한 리아 
2023년 마케팅 및 미디어 지출 예산 관련 보고와 의사결정을 할 시점이 다가오고 있습니다. 프리롤 광고와 배너 광고, 검색, 소셜미디어 광고용으로 계획해둔 미디어 지출, PR 등 판촉 계획을 어디서부터 시작해야할지 막막합니다. 아래 가이드에 따른다면 마케팅 미디어 예산 책정은 어렵지 않습니다.
대한민국 총 광고비 2022년 결산 및 2023년 전망
한국 방송통신광고진흥공사가 발간하는 ‘2021년 방송통신광고비 조사 보고서’에 따르면 국내 총 광고비는 약 16조 4,815억원으로 2020년에 비해 16.7% 성장하고 매년 10% 이상의 높은 추세를 기록해오고 있습니다. 2020년의 광고비 중 온라인 광고비의 비율이 53.3%로 2019년 온라인 광고비의 비율인 45.2% 대비 증가한 것으로 나타났습니다.
ZenithOptimedia(2021)에 따르면, 2017년부터 2024년까지 글로벌 광고비는 지속적으로 증가 추세를 보이는 것으로 나타났습니다. 글로벌 광고비는 2020년 6,103억 달러에서 증가하여 2021년 7,061억 달러에 달했습니다. 2024년에는 8,738억 달러로 증가할 것으로 추정되었습니다. 코로나19가 지속됨에 따라 2023년 온라인 광고시장의 성장이 특히나 두드러지게 나타났습니다. 미국 eMarketer에 따르면 2021년 디지털 광고액 중 40.2%는 검색광고에 해당될 것으로 보인다고 밝혔습니다(eMarketer, 2021).
크로스에서 발간한 『아이엠리포트2021』에 따르면 소비자가 가장 선호하는 디지털 광고 유형은 선호 1~3순위 기준 검색 광고(28.9%)인 것으로 나타났습니다.
매체 유형별 광고비 비중
HubSpot Blog Research에 따르면 조사 대상 마케터 중 39%가 전체 마케팅 예산의 31~50%를 콘텐츠 마케팅에 할당한다고 답한 바 있습니다.
이는 브랜드가 자금의 최소 3분의 1을 투입하기 때문에 다른 많은 마케팅 전략보다 콘텐츠 마케팅을 활용하고 있음을 말해줍니다. 정확한 액수는 얼마일까요?
설문 조사에 응한 대부분의 마케터 (26%)는 분기별 콘텐츠 마케팅 예산이 4만 달러에서 8만 달러 사이라고 답했습니다. 구체적인 금액 범위를 통해 브랜드가 콘텐츠 마케팅 전략에 따른 비용에 더 중점을 두고 있음을 보여줍니다.
콘텐츠 마케팅이라고 하면 블로그 글 몇 개만 쓰면 된다고 생각하지만, 제품 디자인에서 미디어 바잉에 이르기까지 콘텐츠 영역이 매우 많다는 것을 볼 수 있습니다. 시간과 돈을 투자하지 않는다면 더 큰 손해를 예상할 수 있습니다.
오가닉 미디어 광고 추이
HubSpot Blog Research에 따르면, 미디어 기획자의 84%가 오가닉 미디어와 페이드 미디어를 혼합하여 활용한다고 밝혔습니다.
지난 1년 동안 많은 마케터들은 전략을 전환할 때 새로운 소셜 미디어 플랫폼과 기능에 3명 중 2명의 비중으로 큰 관심을 기울였습니다. 예를 들어, Meta가 이러한 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼에 다양한 고급 쇼핑 기능을 추가함에 따라, 마케터들은 오가닉과 페이드를 소셜미디어 다음으로 SEO를 자주 활용합니다.
1단계 콘텐츠 마케팅 예산 목표 수립
마케터의 콘텐츠 예산이 어디로 흘러가고 있는지 이해하기 전에 먼저 목표를 검토하는 것이 중요합니다. 미디어 기획 전략에 대한 주요 목표를 묻는 질문에 33%가 새로운 고객을 유치하고 성장시키는 것이라고 답했습니다.두 번째로 높은 답변은 콘텐츠의 투자 수익률(ROI)을 극대화하는 것입니다.
이외의 설문지 조사 결과 예산 목표는 다음과 같습니다
- 청중이 가장 많은 시간을 보내는 채널/플랫폼 이해(30%)
- 콘텐츠 마케팅 전략의 효과 분석(29%)
- 미디어 채널의 KPI 측정(28%)
- 콘텐츠 공유에 가장 효과적인 채널 또는 플랫폼 이해(27%)
콘텐츠 기획자의 약 53%가 시장 조사를 수행하는 것이 목표라고 밝혔습니다. 시청자에게 도달하기 위한 가장 효과적인 채널을 찾거나 목표 시청자의 인구 통계를 가장 많이 사용하는 것으로 밝혀졌습니다.
많은 마케터들이 고객층과 청중을 넓히고 싶어하기 때문에, 시장 조사를 하는 것이 가장 적합한 전략입니다. 시장 조사 하기 전에 얼마나 많은 소비자들이 구글에 검색하는지 찾아볼 수 있습니다. 예를 들어 리스닝 마인드와 같은 툴을 사용하여 손쉽게 검색량 높은 키워드와 찾아보는 고객의 특성을 파악할 수 있습니다.
또한 HubSpot blog research에 따르면, 미디어 SEO 전문가 등으로부터 콘텐츠 감사 (audit)를 실시하는 방법도 미디어 플래닝 계획에 따르기 위한 인기있는 투자방법이라고 밝혀졌습니다. 감사를 통해 마케터들은 콘텐츠를 검토하고 성과를 분석하는 지표와 요인들에 대해 파악할 수 있습니다.
2단계 광고비 및 광고효과 측정
BANT 프로세스
BANT란 무엇일까요? 1950년대에 IBM에 의해 처음 개발되었으며 아래 네 개의 항복에 따라 잠재 고객에 적합한지 여부를 판단할 수 있도록 하는 방법론입니다. 회사의 관점에서 볼 때, 모든 관련 정보를 초기에 학습하여 잠재 고객이 자사 제품에 적합한지 여부를 미리 판단할 수 있습니다. 어떻게 하는지 하단의 6가지 항목을 참고하세요.
- Budget : 보유한 예산, 구매 가능한 금액
- Authority: 구매 의사 결정권자
- Need: 해결 가능한 문제 또는 지속적인 요구사항
- Timing: 최종 구매 결정을 내리는 기간
어센트 코리아의 글 BANT를 알면 우리 고객이 보인다? 참조
BANT 프로세스
1. 예산 금액을 이상으로 파악합니다.
과거에는 직원들이 라이센스를 판매할 때 재정적 여건에 따라 자격을 갖추는 것이 통상적이었습니다. 구독 모델을 사용하는 경우 대부분의 회사에서는 예산이 상관없을 수 있습니다.
그러나 예를 들어, 현재 대부분의 SaaS 기업은 기본 요금제에 10달러에서 엔터프라이즈 요금제에 월 만달러까지 요금을 부과하고 있습니다. SaaS 제품을 판매할 경우 잠재 고객의 예상 ROI를 물어봄으로써 가격 장벽을 극복할 수 있습니다. 따라서 예산에 따라 잠재 고객을 선별할 수 있습니다.
2. 이해관계자들을 의사결정의 과정을 통해 파악합니다.
마케팅 뿐 아니라 모든 회사 내부 의사결정은 적어도 3명의 이해관계자가 있습니다. 비록 한사람이 계약서에 서명하는 것이더라도 그 팀 대부분을 설득해야 할 것입니다.
프로세스에 참여하는 모든 사람들을 맵핑합니다. 직함, 의사 결정 역할, 우선 순위 및 접근 방법(책임관리자에게 회의 일정을 요청하고 직접 연락하는 등) 더 많은 접촉을 가질수록 기회를 포착할 수 있습니다.
3. 문제의 중요도를 판단합니다.
해당문제가 얼마나 잠재 고객에게 중요한지 파악합니다. 잠재 고객에게 앞에서 권장한 질문을 하는 동안 그들이 해결하려는 의욕이 높은가? 그렇지 않으면 어떻게 할 것인가? 리소스, 관심, 그리고 의사결정시 고려되는 자본을 위해 경쟁에 뛰어들지 등을 고려합니다. 잠재고객의 니즈가 많다고 해도 팀 또는 경영진의 우선순위도 다를 수 있기 때문에 잠재고객과 팀 및 의사결정권자들의 니즈를 최대한 빨리 파악하여야합니다.
4. 판매 프로세스를 위해 일정을 준비합니다.
다음으로 조직이 얼마나 빨리 결정을 내려야 할지 알아봐야 합니다. 파이프라인을 계획하고 끝맺음을 짓기 위해서는 해당 프로세스가 수개월에 걸쳐 형식적인 절차와 승인이 필요한지 혹은 간단한 피치 형식 (one-pitch-and-a-close)의 계약인지를 안다면 수월할 것입니다.
5. 여러 채널을 통해 정보를 얻습니다.
잠재 고객에 대한 니즈를 지속적으로 파악하기 위해 소셜미디어를 팔로우하고 뉴스레터를 구독하세요. 잠재고객과의 관계를 심화하고 파이프관리를 관리하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 소통을 통해 수집된 정보를 사용하여 잠재 고객을 선별하고 제품과 적합한지 판별이 가능합니다.
6. 디지털 툴 (예를 들어, 리스닝 마인드)을 사용하여 진행 상황과 인기있고 상승중인 키워드들을 추적합니다.
파이프라인을 추적하고 지속적인 모니터링을 위해 BANT를 구현하기 쉬워질 것입니다. 여러 잠재 고객의 균형을 동시에 맞춘다면 거래가 성사되기 전에 각 잠재 고객의 상황을 정확히 파악할 수 있습니다.
더 자세히 알아보시려면 BANT 프로세스에 대해 알아보시기 바랍니다.
글을 마치며
유명 경영학 교수 피터 드러커에 따르면 마케팅의 예산 수립시 참고할 사항은 이렇습니다. 고객을 알고 이해해서 제품이 저절로 팔려 나갈 수 있게 한다면 마케팅의 불필요한 지출을 막을 수 있습니다. 즉, 세일즈 자체를 불필요하게 만드는 것이 마케팅의 목표이며 궁극적인 존재의 이유라고 말한 바 있습니다. 따라서 최대한 마케팅 매체광고비를 최적화시킬 뿐아니라 제품 혹은 서비스가 많이 팔려 매출을 발생시키는 기대효과까지 이룰 수 있습니다. 지난 2년 동안, 마케터들은 너무나 많은 예측 불가능성에 직면했고, 그로 인해 긴장하지 않을 수 없습니다. 하지만 콘텐츠 기획자들에게 도움이 될 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 대비할 수 있습니다.
해당 글은 Hub Spot의 2022년 BANT 프레임워크 활용법과 콘텐츠 마케팅 예산 측정 관련 글을 참고하여 필자의 생각을 정리한 것입니다.
