팬덤과 히트 상품을 만들고 싶다면 고객 의도에 집중하라.

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히트 상품을 만들고 이를 통해 팬덤을 만드는 것은 모든 브랜드의 꿈이다. 이를 위해서는 타 브랜드와는 다른 우리만의 제품이 나와야 하고 이는 혁신적인 제품이어야 한다.

제품 혁신은 제품 개발 초기에 고객의 니즈를 컨셉으로 전환하는 과정에서부터 시작된다. 기업은 어떻게 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는지에 대한 방법 혹은 툴을 찾기 이전에 고객이 바라는 결과가 무엇인지를 분명히 파악하는 데 투자해야 한다. 

쇼펜하우어의 형이상학적 욕망론에서 인간의 행동에 ‘동기’가 있고 그것을 ‘인식’이 매개한다고 한다. 이를 소비의 입장에서 보면 구매 동기는 소비자 인식에 매개 되어 이를 구매 행동까지 이어지게 한다. 즉, 소비자는 사야 할 이유가 있어야 산다. 하지만, 많은 신사업 혹은 신제품 아이디어들은 소비자들이 바라는 결과를 제대로 규명하지도 않고 충족 수단부터 찾으려 한다. 그래서 새롭지만 아무도 사려 하지 않는 제품이 시장에 나오게 되는 것이다. 

제품 혁신은 결과와 충족 수단을 명확히 분리하는 데서 출발한다. 데오도르 래빗 하버드 비즈니스 스쿨 교수의 말을 빌리면 “소비자는 0.25인치 드릴이 아니라 0.25인치 구멍을 원한다.” 여기서 ‘드릴’이 충족 수단이고 “구멍”은 결과이다.

우리는 소비자의 니즈를 알 수 없다.

헨리 포드는 ‘내가 고객에게 무엇을 원하느냐고 물었다면 그들은 더 빠른 말이라고 대답했을 것이다’. 라고 말했다. 그런데 ‘고객이 원하는 것’에는 두 가지가 있다. ‘이미 존재하는 니즈’와 ‘숨겨진 니즈’ 두 가지이다. 이미 존재하는 니즈는 현재 고객의 마음속에 있는 욕구로서, 쉽게 표현되는 반면, 숨겨진 니즈란 소비자가 인식하지도 못하고 표현할 능력도 없는 니즈이다. 

미국 하버드대의 제럴드 잘트먼 교수에 의하면 존재하는 니즈는 5%에 불과하고, 존재하지 않는 니즈가 95%가 된다고 한다. 따라서 마케팅 분야에서 널리 사용되는 소비자의 지각과 인식만을 조사하거나, 소비자의 의견을 구두로 표현하게 만드는 방법에만 의존하는 시장조사 방법은 95%의 니즈를 모르는 것이다.

고객의 니즈는 그들의 행동에 담겨 있다.

고객을 이해하기 위해서는 고객은 비 합리적이라는 것을 받아들여야 한다. 그렇기 때문에 고객의 말에 집중하기보다는 그들의 행동과 소비 맥락, 문화와 정서를 이해해야 한다.  일반적으로 소비자가 상품을 사용할 때는 무의식적인 반복 행위가 주류를 이룬다. 그러므로 고객이 말하는 내용과 행동에 어떤 차이가 있는지를 눈으로 확인하고 그것을 바탕으로 새로운 기회를 발굴하는 것이 더 효과적이다. 

그러나 소비자의 행동을 관찰하는 관찰 조사법은 사실 매우 어렵다. 이는 고객의 행동양식을 세심히 관찰해야 하며, 행동 데이터를 분석하고 그 의미를 해석해야 한다. 관찰이 불가능한 상황이나 행동이 있을 수도 있고 행동만 보기 때문에 왜 그런 행동을 했는지 알 수도 없다. 더구나  관찰자의 주관이 개입될 여지도 있고, 행동을 정확하게 기록하고 분석하는 일도 어렵다. 

고객의 니즈 수집의 시작, 고객 구매 여정.

고객의 소비 맥락, 문화와 정서를 이해하기 위해서는 고객의 구매 여정(Customer Decision Journey)을 파악하는 것이다. 고객 구매 여정에는 행동과 그 행동에 대한 원인을 파악하는 것이 핵심이다. 이를 위해서는 고객의 여정을 상세히 도출하여 그 숨은 니즈를 파악할 수 있는 첫 단추가 된다. 고객 구매 여정은 정해진 형태나 틀이 없고 사고방식에 가깝기 때문에, 각 제품, 산업에 맞춘 구매 여정을 만들어야 한다.

고객 구매 여정은 어떻게 수집하는가?

최근의 고객 구매 여정을 파악하는 방법으로 부상하는 방법은 고객의 목소리( Voice of Customer, 이하 VoC)를 온라인 데이터를 통해 수집하는 것이다. SNS, 카페, 블로그, 뉴스 기사 등을 통해 VoC를 수집하고 있지만, 여기에는 광고성 컨텐츠와 남들에게 보여주기 위한 컨텐츠 등으로 고객의 진짜 목소리를 듣기에는 유용하지 않다. 

그렇다면, 고객은 어디에 진짜 목소리를 내고 있을까? 여기에는 3 가지 전제 조건이 붙는다.
1. 익명성이 보장되어야 한다.
2. 스스로 목소리를 내야 한다.
3. 모집단에 편향을 지녀서는 안 된다.

위 조건에 적합한 데이터는 검색 데이터다. 검색 데이터는 고객이 pain point를 지녔을 때, 스스로 검색하고, 누구를 위한 것도 아니, 누구에게 보여주기를 위함도 아니다. 그리고 Pain point부터 구매까지 최근에는 모두 온라인에서 이루어지기 때문에 검색 데이터 기반의  고객 구매 여정은 정확하게 고객을 파악할 수 있는 데이터다. 

예를 들어 고객은 자전거를 구매하기 선호하는 소재, 용도 및 해당 지식 등을 검색한 뒤에 구매를 결정한다. 어센트 코리아에서는 검색 데이터를 통해 고객 구매 여정을 매핑한다. 여기에는 분석가의 해석이 들어가 여지도 없이, 고객의 검색 여정을 객관적으로 분석한다. 

이뿐만 아니라, 어센트 코리아의 솔루션은 데이터의 일부분만 분석하는 것이 아닌 모든 데이터를 분석하기 때문에, 어떠한 편향성도 가지지 않고 고객의 목소리를 들을 수 있다.

'하이브리드 자전거' 키워드의 구글 검색 여정
‘하이브리드 자전거’ 구글 검색 여정 (Source : 리스닝마인드 인텐트파인더)

수집된 고객 구매 여정을 활용하여 자연 유입률 20,000% 상승시키기.

수집된 고객 구매 여정은 기업 및 프로젝트에 다양하게 활용된다. 고객의 pain point를 해결해 주는 콘텐츠를 통해 기업의 자연 유입률을 높여줄 뿐만 아니라, 상품 기획, 제조, 마케팅, 구매, 물류 등 전 영역에서 고객의 Pain Point를 개선하기 위한 활동을 통해 고객의 만족도를 향상시킬 수 있다. 또한 고객의 Pain Point에 대한 분석으로 기업의 신규 비즈니스 창출을 위한 근거로 활용되며, 고객의 숨겨진 니즈를 발견하여 솔루션을 제시해 줌으로써 고객의 만족도와 충성도를 지속적으로 상승시킨다. 

검색 데이터 기반 콘텐츠 컨설팅을 통해 자연 유입 20,000% 상승
검색 데이터 기반 마케팅(콘텐츠+SEO) 컨설팅을 통해 자연 유입이 20,000% 상승한 사례 (Source : 어센트 코리아)

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