인터넷전문은행에 맞서 싸울 시중은행의 마케팅 전략은?

인텐트 마케팅 전략 소개

지난 8월 카카오뱅크가 상장 첫 날부터 기존 4대 시중은행(KB, 신한, 하나, 우리)의 평균 시가총액(약 15조)보다 2배 이상 높은 32조 수준으로 형성되며 본격적인 인터넷전문은행의 시대를 알렸다. 2016년 1월에 창업 이후 5년 만에 4대 시중 은행의 시장 가치를 뛰어 넘어버린 카카오뱅크의 상장과 그 성공은 금융 시장이 급변하고 있음을 단적으로 보여주는 사례이다.

이렇게 높은 기업 가치를 단시간에 만들어낸 시장의 커다란 관심은 “인터넷전문은행”이라는 장르 때문이 아니라 모바일을 대표하는 브랜드 “카카오”가 수행하는 첫 번째 금융업이기 때문이라고 생각한다. 기존 시중은행의 운영 주체와는 완전히 다른 성격의 모바일 인터넷 기업이 주도하는 금융서비스가 대중의 큰 관심 모은 것이라 볼 수 있겠다.

우리는 앞으로도 금융 산업의 미래에서 지난 수 십 년간 최강의 자리를 지켜왔던 시중은행 빅4가 현재 위치를 지켜나가는 모습을 볼 수 있을까? 이런 급변하는 환경에서 시중은행은 생존을 위해서라도 카카오뱅크와 토스 등으로 대표되는 핀테크 기업들의 움직임에 주목하고 있다. 

하지만 기존 고객을 핀테크 기업에 빼앗기지 않기위해 핀테크 기업들을 벤치마킹하는 것만으로 충분할까? 핀테크 기업들의 강점은 디지털 네이티브인 소비자들을 잘 이해하고 이들의 니즈에 충실하게 대응하고 있다는 것에서 출발한다. 

그렇기 때문에 기존 시중은행들은 카카오와 같이 전국민이 사용하는 모바일 인터넷 서비스 운영을 통한 막대한 데이터 확보라는 무기 없이 금융서비스 소비자들이 무엇을 기대하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 기존 금융 서비스에 어떤 불만들을 가지고 있는지 등을 알아내야하는 문제를 가지게 되었다.

이 문제를 풀어야 이러한 소비자의 니즈를 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 자사 디지털 서비스 플랫폼을 경쟁력있게 개선할 수 있기 때문이다. 

문제도 알았고, 방향도 알았다. 그렇다면 이제 시중은행이 나아가야 할 방향은 무엇일까? 

어떤 데이터를 확보해야 대한민국 국민의 금융서비스 소비와 관련한 다양한 니즈를 이해할 수 있을까? 시중 은행들이 금융서비스 소비자가 자신들을 떠나 인터넷전문은행을 이용하는 근본적인 이유와 그들이 요구하는 금융 서비스가 무엇인지 알아낼 수 없다면, 시중은행이 현재 추진하고 있는 다양한 마케팅 캠페인 전략과 디지털 트랜스포메이션 전략은 결국 운에 결과를 맡긴 전략일 수밖에 없다. 

어센트는 시중은행의 이런 고민에 대한 답으로 “금융서비스 관련 검색 데이터를 기반으로 추출한 금융서비스 고객들의 인텐트 데이터 기반 마케팅”을 제안하고자 한다. 

금융 서비스를 사용하는 혹은 사용할 전 국민의 의견을 편향없이 파악하고 분석할 수 있는 데이터인 검색 데이터를 기반으로 금융 서비스 소비자들의 근본적인 니즈를 파악하는 길을 제시하고자 한다. 

아래 몇 가지 질문과 답변을 통해 소비자 인텐트 데이터 기반 마케팅(이하 “인텐트 마케팅”)이 무엇인지 이해함과 동시에 과연 인텐트 마케팅을 통해 기존의 시중은행들이 무엇을 얻을 수 있는지 확인해보자.

Q. 인텐트 그리고 인텐트 마케팅은 무엇인가?

> 인텐트(Intent): “고객이 검색을 통해 진심으로 찾고자 하는 것”을 의미한다. 여기서 말하는 검색은 구글 혹은 네이버 같은 검색엔진을 의미하는데 고객이 검색엔진에서 입력하는 검색어를 통해 얻고자 하는 것을 진정한 인텐트로 정의할 수 있다.

> 인텐트 마케팅:  잠재 고객의 검색 의도를 파악 후 그들의 니즈를 반영하는 제품이나 서비스, 정보를 제공하여 소비자 입장에서 기업에게 마치 1대 1의 개인화 서비스를 받고 있는 것처럼 느끼게 할 수 있는 마케팅 방법론을 의미한다. 

Q. 인텐트 데이터는 무엇인가?

> 소비자가 무엇을, 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트를 의미한다. 해당 데이터는 온라인에서 고객이 남긴 다양한 행동 데이터 소스에서 확보할 수 있다. 고객의 인텐트를 확인할 수 있는 가장 대표적인 데이터 소스는 아래와 같다.

  • 웹 사이트 웹로그 데이터 
  • 구글/네이버 등 검색엔진의 검색 쿼리 데이터
  • 웹사이트 내부 검색에서의 검색 기록 데이터
  • 검색 결과 페이지 데이터
  • 검색 후 클릭 후 방문한 웹 페이지 URL 정보

위와 같이 인텐트, 인텐트 마케팅 그리고 인텐드 데이터에 대해 알아봤다면 이제 고객들이 뱅킹분야에서 무엇을 궁금해하고, 인터넷전문행과 시중은행의 이용에 있어 구체적으로 어떤 것들은 알고자 하는지 확인해보자.

Q. 뱅킹 관련 주요 인텐트는 무엇인가?

> 고객들은 특정 은행명을 포함하지 않은 대출, 예/적금, 펀드와 같은 다양한 금융상품에 대한 정보를 가장 많이 찾고자 했다. 예를들어 “주택담보대출조건”, “적금이자높은은행”과 같은 검색어를 통해 본인이 원하는 금융상품을 제공하는 은행을 검색했다. 또한 재테크/자산관리방법을 찾기위해 “자산관리방법” 또는 “수익률높은펀드”와 같은 검색어를 사용해 자신에게 적합한 재테크/자산관리 방법을 찾고자 했다. 

> 고객들은 은행에서 제공하는 금융상품 가입을 위한 의사결정 단계별로 특징적인 인텐트를 가지고 있다. 그래서 우리는 수많은 인텐트 데이터를 통해 고객들의 다양한 인텐트를 확인하고 고객들의 의사결정 단계를 도출해 고객들이 가장 필요로 하는 정보를 적재적소에 제공하기 위한 콘텐츠 전략을 수립할 수 있다.

Q. 인터넷전문은행과 시중은행을 찾는 고객 인텐트는 어떤 차이가 있는가?

> 시중은행 관련 가장 많은 검색량을 기록한 인텐트는 인터넷뱅킹서비스 이용에 관한 것이었다. 대표적인 키워드는 “00은행인터넷뱅킹” 같은 형태로 시중은행에서 제공하는 인터넷뱅킹서비스를 활용하기 위한 웹페이지 방문이 가장 높은 것을 확인했다. 

> 반면 인터넷전문은행은 대출상품에 대한 정보를 확인하고자 하는 인텐트가 가장 높은 검색량을 기록했다. 즉, 인터넷전문은행에 대한 고객들의 가장 많은 관심은 “대출”에 있음을 확인할 수 있다. 이를 통해 고객들은 인터넷전문은행을 이용할 때 시중은행보다 훨씬 목적 중심적으로 행동하는 것을 알 수 있다. 

> 위와 같은 고객 인텐트를 통해 시중은행은 고객들이 인터넷뱅킹서비스를 최대한 쉽게 확인할 수 있도록 웹페이지 내 콘텐츠 및 기능 강화를 우선으로 하고 그 다음 “대출”과 같은 금융상품 관련 페이지로 자연스럽게 이동하도록 UI/UX를 기획해야 한다.

Q. 시중은행보다 인터넷전문은행에서 고객들이 더 많이 궁금해 하는 것은 무엇일까?

> 인터넷전문은행은 직접 방문이 필요하지 않은 “이체/송금” 및 “신용조회” 같은 비대면 뱅킹업무 관련 인텐트가 시중은행보다 훨씬 많이 확인되고 있다.

> 아직까지 인터넷전문은행에서만 발견되는 고객 인텐트는 없었지만 인터넷전문은행에서 제공하는 “금융상품 사용자 후기” 또는 자세한 “이용 방법” 관련 인텐트에 고객들이 많은 관심을 보이고 있다.

지금까지 뱅킹서비스 관련 인터넷전문은행과 시중은행의 차이를 확인했다. 일반적인 고객 대상 설문조사가 아니라 고객이 직접 입력하는 검색어를 통해 확인한 결과인만큼 그 어떤 마케팅 관련 조사기법보다 정확하고 솔직한 내용을 확인할 수 있다.

Q. 시중은행은 앞으로 어떻게 인터넷전문은행과 인텐트 마케팅을 통해 맞서 싸울 수 있을까?

> 뱅킹 관련 고객 의사결정 단계에서 특정 브랜드를 고려하지 않는 초기 단계의 Nonbrand 키워드 검색결과 상위 페이지 선점이 필요하다. 

브랜드를 고려하지 않는 초기탐색 단계는 고객에게 개인뱅킹 서비스 관련 니즈가 발생한 단계로 “주택담보대출” 또는 “적금이자높은은행” 같이 본인의 목적을 충족시켜 줄 금융상품 또는 은행을 찾고자 한다. 이는 특정 브랜드에 대한 선호 없이 순수하게 본인의 목적에 맞는 상품을 찾고자 하는 고객의 니즈이기 때문에 시중은행 서비스로 유입시키기 가장 좋은 기회이다. 이를 위해 초기탐색 단계에 있는 고객들의 니즈가 가장 많이 발생한 인텐트에 답할 수 있는 콘텐츠 또는 금융상품 설명을 제공할 수 있다면 자연스럽게 인터넷전문은행으로 유입될 고객을 시중은행으로 이끌어올 수 있을 것이다. 

예를들어 초기 검색 단계부터 카카오뱅크 또는 K뱅크 같이 은행명+금융상품 형태의 검색을 하는 고객들을 시중은행으로 끌고오는 것은 사실상 불가능하다. 그러나 위에서 언급한 “적금이자높은은행”같은 검색키워드는 “적금이자”라는 고객 니즈만 충족시킬 수 있다면 인터넷전문은행이 아니어도 얼마든지 고객에게 다가갈 수 있다.

위와 같이 고객들이 직접 생산하는 검색데이터를 통해 인터넷전문은행에 대한 고객의 니즈를 파악했다면 이제 다음 단계는 시시각각 변하는 시중은행의 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석을 통해 어떤 콘텐츠가 어떤 유형의 플랫폼에서 표출되고 있는지 확인해야한다.

Q. 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석은 어떻게 할 수 있을까? 

> 정답은 고객 인텐트별 검색량을 최소 월 단위로 확인해 전월 대비 2~30% 내외의 검색량 변화를 보이는 인텐트 관련 주요 이슈를 확인하는 것이다. 또한 자사의 주력 금융상품 관련 키워드의 검색엔진 노출결과에서 자사 공식홈페이지가 해당 키워드 관련 검색결과에 몇 위로 노출되는지 일자별로 확인할 수 있는 시스템을 구축해 언제나 고객의 인텐트에 콘텐츠로 대응할 수 있는 모니터링 기반을 갖추는 것도 방법이 될 수 있다.

마케팅에 있어 가장 중요한 것은 “팔릴 수밖에 없는 상품을 기획하는 것” 이다. 잠재고객이 무엇을 원하는지 알아내고 그들이 의사결정 단계별로 궁금해하는 것을 미리 파악해 적재적소에 그들의 질문에 답 할 수 있다면 어떤 산업이든 간에 그 시장에서 승리할 수밖에 없다. 

인텐트 마케팅은 그런 것이다. 검색엔진을 통해 고객들이 무엇을 궁금해하는지 미리 파악해서 그들이 원하는 것을 알아내고, 그들이 궁금해할 시점에 가장 많이 찾아보는 방법을 통해 콘텐츠로 대응할 수 있는 전략을 준비하는 것이다. 승리하기 위해 열심히 싸울 것이 아니라 승리할 수밖에 없는 싸움을 준비하는 필승 전략!! 그것이 바로 인텐트 마케팅이다.