이트 요소 + 동일한 세로 라인 패턴 + “공부 전에 집중을 깨우다” 카피 변주
즉, 장면은 다르되 자산은 동일합니다. 그래서 다음과 같은 효과가 발생합니다.
* 소비자는 어떤 상황에서든 같은 브랜드로 빠르게 연결함.
* AI는 이미지·텍스트 패턴에서 동일한 자산을 반복적으로 학습하며, 브랜드–CEP 연결 강도를 높게 평가함
이처럼 각 CEP별 콘텐츠에서 상황만 다르게 만들고 DBA는 일관되게 유지하는 방식이야말로, 사람과 AI 모두에게 브랜드를 강하게 각인시키는 핵심 원리라 하겠습니다.
5. GEO 모니터링이 CEP 전략의 ‘피드백 장치’로 작동하는 방식.
브랜드는 CEP별로 다음과 같은 질문을 던지며 AI검색 결과 데이터를 점검할 수 있습니다.
* “야근 상황에서의 에너지 드링크 관련 프롬프트에서 AI는 어느 브랜드를 인용하고 있는가?”
* “운동 전 음료 추천 관련 프롬프트에서는 경쟁 브랜드가 더 많이 언급되는가?”
* “시험 기간 중의 에너지 음료 관련 프롬프트에서는 우리 브랜드가 얼마나 언급되는가?”
이런 모니터링 결과를 기반으로, 해당 CEP에서 부족한 콘텐츠·자산·노출을 보완하고, 다시 AI검색 결과를 모니터링하며 점진적으로 점유율을 높여가야 합니다. 이는 곧 미고객의 세계에서 브랜드가 점유한 맥락의 총량을 관리하는 실질적 방법입니다.
이상의 예시들을 종합해보면, CEP 전략과 GEO 전략은 단순히 병렬적인 개념이 아니라, 오늘날 브랜드가 지속적으로 성장하기 위해 반드시 함께 작동해야 하는 하나의 통합된 전략임을 알 수 있습니다.
이러한 관점들을 모두 종합하면, CEP 전략과 GEO 전략은 단순한 마케팅 기법이 아니라 “브랜드가 인간의 기억 구조와 AI의 의미 공간에서 동시에 존재감을 확보하는 방법론”이며, 향후 브랜드 경쟁의 본질이 바로 이 “이중 공간”에서의 점유율 확보 경쟁으로 이동할 가능성이 크다고 저는 생각합니다.
브랜드의 성장은 결국 “미고객의 CEP 순간에 우리 브랜드가 기억되고, 호출되는 빈도”를 인간과 AI라는 두 세계 모두에서 얼마나 넓게, 얼마나 오랫동안 유지하고 확장하느냐에 의해 결정될 것입니다. GEO는 이 전략을 실행·모니터링·보정하는 새로운 무기이며, CEP는 그 중심을 지탱하는 전략적 요충지라고 할 수 있을 것입니다.
