인텐트 마케팅

우리는 인텐트(Intent)라는 단어를 구매자 의도(Buyer Intent)나 구매 의도(Buying Intent) 혹은 검색엔진최적화에서 검색 인텐트(Search Intent)와 같은 맥락에서 소비자의 관심을 표현하는데 사용합니다. 결국 마케터에게 있어 인텐트란 ‘고객이 가지고 있는 관심사’, 즉 ‘고객이 무엇을 찾고 있는가?’, ‘고객이 어떤 문제를 해결하려고 하는 것인가?’, ‘고객이 알고 싶어하는 것은 무엇인가?’, ‘고객이 하나의 행동 후에는 무엇을 하려고 하는지?’, ‘고객이 무엇을 비교하고 있는지’, ‘고객이 무엇을 최종적으로 구매하려고 하는 지’와 같이 마케터가 소비자에 물어보고 싶은 질문들에 대한 소비자의 답이라고 할 수 있습니다. 만약 소비자의 인텐트를 알아서 이런 질문에 정확한 답을 항상 얻을 수 있다면 상품 기획과 마케팅의 성공 확률은 크게 높아질 것입니다. 그런 의미에서 소비자 인텐트는 마케팅의 절대 반지라고 할 수 있습니다.

인텐트 마케팅은 잠재 고객이 명시적 혹은 묵시적으로 표현하는 소비자 의도를 이해하여 이에 맞춘 제품이나 서비스, 정보를 제공하여 소비자 입장에서 기업에게 마치 1대 1의 개인화 서비스를 받고 있는 것처럼 느끼게 할 수 있는 마케팅 방법론입니다. 인텐트 마케팅은 제품이나 서비스를 홍보하기 전, 소비자의 마음 속에 제품이나 서비스에 대한 인식을 만들 필요가 없기 때문에 더 나은 ROI 창출이 가능합니다.

인텐트 데이터란 소비자가 무엇을 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트로서 온라인에서 소비자가 남긴 다양한 행동 데이터 소스에서 확보할 수 있습니다. 소비자 인텐트를 확인할 수 있는 데이터 소스 중에는 (1) 웹 사이트 트래픽 데이터, (2)카드 결제 데이터, (3) 소비한 혹은 구독 중인 콘텐츠 토픽 데이터, (4) 소셜 미디어 자신의 포스트 콘텐츠의 토픽 데이터 (5) 카트에 담겨있는 제품 리스트 (6) 검색엔진에서의 검색 기록 (7) 웹사이트 내부 검색에서의 검색 기록 (8) 검색 후 클릭 후 방문한 웹 페이지 URL 정보 등이 있습니다.

인텐트 데이터에는 자사 웹사이트나 앱에서 취합한 자사 의도 데이터(1st party intent data)와 외부 웹 사이트나 앱에서 얻는 제 3자 의도 데이터(3rd party intent data)가 있습니다. 우선 자사 의도 데이터(1st party intent data)는 웹 사이트, 이메일, 소셜 미디어 등의 디지털 자산 전반에서 고객 혹은 잠재 고객 및 방문자와의 상호 작용에서 직접 관찰하고 수집하는 정보입니다.

이메일 추적 프로그램, 웹 사이트 쿠키 분석 솔루션, 마케팅 자동화 또는 소셜 리스닝 툴에서 수집 되는 데이터도 이를 인텐트 분석에 활용하고 있다면 자사 인텐트 데이터라 할 수 있습니다. 이러한 자사 의도 데이터에는 익명 데이터와 실명 데이터가 있습니다. 예를 들어 한 방문자가 자사에서 운영하고 있는 웹사이트에서 회원에 가입한 후에 상품을 구매했다면 이 경우에서 확보한 데이터는 이미 이 고객이 누구인지 알기 때문에 이 고객의 행동에서 확보한 의도 데이터를 실명 데이터라고 부르고 그렇지 않은 경우를 익명 데이터로 구분하는 것입니다. 물론 이 두 종류의 데이터 모두 회사가 직접 수집 할 수 있는 데이터이고 적절한 소비자 동의 과정을 거쳤다면 회사가 소유한 데이터 자사 의도 데이터라고 할 수 있습니다.

제3자 데이터는 자사 의도 데이터와 달리 다른 회사가 운영 중인 웹사이트나 앱에서 발생하는 소비자 의도 데이터를 말합니다. 새로운 고객을 지속적으로 확대 시켜가고자 하는 마케터라면 당연히 관심을 가질 수 밖에 없는 데이터라고 할 수 있습니다. 예를 들어 포브스(forbes.com)과 같은 사이트는 사이트 방문자에게 옵트인 방식의 허가를 받은 후에 이 데이터를 다른 기업에 제공합니다. 물론 많은 광고 네트웍크에서도 이러한 제 3자 데이터를 제공합니다. 이때 타사 의도 데이터 제공 업체가 GDPR과 같은 규정을 잘 준수하고 있는지 확인을 한 후에 이들 데이터를 사용하는 것이 중요합니다.

ㆍ마케팅을 시작하기 전에 잠재 고객의 관심사와 그 우선 순위를 파악
ㆍ소비자 관심사에 대한 자사 콘텐츠 대응 현황과 경쟁사의 대응 현황 파악
ㆍ콘텐츠 상세 토픽과 맥락, 그리고 콘텐츠 포맷과 크리에이티브 아이디어 발굴
ㆍ잠재 고객의 의사 결정에 영향을 미치는 디지털 미디어 접점 파악
ㆍ소비자 의도와 미디어 접점을 바탕으로 한 PR활동 대상 미디어 선정
ㆍ소비자 의도에 미디어 접점을 바탕으로 페이드 광고(SEM, 디스플레이 애드) 미디어 선정
ㆍ잠재 고객과 경쟁사 고객의 데모그래픽 정보 확인 (국내에 한정)
ㆍ소비자 의도에 기반한 이메일 마케팅, 웹&앱 푸시 메시지 전략
ㆍ인텐트 기반 세그멘테이션 전략 기획 및 실행
ㆍ시장내 브랜드 인지도 및 경쟁 현황

#1. B2B 마케팅의 핵심인 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 필수적입니다.
잠재 고객들이 필요로 하는 콘텐츠 토픽의 선정과 장기간에 걸쳐 생산하는 여러 콘텐츠 간의 관련성을 유지 그리고 고객 퍼넬에서의 구매 여정 전반을 커버하는데 있어서 인텐트 데이터의 가치는 절대적입니다.
마케팅을 시작하기 이전부터 마켓 전반의 소비자 인텐트를 파악하여 소비자가 요구하는 콘텐츠를 미리 생산하고 운영하는데 사용할 수 있습니다.

#2. B2B 사이트에서의 마케팅 자동화 툴의 성과를 높혀줍니다.
다양한 마케팅 자동화 툴들이 여전히 방문한 사이트 안에서의 방문자 활동 로그 상의 특징에만 집중합니다. 그래서 전자 상거래 사이트의 경우라면 웹 사이트 이탈 시 혹은 카트에 제품을 넣은 채 결제하지 않는 소비자에게 쿠폰을 발행하는 정도의 활용이 가능하지만 즉각적인 구매나 문의로 이어지기 어려운 B2B 사이트라면 마케팅 자동화 툴 역시도 다른 접근이 필요합니다. 바로 이런 상황에서 잠재 고객의 인텐트 세그멘트가 필요합니다.

#3. 이메일, DM, 리드 너쳐링 등을 통해서 개인화 마케팅을 가능하게 합니다.
1 대 1 개인화가 점점 어려워지고 있는 상황에서 리스닝 마인드가 제공하는 인텐트 카탈로그에 근거한 세그맨트별 메시징은 잠재고객들에게 개인화된 마케팅을 경험하게 합니다. 인구 통계 정보나 회사의 규모나 담당자 역할 정보에만 근거한 메시지 전략은 심한 경쟁으로 인해 이제 잠재고객의 관심을 받기 어려워졌습니다. 잠재고객의 관심사에 집중한 인텐트 기반의 메시징을 통해서 높은 반응율을 이끌어 낼 수 있습니다.

소비자 인텐트를 알게 된다는 것은 소비자가 기업에게 어떤 것을 요구하고 있고, 어떤 질문을 던지고 있는 지를 알게 된다는 의미가 됩니다. 따라서 인텐트 데이터를 기업의 의사 결정에 관여된 담당자들이 상시 접근할 수 있게 되면 각자의 경험이나 입장에 근거한 주장이 아닌 소비자 인텐트 데이터에 근거한 주장을 하게 되어 더 나은 결정을 더 빠른 속도로 내릴 수 있게 됩니다.

산업별/제품별/브랜드별 인텐트 카탈로그에 제공되는 속성 정보에는 인텐트별 고객 퍼넬 위치, 검색 볼륨, 구성 키워드, 미디어 접점, 미디어 포맷, 고객 기업 토픽 대응율, 검색 결과 1페이지 히트율 등이 포함됩니다.