[CMS 2021] 강력한 팬덤, 콘텐츠가 답이다!

Content Marketing Summit 2021
강력한 팬덤, 콘텐츠가 답이다!
객 인텐트 기반 궁극의 콘텐츠 마케팅에 대하여

어센트 코리아 김윤경 마케팅 본부장님의 키노트를 공개합니다!



안녕하십니까. 오늘 세션 너무 재밌는 거 같아요.
여러분들 잘 즐기고 계시는 거 맞으시죠?

그럼 이제부터 다양하게 변화하는 환경에서 우리가 어떻게 팬덤을 만들고,
그 방법으로써 저는 콘텐츠에 대해서 여러분께 말씀을 드리고 싶습니다.

우선 제 이야기로 시작을 하겠습니다.

저는 인공지능과 컴퓨터 비전을 전공한 엔지니어로서 17년 정도 개발자로 일을 했습니다.
일을 하다가 저에게 굉장히 좀 감동적인 사건이 하나 있었어요.
그게 뭐냐면 필립 코틀러의 <마켓3.0>을 읽었는데 여기에서 ‘마케터는 상품을 파는 사람이 아닙니다. 마케터는 그 기업의 철학과 영상을 전파하는 사람입니다.’ 라는 말을 듣는 순간 ‘아, 내가 앞으로 마케터로서 진정성으로 고객을 감동시키는 것을 나의 다음의 업으로 삼아야 되겠다.’ 라는 강한 열망을 느꼈습니다.
그러고 나서 10년 정도는 마케터이자 CMO로 저의 여정이 시작이 됐어요. 그래서 소비재부터 헬스케어, 대형마트, 편의점까지 진짜 영성과 철학을 전파하는 진정성 있는 마케터가 되기 위해서 저의 여정이 시작이 되었습니다.

이제서야 말하는 CMO의 첫 번째 고민.
고객의 영혼에 호소하는 “진정성 마케터”가 되고 있었는데.. 현실은?
고객을 계속 숫자로만 바라봐야 한다는 데서 오는 괴리감!

근데요. 저는 고객의 영혼에 호소하는 진정성 마케터가 되고 싶었지, 현실은 고객을 계속 숫자로만 바라봐야 된다. 라는 그런 괴리감이 있었어요. 이런 부분이 너무 안타까워서 나는 진짜 우리 회사가 갖고 있는 이 업에 대한 대의를 해결하고 그걸 통해서 고객과의 관계를 맺고 싶은데, 왼쪽같이 인간처럼 관계를 뵙고 싶은데 계속 회사에서는 매출이라는 숫자, 전환율. 이런 것으로만 보고 있는 거죠.
그러다 보니까 단기적인 것에 쪼이다 보니까 고객을 거래 대상으로 생각하고, 그러다 보니까 고객도 저를 그렇게 생각하시는 거예요. 그래서 오히려 이렇게 단기적으로 보는 게 체리피커를 양성하는 게 아닌가. 라는 속상한 마음이 들었습니다.
제가 진짜 원했던 것은, 특히 디지털 경제에서 가장 중요한 것은 고객을 구매자가 아닌 한 인간으로 바라보고, 그들과 유대감을 맺음으로써 진정한 관계, 더 나아가서는 궁극의 팬덤을 구축하고 싶다.라는 강렬한 열망이 있었기 때문이죠.

이제서야 말하는 CMO의 두 번째 고민.
시장의 전체 고객에 대해서 고객의 진짜 원하는 것을 알 수 없었다.
모든 마케터가 부분 최적화로 밤을 새야 하는 현실!

그 다음에 또 제가 두 번째 너무 안타까운 점이 있었어요.
제가 CMO로 성장을 하면서 고객이 진짜 원하는 것을 볼 수만 있다면 내가 이렇게 밤새도록 일을 하는 저희 사랑하는 마케터 분들, 정말 부분최적화로 밤잠을 못 이룰 정도로 열심히 하시잖아요.
제가 왼쪽에 그림을 그려 놓았는데, 저 밑에는 이제 마케팅 총괄을 하다 보니까 마케팅 커뮤니케이션, 상품기획, CRM, 브랜드 모든 팀들이 다 각자 내가 생각하기에 최선의 방법으로 밤을 새고 계시는 거예요. 그러면 저는 이 분들이 좀 더 효과적인 일을 하실 수 있도록 그리고 회사에 정말 부족한 마케팅 예산을 고객을 위해서 쓰고 싶은데..이런 생각이 들었어요. ‘이 전체 구매 여정에서 고객이 진짜 원하는 것을 알 수만 있다면 내가 원래 하려고 했던 그 방향으로 갈 수 있을 텐데.’
‘우리 마케터들이 이렇게 덜 고생하게 할 수 있을 텐데.’

이런 부분에 대해서 전체 최적화에 대한 강렬한 욕구가 생겼습니다.

‘인간’으로서 고객,
그들이 진짜 원하는 것을 알 수만 있다면?

인간으로서의 고객, 그들이 진짜 원하는 것을 볼 수 있다면
마케터가 하고 싶은 말만 하는 게 아니라 고객이 듣고 싶은 말을 해 드릴 수가 있고요.
마케터가 만들고 싶은 상품을 만드는 게 아니라 그들이 진짜 원하는 상품을 만들 수 있기 때문이죠.


그래서 정말 고민을 많이 했습니다. 나는 내가 마케터로서 그 잘 나가는 인공지능을 때려치우고, 마케터로 전향을 할 때에는 나는 정말 고객의 영혼을 울리는 그런 마케팅을 하고 싶었는데
‘어떻게 하면 그들이 진짜 원하는 것을 알 수 있을까.’
마케터가 정말 가져야 되는 초심, 리스닝 마인드로 어떻게 돌아갈수 있을까. 이런 고민이 생겼습니다.

마케팅의 본질로 돌아가자!
경청, 리스닝 마인드!

그러다가 어센트 코리아에서 이러한 방법을 제공하는 걸 알고, 고객으로 있던 제가 회사에 아예 입사를 하게 된 것입니다. 이것에 대해서 여러분과 함께 나누고 싶어서 제가 오늘 나오게 된 것입니다. 같이 한번 보시죠.

어센트 코리아의 CDJ맵

어센트 코리아는 네이버와 구글에서, 구글 같은 경우에는 하루에 35억 건의 검색이 발생한다고 하더라고요.

1단계. 소비자 키워드 & 검색 결과 → 인텐트 토픽 그룹핑 → 관심사(인텐트) 고객 퍼넬상에 맵핑
이런 네이버와 구글에서의 모든 검색어, 롱테일 키워드를 다 모아 가지고 저희가 이 키워드 안에 숨어 있는 그냥 단어만 파싱(parsing)해서 하는 게 아니라 이 키워드 안에 숨어있는 소비자 인텐트를 그룹핑을 하게 됩니다. 그 방법은 사실은 구글이 너무 똑똑해서 검색 결과를 보시면 비록 검색어가 다르다 하더라도 같은 결과로 위에, 상단에 노출되는 콘텐츠와 거기에 나오는 주 핵심 단어들이 있습니다.

저희 어센트 코리아의 AI 연구소에서 그걸 역으로 엔지니어링을 해서 이 소비자의 키워드가 진짜 묻고 있는 질문 단위로 인텐트별로 그룹핑을 하게 되는 것이고요. 너무나 감사하게도 이것을 고객 여정별로 맵핑을 해 주시는 거예요.
제가 이걸 보는 순간 ‘바로 이거구나! 내가 듣고 싶었던 고객의 소리가 바로 키워드, 검색 키워드에 있었고 이것을 고객의 의도 단위로 묶어 주게 되면 나는 정말 너무너무 하고 싶은 게 많은데.’ 라는 생각이 들었어요.

2단계. 관심사(인텐트) 우선 순위 파악
소비자의 키워드를 인텐트 단위로 그룹핑을 하고 저 동그라미 크기가 한 달에 일어나는 검색볼륨이라고 보시면 됩니다. 그럼 이것을 고객 여정별로 이렇게 맵핑을 해주고, 이게 퍼널(Funnel)이라고 볼 수 있죠. 그럼 저희가 무엇을 할 수 있을까요? ‘아. 내가 무엇에 집중해야 되겠다.’ 라는 어떤 우선순위가 저 혼자만의 주장이 아니라 회사 안에서 합의가 일어나게 되는 거예요. 이 순간부터가 우리가 각자 경쟁자로 보는 게 아니라 고객을 바라보는 하나의 북극성을 향해서 회사 전체가 나아가는 시작점이라고 생각을 했어요.

3단계. 주요 관심사(인텐트) 논리적 순서 연결
다음에 또 재밌는 거 한번 보실까요? 약간의 선이 나타나는 거 보이시죠?
이건 고객이 이 질문을 한 다음에 대세적으로 그 다음 질문을 한다. 라는 어떤 논리적인 순서를 연결한 것입니다.
자, 우리가 콘텐츠 만들 때마다 고민을 많이 하시잖아요.
‘이 콘텐츠 만들면 뭘 만들어야 되지. 그 다음에 무슨 질문을 하시지.’ 이런 게 소비자의 검색을 인텐트 단위로 묶어서 맵핑만 했더니 이게 전체적으로 그림이 그려지는 거에요. 순서도.

전 너무 좋았어요. 진짜 여러분, 제가 그 좋았을 때 그 느낌을 전달해드리고 싶은데.
저는 정말 진짜 소리를 지르고 싶었습니다.

4단계. 고객 인텐트별 기업 대응현황
그런 다음에 더 재미있는 것은 저희 회사의 대응률이 나온다는 거예요.
대응률은 세 가지로 구분이 됩니다.
1. 이러한 고객의 결핍을 해소할 수 있는 상품이 있습니까.
2. 그리고 그 상품을 설명하는 콘텐츠가 있습니까.
3. 그 콘텐츠가 고객의 검색 결과에 노출이 됩니까.
이 세 가지가 and 조건이 되면, 저희 회사는 이 고객의 요구에 대응을 하고 있는 겁니다.
그러면 같이 마케터랑 볼 수 있겠죠. ‘이 부분을 제일 못 하고 있네 우리가.’ ‘여기에 많은 질문을 하시는데 우리는 뭐 하고 있니.’ 라는 얘기를 할 수가 있어요.

5단계. 경쟁사 대응 현황 파악(당사 VS 경쟁사)
더 나아가서 더 좋은 건 뭐냐면요.
‘경쟁사는 어떻게 하고 있지?’ ‘얘네가 지금 고객들이 가장 많이 묻고 있는 그런 검색어에 어떻게 연결되어 있지.’
그러면 저희가 의사 결정 할 수 있죠.
얘네보다 better, 더 잘 할래? 아니면 얘네가 own하지 않는 쪽으로 우리가 갈래? difference 할래?
이런 의사결정을 저희 마케터와 함께 경쟁사와 우리가 대응하는 관점으로 전략을 짤 수 있다라는 거에요.
저한테는 너무나 감사한 일이었어요.

자, 그러면 어떻게 실행을 해야 될까요?

6단계. 해당 관심사(인텐트)를 해결하는 콘텐츠 가이드라인 및 타입
우리가 이 중에서 어떤 하나의 검색 볼륨을 대응합시다. 라고 제가 마케터와 합의를 하게 되면
그 다음에 할 수 있는 건 그 볼륨, 인텐트에 해당하는 콘텐츠를 만들어야죠.
상품이 없다면 상품부터 만들어야겠죠. 하지만 있으니까.
콘텐츠를 만들 때 어떻게 만들어야 고객이 묻는 의도에 맞는 콘텐츠가 될 수 있을까요?
감사하게도 구글이 모든 해답을 알려 주고 있습니다. 이런 인텐트에 먼저 들어가야 될 토픽들, 어떤 순서로 들어가야 되는지, 이 토픽은 동영상으로 대답하는 게 좋은지 이미지로 대답하는 게 좋은지 텍스트로 대답하면 좋은지, 이 모든 것들에 대한 해답이 이미 존재하고 있던 거예요. 이것을 저희가 클라이언트에 제공을 해드립니다.

또 여러분 질문이 생기죠.
자사 사이트에만 말을 하면 어떻게 해요. 고객이 우리 사이트만 보는 건 아니지 않습니까.
맞습니다.

7단계. 해당 관심사(인텐트)를 해결하는 미디어 채널 리스팅
검색 결과에 자사 사이트 뿐만 아니라 고객이 이 질문에 가장 신뢰하는 미디어 터치 포인트들이 나오게 됩니다.
저희는 무엇을 할 수 있을까요?
우리가 할 수 없는 곳이라면 이 질문을 가장 신뢰하는 사이트에 애드버토리얼이라든가 네이티브 애드버타이즈먼트,
또 나아가서는 인텐트 기반의 광고를 집행할 수가 있겠죠.

제가 어센트 코리아에 와서 되게 재밌었던 것은 인텐트 기반의 광고를 집행하기만 해도 광고 전환율이 두 배 이상 올라가는 효과가 있었습니다.
왜냐하면 혹시 광고라 하더라도 그 말을 걸어 주는 멘트가 나한테 ‘사세요, 사세요.’ 라는 판매자의 멘트가 아니라
고객이 진짜 이 검색을 했을 때 어떤 궁금증이 있는지를 알고 대답해 주는 것이기 때문에 고객들의 반응이 훨씬 높다라는거죠.

여기서 잠깐!
우리 고객의 인텐트를 알게 된다면 회사의 매출이 늘어나게 될까요?

그걸 제가 트래픽과 전환율 관점에서 설명을 해드리겠습니다.

트래픽이라는 건 자사에 그냥 고객이 스스로 검색으로 들어오는 자발적인 트래픽이고요.
전환율은 이것의 전환, 컨버젼 되는건데 여러분 알다시피 당연히 스스로 왔기 때문에 전환율이 높을 수밖에 없겠죠.

저희는 30개 인더스트리에 대해서, 90여개 나라에 대해서 이미 이런 CDJ맵을 엄청나게 그려왔습니다.
그러다 보니까 이 업종별로 평균을 내보면 대략 이런 구성으로 되어 있어요.

한번 보시면 어떤 브랜드를 확정하기 전에 묻는 질문들, 브랜드간에 비교 검색하는 질문들, 그 다음에 브랜드를 정하고 상품을 정하고 그것에 대한 경험에 대해서 묻는 질문들, 더 나아가서 구매에 대한 혜택에 대해서 묻는 질문들, 마지막은 구매 이후에 이걸 어떻게 더 잘 사용하는지에 대한 질문들이 이런 기준으로 나오고 있습니다.

제가 보니까 요즘 퍼포먼스 마케터가 굉장히 인기가 많으시죠.
아마 이 분들은 구매확정단계 8.7% 에만 목숨을 걸고있지 않나. 이런 아쉬운 생각이 들더라고요.

고객은 여정 전체에서 진짜 많은 질문들을 하고 계십니다.
근데 이 8.7%도 여러분이 웬만큼 돈을 쓰지 않으면 커버할 수가 없습니다.
그리고 안타깝게도 자연스럽게 유입되는 평균 자사사이트 트래픽을 제가 평균을 내보니까 1% 대에 불과한 거예요.

여러분 한 번 생각해 보세요.
고객은 자기가 뭘 원한다고 검색 사이트에 매번 고백을 하고 있고 그 전체가 1.9%를 제외하면 98.1%의 어마어마한 볼륨의 고객이 우리를 찾고 있는데 우리와 연결이 되지 않는 거예요. 그럼 이 부분을 아까 제가 말씀드렸죠.
다시 나누면 확정하기 전에, 브랜드간의 비교, 상품에 대한 경험에 대한 얘기, 이런 부분들은 방금 말씀하신 대로 메타버스로도 저희가 대응할 수 있겠죠.
구매 혜택, 구매 후 서비스 이런 부분에 대해서 이렇게 질문을 하고 있는데 이걸 키워드 단위로 보겠습니다.
제가 저희 회사에 오시는 고객사 분들의 지금 현재 유입되는 키워드를 보면 정말 1%대에 불과합니다.
근데 그 회사가 맨날 얘기하는 것들, 당연히, 마땅히 가져왔어야 하는 핵심 키워드조차 유입시키지 못하는 경우가 너무 많은 거예요. 마케터들이 얼마나 열심히 콘텐츠를 만듭니까.
근데 그런 것들이 고객의 의도와 딱 맞지 않기 때문에 사이트 안에서만 머무르게 됩니다.

더 나아가서는 고객은 브랜드와 상품 확정을 위한 다양한 키워드를 질문하고 계시고요.
더 나아가서는 브랜드 확정 하기 전에 그 업에 대해서 묻고 있는 질문들이 있습니다.

이것을 어떻게 저희가 대응을 해드리냐면,
아까처럼 왼쪽에 시장 전체 검색볼륨에 대해서 검색 인텐트 CDJ맵을 통해서
저희가 아까 말씀드린 인텐트 볼륨 단위별로, 고객 여정별로 지도를 드립니다.

그럼 무엇을 할 수 있을까요.
우선은 테크니컬 SEO를 통해서 ‘있는데 고객이 못 찾아오거나 길이 끊어져 있는 경우’ 그런 부분에 대해서 기초 기반 공사를 해 드립니다.
그리고 콘텐츠가 있지만 고객의 의도와 맞지 않게 쓰여져 있는 부분, 이런 부분을 콘텐츠에 대한 개선 가이드라인을 드리게 되고요.
더 나아가서 브랜드와 상품에 대한 확장키워드 대해서 다양한 신규 콘텐츠를 기획을 해드리고
더 나아가서는 고객이 브랜드 확정하기 전에 묻는 질문들, 브랜딩에 관련돼서 묻는 어떤 큰, 업에 대한 질문들 이런 부분에 대해서 잠재 유입량을 확보해드리게 됩니다.

또 너무너무 좋은 게 이렇게 자연유입된 키워드들은 고객들이 스스로 찾아서 오셨기 때문에 전환율이 매우 높습니다.
평균적으로 16% 예요.
여러분, 요새 ROAS때문에 굉장히 밤잠 못이루시죠.
실질적으로 검색광고 대비해서는 교육 같은 경우에는 5배가 넘고 디스플레이 광고 같은 경우에는 36배나 높은 거예요. 저희가 돈을 들이고 고객을 모셔와도 나가실 수 있는데 이렇게 자연유입된 고객은 어떻게 보면 36배나 스스로 전환이 되신다는 굉장히 놀라운 결과입니다.

그래서 또 하나, 제가 요새 저희 회사에 많이 의뢰하시는 분들이 앱 중심의 회사들이 굉장히 많이 오세요.
왜냐하면 앱으로 한동안 마케팅을 했는데 이게 끝이 없더라고요. 끝이 없고.
앱은 사실 외부와 차단이 되어 있습니다. 검색이 되어 있지 않기 때문에.
그런 분들께 제가 드리는 솔루션입니다.

아까 말씀드린 인텐트 CDJ맵을 통해서 웹사이트에 콘텐츠를 채워나가다 보면 어떤 콘텐츠에 고객이 많이 반응하시는지 알 수 있어요. 그러면 그 콘텐츠를 다시 가지고 와서 앱 기획에 반영하는 겁니다.
여러분들 앱 기획할 때 항상 경쟁사 모니터링 하잖아요. 사실 왜 경쟁사를 모니터링해요?
고객의 이미 묻고 있는 게 있고, 찾고 있는 게 있는데.
그걸 통해서 우리가 콘텐츠로 반영했다면 웹사이트에 어떤 콘텐츠가 진짜 고객이 원하는 킬링 콘텐츠인지 알고 계시잖아요. 그런 걸 위주로 앱 기획을 하면 우리가 맨날 앱 기획하는 회사한테 ‘좀 멋진 앱 좀 가져와.’ 라고 하면서 만들었지만 계속 돈을 퍼부어야 되는 앱에 대해서 확실히 차별화를 낼 수 있습니다.

우리 고객의 인텐트를 알게 된다면 회사의 매출이 늘어나게 될까요?
YES!
매출도 결국 고객 인텐트에서 시작됩니다!


그리고 검색어에 대한 고객 인텐트 정보를 알게 되면 또 하나,
고객 중심의 비즈니스가 가능해집니다.

제가 아무래도 컴퓨터공학을 전공하다가 마케팅을 하다 보니까 저한테 디지털 트랜스포메이션에 대해서 굉장히 많은 요구가 오는데요.
저는 디지털 트랜스포메이션의 첫 시작점은 고객이 진짜 무엇을 원하는지 아는데에서 시작한다고 생각을 해요.
그래서 아까 말씀드린 롱테일을 인텐트 기반으로 들여다 보시게 되면,
이렇게 다양한 질문들에 대해서 마케터가 실질적인 데이터 기반으로 아실 수가 있어요.
그럼 우리가 무엇을 할 수 있죠?

R&D에서는 무엇을 합니까. 미래 신기술 좀 가져와 봐. 미래핵심기술. 지금 뭘 가져와야 돼.
고객이 진짜 요구하는 기능을 해결할 수 있는 그런 기술 위주로 저희가 기술 소싱을 할 수 있습니다.
두 번째는 상품. 지금 저희가 만든 상품에 대한 불편한 점, 경쟁사 상품에 대해서 칭찬하는 점,  그 다음에 없는 상품이라면 저희가 만들 수가 있겠죠.
더 나아가서 고객의 이러한 질문에 가장 신뢰하는 홍보 채널은 어디인지 보고 저희가 고객이 필요로 하는 그 다음에 답변을 저희 매체가 아닌 전문적인 채널에 할 수가 있고요.
또 더 나아가서는 충성고객의 니즈 기반으로 스토리 콘텐츠랑 큐레이션을 기획하실 수가 있습니다.

그리고 여러분, 세그멘테이션 많이 해보셨죠?
인구통계학적 세그멘테이션 불가능한 거 아시죠. 행동기반 세그멘테이션 잘 워킹 하시던가요?
여러분이 만들어 놓은 페이지가 고객의 의도와 맞지 않게 되어 있는데.
‘거기에서 오른쪽으로 두 발 간 사람끼리 묶어봐. 왼 쪽으로 두 발 간 사람들을 묶어봐.’
그 분들이 과연 같은 관심사를 가지고 있을까요?

저는 저희가 이렇게 인텐트맵을 갖게 되면서 인텐트 기반으로 프로파일링, 세그멘테이션, 타겟팅이 가능해집니다.
그 분들이 여자든 남자든 성별이, 연령이 어떻게 되시던 상관없이 그들이 찾고자 하는 의도는 동일하기 때문입니다.

또 하나 말씀 드릴게요.
세일즈 같은 경우에 디멘드 제너레이션 하셔야 되고 너쳐링 하시고, 팔로업 하셔야 해요.
자, 고객은 이미 B2B솔루션에 대해서 어마어마하게 묻고 계세요.
여러분들이 이걸 간과하시고 여러분의 회사에 대해서만 계속 얘기하고 있을 수도 있습니다.

더 나아가서는 이제부터 시작인 거죠. 상품을 팔았죠. 그 다음 고객이 무엇을 묻고 있는지, 어떤 점을 불편해 하고 있는지, 다른 상품에 대해서 어떤 걸 더 아쉬워 하고 있는지, 그 다음에 정말 만족한 고객들은 과연 무슨 얘기를 하고 있는지, 이런 것들을 저희가 들을 수 있다.라는 겁니다.

드디어 고객 중심 마케팅이 가능해졌고요.
‘리스닝 마인드’라는 상품으로 처음으로 출시가 되었습니다.

화면에 보시면 이건 태블로로 만들어진건데요.
저희가 금융 개인뱅킹 분야에 첫 번째로 런칭한 항상 실시간으로 고객의 인텐트를 확인하실 수 있는 그런 대시보드가 됩니다. 이것을 마케터와 CMO가 같이 바라보고 있다면 어떻게 되겠습니까.
지금 올라오는 인텐트는 뭐지? 커지는 인텐트는 뭐지? 지금 만들어야 되는 상품은? 우리 상품에 대해서는? 그 다음에 고객이 어떤 불편함을 얘기하고 있고 그 다음에 우리 콘텐츠는 무엇을 만들어야 될까. 이런 다양한 부분, 그 다음에 광고를 집행할때도 어떻게 해야 될까.를 답변할 수 있습니다.

여기까지가 제가 진짜 원했던 진정한 마케팅, 고객이 원하는 것에 귀기울이는 마케팅이라고 생각을 했어요.
그 다음 단계로 나아가고자 합니다.

진정성 마케팅이란 무엇일까요?
기업이 갖고 있는 ‘대의’와 ‘철학’을 전파하고,
그 신념에 동조하는 사람들을 행동하게 하는 것!

저는 제가 엔지니어였다가 마케터가 된 건 기업의 영상과 철학을 전파하는 사람이라고 해서 속아서 왔어요.
그러니까 기업이 갖고 있는 대의와 철학을 전파하고 궁극적으로 그 신념에 동조하는 사람들을 행동하게 하는 게 제가 마케팅으로 전향을 한 가장 큰 목표였습니다.

브랜딩의 궁극 ‘팬덤 마케팅’
기업이 추구하는 위대한 세계관에 동조하는 팬들과
함께 더 나은 세상을 만들어 가는 변화의 힘!

이 무엇일까요?
저는 팬은 공감과 우정으로 공통된 관심사를 공유하는 사람들이라고 생각을 합니다.
팬덤은 이러한 팬들로 구성된 문화입니다.
여러분, 매일매일 매출 대응하는 것도 힘든데 브랜드가, 마케터가 문화를 만드는 게 정말 가능할까요.
한 번 고민을 해 보시죠.

저는 열렬한 고객을 팬으로 만든다는 것은 높은 고객 충성도 기반으로 경쟁구도를 완전히 바꾸는
정말 기업의 핵심 전략
이라고 생각을 했어요.

팬덤이 갖는 특성을 한번 같이 보시겠습니다.
팬덤은 한번 만들어지면요.
1. 시대와 세대를 초월하는 지속성을 갖고 있습니다.
2. 좋아하고 사랑하는 것을 중심으로 사람을 연결해 주는 힘을 갖고 있습니다.
3. 좀 더 나은 세상을 만들자. 위대한 일을 함께 하자. 라는 힘을 모으는 연대감을 갖게 되는 것입니다.
즉, 고객에 대한 진정한 관심 기반으로 기업이 해야 될 가장 중요한 일은 저는 팬덤이라고 생각을 했습니다.

이 관점에서 잠재고객을 팬으로 바꾸는데 진정한 관심 기반으로 한다면 과연 만들어질까요.
한번 같이 진행해 보겠습니다.

제가 아까 고객에 대해서 진짜 무엇을 원하는지 듣고 싶다면, 들을 수만 있다면 나는 그들이 원하는 걸 할 수 있을 텐데. 라는 간절한 열망이 생겼다고 말씀드렸잖아요. 이미 고객은 검색엔진 안에 엄청나게 묻고 있어요.
이들이 지금 묻고 있는 키워드를 인텐트 단위로 묶었다는 것은 정말 고객에 대한 진정한 관심 기반으로 바라봐야 될 중요한 데이터인 겁니다.
이 인텐트 세그멘테이션 기반으로 콘텐츠를 성실히 제공하게 되면 저희가 말씀드린 이런 인텐트 CDJ맵에서 중요한 인텐트 버블스팟을 확인하고 그 버블 스팟의 해당하는 콘텐츠 가이드라인을 저희가 제공해 드리면 그걸 기반으로 콘텐츠를 만드시게 되는 겁니다.

자, 이렇게 하게 되면 고객은 어떻게 생각할까요.
‘어머, 내가 묻고 있는 것에 너무 답변을 잘하네.’
‘내가 지금 관심있었던 게 이런 부분이었고 걱정되는 게 이런 부분인데 이런 걸 다 미리 알고 어떻게 상세하게 만들어놨을까?’ 라고 작은 저희의 답변에 감동을 하게 됩니다.
이런 것들이 많아지면 어떻게 될까요.
여러분 한번 생각해 보세요. 예전에는 저희 혼자 얘기하고 저희가 미디어였죠.
하지만 지금은 그 세세한, 아주 작은 질문에도 성심껏 답변하는 그런 브랜드가 있다면 만족한 고객,
기존고객이 미디어가 되어서 다른 친구들한테 얘기하는 거죠.

‘아, 나는 이 브랜드를 통해서 내가 진짜 원하는 걸 얻었어. 나의 삶이 바뀐 거 같아.’ 라고 얘기하면
친구가 ‘내 친구한테 진짜 좋은 영향력을 주는 브랜드네. 나도 한번 관심을 가져볼까.’ 하면서
그 만족된 경험과 추천 기반으로 서로 커뮤니케이션을 하게 됩니다.
이게 저는 커뮤니티라고 생각하고요.

커뮤니티 기반으로 엄청나게 성장하는 여러분, 다양한 브랜드의 알고 계시잖아요.
이런 것들을 만족한 고객들끼리 대화를 하고 그 안에서 팬이 만들어지기 때문에 가능한 거라고 생각을 했습니다.
그래서 이렇게 만족한 고객들이 좋아하는 부분들을 서로 확인하고 그 부분에 대해서 연대하고 신뢰를 함으로써 문화가 만들어 진다고 생각을 합니다.

관계적인 측면을 조금 더 상세하게 보도록 하겠습니다.
제가 말씀드린 대로 거래는 가장 일차원적인 단계입니다. 어떤 가치 교환, 돈을 주고 사고 있는 거죠.
그것이 반복되다보면 이 브랜드가 만드는 그 다음 상품에 대한 기대감이 생기고 상호적으로 신뢰가 생기게 됩니다.
하지만 여기도 여전히 더 나은 브랜드가 있다면 고객은 스위칭 될 수 있겠죠.

더 나아가서 지속적으로 고객에 대해서 아주 세심한 부분까지 귀를 기울이고 그 분들이 원하는 걸 만들어 드리고 말하기 전에 벌써 한다. 이렇게 되면 고객은 이 브랜드를 사랑하게 되고 자부심과 열정을 갖게 되는 것입니다.
이 브랜드는 나를 모른다 할지라도 난 이 브랜드를 내 삶에 들이게 되는 것이죠.
그것에 대한 증표가 퍼스널 미디어에 그 브랜드를 노출시키게 되는 것입니다.

더 나아가서 이 브랜드를 자세히 보니까 사회를 좀 더 바르게, 더 나은 사회를 만들겠다는 어떤 대의가 있어요.
그러면 이 브랜드가 만들고자 하는 세상에 나도 한번 동참해야 되겠다는 어떤 기대감을 초월한
대의와 연대와 지지로 그 브랜드를 강렬하게 응원하게 되는 것입니다.  

그래서 저는 CDJ맵을 통해서 여러분들이 지금 거래 단계에서만 굉장히 집중하고 있고
매일매일 숫자에만 고민하는 여러분들의 관점을 고객 여정 전체 범위로 확장해 드리고 싶습니다.

이렇게 전체 구매 여정의 고객의 인텐트,
즉 고객의 근본적인 질문과 고민을 우리가 end-to-end로 커버할 수 있다면
그 브랜드에 대해서 고객은 당연히 알아차리실 거라고 생각을 합니다.
자, 그러면 과연 그런 브랜드가 존재할까요?

제가 글로벌 팬덤 브랜드를 굉장히 많이 벤치마킹을 했어요.
제가 진짜 원하는 건 팬덤이었기 때문에. 이런 브랜드들에는 두 가지 특성이 있습니다.
첫 번째는 고객에 대한 진정한 인간으로서의 관심이었어요.
두 번째는 이타적인 대의를 선언하고 글로벌 팬덤 세계관에 고객을 동참시키고 있습니다.

글로벌 팬덤 세계관의 사례 (1) 룰루레몬

여기가 요가복을 파는 회사가 아니죠.
땀을 흘리세요. 좋은 사람들과 관계를 맺으세요. 성장하세요. 라는 ‘스웻라이프’를 지향하고 있습니다.
그래서 목적 있는 삶을 살도록 일깨워 주면서 세상을 좀 더 의미있고 가치있는 곳으로 변화시키기 위해 존재한다. 라고 하고, 룰루레몬 고객은 스웻라이프를 사시는 분들 이고요.
여러분 매장에 한번 가보세요. 거기 계시는 분, 에듀케이터 입니다. 자기 스스로 스웻라이프를 사시면서 고객분들이 어떤 땀을 흘리며 운동을 하는지 관심을 갖고 계신 분들이에요.
더 나아가서는 룰루레몬의 커뮤니티를 움직이는 심장이라고 해서 정말 스웻라이프로 사회를 변화시키고 영향력을 미치는 사람들을 룰루레몬은 이 분들의 영향력을 통해서 본인들의 꿈을 더 펼치고 있는 겁니다.

자, 그리고 저는 이 부분 정말 감동했는데요. 화이트스페이스 이노베이션 랩이라고 해서 요가복에 대한 기술을 연구하는 줄 알았더니 운동하는 사람이 겪는 모든 문제를 해결하고 말겠다는 거예요. 보세요. 스포츠 테크놀로지인데 선수의 몸 안에서 환경과의 작용을 연구하는 것이고 감각의 과학, 정말 끝내주지 않습니까. 이건 정말 감동이에요. 제가 보기엔. 인간의 잠재력을 끌어올리기 위해서 감각에 어떤 영향을 주는 모든 기술을 연구하겠다.

그리고 나서 이 분들은 다양성을 포용하고 평등을 실천한다. 그래서 Be Human. Be Well. Be Planet. 이라고 하는 소셜 임팩트 아젠다를 매년 실행하고 있습니다.

매출이 따라 올까요? 제가 보니까 주가 그래프가 요가 자세로 오르고 있더라고요.
매출은 당연히 따라오고 있습니다.

글로벌 팬덤 세계관의 사례(2) 허브스팟

B2B IT 솔루션도 팬덤 구축이 가능합니다.
‘허브스팟’이라고 들어보셨는지 모르겠어요. CRM을 하는 IT솔루션인데요.
고객사가 돈을 지불하기도 전에 그들의 고민을 해결해주기 위해서 발벗고 나서는 회사입니다.

고객사들이 더 잘 성장하도록 돕는 것. 세 가지 플라이휠을 통해서 고객사들에게 딜라이트를 선사하기 위해 모든 노력을 아끼지 않고 있고요. 이 분들은 정말 돈을 내도 아깝지 않을 콘텐츠를 무료로 다 방출하고 있고 이런 콘텐츠를 다 들으신 고객들이 자격증을 링크드인에 올리게 하고 있어요. 더 나아가서는 돈을 주고 사람들을 모셔와서 커뮤니티에서 다양한 고객사의 질문에 답변을 하게 하고 있습니다.

그리고 이거 정말 감동인데요. Customer Success Management 잘하고 있죠. 허브스팟으로 성장한 사람들을 보여 주면서 오른쪽에 뭐라고 하는지 아세요?
허브 스팟이 더 나은 성장을 위해서 노력하는 유일한 회사라고 생각하시나요? 아닙니다. 우리의 고객, 파트너, 팬들은 고객을 위한 해결이 무엇인지 우리에게 상기 시켜 줍니다. 저희는 그 분들을 통해서 영감을 얻습니다.
이렇게 말하는 걸 보면서 정말 겸손하구나. 진짜 고객을 위하는구나.  라는 것을 알 수 있었고요.

더 나아가서는 내부 직원을 팬덤으로 만들어서 직원들이 업무에 최고로 몰입할 수 있는 시스템을 만들고 그 허브스팟 직원들은 너무 행복하다.라고 합니다. 채용 프로세스도 완전 감동입니다. 입사지원하는 사람들의 모든 불편함을 이미 콘텐츠로 다 만들어 놓고, 내부 직원을 연결해서 혹시 입사한 이후에 기대사항이 맞지 않을 수도 있는 우려를 다 해결해 놓고 있습니다.
자, 이 분들 역시 마찬가지입니다.
파이낸셜 레코드, 주식 장난 아니게 올라가고 있습니다.

글로벌 세계관을 구축해서 저희가 지향하는 세상을 만들기 위해 고객을 인바이트 하는 행동.
전 이것이 팬덤 마케팅 생각하고요.
이것의 시작은 제가 말씀드렸죠. 진정한 관심.

그리고 고객이 그 업에 대해서 대의적으로 묻고 있는 질문들이 있습니다.
이것을 저희 회사의 철학과 그 다음에 방향성과 얼라인시켜서 하나씩 진정성으로 실천했을 때
고객은 알아봐 준다고 생각합니다.

그래서 저희가 거래에만 있는 이 매장이나 이런 솔루션 판매를 보고 이 브랜드가 잘한다. 라고 벤치마킹해도 안 되는 이유가 이 브랜드는 대의 선언부터 purpose-driven 브랜드로 이미 스웻라이프를 지향하고 있고, 고객사 성장을 돕겠다는 큰 대의를 실현하고 있기 때문입니다.

저는 여러분과 함께 고객에 대한 진정한 관심 기반으로
고객과의 진정한 관계를 맺는 인텐트 마케팅 무브먼트를 같이 만들어 보고 싶습니다.


리스닝마인드로 시작하는 마케팅의 새로운 무브먼트!

어센트 코리아는 고객사가 자신의 고객의 진정한 의도를 경청하고 그 문제를 해결해 줌으로써
고객과 함께 성장하는 마케터로 변화시키기 위해 모든 노력을 할 것입니다.
저희 고객사는 고객을 사람으로 보고 그들의 문제를 해결하고자 하는 대의가 있는 고객사 분들을 모시고 싶고요.
저희 회사의 직원들은 인텐트 기반으로 고객사의 마케터들이 관점을 바꾸고 인텐트 기반의 사고를 할 수 있도록 도와드리는 교육자입니다.
더 나아가서는 인텐트 마케팅을 실행하시는 다양한 행동가 분들과 함께 인텐트 마케팅 기반의 생태계를 만들어 보고 싶습니다.

그래서 저희 사이트에 와보시면 저희가 엄청나게 좋은 콘텐츠들을 많이 풀어놓을 겁니다.
교육도 하고, 양질의 콘텐츠도 만들고, 커뮤니티 기반으로.

제 꿈은요, 내년에 이렇게 큰 연회장에 여러분과 함께 인텐트 마케팅 성공 경험을 정말 행복하게 나누고 싶습니다.
그리고 저희도 이제 AI 마케팅회사이다 보니까 인텐트 이노베이션 랩이라고 선언해서
마케팅을 하는 사람들의 문제 해결 리스닝마인드를 위한 모든 테크놀로지,
의도의 과학’이라는 부분에 매진해서 고객사 분들이 자신들의 고객을 만족시켜주는 그런 인텐트 기반의 마케팅을 하게 도와드리고 싶고요.

그 다음에 가장 중요한 것, 팬덤의 가장 중요한 것은 또 하나의 고객, 제 옆에 있는 동료가 되겠죠.
동료의 문제를 공감하고 그들과 함께 문제를 해결하면서 성장하는 그런 문화를 만들어 가고 싶습니다.

우리는 마케터의 특권을 찾아 와야 된다고 생각해요!

제가 그렇게 열망했던 마케터는요. 고객에 대한 진정한 관심과 인텐트에서 시작해서 업의 대의를 발견하고 실천하면서 고객과 완벽한 신뢰관계를 구축하는 거라고 생각을 했어요.
그리고 제가 생각하는 브랜드 세계관에 동참하는 고객과 함께 강렬한 팬덤을 확산하는,
저는 이것이야말로 마케터가 마땅히 반드시 누려야 되는 특권이라고 생각을 합니다.

더 큰 대의에 공감하는 팬들과 세상을 변화시키는 힘!
여러분, 마케터의 권리를 찾아오지 않으시겠습니까.

Why에서 출발한 진정성으로 고객의 영혼을 감동시켜라.
10년 전에 <마켓3.0> 필립 코틀러가 저에게 요청했던 말이었어요.

고객의 영혼에 호소하라.
Huma spirit 기반의 마케터가 되시기를 진심으로 응원합니다.