김 서희 
우연에 기대는 광고는 비용대비 효과가 낮다.
대부분의 영세기업의 광고구조를 요약하면 다음과 같습니다.
- 회사이름,로고 / 제공되는 제품∙서비스 항목 / 최상의 품질, 최상의 서비스 또는 최상의 가격이라는 주장
마치 정직한 자기 PR 같은 형식입니다. 이러한 광고를 하는 기업은 잠재 고객이 ‘우연히’ 광고를 보고 ‘때마침’ 필요를 느껴 구매로 이어지길 기대합니다. 물론 이런 우연한 구매는 드물지만, 가끔 일어나 매출을 발생시키기 때문에 기업들은 계속해서 이런 형태의 광고를 제작하고 있습니다.
그러나 여기서 주목해야할 건 ‘우연한 매출’은 ‘광고 제작 및 집행에 드는 비용’에 비해 더없이 효율이 낮다는 점입니다.
지불한 비용 이상의 매출효과를 만들어내기 위해선 표적고객의 관심을 설득력있게 끌어올리고 그들이 반응하게끔 만들어야 하며, 운에 의존하는 것이 아닌 의도적인 마케팅 전략이 필요합니다.
독특한 판매 제안 (USP)을 발견하라
많은 영세기업은 대체로 존재가 알려져있지 않습니다. 고객의 관점에선 특별히 그들의 제품을 사야할 이유가 없습니다. 그저 우연히 시장에 존재한다는 이유만으로 판매되고 있을 뿐이죠. 그들은 어쩌면 겨우겨우 현상을 유지하거나 손익분기점에 도달하지 못하고 있을지도 모릅니다.
이러한 영세기업들의 특징은 대부분 ‘따라하기’기업 이라는 점입니다. 가격을 결정하는 기준도, 제품을 만들기로 결정한 이유도, 현재의 마케팅을 하기로 결정한 이유도 대개 가까운 경쟁자가 무엇을 하는지 보고 따라하거나 살짝 바꾸었을 뿐입니다. 이러한 ‘따라하기’ 접근 방식은 현명할 수 있으나, 장기적인 성공과 차별화를 위해서는 충분하지 않습니다.
제품을 판매하고자한다면, 그 제품만의 독특한 판매 제안 (USP, Unique Selling Proposition)을 개발해야합니다.
USP는 왜 인근의 다른 경쟁사가 아니라 당신에게서 사야하는지에 대한 질문에 답을 내려줍니다. 이때 주의해야할 점은 USP는 ‘품질’이나 ‘훌륭한 서비스’를 뜻하지 않는다는 겁니다. USP란 고객의 마음 속 의도를 헤아려 원하는 것을 충족시켜주는 요소를 발견하는 것에 가깝습니다.
품질이나 훌륭한 서비스는 고객의 기대치입니다. 좋은 기업이라면 당연히 실천해야할 사항이지 USP라고 말할 만한 특징은 아닙니다. 또한, 잠재고객들은 회사의 제품을 ‘구매하고 나서야’ 그 품질과 서비스가 좋다는 것을 알게 됩니다. USP한 그들이 구매 결정을 내리기 전에 끌어들이기 위한 것이 되어야 합니다. 사과와 사과의 비교가 아닌, 사과와 오렌지를 비교하는 것처럼 특정 제품의 특징점을 다르게 평가하도록 하는 것이죠.
단, 하늘아래 새로운 제품이 없다는 것 역시 유의해야할 점입니다. 그러나 USP는 꼭 제품 자체에 대한 것만이 아닙니다. 독특함은 포장, 배송, 고객지원 또는 판매 방식에서도 발견할 수 있는 내용입니다.
제품이 가져올 결과를 USP로 전달하라
고객의 니즈를 파악해 제품을 만들고, 이를 마케팅하는 것은 당연한 일입니다. 하지만 그들은 스스로의 니즈를 알지 못할 수 있습니다. 그렇다면 마케팅에서 반드시 알아야 할, 고객의 마음 속 의도란 무엇일까요? 그들이 관심있는 것은 당신이 파는 물건 자체가 아니라 당신이 파는 물건이 가져다주는 ‘결과’입니다.
이 차이를 시계를 예시로 들겠습니다. 시계란 시간을 보기 위한 제품이고, 악세서리입니다. 그러나 수천만원짜리 시계는 단순히 시간을 보거나 아름다워서 구매를 하는 것이 아닙니다. 수천만원짜리 시계를 사는 사람은 높은 지위, 고급스러움, 특권이라는 시계구매에 따라오는 ‘결과’를 구매하는 것입니다.
고객의 마음을 헤아려 실제로 어떤 ‘결과’를 사려고 하는지 알아내야합니다. 그 ‘결과’가 무엇인지 알아낸 다음, 그것을 토대로 USP를 만들어야 할 것입니다.
