이 소현 
공간마케팅의 정의
공간 마케팅이란 소비자를 대상으로 좋아할만할 제품 및 다른 요소를 공간에 반영함으로 브랜드에 대한 호감도를 높이고 자연스럽게 판매를 유도하는 마케팅 전략입니다. 공간에 스토리텔링을 녹여냄으로서 소비자들의 마음을 움직이고, 새로운 경험을 제공하기도 합니다. 국내에서는 스페이스 마케팅이라고도 불리는 개념입니다.
공간마케팅 전략
새로운 경험 제공
펜데믹 전에는 오프라인매장이 가지고 있었던 경쟁력은 입지를 기반으로 한 편의성이었습니다. 하지만 코로나 이후로 소비자가 오프라인 매장에 방문하는 것보다 온라인 주문과 배달이 제일 편하게 되었죠. 오프라인이 무너진 이유는 편의성이라는 장점이 사라졌기 때문입니다. 그것을 대체할 만한 가치를 내세우지 못했기 때문에 당연히 오프라인이 코로나 시대에 무너지게 되었습니다. 하지만 사람들은 새로운 경험을 계속해서 찾고자 합니다. 그런 것들을 제공하는 것이 팝업스토어와 같이 브랜드에서 제공하는 공간의 형태가 된것입니다.
고객을 당겨오는 마케팅
더이상 고객에게 push 하는 형태의 마케팅은 한계가 있습니다. 예를 들어 스팸메일을 받으면 보지도 않고 짜증을 내게 됩니다. 고객의 시간과 관심도는 한정되어 있습니다. 따라서 고객을 당겨오는 마케팅으로 변화해야한다는 것입니다. 곧 사람들을 당긴다는 것은 소비자가 일단 와서 즐겼다가 주위에 까지 좋다고 이야기를 하는것이 진짜 고객을 당겨오는 마케팅이 되는 것이죠.
소비의 주체가 된 공간
기존에는 공간이 ‘상품을 거래하는 장소의 역할’로만 인식이 되었었죠. 하지만 기업이 공간에 가치와 문화를 담게 되자 공간자체가 ‘소비의 주체’로 탈바꿈을 하게되었습니다. 결국 기업은 소비자와의 감성적 유대관계를 불러일으키는 동시에 충성 고객들을 많이 확보하게 된 것이죠. 공간마케팅의 가장 큰 장점은 일방향 메세지 전달이 아닌, 입체적이고 총체적인 메세지를 전달할 수 있다는 것입니다.
공간마케팅 사례
더현대 팝업스토어 성공사례 : 브랜드와의 놀이공간으로서의 공간 마케팅
2020년 2월 더현대 서울이 런칭한 후 현재까지 더현대 팝업스토어를 방문한 브랜드는 총 173개입니다. 마뗑킴, 디스이즈네버댓과 같은 의류 브랜드는 물론 잔망루피나 뉴진스와 같은 캐릭터와 아이돌도 이곳을 거쳤습니다. 현대백화점 상품본부 영패션팀의 이희석 팀장님은 팝업 전시가 열리는 지하 2층 ‘크리에이티브그라운드’를 이렇게 소개합니다.
“MZ세대에게 팝업스토어는 온라인으로만 만나던 브랜드와의 놀이 공간입니다. 택배 박스로만 만나던 물건을 직접 고를 수 있고, 브랜드를 만든 인플루언서와 사진도 찍을 수 있고, 또 신상품이나 한정판 제품 등 다양한 프로모션에 참여할 수 있어요.”
더현대에 입점하고자 하는 팝업스토어들은 고객의 경험을 우선순위에 두고 브랜드의 정체성과 경험을 제공합니다. 더현대의 팝업스토어는 2023년 3월까지 예약이 꽉 차 있다고 합니다. 고객과 기업 사이의 교집합을 영리하게 찾아낸 더현대의 공간마케팅을 엿볼 수 있습니다.
하우스도산 : 브랜드의 정체성을 표현하는 공간 마케팅
젠틀몬스터는 ‘퓨처 리테일(future retail)’이라는 공간개념을 제시하고, 하우스 도산을 2021년 런칭했습니다. 퓨처리테일은 여러 브랜드가 한 공간에 공존하여 만들어나가는 미래지향적인 유통을 의미하는데요. 하우스 도산에서는 젠틀 몬스터 뿐만아니라 코스메틱 브랜드 ‘탬버린즈’, 디저트샵 ‘누데이크’, 설치미술과 다양한 오브제를 한 자리에서 경험할 수 있습니다. 젠틀몬스터는 하우스 도산을 통해서 보여주고자 하는 브랜드의 도전정신을 표현했다고 합니다.
나이키타운 : 고객의 경험과 브랜드의 정체성을 모두 보여주는 공간마케팅
뉴욕 맨하튼에 위치하고 있는 나이키 타운에서는 나이키 제품의 판매 뿐만아니라 제품 전시와 고객들이 직접 체험 해볼 수 있는 공간들로 이루어져있습니다. 나이키 커스텀 랩(Nike customiztion lab)에서는 나이키 신발을 직접 커스터 마이징 해서 구매를 할 수도 있습니다. 또한 피팅룸에서는 다양한 환경에서의 나이키 제품을 시착해볼 수도 있습니다. 예를들어 피팅룸의 조명이 요가원, 헬스장 등애에서 실제 사용하는 것과 같습니다. 나이키 타운의 다양한 전시와 체험공간을 통해 나이키의 철학을 엿볼 수 있게 됩니다.
공간 마케팅의 핵심
결국 공간 마케팅의 핵심은 ‘우리 고객에게 어떤 경험을 줄것인가’ 입니다. 소비자 경험을 주는 공간의 콘텐츠의 퀄리티가 곧 고객 트래픽이 되고, 매출로 이어지게 되는 것이죠. 고객 중심의 사고를 하고 고객이 의미있는 가치를 얻어 갈 수 있도록 공간을 구성하는 것이 중요한 포인트입니다.
또한 공간 마케팅은 오프라인에서 그치지 않습니다. 오프라인 매장을 방문하기 위해 검색을 하고 다녀온 경험을 고객들이 온라인에서 재생산 하기 때문이죠.
실제로 하우스 도산 관련 월검색량은 약 48,000건으로 연간 관련 총 검색량은 약 54만건입니다. 오프라인과 온라인 마케팅은 유기적이기 때문에 마케터들은 이를 생각하며 공간 마케팅 또한 기획할 필요가 있다고 생각합니다.
*출처
이 시국에 트래픽이 275% 증가한 오프라인 팝업공간, 하우스 도산, Inside Nike’s New Futuristic Store
공간마케팅 측면에서 바라본 커피 전문점의 공간 디자인 연구, 2020, 전주원 김지은
600번대 번호표 비밀…더현대 서울 어떻게 ‘팝업 맛집’ 됐을까 [비크닉], 박이담, 중앙일보, 2022.10.16, https://www.joongang.co.kr/article/25109421
MZ세대 핫플, 팝업스토어 인기 지역은 ‘더현대 서울’, ‘성수’ 순, 박상현, 위메이크뉴스, https://wemakenews.co.kr/m/page/view.php?no=15485
