박 세용 
이전 글에서 이야기했던 AI 시대에 “에이전트는 새로운 미디어”라는 선언은 이제 단순한 비유가 아니라 실제 현실이 되고 있습니다. 검색과 미디어가 소비자의 인텐트를 브랜드와 매개하던 시대를 지나, 앞으로는 에이전트가 소비자의 질문을 이해하고 적절한 선택지를 제안하는 주체로 자리잡을 것입니다. 이 맥락에서 “Every company is a media company”라는 오래된 선언은 “Every brand is an agent”라는 새로운 선언으로 확장됩니다. 브랜드는 제품을 팔기 이전에, 소비자가 가진 고민과 욕구를 대신 이해하고 최적의 솔루션을 제안하는 신뢰할 수 있는 조력자로 기능해야 합니다. 따라서 브랜딩은 더 이상 단순히 브랜드 자신을 알리는 행위가 아니라, 소비자의 맥락을 읽고 주체적으로 최선의 결정을 설계하는 새로운 브랜드 행위로 재정의되어야 합니다. 이 말은 곧 브랜드 자체가 에이전트가 되어야 한다는 뜻입니다.
보통 “브랜딩은 인지도의 싸움”이라고 생각하기 쉽지만, 인지도는 소비자가 브랜드를 호출할 필요조건일 뿐 충분조건이 아닙니다. 사람의 선택은 브랜드 이름의 리스트를 머릿속에서 스캔해 고르는 게 아니라, 특정 상황이라는 맥락이 열리면 그 상황에 맞는 좌표를 따라가면서 브랜드를 호출하는 방식으로 이루어지기 때문입니다. 예를 들어 “오늘 저녁에 가볍게 먹을 음식”을 고민할 때, 머릿속에 음식점 이름 전체가 목록처럼 주르륵 떠오르는게 아니라, ‘퇴근길에 들를 수 있는 길목’ + ‘가볍다’ + ‘밤에도 소화가 잘 된다’ 같은 자신의 맥락이 떠오르고, 거기에 연결된 브랜드가 지도 위의 좌표처럼 활성화되면서 소비자의 선택이 이뤄지게됩니다. 즉, 우리가 브랜드를 떠올리는 순간이라는 것은 이렇게 먼저 맥락이 열리고, 그 맥락의 좌표 위에 존재하는 브랜드가 호출되는 순간을 말합니다.
그래서 브랜딩은 “덥고 습한 오후의 불쾌지수를 낮추고 싶을 때”, “당장 20분 뒤의 회의 전까지 배터리를 충전해야 할 때”, “밤 11시에 숙소로 돌아갈 길이 안전한지 확인해야 할 때”, 소비자가 떠올리는 장면에서 출발해야합니다. 이 장면을 우리 마케터들은 카테고리 엔트리 포인트(CEP)라고 부르는 것이며, 의미 공간에서 하나의 좌표라고 할 수 있습니다.
의미 공간이라는 말을 굳이 쓰는 이유는 AI가 인간이 생성한 모든 문서와 영상 등의 데이터를 학습한 결과로 언어·이미지·행동 신호를 임베딩하여 벡터로 저장하는 바로 그 방식이, 우리의 기억 작동 원리와 기묘하게 닮아 있기 때문입니다. 장면은 시간, 장소, 감정, 제약조건, 이전 경험 같은 요소의 합성물이고, 하나의 좌표는 늘 다차원적입니다. “퇴근길 20분, 지하철, 손에 묻지 않는 단백질”은 “단백질 간식”보다 해상도가 높은 좌표입니다. 좌표의 해상도가 올라갈수록 호출은 정확해지고, 호출의 정확도가 올라갈수록 행동은 빨라집니다. 브랜드의 역할은 이 좌표를 선명하게 만들고, 그 좌표에 도달했을 때 “우리로 가는 길”을 안전하고 짧게 깔아 두는 일입니다.
에이전트의 시대가 되면 브랜드가 소비자의 카테고리 엔트리 포인트를 파악하고 이에 해당하는 좌표와 브랜드를 연결하는 길을 구축하기 위해 미디어적 활동을 하는 것 만으로는 부족합니다. 브랜드가 미디어를 넘어 에이전트가 되려면, 소비자의 그 맥락(그 좌표)에서 정보 제공을 넘어 소비자의 과업을 ‘대리 수행’해야 합니다. 이해에서 그치지 않고, 결정을 내리고, 실행하며, 실행의 결과를 학습해 다음 결정을 개선해야 합니다. 말하자면 브랜드는 “설명하는 존재(미디어)”에서 “행동하는 존재(에이전트)”로 바뀌어야 합니다.
그렇다면 우리는 에이전트라 부르기 위한 최소한의 능력 구성 조건이 무엇인지 확인해봐야 합니다. 에이전트는 첫번째는 이해 능력을 갖춰야 합니다. 사용자의 의도, 장면 그리고 제약을 파악하는 것입니다. 두번째는 결정 능력입니다. 가능한 대안을 모아서 그 중 이해한 소비자의 인텐트에 기반한 우선순위를 만드는 것입니다. 세번째는 실행 능력입니다. 계약, 예약, 플레이, 송출 같은 실제 행위를 시스템 차원에서 완결하는 것입니다. 네번째는 설명 능력입니다. 왜 그런 결정을 내렸는지, 어떤 데이터에 근거했는지 투명하게 설명하는 것입니다. 다섯번째는 학습 능력입니다. 실행 결과에 대한 소비자의 피드백에서 오차를 파악해서 다음 의사결정에 반영하는 것입니다. 이상의 이해-결정-실행-설명-학습이 반복적으로 유지될 때, 우리는 비로소 그것을 에이전트라 부를 수 있습니다.
위에서 이야기한 에이전트의 최소 조건을 바탕으로 한 스마트폰 브랜드가 어떻게 에이전트가 될 수 있는 지 그 가능성을 살펴보겠습니다.
먼저 여행 에이전트입니다. 여행을 계획하는 소비자의 의사 결정 과정은 대부분 다층적인 영역에서 벌어집니다. 항공권 발권, 좌석 선택, 수하물 규정, 환승 시간, 호텔 체크인, 현지 교통, 환율, eSIM, 번역, VAT 환급까지, 서로 다른 앱과 탭을 오가며 연결해야 하는 일의 조각들이 생각보다 엄청나게 많습니다.
이 스마트폰 브랜드가 진짜 여행 에이전트가 되려고 한다면 이 조각들을 워크플로로 엮어 주고 단계별로 알림을 전달하는 일에서 시작해야 합니다. 예약 확인 메일과 티켓 PDF에서 일정과 바우처를 자동 추출해 캘린더와 지갑에 구조화 저장하고, 출발 24시간 전에 자동 체크인을 제안하며, 환승 공항의 게이트·보안대 혼잡도를 감안해 이동 시간을 알림으로 안내합니다. 도착 직후에는 eSIM 개통과 현지 교통카드 등록, 지도 오프라인 다운로드, 숙소 주변의 심야 체크인 동선까지 하나로 이어집니다. 음성으로 “내일 파리 일정 요약”을 요청하면 비·바람 확률과 박물관 휴관일, 예약 취소 수수료, 파업 정보 같은 변수들이 한 장면으로 요약되고, 번역 카메라와 결제가 바로 이어집니다. 이때 스마트폰은 정보를 보여주는 ‘미디어’가 아니라, 예약·결제·개통·다운로드를 대리하여 실행하는 에이전트가 됩니다. 다양한 앱과 웹이 연결되야 하므로 사전적인 파트너십은 필수지만, 여행이라는 카테고리 엔트리 포인트의 좌표에 강력히 연결될 브랜드는 이 스마트폰 브랜드가 되고, 소비자의 경험 주요 대상도 에이전트인 이 스마트폰 브랜드가 됩니다.
다음은 헬스 & 웰니스 에이전트입니다. 웨어러블 디바이스는 수면 단계와 심박 변이도, 활동량, 식사 시간 등을 추적할 수 있습니다. 평상시의 누적해온 활동량 히스토리와 생체 시그날을 기반으로 헬스 & 웰니스 에이전트는 “근력 강화”, “다이어트”, “바디프로필 찍기”와 같은 목표에 맞춰 필요한 액션을 제안하고 이 것의 실행을 감시합니다. 이 에이전트는 오늘은 회복 지수가 낮으니, 러닝 앱의 목표 페이스”를 자동 조정하고, 카페인 섭취 알림을 늦추고, 취침 2시간 전 조명 색온도와 스마트홈 온도를 서서히 내리고, 아침 첫 알람의 소리 프로파일을 바꿔줍니다. 병원·보험과의 연계 등은 물론 동의를 기반으로 신중하게 세분화되어야 하며, 데이터 흐름은 양방향이어야 하며, 항상 철회가 쉬워야 합니다. 그럼에도 불구하고, 사용자가 “이번 주 나는 괜찮은가?”라고 물었을 때, 스마트폰은 해당 주의 상황을 설명하고, 왜 오늘은 회복에 투자해야 하는지를 축적한 데이터를 근거를 설명해야 합니다.
세번째로 생산성 제고 에이전트를 생각해 봅니다. 회의가 많은 날, 스마트폰은 하루를 하나의 의미 단락으로 묶습니다. 첫 미팅 45분 전, 메일과 캘린더, 슬랙 스레드에서 아젠다 문장을 자동 수집해 5줄 요약을 만들고, 필요한 파일 권한을 사전 확인합니다. 이동 경로는 실시간 교통과 회의 중요도(내가 발표자인지, 청자인지)에 따라 마진을 다르게 둡니다. 회의 중에는 음성, 화이트보드, 화면공유의 멀티모달 기록을 동기화해서 타임라인을 생성하고, 액션 아이템을 담당자와 기한까지 자동 배정합니다. 이 모든 게 팀의 규칙과 합의 위에서, 설명 가능하게 돌아가야 합니다. “왜 이 문장을 결정사항으로 분류했나?”에 대한 근거가 각주처럼 남아야 하고, 데이터는 프로젝트 보안 정책을 절대 벗어나지 않아야 합니다. 에이전트가 기업 환경에서 실제로 작동하려면, 성능만큼이나 가시성과 거버넌스도 중요합니다.
네번째로 게임을 좋아하는 유저를 위한 게임에이전트를 생각해봅니다. 게임을 좋아하는 이 스마트폰 사용자를 위해 게이머가 마주하는 특정 장면에서 무엇을 실제로 ‘해준다’라는 것이 중요한데, 이 에이전트는 최근 관심을 가지고 있던 게임의 새 버전을 알아서 설치해주고, 당장에 잘 쓰지 않고 로그인 하지 않던 게임 프로그램을 아카이브해두는 등의 로컬 최적화를 대신해줍니다. 업데이트만이 아니라, 결제를 대신해주지만 최근 플레이가 많지 않았다면, 결제 진행 전에 결제 갱신을 하기 전에 이용자에게 알림을 통해 의견을 묻기도 합니다. 네트워크 품질을 감시하거나 초대할 친구 초대에게 연락을 대신해서 팀 매칭을 조율해주는 등이 하나의 게임 경험 안으로 묶어 내어야 게임이라는 의미 공간 좌표에 이 스마트폰 브랜드를 강하게 묶어 두게 되는 것이다. 그저, 이 스마트폰에 사용된 AP가 훌륭하다는 정도로는 부족하다.
게임 에이전트 영역을 조금 더 구체적으로 살펴보면, 이 스마트폰은 온디바이스 모델을 통해 사용자의 플레이 패턴을 학습하고, 게임별로 프레임·발열·전력·지연시간의 최적 조합을 실시간으로 찾아낼 수 있습니다. 이동 중에는 지연 민감도가 높은 타이틀에 우선 대역폭을 배분하고, 집에서는 와이파이 혼잡도를 고려해 업데이트 시간을 자동으로 야간으로 조정합니다. 심야에는 화면 밝기와 알림 규칙을 바꾸고, 대회 모드에서는 방해 금지와 녹화·하이라이트 추출이 자동으로 실행됩니다. 스토어와 커뮤니티 계정까지 연동된다면, 신작 사전예약부터 패치 노트, 기기 호환성 이슈까지 하나의 연속된 게임 경험으로 정리될 수 있습니다.
이런 경험을 완성하기 위해서는 단순한 성능 개선을 넘어 생태계적 파트너십이 필수적입니다. 예컨대 글로벌 PC 게임 유통 플랫폼인 STEAM과의 제휴는 물론, 필요하다면 인수와 같은 전략적 선택도 고려할 수 있습니다. 이는 단순한 서비스 연계가 아니라, 게임이라는 거대한 카테고리 엔트리 포인트 속에서 소비자의 의미 지도에 깊이 자리잡기 위한 전략적 투자입니다. 에이전트 시대에 강력한 브랜드가 되려면, 이미 그 영역(좌표)에서 오랜 기간 뿌리를 내려온 브랜드와의 제휴 혹은 확보가 대단히 중요합니다.
높은 성능의 디바이스가 필요한 게임 플레이는 하나의 CEP라고 할 수 있습니다. 모바일에서 게임 분야는 규모가 큰 CEP입니다. 이런 거대한 CEP에는 대게 강력한 브랜드들이 플레이어로서 깊이 뿌리를 내리고 있는 경우가 많습니다. 여행에서는 엑스피디아 같은 OTA들이, 헬스분야에서 세브란스나 서울대 병원 같은 거대 의료기관들이, 업무 생산성 분야에서 세일즈포스와 같은 기업들이, 결제 분야에서는 현대카드와 같은 회사들이 자리잡고 있습니다.
세상의 모든 일들을 해낼 수 있는 올마이티 에이전트라는 것은 현실적인 목표일 수 없습니다. 다양한 경쟁 제품이 존재하는 이 스마트폰 시장에서 이 브랜드가 소비자와 브랜드와의 가장 강력한 단계의 관계를 맺게 하는 에이전트로서 주요 CEP를 거점으로 이 브랜드를 키워가기 위해서는 기존에 이들 CEP들을 선점하고 있는 브랜드들과 소유, 제휴, 연합 중의 하나를 선택해야 합니다.
다양한 거대 CEP에서 이 스마트폰 브랜드가 소유, 제휴, 연합 중 어떤 길을 택하든 사용자 앞에서 대표 에이전트가 될 이 스마트폰 브랜드에 의한 브랜드 경험 하나로 정리되어야합니다. 백엔드의 다자 복잡성은 프런트의 단순함으로 보상되어야 합니다. 이런 점이 에이전트 시대의 어려움이기도합니다.
브랜드가 에이전트가 된다는 것은 “모든 것을 다 하겠다”는 선언이 아닙니다. 오히려 그 반대입니다. 우리가 잘하는 장면을 정직하게 고르고, 그 장면에서 압도적으로 잘해주는 것. 게임이면 게임, 여행이면 여행, 헬스면 헬스. 그 장면에서의 대리 수행이 감탄과 안도의 루프로 굳어졌을 때, 다른 장면으로의 확장은 자연스럽습니다. 좌표는 그렇게 하나씩 연결되어 지도와 생태계가 됩니다.
여기까지 오면, 자연스럽게 질문이 하나 더 생깁니다. “이 모든 것을 왜, 지금, 우리가 해야 하는가?” 기술이 무르익어서도, 경쟁이 격해서도 아닙니다. 사용자의 어텐션과 시간이 더욱 히소해졌기 때문입니다. 검색과 비교의 시대는 많은 것을 우리에게 주었지만, 어텐션과 시간을 앗아가기도 했습니다. 에이전트의 시대는 그것들을 돌려주는 시대여야 합니다.
이전에 쓴 두개의 글에서부터 이번의 세번째 글까지의 논의를 종합하면, AI 시대의 브랜딩은 이래야 합니다.
첫째, AI 시대에 브랜드는 더 이상 이름이 아니라 좌표라는 것을 이해해야합니다. 소비자의 기억 속, 그리고 AI의 의미 지도 위에서 브랜드는 특정 맥락과 장면에 연결된 좌표로 존재합니다. 인지도 자체는 출발점일 뿐, 소비자의 실제 선택 순간을 결정하는 것은 그 좌표가 얼마나 선명하게 연결되어 있느냐입니다.
둘째, 인텐트 우선 설계를 통해 브랜드가 호출되는 조건을 만들어야 합니다. 인텐트는 단순한 욕구가 아니라 시간·장소·감정·제약이 결합된 맥락의 합성물입니다. 브랜드가 매출을 만드는 진짜 순간은 바로 이 좁고 깊은 장면에서 일어나며, AI가 그 장면을 이해하고 브랜드를 호출하도록 하려면, 기업은 데이터를 구조화하고 증거를 제시하여 자신이 좋은 답임을 끊임없이 입증해야 합니다.
셋째, 브랜드는 의미 지도 속의 좌표를 넘어 에이전트가 되어야 합니다. 이제 정보 제공만으로는 충분하지 않습니다. 소비자의 과업을 대신 수행하고, 이해–결정–실행–설명–학습의 루프를 통해 신뢰를 쌓는 브랜드만이 소비자 곁에서 조력자가 될 수 있습니다. 한 스마트폰 브랜드가 여행·헬스·생산성·게임의 좌표에서 에이전트로 기능할 수 있는 것처럼, 한 전기 자동차 브랜드는 모빌리티·여행·에너지·라이프스타일에서 에이전트로 확장될 수 있는 것처럼, 브랜드는 자신이 잘할 수 있는 장면을 정직하게 선택하고 거기서 압도적으로 작동하는 대리인이 되어야 합니다.
그렇다면 다시 질문을 던질 수 있습니다. 왜 지금, 우리가 이 변화를 준비해야 하는가?
기술이 무르익었기 때문도, 경쟁이 치열해졌기 때문도 아닙니다. 진짜 이유는 사용자의 어텐션과 시간이 극도로 희소해졌기 때문입니다. 검색과 비교의 시대는 우리에게 많은 기회를 주었지만 동시에 끝없는 정보 탐색이라는 부담을 안겼습니다. 이제 에이전트의 시대는 소비자에게 시간을 돌려주고, 브랜드에게는 선택의 문턱을 더욱 가파르게 만듭니다.
앞으로의 경쟁은 “얼마나 많이 보였는가”가 아니라, “결정적 순간에 얼마나 정확히 불렸는가”로 판가름 날 것입니다. 브랜드의 미래는 거창한 캠페인의 반복 노출에 있지 않습니다. AI의 의미 지도 위에 얼마나 많은 좌표를 확보했는지, 그 좌표가 얼마나 선명하고 신뢰할 만한 이유와 증거로 채워져 있는지, 그리고 그것을 실제 대리 수행으로 연결해낼 수 있는지에 달려 있습니다.
결국 이름에서 좌표로, 좌표에서 에이전트로, 에이전트에서 신뢰로 이어지는 이 여정을 끝까지 수행하는 브랜드가 AI 시대의 최종 승자가 될 것입니다.
