박 세용 
브랜딩의 과학 2편의 저자인 제니 로마니우크의 “고유 브랜드 자산(DBA) 구축하기”란 책을 발견. 카테고리 엔트리 포인트와 항상 함께 언급되는 고유 브랜드 자산(Distinctive Brand Assets)에 대한 기초적인 내용을 정리해봤습니다.
“광고를 봤는데, 무슨 브랜드였는지 기억이 안 나요.”
이 문장은 마케터에게 가장 아프게 다가오는 피드백일 것입니다. 아무리 멋진 광고라도, 소비자가 그것이 ‘어느 브랜드’였는지를 기억하지 못한다면 의미가 없습니다. 브랜드가 선택되기 위해 가장 먼저 충족되어야 할 조건은 바로 ‘인식되는 것’입니다. 여기서 고유 브랜드 자산(Distinctive Brand Assets)이 중요한 이유가 시작됩니다. 고유 브랜드 자산은 브랜드 이름을 말하지 않아도, 그 브랜드임을 소비자가 알아볼 수 있게 만드는 장치입니다.
특정 색, 로고, 포장, 징글, 캐릭터 등이 반복적으로 사용되면서 브랜드의 ‘기억의 단서’가 되어줍니다. 광고에서 가장 중요한 두 가지는 광고에 대한 주목(attention)과 브랜드에 대한 연결(attribution)입니다. 소비자가 광고를 보고 기억하고, 그 기억이 브랜드와 연결되어야 합니다. DBA는 이 과정을 도와주는 핵심 전략입니다.
사람들은 솔직히 브랜드에 깊이 관심을 가지지 않습니다. 특정 상황이 되었을 때 그들은 자기에게 익숙한 브랜드를 떠올리고, 그 브랜드를 선택합니다. 그래서 브랜드는 항상 소비자의 머릿속에 ‘먼저 떠오를 준비’가 되어 있어야 합니다. 적어도 그렇게 되도록 노력해야합니다.
소비자가 브랜드를 떠올리려는 플러스 알파의 노력을 하려는 마음의 상태가 된 상태를 정신적 가용성(Mental Availability)이라고 부르는데, 이것을 만들어내는 것이 바로 고유 브랜드 자산의 역할입니다. 예를 들어, “더운 날엔 코카콜라”, “출출할 땐 스니커즈”처럼 특정 상황(CEP: Category Entry Point)과 연결된 브랜드에 대한 기억을 설계하는 것이 중요한데, 이 때 이 브랜드에 대한 기억이 잘 만들어지도록 돕는 것이 고유 브랜드 자산입니다. 즉, ‘기억의 스위치’입니다.
고유 브랜드 자산 구축은 단순히 브랜드를 알리는 수단을 만드는 아니라, 다른 브랜드와 차별화된 자기 브랜드만의 ‘자기다움’을 찾는 혹은 만드는 행위입니다. 반복적으로 노출되고, 일관되게 사용되며, 경쟁 브랜드와 혼동되지 않아야 합니다. 그래야 소비자의 머릿속에 명확하고 독립적인 브랜드 이미지로 자리 잡을 수 있습니다.
수많은 연구에서도 고유 브랜드 자산의 효과는 입증되고 있습니다. 에렌버그-바스 연구소의 데이터에 따르면, 강력한 고유 브랜드 자산을 보유한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 평균 52% 더 자주 기억되는 것으로 확인되었다고 합니다. 또한 고유 브랜드 자산 구축으로 비보조 인지가 34%에서 최대 62%까지 상승한 사례도 존재합니다. 이는 ‘얼마나 자주 브랜드 이름을 말했는가(주목)’이상으로 ‘고유 브랜드 자산이 얼마나 효과적으로 작동하는가’가 중요하다는 사실을 잘 말해줍니다.
즉, 브랜딩의 본질은 ‘자주 보이게 하는 것’과 ‘좋아 보이도록 하는 것’을 넘어 ‘잊을 수 없이 고유한 것으로 기억되게하는 일’입니다. 고유 브랜드 자산은 그런 기억을 설계하고, 반복해서 각인시키는 전략입니다. 브랜드는 이제 질문해야 합니다. “우리가 만드는 이 기능, 이 콘텐츠, 이 디자인, 이 슬로건, 이 광고는 소비자의 기억 속에 무엇을 남기는가?” 그 무엇이 당신 브랜드의 고유 브랜드 자산이 됩니다.
[브랜드의 기억 속 단서를 만드는 법: 고유 브랜드 자산의 구성 요소]
어떤 브랜드는 이름을 보지 않아도 바로 떠오릅니다. 빨간 곡선만 봐도 코카콜라가 떠오르고, 큰 모양의 ‘M’자 로고만 봐도 맥도날드가 생각납니다. 이런 기억은 브랜드 이름이 아니라 그들의 ‘고유 브랜드 자산’에 의해 촉발되는 것입니다. 당신의 회사는 고유 브랜드 자산을 가지고 있습니까?
고유 브랜드 자산은 사람의 여러 감각을 자극하는 요소들로 구성될 수 있습니다. 가장 흔한 것이 로고입니다. 브랜드의 얼굴이라 불리는 로고는 반복 사용을 통해 소비자에게 익숙함을 줍니다. 하지만 수십만의 로고들이 노출되고 있는 상황에서 로고 자체만으로 부족할 수 있습니다. 그래서 로고에 더해, 색상, 형태, 캐릭터, 슬로건, 스타일, 징글(소리) 같은 다양한 요소들이 고유 브랜드 자산 구축에 함께 작동해야 합니다.
색상은 기억을 자극하는 대표적인 시각 자산입니다. 티파니 블루, 코카콜라의 빨강, 스타벅스의 초록 같은 색상은 이들 브랜드와 떼려야 뗄 수 없는 고유 브랜드 자산입니다. 이 색들은 오랜기간 반복적으로 사용되면서 소비자 뇌리에 박히게 된 것이죠. 단독으로는 범용성이 높아 혼동되기 쉬운 색상도 형태나 패턴과 결합되면 강력한 고유 브랜드 자산으로 작동할 수 있습니다.
형태도 중요한 자산입니다. 프링글스의 원통형 패키지는 그 자체로 브랜드를 설명합니다. 진열대에서도, 소비자 손에 들렸을 때도 브랜드의 존재를 드러냅니다. 캐릭터 역시 강력한 기억 유도 장치입니다. 듀오링고의 부엉이나 레드불의 애니메이션 캐릭터처럼 자주 등장하고 맥락 속에서 일관되게 활용되면 소비자 기억 속에 쉽게 남습니다.
슬로건은 메시지를 담는 자산입니다. 단순한 문장 하나가 수년간 반복되면 기억 자산이 됩니다. “Just Do It”, “Have a break, have a KitKat”처럼 브랜드와 결합된 슬로건은 광고 없이도 브랜드를 떠올리게 만듭니다. 단, 슬로건이 브랜드의 일관된 정체성과 결합되어야 의미가 있습니다. 광고 스타일, 광고 톤앤매너도 기억 자산의 일부입니다. 레드불의 손그림 광고처럼 형식 그 자체가 브랜드와 연결되는 경우도 있습니다.
또한, 징글이라고도 부르는 소리 자산도 주목할 만합니다. 넷플릭스의 ‘타둠’, 맥도날드의 ‘빠라빠빠빠~’ 같은 징글은 소리만으로도 브랜드를 즉각적으로 연상시킵니다. 이는 시각 자산보다도 빠르게 인지될 수 있다는 장점이 있습니다.
이처럼 고유 브랜드 자산은 단일한 요소가 아니라, 브랜드와 소비자 사이의 기억을 연결해주는 ‘감각적 장치들의 조합’입니다. 중요한 것은 이 자산들이 개별적으로 존재하는 것이 아니라, 하나의 통합된 정체성을 구축해야 한다는 점입니다. 브랜드의 모든 접점에서 자산이 일관되게 작동할 때, 비로소 브랜드는 소비자의 머릿속에 자연스럽게 저장됩니다.
[브랜드가 브랜드로 보이려면: 고유 브랜드 자산의 네 가지 조건]
브랜드 자산을 구성하는 여러 요소는 단지 갖고 있다고 해서 효과적인 것이 아닙니다. 제니 로마니우크 교수는 그의 책 ‘Building Distinctive Brand Assets’에서 고유 브랜드 자산이 효과적으로 작동하려면 네 가지 핵심 조건, 인지성(Recognition), 연결성(Attribution), 배타성(Exclusivity), 그리고 일관성(Consistency)이 충족되어야 한다고 말했습니다.
먼저 인지성은 소비자가 브랜드 자산을 봤을 때 즉시 알아보는 정도를 말합니다. 광고나 진열대에서, 혹은 일상에서 브랜드와 관련된 색이나 형태, 소리를 보고 “어디선가 본 것 같아”라는 느낌이 드는 순간, 그 자산은 인지성이 있다고 할 수 있습니다. 프링글스의 원통형 패키지처럼, 보기만 해도 떠오르는 자산이 대표적인 사례입니다.
연결성은 자산을 보고 ‘그 브랜드임을 정확히 떠올릴 수 있는가’의 문제입니다. 코카콜라의 곡선 병, 맥도날드의 골든 아치처럼, 특정 자산이 브랜드와 강력하게 결합되어 있다면, 연결성 높은 자산이라 할 수 있습니다. 이 연결성이 없다면, 소비자는 인지하더라도 브랜드를 기억하지 못합니다.
배타성은 그 자산이 우리 브랜드만의 것인지 여부입니다. 너무 많은 브랜드가 사용하는 보편적인 색상이나 스타일은 혼란을 불러올 수 있습니다. 예를 들어, 파란색을 쓰는 은행 브랜드가 많다면 소비자는 누가 누구인지 구별하지 못합니다. 캐드버리처럼 보라색을 독점적으로 사용하는 사례는 배타성의 전형입니다.
마지막으로 일관성은 자산이 브랜드의 모든 터치포인트에서 동일하게 사용되는가를 뜻합니다. 로고나 색상이 패키지, 광고, 매장, 웹사이트 등에서 일관되게 반복될 때 비로소 소비자에게 익숙해지고 기억됩니다. 이는 단순한 디자인 가이드의 문제가 아니라, 브랜드 전체 경험을 연결하는 전략입니다.
이 네 가지 조건은 고유 브랜드 자산의 요소를 평가하고 관리하는 실질적인 기준이 됩니다. 브랜드 자산이 소비자의 기억에 남고, 그 기억이 구매로 이어지려면 반드시 이 조건들을 충족해야 합니다.
[브랜드 자산의 실전 운영법: DBA 전략 수립 6단계]
브랜드 자산은 단순히 잘 디자인된 로고나 포장과 같은 브랜드 제작물 집합이 아닙니다. 브랜드 자산은 처음부터 전략적으로 설계되고 운영되어야 합니다. 이를 위해 필요한 것이 체계적인 운영 프로세스입니다.
다음은 고유 브랜드 자산 전략을 수립하고 실행하기 위한 여섯 가지 실전 단계입니다.
첫째, 현재 보유하고 있는 고유 브랜드 자산 요소들에 대한 진단입니다. 우리 브랜드가 현재 어떤 자산을 갖고 있으며, 그것들이 얼마나 인지되고, 브랜드로 연결되고 있는지를 소비자 관점에서 평가해야 합니다. 자산의 인지도, 연상도, 오해도를 지표로 삼아 정량적으로 파악하는 것이 중요합니다. 이를 위해서 비보조 인지도, 브랜드 검색량, 로고 인지도 등을 사용할 수 있습니다.
둘째, 우선순위 결정입니다. 모든 자산 요소를 동등하게 다루기보다는, 가장 강력한 자산 요소 1~2개를 선택해서 이것에 전략적으로 먼저 집중해야 합니다. 나머지는 보조 자산 요소으로 관리하거나, 과감히 제거할 필요도 있습니다. 소비자 기억은 제한적이기 때문에 핵심 자산이 명확해야 합니다.
셋째, 자산 요소의 노출에 일관성을 유지해야합니다. 패키지, 광고, 웹사이트, 소셜미디어 등 모든 채널에서 자산을 일관되게 노출시켜야 합니다. 브랜드의 각 부서와 외부 파트너들이 동일한 기준으로 자산을 활용하도록 가이드라인을 제공하는 것이 핵심입니다.
넷째, 자산 요소 강화입니다. 자산을 일관성있게 반복적으로 노출시키되, 지속적으로 새로운 방식을 시도해서 소비자가 지루함을 느끼지 않으면서 익숙함을 가지게 해줘야 합니다. 동일한 메시지를 다양한 캠페인 형태로 변주하는 것이 효과적입니다. 즉 어느 정도의 변형까지도 모두 그 브랜드의 자산 요소로 인지할 수 있게 해야합니다.
다섯째, 성과 측정입니다. 자산 요소의 효과를 추적하기 위한 최대한 심플한 지표를 정하고 이를 정기적이고 지속적으로 추적하고 평가해야 합니다. 브랜드 인식률, 브랜드 검색량, 광고 회상률 등의 지표를 통해 자산의 성과를 수치로 확인할 수 있어야 합니다.
여섯째, 자산 요소 개선 또는 교체입니다. 성과 측정 결과 시간이 지나면서 더 이상 작동하지 않는 자산 요소는 과감히 정리하고, 새로운 자산 요소를 개발할 필요가 있습니다. 특히 디지털 환경에서는 기존에는 사용하지 않았던 소리, 모션, 인터페이스 요소 등 새로운 유형의 자산 요소를 도입하는 것이 효과적일 수 있습니다.
이 여섯가지 단계의 프로세스를 통해 고유 브랜드 자산 요소가 단순한 로고나 색 혹은 디자인 스타일을 넘어, 브랜드를 성장시키는 전략적 도구로 역할 하게 할 수 있습니다. 고유 브랜드 자산 요소를 만들어 ‘가지고 있다는 것’의 상태에서 ‘상시 기획하고 운영하고 측정하는 것’의 상태로 나아가야 합니다.
[강력한 DBA가 만든 브랜드 성장과 그 실패의 사례]
브랜드의 성장에는 수많은 전략과 요인이 작용하지만, 그 중심에는 소비자의 ‘기억’이 있습니다. 브랜드가 선택되기 위해서는 반드시 소비자 머릿속에 먼저 떠올라야 하며, 그 떠오름은 고유 브랜드 자산이 만들어주는 것입니다. 강력한 고유 브랜드 자산은 브랜드를 말하지 않아도 브랜드를 느끼게 해줍니다. 반면, 이 자산을 제대로 관리하지 못하면 아무리 좋은 제품과 광고를 만들어도 소비자의 기억에는 남지 않게 되고 결국 저 성과 브랜드만을 남기게 됩니다.
외국어 학습 앱인 ‘듀오링고’는 이런 측면에서 매우 성공적인 사례입니다. 초록색 부엉이 캐릭터 ‘듀오’는 단순한 마스코트가 아니라 브랜드의 정체성과 콘텐츠 전략 전체를 이끌고 있습니다. 특히 틱톡 같은 소셜 플랫폼에서는 유머러스하고 짓궂은 성격으로 활약하며, 젊은 세대에게 브랜드를 ‘친숙하고 인간적인 학습 파트너’로 인식시키는 데 큰 역할을 했습니다. 앱 아이콘, 이메일 알림, 광고, 소셜 콘텐츠 등 거의 모든 접점에서 듀오 캐릭터가 일관되게 사용되며, 소비자의 기억 속에 자연스럽게 자리 잡은 것입니다.
이와 유사하게 아페롤 스프리츠는 ‘오렌지빛 음료 + 와이드 유리잔 + 여름 오후’라는 시각적 공식 하나로 전 세계 소비자에게 인식되었습니다. 브랜드 이름보다 제품의 형태와 분위기가 먼저 떠오르는 이 구조는 강력한 브랜드 자산이 얼마나 현실의 소비 선택에 영향을 주는지를 보여주는 대표적 사례입니다. 아페롤은 광고보다 실제 소비 장면에서 더 강하게 브랜드를 각인시키는 데 성공했습니다.
프링글스 역시 형태 자산 하나로 브랜드의 경쟁력을 키운 사례입니다. 원통형 패키지는 감자칩 브랜드 중 유일하게 시각적 배타성을 가졌으며, 소비자 인식 속에서 프링글스를 떠올리게 만드는 핵심 요소가 되었습니다. 이 포장은 매장 진열대에서도 돋보이며, 사용 후에도 종종 다른 용도로 활용되어 일종의 생활 속 광고판이 되기도 합니다.
넷플릭스의 ‘타둠(Ta-dum)’ 사운드는 오디오 자산의 위력을 보여줍니다. 이 짧은 소리는 영상이 시작되기 전 단 몇 초 만에 브랜드를 알리며, 그 자체로 브랜드 정체성을 표현합니다. 오프닝 소리만으로 브랜드를 인식하게 만드는 것은 매우 고도화된 고유 브랜드 자산의 사례라 할 수 있습니다.
반면, 고유 브랜드 자산을 제대로 활용하지 못한 브랜드들은 몇 가지 공통적인 함정에 빠집니다. 첫째는 ‘기억의 축적’이 일어나지 않는 경우입니다. 캠페인마다 메시지와 스타일이 계속 바뀌면 소비자는 매번 새로운 브랜드를 만나는 느낌을 받게 됩니다. 아무리 콘텐츠를 많이 만들어도 브랜드 자산이 일관되지 않으면 기억되지 않습니다.
둘째는 ‘범용 자산의 사용’입니다. 다른 브랜드와 차별되지 않는 디자인, 색상, 포장, 톤앤매너를 사용할 경우 소비자는 브랜드 간의 구분을 하지 못하고 혼동합니다. 이는 브랜드 인지에 방해가 될 뿐 아니라, 심지어 경쟁 브랜드의 기억을 도와주는 결과를 초래하기도 합니다.
셋째는 ‘브랜드 자산의 사일로화’입니다. 각 부서, 캠페인, 채널마다 서로 다른 로고 변형, 색상, 카피, 캐릭터를 사용하는 경우 브랜드 전체의 정체성이 흐려집니다. 브랜드는 다양한 채널에서 일관되게 하나의 얼굴을 보여줘야 합니다. 그래야 소비자가 언제 어디서 마주하든 그 브랜드를 인식하고 기억할 수 있습니다.
결국, 브랜드 자산의 성패는 얼마나 ‘반복되며 일관되게 노출되었는가’, 그리고 ‘얼마나 브랜드와 연결되어 있는가’에 달려 있습니다. 듀오링고, 아페롤, 프링글스, 넷플릭스처럼 자산을 명확히 정의하고, 모든 접점에서 집요하게 반복한 브랜드만이 소비자의 머릿속에 단단히 자리 잡을 수 있습니다.
[지금 우리 브랜드의 고유 브랜드 자산은?]
지금 이 순간, 우리 브랜드의 고유 브랜드 자산은 무엇인지 스스로에게 물어봐야 합니다. 우리는 로고도 있고, 슬로건도 있으며, 예쁜 패키지도 만들었지만, 과연 그것들이 소비자의 머릿속에서 ‘우리 브랜드’로 작동하고 있는지 말입니다. 브랜드 자산은 디자인의 문제가 아니라, 기억의 전략입니다.
이제는 단기적인 퍼포먼스 마케팅을 넘어, 장기적인 브랜드 자산 구축이 필요한 시대입니다. 소비자는 브랜드에 대해 깊이 고민하지 않으며, 그들이 무의식적으로 떠올리는 몇 개의 브랜드만이 선택의 기회를 얻게 됩니다. 따라서 우리는 다음의 질문을 진지하게 던져야 합니다.
우리 브랜드는 어떤 색, 어떤 목소리, 어떤 이미지로 기억되고 있습니까? 우리는 언제, 어디서, 어떤 접점에서 브랜드 자산을 일관되게 노출하고 있습니까? 소비자 머릿속에서, 경쟁 브랜드가 아니라 바로 ‘우리 브랜드’를 떠올릴 이유는 무엇입니까?
이 질문들은 브랜드 전략의 출발점이자, 고유 브랜드 자산 전략의 핵심입니다. 고유 브랜드 자산 요소는 로고 하나만으로 충분한게 아니며, 수많은 고객 접점에서 반복적으로 소비자와 만나는 과정에서 살아남아 기억으로 전환되어야만 합니다. 그리고 그 기억이 ‘익숙함’을 넘어, ‘선택’이라는 행동으로 연결되는 때까지 고유 브랜드 자산을 관리해야 합니다.
마지막으로 우리는 이 세 가지를 꼭 기억해야 합니다.
첫째, 브랜드는 소비자의 기억 속에서 선택됩니다. 고유 브랜드 자산은 그 기억을 만드는 장치입니다.
둘째, 좋은 고유 브랜드 자산 요소 하나는 수십 개의 메시지보다 강합니다. 고유 브랜드 핵심 자산을 정하고 반복하십시오.
셋째, 일관성과 반복이 기억에 남는 브랜드를 만듭니다. 다양한 채널에서 똑같이 보이고, 똑같이 들려야 합니다.
이제 브랜드를 담당하는 당신이 물어야 할 질문은 단 하나입니다. 지금 우리 브랜드는 소비자의 기억 속에 얼마나 또렷하게 존재하고 있는가?
