박 세용 
AI 에이전트의 등장은 마케팅 채널의 변화가 아니라, 브랜드가 선택되는 논리 자체를 바꾸고 있습니다. 25년간이어진 검색의 시대 동안 브랜드간의 경쟁은 ‘어떤 키워드 검색 결과에서 우리 브랜드가 다른 브랜드보다 더 많이 노출되는가’에서 벌어졌습니다. 하지만, AI 에이전트의 시대가 되면서 브랜드의 생존은 ‘어떤 프롬프트에서 우리 브랜드가 호출될 수 있는가’로 이동하고 있습니다.
이번 글에서 저는 이러한 변화가 발생하는 구조를 분석해보고, AI 에이전트 시대를 위한 브랜딩 전략으로 ‘프롬프트 센트릭 브랜드 설계’라는 접근법을 제안해보려합니다. 소비자들이 입력하는 긴 프롬프트 안에 담겨진 소비자들의 나노 인텐트, 카테고리 엔트리 포인트, 바잉팩터, 구매 이유, 그리고 센티먼트가 프롬프트 구조 안에서 어떻게 수렴되는지, 그리고 이러한 프롬프트의 구조에 맞게 자신의 브랜드 설계를 하기 위해 실제로 무엇을 해야 하는지를 중심으로 저의 논의를 확장해보겠습니다.
기존에 검색 쿼리를 기반으로 소비자의 인텐트를 파악하고 이를 기반으로 마케팅을 해야한다고 주장하던 내용이 AI 에이전트 시대로 들어오면서 검색 쿼리를 프롬프트로 확대하고, 인텐트를 나노 인텐트, 카테고리 엔트리 포인트, 바잉팩터, 구매 이유, 그리고 센티먼트로 세분화 한 것입니다. 즉, 인텐트 기반의 마케팅 설계를 AI 에이전트 시대를 위한 “프롬프트 센트릭 브랜드 설계라는 전략적 프레임으로 통합 제안한다고 할 수 있습니다.
1. 검색 쿼리에서 프롬프트로의 변화는 소비자 의사결정 순간을 복원한다.
검색의 시대에도 소비자는 늘 자신의 상황을 설명하고 싶어 했습니다. 다만 검색 기술의 미성숙과 인터페이스가 이를 허용하지 않았을 뿐입니다. 두세 단어의 키워드로 요약된 소비자의 질문은 소비자의 실제 고민의 상세한 부분을 훼손한 낮은 해상도의 손실 압축 사진과 같은 것이었습니다. 그러나 AI 에이전트는 이러한 제약을 제거했습니다. 소비자는 이제 두세단어의 ‘검색 쿼리’가 아니라 수십단어로 구성된 프롬프트 안에 ‘자신의 상황과 바람’을 설명합니다.
예컨대 이전엔 ‘단백질 바 추천’같은 검색 쿼리가 일반적이었다면, 이제는 ‘아침 공복에 먹어도 속이 불편하지 않고, 출근길 지하철이나 버스 안에서도 간단히 먹거나 마실 수 있는 단백질 간식’이라는 프롬프트 문장이 자연스러운 시대가 되었습니다.
‘아침 공복에 먹어도 속이 불편하지 않고,
출근길 지하철이나 버스 안에서도
간단히 먹거나 마실 수 있는 단백질 간식’
이 문장 안에는 시간(아침), 장소(지하철이나 버스 안), 상황(출근길), 신체 상태(공복), 제약 조건(속이 불편하지 않고, 간단히), 폼팩터(먹거나 마실 수 있는), 대상(단백질 간식) 등의 정보가 모두 포함되어 있습니다.
이는 정보 탐색을 하는 주체가 바라는 바가 달라졌다기 보다는 바라는 바를 표현하는 언어의 해상도가 높아지면서 프롬프트 안에서 소비자의 인텐트가 그 원형을 회복했다고 말하는 것이 정확할 것 같다고 생각합니다.
이런 변화가 브랜드들에게 중요한 이유는 명확합니다. 브랜드는 더 이상 낮은 해상도의 키워드 레벨로 소비자의 인텐트를 이해하여 소비자를 만나는 것이 아니라, 8K의 높은 해상도로 소비자가 처한 ‘의사결정 장면’을 이해해서 동일하게 높은 해상도로 브랜드의 내러티브를 생산해야만 AI 에이전트들에게 호출될 수 있기 때문입니다.
2. 프롬프트에는 다양한 층위의 인텐트가 구조를 만들어냅니다.
프롬프트 센트릭 브랜드 설계를 이해하기 위해서는 먼저 인텐트에 대한 기존 이해를 확장할 필요가 있습니다. 인텐트는 흔히 ‘구매 의도’의 강도를 표현 하는 단어 정도로 단순화되어 사용되기도 했습니다. 대표적인 것이 “거래형”, “상업형”, “이동형”, “정보형”과 같은 인텐트 분류가 바로 구매의도의 강함으로 정리한 것이라고 볼 수 있습니다. 그러나 실제 소비자 데이터, 특히 검색 데이터와 프롬프트 데이터를 분석해보면 인텐트는 이렇게 구매의도의 강도와만 연결될 단일 개념이 아니라 여러 층위의 요소들이 혼합된 합성물임을 알 수 있습니다. 그래서 저는 프롬프트에 최소한 다음의 다섯 가지 층위가 존재한다고 생각합니다.
첫째, 카테고리 엔트리 포인트(언제, 어디서, 어떤 상황과 맥락에서 특정 브랜드나 제품이 필요해졌는가).
둘째, 나노 인텐트(카테고리 엔트리 포인트에서 특정 브랜드나 제품을 가지고 구체적으로 무엇을 하고 싶은 것인가).
셋째, 바잉팩터(무엇을 기준으로 해당 브랜드를 혹은 해당 제품을 선택을 하려고 하는가).
넷째, 리즌투바이(왜 이 선택이 나에게 정당한가).
다섯째, 감성 및 센티먼트(카테고리 엔트리 포인트와 나의 선택과 관련된 내가 느끼고 있는 감정. 즉, 불안, 기대, 귀찮음, 확신 등).
중요한 점은 이 요소들이 순차적으로 나타난다거나, 모두 반드시 들어간다거나 하는 규칙성이 존재하는 것은 아니어서 실제 프롬프트에서는 이 모든 요소가 동시에 복잡하게 얽혀 하나의 문장안에 표현될 수도 있고, 어떤 것이 생략된 상태로 나타나기도 합니다. 따라서 프롬프트를 ‘인텐트를 구성하는 여러 단어의 나열’로 보지말고, ‘의사결정 구조를 이루는 5가지 층위의 정보가 구조를 이루며 통합되어 나타난 결과물’이라고 이해할 필요가 있다고 생각합니다.
3. AI 에이전트는 왜 브랜드를 ‘좌표’로 인식하는가
AI 에이전트가 브랜드를 인식하는 방식은 인간의 기억 구조와 매우 유사하다고 할 수 있습니다. 인간은 브랜드를 목록의 형태로 저장하지 않습니다. 기능성 화장품 리스트, 초보자용 운동화 리스트, 이렇게 단편적인 기준으로 묶인 리스트로 기억을 하지 않는 다는 말입니다. 우리는 복잡한 다양한 기준이 연관된 특정 상황 앞에서, 그 상황 속에 포함된 다양한 기준들이 만들어내는 구조물의 위치를 머리 속에 떠올리고, 그 근방에 있는 즉 그 좌표들과 연결된 브랜드를 떠올리는 방식으로 기억을 해냅니다.
“왜 있잖아, 더운 여름날 갈증 날 때 엄마가 만들어주던 한국 전통 음료인데 밥 알 같은 것 떠 있는거 말이야 계피 들어간거 말고…, 아 이름이 뭐더라…”라고 어떤 상황이 묘사된다고 하면 “더운 여름날 갈증 날 때 엄마가 만들어주던”까지 듣다보면 수정과와 미숫가루와 식혜가 떠오릅니다. 그러다가 “밥 알” 이란 말이 들어오면 우리는 다시 “아, 식혜” 이렇게 생각이 움직입니다.
사실 AI 에이전트들이 어떤 브랜드를 떠올릴 때에도 이와 유사한 과정이라고 할 수 있습니다. AI들은 이 세상의 모든 문서와 문단, 문장, 엔티티들과 함께 소비자의 프롬프트를 벡터화하여 의미 공간 상의 하나의 좌표로 변환하고, 프롬프트의 좌표와 가장 근접한 좌표에 위치한 정보 묶음을 호출합니다. 이때 우리가 말하는 브랜드는 하나의 이름이 아니라 ‘특정 상황에서의 문제 해결과 연결된 의미 공간 상의 한 좌표’로 작동합니다.
이 때문에 AI 에이전트 시대의 브랜딩을 더 이상 인지도를 넓히는 싸움이 아니라, 소비자가 특정 브랜드를 필요로할 어떤 상황의 좌표 점유의 싸움이라고 말하는 것입니다. Top of Mind가 아니라 Top of CEP의 시대라고 말하는 것이 바로 이런 이유이기도 합니다. (https://www.ascentkorea.com/top-of-category-entry-point/)
저는 바로 이 지점에서 오늘의 주제인 프롬프트 센트릭 브랜드 설계의 논리적 필연성이 등장한다고 생각합니다. 브랜드가 점유해야 할 좌표는 브랜드 내부에서 정의할 수 있는 것이 아니라, 소비자의 프롬프트 구조 안에서만 정의될 수 있기 때문입니다. 사실 이것은 AI의 등장 때문에 이제서야 이렇게 변한 것이 아니라 실은 이전부터 브랜드의 본질은 이런 방식으로 찾아졌어야 했던 것입니다. 그럼에도 이러한 이야기가 그간에 많이 나오지 못했던 이유는 이러한 주장을 현실로 구체화 시킬 수 있는 기술과 데이터가 준비되지 못했었기 때문이라고 생각합니다.
4. 프롬프트 센트릭 브랜드 설계의 정의
프롬프트 센트릭 브랜드 설계란, 브랜드 전략의 출발점을 ‘우리가 어떤 브랜드인가’가 아니라 ‘우리를 필요로하는 소비자들은 과연 어떤 프롬프트를 입력하는가’에서 시작하는 브랜드 설계 방식을 말한다고 할 수 있습니다. 이런 관점으로 브랜드를 하려고 하면 기존의 데모그래픽한 정보나 특정 미디어나 콘텐츠를 소비한 특성을 가지고 설정하는 타겟 세그먼트나 페르소나는 해상도가 떨어지는 문제적 접근법이됩니다.
그래서 이전부터 리스닝마인드 팀이 늘 이야기해오던 방식인 특정한 과제나 문제를 해결하기 위해 소비자들이 직접 입력하는 검색 경로와 이 과정에서 방문하는 정보들을 기반으로 타깃이나 페르소나를 발굴하고, 이들의 검색 쿼리 경로(리스닝마인드의 패스파인더)와 검색 쿼리 클러스터(리스닝마인드의 클러스터 파인더)상에 나타나는 카테고리 엔트리 포인트와 나노 인텐트 그리고 리스닝마인드 저니 파인더 등으로 확인 할 수 있는 바잉팩터, 리즌투바이를 찾는 것이 중요해지는 것입니다. 우리는 이상의 데이터 분석 방식을 통해 소비자들의 프롬프트를 구성해 낼 수 있게 됩니다.
이상의 프롬프트 센트릭 브랜드 설계 방식이 던지는 핵심 질문은 다음과 같습니다. ‘소비자가 어떤 상황에서, 어떤 감정 상태로, 어떤 제약을 안고 질문을 던질 때, 우리 브랜드는 답이 될 수 있는가?’ 이 질문에 답하지 못하는 브랜드는 AI 에이전트 시대에 AI가 답하는 브랜드 추천 리스트에서 점점 사라질 수밖에 없습니다.
5. 프롬프트 센트릭 브랜드 실행 전략 – 리스닝마인드 데이터로 ‘AI가 호출하는 브랜드’를 만드는 방법
제가 말하는 프롬프트 센트릭 브랜드 설계의 실행에서 예를 들어 LLM에서 소비자들이 직접 입력한 실제 프롬프트 데이터와 같은 우리가 가지지 못한 새로운 데이터가 요구되지는 않습니다.
이미 소비자들은 검색을 통해 자신이 처한 상황과 제약, 고민의 기준을 충분히 드러내고 있으며, 리스닝마인드와 같은 툴을 사용한다면 사실은 필요한 상당한 단서를 이미 보유하고 있다고 할 수 있기 때문입니다. 문제는 데이터의 유무가 아니라, 그 데이터를 어떤 구조로 재해석하느냐에 있다고 생각합니다.
다음의 다섯 단계는 리스닝마인드로부터 확보할 수 있는 다양한 검색 데이터를 가지고 ‘5층위의 프롬프트 구조를 만드는 요소’를 재조립해 내기 위한 실행 프레임입니다.
Step 1. 초기 탐색 단계의 검색 쿼리와 토픽에서 바잉팩터를 찾는다.
– 브랜드 이전 단계에서 소비자가 스스로 설정한 제약 조건을 읽어내는 단계
저니파인더의 초기 탐색 단계는 소비자가 아직 브랜드나 구체적인 제품명을 알지 못한 상태에서 던지는 질문들이 모여 있는 구간입니다. 이 단계의 검색 쿼리는 “현대차 코나”, “쏘렌토 하이브리드”와 같은 브랜드 검색이 아니라, “7인승 SUV 패밀리카 추천”, “유모차 트렁크 넉넉한 차”, “연비 좋은 가족차”처럼 구매 의사 결정의 판단 기준이나 조건 중심의 질문으로 구성됩니다.
중요한 점은, 이 구간에서 등장하는 ‘7인승’, ‘패밀리카’, ‘연비’, ‘트렁크’와 같은 요소들은 아직 선택 기준이 정제된 결과물이 아니라, 소비자가 스스로 문제를 정의하기 위해 설정한 제약 조건이자 바잉팩터의 원형이라는 점입니다. 따라서 Step 1의 목적은 소비자가 “무엇이 충족되지 않으면 선택 자체가 불가능한가”를 규정하는 바잉팩터를 추출하는 데 있습니다. 이 단계에서의 소비자 쿼리에서는 브랜드나 제품명이 나타나지 않습니다.
Step 2. 정보 탐색과 경험 탐색의 토픽과 SERP를 결합해 리즌투바이를 구조화한다
– 선택 기준이 어떻게 ‘정당한 선택의 논리’로 전환되는지를 파악하는 단계
초기 탐색에서 바잉팩터가 드러났다면, 그 다음 단계에서는 소비자가 이 기준을 어떻게 확신으로 바꾸는지를 살펴봐야 합니다. 이를 위해 저니파인더 상의 정보 탐색과 경험 탐색 단계에서 소비자들이 사용하는 쿼리와 토픽 그리고 이들이 검색 후 방문하는 SERP 상위 콘텐츠 들이 소비자들의 의사 결정에 영향을 줍니다.
그래서 이 구간에서 소비자는 단순히 조건을 나열하는 검색 쿼리를 사용하지 않습니다. 비교 콘텐츠, 실사용 후기, 전문가 리뷰, 커뮤니티 경험담과 같은 쿼리를 통해 “왜 이 기준이 합리적인가”를 스스로 설득해 갑니다. 같은 ‘7인승’이라는 바잉팩터도, ‘아이 카시트 동선’이라는 경험 담론과 결합될 수도 있고, ‘부모님 동승’이라는 가족 서사와 연결될 수도 있을 것입니다.
이때 생성되는 것이 바로 리즌투바이라고 할 수 있습니다. 리즌투바이는 브랜드가 주장하는 강점이 아니라, 소비자가 AI에게 설명할 수 있을 만큼 내면화한 선택의 논리라고 설명할 수 있습니다.
Step 3. 여러 도구를 통해 CEP를 수집하고, 한발 더 나아가 CEP Finder로 레이턴트 CEP까지 확장한다.
– 명시적 CEP와 잠재적 CEP를 구분하고 구조화하는 단계
브랜드와 제품명의 앞 뒤에 특정 단어가 반복적으로 등장하면 이를 토픽으로 보여주는 인텐트 파인더의 토픽 필터 기능을 가지고도 CEP를 확인할 수 있습니다만, CEP는 특정 도구 하나에서만 발견되는 것은 저니파인더에서도, 패스파인더에서도 CEP의 단서는 나타날 수 있습니다.
그러나 소비자들의 프롬프트를 추정하는데 가장 핵심적이라고 할 수 있는 CEP를 찾문제는, 이런 방식으로 포착되는 CEP는 대부분 이미 명시화된, 설명 가능한 CEP에 머문경우가 있다는 점입니다. 소비자 스스로도 명확히 인식하지 못하지만 행동으로는 반복적으로 드러나는, 즉 ‘맘이 불안할 때 안정을 찾기 위해 찾는 멘소래담’, ‘캠핑을 대체하는 프라이빗한 휴식으로서의 차박이 가능한 차’와 같은 CEP들은 쉽게 찾기 어렵다는 의미에서 레이턴트 CEP라고 부를 수 있는데, 이 것들은 기존의 리스닝마인드 툴만으로는 쉽게 찾기 어렵습니다.
바로 이 지점을 보완하기 위해 2026년 초에 리스닝마인드에 추가될 기능이 바로 다양한 CEP를 데이터에 근거하여 쉽게 차주는 CEP Finder입니다. CEP Finder는 검색 쿼리와 SERP 속의 여러 데이터 세트 안에서 찾은 엔티티와 의미 관계를 기반으로 상황 문장 단위의 CEP를 생성함으로써, 기존 툴에서 흩어져 있어서 찾기 어렵던 CEP신호를 보다 손쉽게 찾아냅니다. 이 단계의 산출물들은 우리들이 찾던 바로 브랜드가 점유할 수 있는 ‘상황의 리스트’라고 할 수 있습니다.
Step 4. 검색 경로와 클러스터로 나노 인텐트와 ‘페르소나’를 정의한다.
– 사람의 속성이 아니라 의사결정 방식으로 소비자를 구분하는 단계
이제 다시 소비자를 바라볼 차례지만, 이때의 페르소나는 연령이나 직업과 같은 정적인 요소로 정의되지 않습니다. 패스파인더를 통해 확인되는 소비자 검색 경로의 흐름과, 클러스터 파인더에서 분류된 의도별 검색 클러스터를 통해 우리는 동일한 CEP 안에서도 소비자마다 각기 다른 나노 인텐트가 드러남을 알게 됩니다.
예를 들어 ‘프라이빗한 휴식으로서의 차박이 가능한 자동차’라는 코나와 같은 콤팩트 SUV 브랜드의 CEP 안에서도, 어떤 소비자는 ‘번거로움 회피’를 중시하는 그룹이 있는가 하면, 어떤 소비자는 ‘나만의 스타일을 꾸밀 수 있는 공간 확보’를 중시하는 소비자들도 있습니다. 이러한 차이는 콘텐츠 반응과 브랜드 선택을 결정적으로 갈라놓게됩니다. 이 단계에서 정의되는 페르소나는 정적 요소로 정의되는 사람들이 아니라, CEP안에서 자신의 기준으로 질문으로 던지고 있는 특정한 과제와 이슈를 해결하려는 그룹이라고 발 수 있습니다.
Step 5. CEP·나노 인텐트·바잉팩터·리즌투바이를 결합해 ‘실제 프롬프트’를 재현한다.
– 브랜드가 호출될 수 있는 의미 좌표를 완성하는 단계
마지막 단계에서는 지금까지 분해한 모든 요소를 다시 하나의 문장 구조로 통합하는 것입니다. CEP는 상황을 제공하고, 나노 인텐트는 목적을 제공하며, 바잉팩터는 제약을 만들고, 리즌투바이는 선택의 정당성을 부여합니다. 우리는 여기에 소비자들이 소셜미디어나 자주 방문하는 커뮤니티에서 보여주는 센티먼트까지를 찾아 결합하면, 소비자가 AI 에이전트에게 실제로 입력할 법한 프롬프트의 원형을 재현할 수 있습니다.
이 프롬프트는 가상의 페르소나 시나리오가 아니라, 검색 행동과 정보 소비의 축적 결과입니다. 브랜드 전략의 최종 목표는 이 프롬프트 안에서 ‘답으로 호출 될 수 있는 자격’을 갖추게 되는 것입니다. 사실 이 부분까지 가능한 툴은 현재 별개로 존재하지는 않습니다만, 조만간 위에서 말한 모든 일들을 통합하여 줄 기능으로서 리스닝마인드에 포함되게 될 것입니다.
프롬프트 센트릭 브랜드 설계, 그 다음에 해야 할 일
프롬프트 센트릭 브랜드 설계는 끝이 아니라 시작입니다. 브랜드가 점유해야 할 좌표를 정의했다면, 그 다음 질문은 하나로 수렴된다. “이 좌표를 AI가 신뢰할 수 있는 답으로 유지하려면 무엇을 해야 하는가?”
이제 브랜드는 메시지를 통일하는 조직이 아니라, AI에이전트에게 브랜드가 점유해야할 상황별 의미를 지속적으로 학습시키는 시스템이 되어야 합니다. 콘텐츠, 제품 설명, PR, 리뷰 관리, 심지어 제품 기능의 명명 방식까지도 프롬프트 구조에 맞게 재설계되어야 한다는 말입니다. 프롬프트 센트릭 브랜드 설계 이후의 과제는 더 이상 ‘포지셔닝을 정하는 것’이 아니라, AI의 추론 경로 안에서 브랜드가 계속해서 호출되도록 관리하는 것이 되어야합니다.
검색의 시대에 브랜드가 키워드를 관리했다면, AI 에이전트의 시대에 브랜드는 상황을 관리해야 합니다. 이 글에서 제안한 프롬프트 센트릭 브랜드 설계는, 바로 그 전환을 위한 출발점이라고 할 수 있습니다.
