박 세용 
오늘 이 발표는 새로운 마케팅 기법이나 AI 트렌드를 소개하기 위한 것이 아닙니다. 이번 발표는 최근에 우리들이 경험하고 있는 불안감의 원인인 왜 우리의 브랜드는 여전히 광고도 하고 있고 제품 경쟁력도 유지하고 있음에도 불구하고 소비자가 요구한 AI의 답변에 언급 되지 않는가라는 매우 근본적인 고민에서 출발했습니다.
문제는 우리들의 실행력 부족이나 브랜드가 약화 되었기 때문이 아니라, 브랜드가 그간 경쟁해 왔던 게임의 규칙과 공간 자체가 AI의 출현과 함께 완전히 바뀌고 있다는 점에 있습니다. 소비자는 더 이상 검색 결과를 비교하며 선택하지 않고, 자신의 상황과 조건을 AI에게 설명하며 의사결정을 위임하고 있으며, 이로 인해 브랜드간의 경쟁의 장이 인간의 기억 공간뿐 아니라 AI의 의미 공간까지 확장되었습니다.
지금부터 발표는 바로 이 이중 공간에서 브랜드가 어떻게 존재해야 호출되고, 선택되수 있으며, 종국에 브랜드가 성장할 수 있는지를 설명하는 하나의 연속된 여정이며, 발견되는 브랜드가 아니라 호출되는 브랜드로 재설계되기 위한 전략적 청사진을 제시합니다.
[1] 브랜드가 사라지고 있습니다.
오늘 저희는 매우 중요한 질문 하나를 마주하고 있습니다. “왜 우리의 광고 예산과 제품 품질은 그대로인데, 소비자가 AI에게 추천을 요청할 때 우리 브랜드는 언급조차 되지 않는가?” 하는 점입니다. 이는 많은 브랜드 매니저들이 공유하는 공통된 불안감입니다. 이제 게임의 규칙이 완전히 바뀌었습니다. 과거에 우리가 믿었던 가시성의 법칙은 더 이상 작동하지 않습니다. 오늘 이 발표를 통해 왜 이런 현상이 벌어지고 있는지 분석하고, AI 시대를 살아가는 브랜드가 생존을 넘어 성장하기 위한 새로운 플레이북을 제시해 드리고자 합니다. 단순히 기술적인 변화를 이야기하려는 것이 아닙니다. 우리 브랜드가 소비자의 삶 속에 어떻게 존재해야 하는가에 대한 본질적인 답을 함께 찾아보겠습니다.
[2] 질문의 본질이 바뀌었습니다
우리는 오랫동안 짧고 거래 중심적인 키워드의 시대에 머물렀습니다. 그러나 이제는 대화형 프롬프트의 시대로 이동했습니다. 소비자는 더 이상 단순히 정보를 검색하지 않습니다. 대신 자신의 아주 구체적인 상황과 제약 조건, 그리고 원하는 결과를 AI 에이전트에게 설명하며 의사결정 자체를 위임하고 있습니다. 현장에서 관찰해 보면, 이 변화는 검색량의 감소보다 ‘질문의 길이와 구조’에서 훨씬 더 분명하게 드러납니다.
과거의 브랜딩이 “운동화”라는 키워드에서 떠오르기 위한 ‘기억력 싸움’이었다면, 현재는 “겨울철에 발볼 넓은 사람을 위한 10만 원 이하의 튼튼한 러닝화 추천해 줘”라는 구체적인 ‘맥락 싸움’이 되었습니다. 이처럼 질문의 해상도가 높아짐에 따라 브랜드가 점유해야 할 목표 역시 ‘Top of Mind’에서 ‘Top of CEP’으로 변하고 있습니다.
[3] AI는 슬로건이 아닌 ‘조건’으로 생각합니다
우리는 흔히 “우리는 프리미엄 비즈니스 가방 브랜드입니다”라고 말합니다. 이는 인간에게는 직관적으로 이해되지만, AI에게는 구체적인 데이터가 없는 공허한 수식어에 불과합니다. AI는 사용자의 복잡한 질문을 예산, 사용 맥락, 개인적 제약, 그리고 판단 기준이라는 개별적인 ‘조건’들로 해체하여 분석합니다. 그리고 이 각 조건에 대해 가장 논리적이고 정당화할 수 있는 ‘증거’를 제공하는 브랜드를 찾아냅니다. 실제 LLM의 응답 생성 과정을 분석해 보면, 브랜드 메시지보다 이러한 조건 단위의 신호가 훨씬 우선적으로 작동합니다. 지금 여러분의 브랜드가 AI에게 보이지 않는다면, 그것은 여러분의 브랜드가 나쁜 것이 아니라, AI가 분해한 이러한 구체적인 질문들에 대한 정답으로 설계되지 않았기 때문입니다. 이제 우리는 멋진 슬로건이 아닌, AI의 판단 논리를 충족시킬 데이터를 준비해야 합니다.
[4] 검색에서 호출로의 패러다임 전환
과거에 성공의 정의는 검색 결과 페이지 상단에 위치하여 소비자에게 ‘발견되는 것’이었습니다. 하지만 AI 에이전트 시대에는 아예 결과 페이지 자체가 존재하지 않는 경우가 많습니다. AI는 수많은 정보 중 최선의 답을 스스로 합성하여 소비자에게 직접 제시합니다. 따라서 새로운 마케팅의 목표는 ‘발견’이 아니라, 특정 상황에서 AI에 의해 가장 권위 있는 답으로 ‘호출’되는 것이 되어야 합니다. 이제 질문은 “어떻게 하면 눈에 띌까?”가 아니라 “우리가 AI에 의해 호출되어야 할 이유는 무엇인가?”로 바뀌어야 합니다. 이 변화는 이론이 아니라 이미 진행 중인 사용자 경험의 변화입니다. 소비자가 질문을 던지고 구매에 이르기까지의 여정이 AI 안에서 단일한 경험으로 압축되고 있기 때문입니다.
[5] Top of Mind 지배력의 종말
수십 년 동안 브랜딩은 특정 카테고리를 들었을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되기 위한 ‘인지도 싸움’이었습니다. 하지만 AI에게는 인간과 같은 ‘마음’이 없습니다. 대신 문맥을 기반으로 구축된 ‘의미 공간’이 존재합니다. 이제 승리는 단순히 가장 유명한 브랜드가 차지하는 것이 아닙니다. 대신 수많은 구체적인 상황들, 즉 카테고리 엔트리 포인트에서 가장 관련성이 높은 브랜드로 인정받는 곳이 차지하게 됩니다. 과거에는 카테고리 전체를 대표하는 ‘단일 브랜드 인지도’가 중요했다면, 미래에는 소비자의 삶 속에 존재하는 수많은 삶의 조각들에서 호출되는 능력이 훨씬 더 중요해집니다.
[6] 성장의 엔진은 CEP 확장입니다
브랜드의 진정한 성장은 기존 고객의 충성도를 높이는 것보다 새로운 고객을 획득하는 데서 나옵니다. 그리고 이 신규 고객들은 현재 우리 브랜드를 전혀 떠올리지 않는 ‘미고객’의 세계에 있습니다. 성장이란 바로 이 미고객들의 머릿속에 존재하는 수많은 상황(CEPs, Category Entry Points)과 우리 브랜드를 연결하는 과정입니다. 예를 들어 “운동 후 마실 것”이라는 하나의 상황에만 갇혀 있던 음료가 “야간 운전 중”, “시험 공부 중”이라는 새로운 상황과 연결될 때 브랜드는 비약적으로 성장합니다. 이때 중요한 것은, 이 연결이 캠페인 메시지가 아니라 실제 소비 맥락에서 작동하느냐입니다. 여기서 발상의 전환은 CEP를 단순히 기술적인 마케팅 용어로 보는 것이 아니라, 미고객의 세계가 작동하는 ‘삶의 규칙’으로 이해하는 것입니다.
[7] 정체된 브랜드와 성장하는 브랜드의 차이
성장하지 못하고 정체된 브랜드들은 아주 적고 제한된 숫자의 CEP에만 의존하고 있습니다. 이들은 기존 고객들의 재구매에만 기대고 있으며, 이는 성장의 명확한 한계를 만듭니다. 반면 지속적으로 성장하는 브랜드들은 다양한 CEP 포트폴리오를 적극적으로 확보하고 확장해 나갑니다. 이러한 다차원적인 기억의 고리들은 소비자가 구매를 고민하는 수많은 순간마다 브랜드가 자연스럽게 고려 대상이 되도록 만듭니다. 결국 미래를 대비하는 브랜드란, 과거의 성공 방정식에 안주하지 않고 끊임없이 새로운 삶의 맥락 속으로 자신의 영토를 넓혀가는 브랜드를 말합니다.
[8] 이제 ‘이중 공간’에서 승리해야 합니다
AI 시대의 브랜딩은 이제 단일한 전쟁터가 아닙니다. 성공을 위해서는 두 개의 서로 다른 공간을 동시에 지배해야 합니다. 첫 번째는 인간의 기억 공간입니다. 이는 정신적 가용성을 구축하고 소비자의 마음속에 우리 브랜드를 각인시키는 전통적인 영역입니다. 두 번째는 새로운 전쟁터인 AI 의미 공간입니다. 이곳은 우리 브랜드의 데이터와 콘텐츠를 구조화하여 AI가 동일한 상황(CEP)에서 우리를 가장 논리적이고 권위 있는 답으로 인용하게 만드는 영역입니다. 현실에서는 이 두 공간이 서로 분리되어 작동하지 않으며, 하나의 공간에서의 실패는 다른 공간에서도 곧바로 드러납니다. 이 두 공간은 서로 연결되어 있으며, 어느 한쪽만 점유해서는 결코 완전한 성장을 이룰 수 없습니다.
[9] AI 의미 공간을 위한 전략, GEO
여기서 GEO라는(Generative Engine Optimization) 핵심 전략이 등장합니다. GEO는 단순히 검색 순위를 높이는 기법이 아니라, 특정 상황(CEP) 내에서 우리 브랜드를 AI가 ‘설명 가능하고 인용할 수 있는’ 최적의 답으로 만드는 과정입니다. 이는 단순한 키워드 최적화를 넘어 의미와 맥락, 그리고 권위에 집중합니다. 많은 브랜드 팀이 이 지점에서 SEO와 GEO를 혼동하지만, 실제로는 접근 방식 자체가 다릅니다.
GEO의 핵심 질문은 “어떻게 상위에 오를까?”가 아니라, “AI가 답변을 생성하는 흐름 속에서 어떤 이유로 우리 브랜드가 등장하게 만들 것인가?”입니다. 사용자의 복잡한 프롬프트를 AI가 해체할 때, 우리 브랜드가 그 답의 중심에 놓이도록 정교하게 설계해야 합니다.
[10] CEP는 목표, GEO는 방법
CEP와 GEO는 별개의 전략이 아니라 하나의 통합된 시스템으로 작동합니다. CEP 전략이 우리 브랜드가 정복해야 할 ‘맥락적 영토’가 어디인지를 정의한다면, GEO 전략은 그 영토에서 우리가 정답임을 AI에게 ‘증명’하는 구체적인 프레임워크를 제공합니다. 이 구분은 이론적 정의라기보다, 실제 전략 수립 과정에서 혼란을 줄이기 위한 실용적 구분에 가깝습니다.
흥미로운 사실은 소비자가 특정 상황에서 느끼는 ‘기억의 고리’와 AI가 데이터 사이에서 계산해 내는 ‘벡터 의미론적 연결’이 결국 동일한 현상을 설명하는 두 개의 다른 모델이라는 점입니다. 즉, 인간과 AI라는 두 개의 엔진이 같은 방향으로 우리 브랜드를 가리키도록 만드는 것이 이 시스템의 목표입니다.
[11] 왜 지금 ‘데리다(Derrida)’의 통찰이 필요한가?
이 새로운 지형을 진정으로 지배하기 위해서는 그 밑바닥에 흐르는 논리를 이해해야 합니다. 놀랍게도 현대의 거대언어모델(LLM)이 등장하기 수십 년 전, 철학자 자크 데리다는 AI가 의미를 구성하는 방식과 일치하는 언어 이론을 발전시켰습니다. 물론 데리다가 AI를 염두에 두고 이 이론을 제시한 것은 아닙니다. 다만 그의 통찰은 오늘날 우리가 마주한 현상을 해석하는 데 유효한 렌즈를 제공합니다.
그의 사유는 브랜드가 왜 더 이상 단순한 ‘이름’이 아닌 ‘좌표’로 인식되어야 하는지에 대한 근본적인 근거를 제공합니다. 데리다의 문법학은 단순한 철학 이론을 넘어, 이제는 AI 시대 마케팅 최적화인 GEO의 가장 기초적인 사고 틀로 재해석될 수 있습니다. 우리가 이미 알고 있던 브랜딩의 본질이 AI라는 거울을 통해 더 선명하게 드러나는 순간입니다.
[12] 의미는 ‘차이’와 ‘지연’ 속에서 생성됩니다
데리다의 핵심 개념인 차연(Différance)은 두 가지 중요한 의미를 담고 있습니다. 첫째는 차이입니다. 브랜드의 정체성은 그 자체로 고정된 것이 아니라, 경쟁 브랜드와의 관계 속에서 “그 브랜드가 아님”을 통해 정의됩니다. 둘째는 지연입니다. 브랜드의 의미는 기업이 선포하는 순간 완성되는 것이 아니라, 소비자가 새로운 상황(CEP)을 만날 때마다 끊임없이 재해석되고 확장되는 과정입니다. 이 관점은 브랜드 관리가 ‘선언’이 아니라 ‘운영’이라는 사실을 다시 한번 상기시켜 줍니다.
따라서 브랜드는 고정된 실체가 아니라, 경쟁 구도와 문화적 코드라는 거대한 네트워크 안에서 하나의 유연한 ‘위치’를 점유하는 것입니다. 새로운 상황과의 만남은 브랜드를 성장시키고 포지션을 바꿀 수 있는 가장 강력한 기회가 됩니다.
[13] AI는 ‘데리다적 기계’입니다
거대언어모델(LLM)은 인간처럼 단어의 본질을 가슴으로 이해하지 않습니다. 대신 기호들 사이의 통계적 관계, 맥락, 그리고 함께 출현하는 패턴을 마스터합니다. AI의 답변은 지금 막 깨달은 결과물이 아니라, 과거에 축적된 방대한 데이터의 조각들, 즉 ‘흔적들을 현재의 질문에 맞게 가장 그럴듯하게 재배열한 결과일 뿐입니다. 이 점에서 LLM은 의미를 ‘정의’하기보다 ‘계산’한다고 보는 편이 더 정확합니다.
결국 LLM은 차이와 관계를 통해 의미가 생성된다는 언어의 규칙을 모델링하는 시스템입니다. 따라서 GEO 전략이란, 인간을 설득하는 작업을 넘어 기호들의 차이와 관계를 계산하는 기계의 논리 안에서 우리 브랜드의 위치를 최적화하는 일이 됩니다.
[14] 브랜드는 ‘현전’이 아닌 ‘흔적’입니다
AI 의미 공간에서 브랜드는 독립적이고 고정된 실체로 존재할 수 없습니다. 대신 수많은 쿼리와 콘텐츠, 맥락이라는 거대한 그물망 위에 남겨진 ‘흔적(Trace)’들의 총합으로 존재합니다. 브랜드의 의미는 그 자체로 존재하는 것이 아니라, 얼마나 자주 나타나는가와 다른 대상들과 어떤 관계를 맺고 있는가에 의해 실시간으로 구축됩니다. 이는 브랜드가 더 이상 통제 가능한 메시지가 아니라, 관리해야 할 신호의 집합이라는 뜻이기도 합니다.
GEO의 진정한 목표는 이 흔적들을 정교하게 빚어내는 것입니다. 이를 통해 우리 브랜드가 적절한 맥락에서 AI라는 의미 생성 기계에 의해 지속적이고 권위 있게 호출되도록 만들어야 합니다. 흔적이 강할수록, 브랜드는 더 강력한 신호가 됩니다.
[15] 성장을 위한 3단계 실행 프레임워크
이러한 철학적 통찰과 기술적 현실을 바탕으로 우리는 실행 가능한 3단계 프로세스를 도출할 수 있습니다. 이는 한 번으로 끝나는 캠페인이 아닙니다. 인간과 AI라는 이중 공간에서 브랜드의 위치를 지속적으로 관리하고 개선해 나가는 운영의 과정입니다. 첫째는 목표가 될 좌표를 발견하는 것이고, 둘째는 그 좌표에서 우리 브랜드의 권위를 입증할 증거와 자산을 구축하는 것이며, 셋째는 이를 통해 연결 고리를 강화하고 영토를 확장하는 것입니다. 이제 이 구체적인 단계들을 하나씩 살펴보겠습니다.
[16] 1단계 – 미고객의 세계에서 좌표를 발견하십시오
진정한 성장의 기회는 기존 고객이 아닌 우리를 모르는 ‘미고객’의 세계에 있습니다. 하지만 이들은 여러분의 기존 CRM 데이터에는 나타나지 않습니다. 이들의 진짜 필요와 고민은 가공되지 않은 검색 데이터 속에 숨어 있습니다. 단순히 우리 브랜드와 관련된 키워드를 넘어, 전체 시장에서 소비자가 우리 카테고리를 고려하게 되는 모든 ‘고해상도 상황(CEP)’들을 분석해야 합니다. 리스닝마인드와 같은 도구를 활용해 전체 검색 지형을 매핑하면, 소비자의 의도에 따라 군집화된 질문 클러스터들을 시각화할 수 있습니다. 이것이 바로 우리 전략의 기초가 될 원재료입니다.
[17] 2단계 – 각 좌표에 대한 ‘증거’를 구축하십시오
정복할 상황(CEP)이 결정되었다면, 이제 그 주제에 대해 우리 브랜드가 권위자임을 증명할 증거들을 쌓아야 합니다. 이는 단순히 콘텐츠를 많이 만드는 것을 넘어섭니다. AI가 답변을 구성할 때 인용하고 싶어 할 만큼 깊이 있고 직접적인 답을 제공하는 인용 가능한 콘텐츠를 개발해야 합니다. 또한 JSON-LD와 같은 기술적인 언어를 사용하여 브랜드, 제품, 상황, 그리고 혜택 사이의 관계를 AI가 명확히 읽을 수 있도록 구조화해야 합니다. 이 과정은 단기 성과보다 누적 효과가 훨씬 중요합니다. AI는 단일 페이지가 아닌 웹사이트 전체의 전문성과 관련성을 평가한다는 점을 잊지 말아야 합니다.
[18] 원칙 – 상황은 달라도 신호는 일관되게
브랜딩의 철칙은 변하지 않습니다. 상황에 따라 장면은 달라지더라도, 브랜드가 주는 핵심 신호는 일관되어야 합니다. 컬러, 로고, 슬로건 등 우리 브랜드를 즉각적으로 식별하게 만드는 독자적 브랜드 자산(DBA)은 인간과 AI 모두에게 매우 중요한 신호입니다. 배경이 밤샘 업무 중이든, 운동 전이든 핵심적인 브랜드 패턴은 유지해야 합니다. 이는 창의성을 제한하라는 의미가 아니라, 인식의 기준점을 고정하라는 의미에 가깝습니다. 이를 통해 AI는 일관된 DBA 패턴과 다양한 CEP 클러스터 사이의 강력한 연결 고리를 학습하게 됩니다. 상황에 유연하게 대응하면서도 브랜드의 코어는 잔인할 정도로 일관되게 지키는 지혜가 필요합니다.
[19] 3단계 – 증거로 강화하고 영토를 넓히십시오
연결 고리를 만드는 것은 시작일 뿐입니다. 이제 이를 지속적으로 강화해야 합니다. AI는 신뢰할 수 있는 인간들이 직접 증명 혹은 확인해 주는 정보를 우선시합니다. 따라서 커뮤니티의 토론, 미디어의 언급, 그리고 실제 소비자의 후기가 우리가 목표로 하는 CEP와 정렬되도록 관리해야 합니다. 또한 하나의 상황을 완전히 점유했다면, 그와 인접한 맥락으로 영토를 전략적으로 확장해 나가야 합니다. 예를 들어 ‘바쁜 아침 식사’라는 CEP를 차지했다면, 자연스럽게 ‘아침 루틴을 위한 영양’이라는 인접 영토로 확장을 꾀하여 브랜드의 의미적 영토를 넓혀가야 합니다.
[20] 미래의 조직 모델, Brand Ops
이러한 새로운 현실은 마케팅 팀의 일하는 방식에도 근본적인 변화를 요구합니다. 이제 일회성 캠페인의 시대는 끝났습니다. 브랜드는 자신의 의미적 영토를 실시간으로 모니터링하고 최적화할 수 있는 지속적인 시스템을 갖추어야 합니다. 이것이 바로 브랜드 옵스(Brand Ops)입니다. 캠페인 팀이 아닌, 브랜딩을 위한 운영 체제가 되어야 한다는 뜻입니다. 소프트웨어 개발에서 DevOps가 지속적인 개선을 가져왔듯이, Brand Ops는 분석가, 전략가, 크리에이터가 협력하여 GEO 데이터를 기반으로 브랜드의 위치를 끊임없이 미세 조정해 나가는 체계입니다.
[21] 결론 – 이중 공간이 새로운 시장입니다
여러분, 이제 브랜드 경쟁의 본질은 완전히 바뀌었습니다. 경쟁의 장은 이제 브랜드 이름에서 좌표로, 인지도에서 맥락으로, 그리고 발견되는 것에서 소환되는 것으로 옮겨왔습니다. 우리 브랜드의 미래는 더 이상 우리가 발산하는 메시지의 화려함이나 강도에 달려 있지 않습니다. 대신 우리가 점유한 좌표가 얼마나 정밀한가, 그리고 인간의 기억과 AI의 의미 공간이라는 이 이중 공간에서 우리가 얼마나 신뢰받는 답으로 존재하는가에 달려 있습니다. 오늘 저희가 제안한 CEP와 GEO의 통합 전략이 여러분 브랜드의 새로운 도약을 이끄는 청사진이 되기를 바랍니다. 경청해 주셔서 감사합니다
