팬덤과 매출, 둘 다 잡는 마케팅 전략!

안녕하세요. 어센트 코리아 마케팅 본부장을 맡고 있는 김윤경입니다.

저는 10년 정도 CMO활동을 하면서 정말 저에게 필요했던 그런 소중한 인텐트 CDJ맵이 어센트 코리아에서 제공하는 걸 알고 너무 반가운 마음에 입사를 하게 된 그런 고객 중의 한 명입니다.

여러분, 저와 함께 오늘 재미있게 인텐트 마케팅을 통해서 어떻게 브랜딩을 형성하고 더 나아가서 매출 증대까지 일으켜 내는지 살펴보도록 하실까요?

인텐트를 아는 것이 왜 중요할까요?

첫 번째는 회사의 브랜딩을 구축하는 데 도움이 되고 궁극의 단계인 팬덤을 구축할 수 있게 됩니다. 두 번째는 아주 유용한 유익한 트래픽을 자사 사이트로 모을 수 있을 뿐만 아니라 자신의 의도로 들어온 검색은 높은 전환율을 갖게 됩니다.결과적으로 트래픽도 많아지고 전환율이 많아지니까 매출 극대화에 도움을 되는 것입니다.

#1. 궁극의 브랜딩 구축, ‘팬덤’

그러면 브랜딩 구축 관점에서 ‘팬덤’에 대해서 같이 알아보도록 하겠습니다. 우선 ‘팬’이라고 하는 것은 공감과 우정을 기반으로 공통적인 관심사를 갖는 사람들을 얘기합니다. 그리고 ‘팬덤’은 이들을 통해서 만들어진 하위문화를 이야기하는 것입니다.

자 그렇다면 열렬한 고객을 팬으로 만드는 게 왜 중요할까요? 그 기업의 차별화된 경쟁력을 제공하고 궁극적으로 충성고객을 강화 시키는 그런 기업의 핵심 전략이 될 수 있기 때문입니다. 그럼 팬덤의 특징이 무엇이 있을까요?

첫 번째 팬덤은 시대와 세대를 초월하여 지속하는 힘이 있습니다. 두 번째는 같은 것을 좋아하고 사람들끼리 연결해주는 힘이 있습니다. 세 번째는 좀 더 사회를 더 나은 세상으로 만들기 위해서 위대한 일에 함께 힘을 모으는 그런 영성의 힘을 갖게 됩니다. 그러므로 기업이 가장 중요하게 여겨야 할 하나가 있다면 바로 ‘팬덤을 구축하는 것’이라고 할 수 있죠.

그렇다면 팬덤은 어떻게 구축되는 것일까요?

첫 번째. 고객에 대한 진정한 관심에서부터 시작됩니다. 잠재고객을 팬으로 만들기 위해서는 진정한 관심에서 시작된다고 말씀을 드렸어요. 그러면 이 진정한 관심이 어떻게 팬덤이 되는지 같이 살펴보도록 하겠습니다. 우선 잠재고객의 관심을 인텐트로 세그멘테이션 해서 이를 기반으로 콘텐츠를 성실하게 제공하게 됩니다. 그렇게 되면 고객은 그 콘텐츠를 읽으면서 ‘아, 내가 정말 궁금하던 게 있었구나.’ ‘내가 정말 불편하던 게 이렇게 해결이 되는구나’라고 고객은 만족을 하게 됩니다.

그러면 고객에 대한 진정한 관심, 이것을 기반으로 우리는 무엇을 할 수 있을까요? 그 관심을 모아서 인텐트로 저희가 파악을 하게 되면 인텐트에 정확히 맞춤이 되는 콘텐츠를 생성할 수 있습니다. 그럼 고객은 자신의 검색에 정확한 의도를 맡은 그런 콘텐츠를 보기 위해서 자사 사이트로 유입이 되게 됩니다. 그러면 자기가 원하는 답을 얻었기 때문에 고객은 만족을 하게 되는 것이죠. 그리고 자신이 원하는 솔루션을 얻게 됩니다. 이렇게 고객이 만족하는 콘텐츠를 제공하는 솔루션을 저희 회사는 갖고 있습니다.

우선 고객이 검색하는 걸 기반으로 고객의 의도 기반으로 그룹핑을 해서 전체 고객 여정으로 저희가 맵핑을 해드리게 됩니다. 그러면 우리가 어떤 콘텐츠를 만들어야 되는지가 기업이 파악하게 되는 것이죠. 그 다음에 고객이 묻는 질문에 가장 부합하는 콘텐츠를 만들기 위해서 어떠한 콘텐츠로 주제를 설정하고 토픽을 형성하고 포맷을 만들어야 되는지 상세한 콘텐츠 가이드라인이 나가게 됩니다.

이렇게 되게 되면 고객은 내가 원하던 답을 얻을 수 있는 콘텐츠가 그 사이트에 있기 때문에 굉장히 많은 검색들이 이 사이트에 자연스럽게 유입이 되게 되는 것입니다. 이렇게 콘텐츠에 만족한 고객은 곧 그 사이트에 지속적으로 들어오게 되면서 그 브랜드와 관계를 형성하게 됩니다.

자, 여러분 한번 생각해 보세요. 예전에는 기업이 혼자 콘텐츠를 발행하고 혼자 얘기를 했습니다. 하지만 지금은 만족한 고객이 다른 고객에게 미디어로서 ‘나는 이 브랜드를 통해서 이렇게 변화됐어.’ ‘내가 원하는 것을 얻어서 정말 행복해’ 이러한 대화를 하게 됩니다. 그러면 다른 신규 고객은 ‘아, 이 브랜드가 내 친구한테 이렇게 좋은 영향을 줬구나.’ ‘나도 한번 사용해 볼까’라고 해서 같이 얘기를 주고받으면서 기존 고객이 만족된 경험과 새로운 고객을 데려오는 추천 콘텐츠가 하나씩 쌓이게 되는 것입니다. 이렇게 되게 되면 그 브랜드를 좋아하는 분들끼리 커뮤니티가 형성이 되고 이 커뮤니티는 다른 고객을 끌고 오게 되는 그런 허브의 역할을 하게 되는 것이죠.

고객 입장에서는 만족스러운 경험을 공유하고, 기업 입장에서는 본인들 스스로 얘기하지 않고 고객이 다른 고객을 만족시켜 주기 때문에 이렇게 커뮤니티가 형성이 된다.그러면 이를 중심으로 좀 더 강화된 팬덤 문화가 만들어지게 되는 것입니다. 팬들이 갖는 성향을 한번 보시게 되면 그 기업에 대한 강한 신뢰와 지지를 통해서 연대하게 되고 본인의 경험을 적극적으로 알려주는 그런 성향을 갖게 됩니다. 이 분들이 만들어주는 커뮤니티 기반의 그러한 담론들, 그분들이 생각하는 생각의 전파들, 이런 것들이 하나의 문화로 형성이 되게 되는 것이죠.

여러분, 생각만 해도 가슴이 두근거리지 않으세요? 여러분이 제공하는 서비스가 한 사람을 변화시키고 그 변화가 다른 팬들을 유입시켜서 그들 안에서 좀 더 나은 세상을 만들어가야 되겠다는 담론이 형성이 되는 것입니다.

그러면 이번에는 고객과 형성이 되는 이 관계에 대해서, 충성도에 대해서 조금 더 상세하게 살펴보도록 하겠습니다. 고객과의 관계 중에 가장 낮은 레벨은 저는 거래 관계라고 생각합니다. 이 거래라는 것은 어떤 가치를 기반으로 돈을 주고, 사고, 구매하고 하는 그런 단순한 일차원적인 관계라고 생각합니다. 하지만 좀 더 싼 브랜드가 있거나 더 나은 상품이 있다면 고객은 다른 곳으로 스위칭이 일어날 수 있겠죠. 그렇다면 두 번째, 지속적으로 이 브랜드가 만족시켜주는 경험을 제공한다면 이제부터 관계가 형성이 되는 것입니다. 상호 신뢰감과 기대감이 생기게 되고 고객은 다음 상품을 기다리게 되는 것이죠. 하지만 이 강도도 역시 유동적이어서 좀 더 나은 브랜드가 있다면 그 쪽으로 고객이 가실 확률도 높습니다. 자, 그렇다면 그 다음 단계의 충성도는 무엇일까요? 바로 열정입니다. 너무나 만족한 고객이 비록 ‘브랜드는 나를 모를지라도 나는 이 브랜드를 좋아해.’ ‘난 이 브랜드를 옹호해.’라고 하면서 주변에 자신의 열정을 전파하는 단계라고 할 수 있습니다. 이 단계가 되면 충성도가 매우 높아졌다고 할 수 있죠. 그렇다면, 궁극적으로 팬덤을 만드는 마지막 단계의 관계는 목적을 달성하는 Purpose-driven 브랜드가 되는 것이라고 생각합니다. 저희는 단순하게 거래 관계인 퍼포먼스 마케팅이 중심이 아니라 마케터의 관점을 고객 여정 전체단계로 확장시켜드리고 싶습니다. 이를 통해서 전체 구매의 여정의 고객인 인텐트를 처음부터 끝까지 모두 만족시키면서 고객과 함께 성장하는 브랜드로 여러분을 만들어드리고 싶습니다.

즉, 이러한 인텐트는 고객이 궁극적으로 원하는 것, 그 분들의 근본적인 질문 그리고 또한 브랜드는 진정한 관심으로 발견할 수 있게 되는 보석과 같은 것이라고 할 수 있습니다.

여기까지 어떻게 인텐트 마케팅을 통해서 여러분 브랜드가 팬덤이 되는 과정을 설명 드렸습니다.

#2. 인텐트를 알면 매출이 늘어난다. 트래픽 X 전환율

지금까지는 팬덤에 대해서 살펴봤습니다. 두 번째 저희 회사에서 그러면 ‘과연 매출도 증대할 수 있어?’ 당연히 증대할 수 있습니다. 고객이 진정으로 찾고자 하는 검색어가 이미 존재하고 있고 검색에 가장 잘 맞는 콘텐츠를 제공하고 있다면 그 사이트에 유입된 트래픽이 늘어날까요?

당연히 늘어나죠. 트래픽도 늘어날 뿐만 아니라 그 들어오는 트래픽은 본인이 찾고 있던 것을 찾던 고객들이기 때문에 전환율 자체도 획기적으로 올라가게 됩니다. 그러면 건강한 트래픽이 생기고 전환율이 올라간다면, 계산해 보시게 되면 매출이 발생하지 않을 수가 없겠죠. 한 번 그 과정을 저와 살펴보도록 하겠습니다.

첫 번째 이것이 바로 저희 회사가 여러분께 제공해 드리는 고객이 진정한 관심 즉 인텐트를 기반으로 고객 여정으로 맵핑해 드린 맵 입니다. 이를 기반으로 한 번 저희 전체적으로 퍼센티지를 한 보겠습니다. 고객이 묻고 있는 질문들을 퍼센티지로 나눠 봤더니 초기의 브랜딩을 확정하기 전 단계에서 13.5% 브랜딩을 비교하고 그 다음에 서로간의 장단점을 보는 관점에서 63.2% 어떤 브랜드를 확정하고 그 브랜드경험을 탐색하는 과정에서 5.3%, 그 다음의 브랜드를 구매할 때 어떻게 하면 좀 더 저렴하게 살 수 있지 파이낸셜적인 혜택은 어떤 게 있지라고 하는 그런 구매 직전의 단계가 8.7% 구매한 이후에 이 브랜드가 나한테 정말 맞는지 잘 사용하고 있는지 다양한 서비스 경험을 제공하고 있는게 9.3%라고 할 수 있습니다.

그런데 마케터 여러분, 어디에만 신경쓰고 계신가요. 퍼포먼스 마케팅을 한다라는 그런 명목으로 이 8.7%안에서만 갇혀 계신 건 아닐까요. 한 번 생각해 보셨으면 좋겠습니다. 근데 안타깝게도 여러분들은 8.7%도 다 유입시키지 못하고 있습니다. 왜냐하면 여러분사이트의 검색어가 이렇게 고객이 진정으로 묻고 있는 질문에 대해서 답을 하지 못하기 때문에 굉장히 낮은 수준으로 밖에 유입을 못시키고 있는 것이죠.

여러분 한번 생각해보세요. 여러분은 지금 아래에 보시는 1.9%안에서 그로스 해킹을 한다 AARRR을 한다. 퍼포먼스 마케팅을 한다라고 해서 굉장히 많은 노력을 쏟고 계십니다. 하지만 여러분 보이시죠 98.1% 저희가 저희를 정말 찾고 있지만 저희를 찾지 못하는 고객 98.1% 고객분들 여러분 어떻게 하시겠습니까. 저희는 이 부분에 대해서 솔루션을 제공해 드리고자 합니다.

그러면 98.1% 고객들은 무슨 질문을 하고 있는지 같이 살펴볼까요. 첫번째 브랜드로 확정하기 전에 이 업에 대해서 카테고리에 대해서 궁금한 점을 질문하고 있습니다. 더 나아가서는 브랜드를 비교하는 질문을 하고 있고 어떤 브랜드를 특정해서 그 브랜드나 상품에 대한 경험을 확인하는 질문들을 하고 있고 그 다음에 어떻게 하면 좀 더 구매혜택을 받을 수 있을까에 대한 질문을 하고 더 나아가서는 구매 후 서비스에 대한 질문을 합니다. 이 부분을 키워드 관점에서 한번 살펴보도록 하겠습니다. 지금 유입시키고 있는 작은 키워드 볼륨 보이시죠. 여러분들이 마땅히 당연히 유입시켜야 하는 핵심 키워드도 여러분들이 지금 답변을 잘 못하고 있기 때문에 테크니컬에스에이적으로 불완전하기 때문에 여러분들은 유입시키지 못하고 있습니다. 더 나아가서 고객분들은 그 브랜드와 상품에 대해서 다양한 확장 키워드로 질문을 하고 계십니다. 이 부분들은 거의 커버가 되고 있지 않으시고요. 좀 더 앞단에서 브랜드를 정하기 전에 이 업에 대해서 묻고 있는 질문들 여러분 한번 생각해 보신 적이 있으신가요. 이 부분들을 저희가 어떻게 해결해드리는지 말씀드리도록 하겠습니다. 왼쪽에 제가 고객이 묻고 있는 전체 질문에 대해서 말씀을 드렸죠. 이 퍼센티지를 여러분들께 어떻게 시각화를 해 드리냐면 검색 데이터 리서치를 통해서 아까 보여드렸던 인텐트 CDJ 맵을 제공해드리게 됩니다. 그러면 이 맵을 기반으로 여러분들은 테크니컬 에스에이를 통해서 정말 그 사이트로 오고 싶지만 그 길이 끊겨서 그 다음에 사이트가 잘 보여지지 않아서 했던 기초공사가 되지 않아서 오지 못했던 고객들을 받아들이게 됩니다.

더 나아가서는 콘텐츠 SEO라는 단계에서 기존의 콘텐츠가 좀 개선이 되면 더 많은 고객의 답변할 수 있는 수준으로 바꿔드리면서 기존의 핵심이나 그 다음에 브랜드의 중요한 점에 대해서 여러분들이 답변하는 콘텐츠를 만들게 됩니다. 이것을 컨텐츠 개선 작업이라고 할 수 있어요. 그리고 더 나아가서 아까 말씀드렸죠. 브랜드나 상품에 대한 확장 키워드 이 부분들은 여러분들이 콘텐츠를 새로 만드셔야 됩니다. 신규 콘텐츠를 만듦으로 인해서 고객이 묻고 있는 질문에 여러분들은 차곡차곡 답을 하면서 신뢰를 쌓아 올릴 수 있는 것이죠. 그리고 잠재 고객에 대해서는 제가 말씀드렸죠. 브랜드나 어떤 상품을 확정하기 전에서 묻고 있는 질문들 이런 부분에 대해서 저희가 궁극적인 답변을 해드림으로 인해서 이 분들은 업을 리딩하는 브랜드가 이 브랜드구나 라는 신뢰를 형성하게 되는 것입니다. 여러분 방금 저희는 트래픽이 얼마나 많이 저희 사이트로 들어올 수 있는지를 같이 살펴봤습니다. 그러면 이 트래픽이 전환은 얼마나 많이 될까요. 전환율 관점에서 자연히 트래픽은 평균 업계별로 16%의 높은 전환율을 갖고 있습니다. 이는 검색광고 대비해서 평균 5배 이상 그 다음의 디스플레이 광고에 비해서 평균 20배에서 30배 이상의 높은 전환율을 보여주고 있는 것이죠. 즉 여러분께서 광고로 30명의 고객을 모셔오는 것보다 이렇게 자연유입으로 한 분의 고객을 모셔오는 게 같은 효과가 있다라고 볼 수 있습니다.

# 고객 인텐트를 알면 비즈니스가 달라진다.

지금까지 제가 ‘브랜드’와 ‘매출’ 두 가지 관점에서 여러분들이 두 마리 토끼를 잡는 방법을 말씀을 드렸습니다.

첫 번째. 고객의 마음을 즉 인텐트를 우리는 얼마나 빨리 정확하게 파악하고 계신가요. 두 번째. 고객의 적극적인 관심에 답변하는 콘텐츠 또는 상품을 여러분들은 얼마나 준비하고 계신가요. 세 번째. 즉 이미 시장에 존재하는 고객의 진정한 마음 고객의 진정한 불편함 이런 것들을 여러분이 대답함으로 인해서 자연유입 트래픽을 얼마나 끌어오시고 계신가요. 위의 세 가지에 대해서 한 번으로 되지 않습니다.

얼마나 지속적으로 끝까지 고객을 사랑하는 마음으로 그들에 대한 진정한 관심으로 반복할 수 있느냐가 여러분의 마케팅에 ‘브랜딩’과 ‘매출’을 함께 달성해 주는 중요한 그리고 지속가능한 궁극적인 솔루션이 될 것이라고 저는 강하게 권고해 드리고 싶습니다.

여러분, 고객은 여러분의 진정한 관심을 알게 되는 순간 여러분에 대해서 하나의 인격체로서 파악하게 되고, 여러분과 관계를 형성하려고 한걸 음씩 다가오실 것입니다.

그러한 저희를 사랑하는 고객분들과 진정한 관계를 맺게됨으로 인해서 마땅히 누려야 할 마케팅의 특권을 같이 누려보시지 않으시겠습니까. 감사합니다.