![[1편] 카테고리 엔트리 포인트를 활용해서 브랜드 성장의 기회 포착하기!!](https://www.ascentkorea.com/wp-content/uploads/2025/02/CEP01-1024x573.jpg)
박 세용 
소비자가 어떤 이유로 무엇인가를 사야한다고 생각하는 순간, 머릿속에서 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르는가? 이 질문의 답이 되기 위한 게임을 우리는 “브랜딩”이라고 부를 수 있을 것입니다.
카테고리 엔트리 포인트는 소비자가 어떤 제품 카테고리를 떠올리거나 구매하게 되는 계기를 의미합니다. 여기에는 소비자의 필요(needs), 상황(occasions), 또는 맥락(situations) 등이 포함됩니다. 메타포적인 표현으로 말한다면 소비자의 마음으로 들어가는 “문(door)”의 역할을 하는 요인으로, 소비자가 특정 구매 상황에 직면할 때 특정 브랜드에 대한 기억을 꺼내게 만드는 단서라고 할 수 있습니다.
예를 들어, 더운 날 갈증을 느낄 때 콜라를 찾는다거나, 식사 후 디저트로 달콤한 것이 생각나는 순간이 CEP에 해당합니다. 이런 CEP들은 브랜드의 멘탈 가용성(Mental Availability)을 구축하는 핵심 요소로 매우 중요합니다. 멘탈 가용성이란 특정 카테고리에서 소비자가 구매 상황에서 가장 먼저 떠올리는 상기도(想起度)를 뜻하는데, CEP는 바로 이러한 구매 순간에 소비자가 기억을 꺼낼 때 사용하는 단서이기 때문입니다.
연구 결과에 따르면, CEP를 많이 그리고 강하게 보유한 브랜드일수록 시장 침투율(Penetration)이 높다는 상관관계가 확인되었습니다. 결국 소비자가 어떤 구매 동기나 상황에 놓였을 때 제일 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록, 브랜드와 CEP를 연결시키는 것이 브랜드 성장에 핵심 전략이 됩니다.
CEP는 멘탈 가용성을 일으키는 재료로, 소비자가 구매 행위 모드로 전환될 때 가지는 생각들을 포착한 것이다. 멘탈 가용성이 높아 구매 상황에서 쉽게 떠올릴 수 있는 브랜드가 되는 것은 성공적인 브랜드 구축에 필수적이며, 그렇지 않으면 소비자는 그 브랜드를 구매하지 않는다.”
CEP는 다양한 요소에 영향을 받아 변할 수 있습니다. 경기 침체기나 시장 변화에 따라 소비자의 CEP 자체가 변할 수 있기 때문에, 기업은 CEP를 지속적으로 모니터링하고 관리할 필요가 있습니다. 한 조사에 따르면 경기 불황 시 영국 소비자의 52%가 평소 커피를 구매하게 만드는 상황(예: 출근길 아침 커피)을 의도적으로 피하려 한다고 합니다. 따라서 CEP에 대한 이해와 지속적 트래킹을 통해, 변화하는 소비자 구매 모멘트에 브랜드를 연상시키는 마케팅을 전개하는 것이 중요합니다.
CEP는 특히 FMCG 산업에서 특히 더 중요하다고 여겨지고 있는데, 이것은 FMCG제품이 일상에서 자주 구매되고 다양한 상황에서 소비되는 경향이 있기 때문에 여러 가지 CEP를 식별하고 늘려가려는 노력이 오랜 기간 이 업계에 잘 쌓여 왔기 때문일 것입니다.
예를 들어 탄산음료 카테고리에서 코카콜라 같은 브랜드는 “더운 날 시원한 청량감이 필요할 때”, “점심 식사 때 갈증 해소”, “아이들에게 주는 특별한 간식” 등 수많은 구매 동기와 상황(CEP)을 떠올리게 합니다. 브랜드는 광고를 통해 이러한 상황 하나하나에 자사 제품을 연결시키려 노력합니다.
다른 예로 초콜릿 바 시장에서 스니커즈(Snickers)는 “배고픔” 자체를 하나의 CEP로 정의하고 “배고플 때 찾는 간식” 포지셔닝을 전세계적으로 추진했습니다. 하나의 강력한 CEP(배고픔)를 선정해 글로벌 광고 캠페인(“배고플 때 너 자신이 아니다(You’re not you when you’re hungry)” 캠페인)으로 일관되게 밀어준 전략으로 큰 효과를 거두었습니다.
FMCG의 CEP 전략에서는 지속적으로 제품의 소비 상황을 확장하는 것에 힘을 쏟아 왔습니다. 과자 브랜드 ‘워커스(Walkers)’는 기존에 감자칩을 간식으로만 먹는다는 인식을 깨고 “점심 식사에 곁들이면 더 좋다”는 새로운 CEP를 강조하기 위해 “샌드위치와 함께 워커스”라는 메시지로 점심 식사 문화를 바꾸는 캠페인을 전개했습니다. 이는 영국에서 점심에 감자칩을 먹는 사람이 10% 미만에 불과하다는 조사 결과에서 착안한 인사이트입니다.
요약하면, FMCG 산업에서는 주요 소비 상황을 맥락별로 파악하기 위해 시간대(아침/점심/저녁), 장소(집/직장/야외), 동기(갈증/허기/기분전환) 등 7W 프레임워크(Why, When, Where, With whom, What, While, hoW 감정) 등을 활용해 다양한 CEP을 도출합니다.그리고 가장 중요한 CEP에 브랜드를 강하게 연결하는 메시지 개발에 노력합니다. (예: “쉬는 시간엔 킷캣”, “배고플 땐 스니커즈”, “휴일 저녁엔 ○○맥주”). 그래서 FMCG 기업들은 광고 캠페인과 프로모션을 곧잘 CEP에 맞춰 전개합니다. 해당 상황을 연출한 TV광고, CEP 관련 슬로건, 해시태그 등을 활용합니다. 또한 소비자 인식/행동 변화도 유도함으로써 새로운 CEP를 제안하여 시장을 넓히거나 사용 빈도를 높이는 노력을 합니다.
자동차는 상대적으로 구매 주기가 길고 고관여 상품이지만, 여기에서도 CEP 개념을 활용한 전략이 가능합니다. 자동차 구매를 촉발하는 요인은 라이프스타일 변화나 필요의 발생 등 다양합니다. 따라서 자동차 마케팅에서는 “어떤 상황에서 이 차를 찾게 되는가”에 초점을 맞춰 해당 CEP를 공략하는 메시지와 채널 전략을 수립할 수 있습니다.
예를 들어 컴팩트카 vs. 패밀리카의 CEP를 생각해볼 수 있습니다. 도시형 소형차는 소비자가 “혼자 혹은 2인용으로, 시내에서 가볍게 이동할 차량이 필요할 때” 떠올리는 카테고리입니다. 실제로 스즈키 스위프트나 토요타 야리스 같은 차는 “작고 경제적인 나만의 시내 주행용 승용차”라는 CEP와 연관되어 있습니다. 반면 중형 SUV인 미쓰비시 아웃랜더는 “온 가족이 함께 탈 수 있는 차”, “장거리 여행에도 편안한 차”, “짐을 넉넉히 실을 수 있는 차” 등의 CEP와 연결됩니다.
최근 글로벌 자동차 브랜드들도 CEP 관점으로 캠페인을 전개하는 사례가 늘고 있습니다. 렉서스(Lexus)는 2023년 미국 시장에 3열 SUV TX 모델을 출시하면서, “가족과 함께하는 여행의 즐거움”을 메인 CEP로 삼았습니다. 이 캠페인은 “모든 가족 구성원이 편안함을 느끼는 여행”이라는 콘셉트 아래, 대가족이 한 차에 타고 장거리 로드트립을 떠나는 TV 광고 시리즈를 선보였습니다. 3열 모두 넓은 공간과 USB포트 등의 편의기능을 강조하여, “온 가족이 승리자”가 되는 새로운 SUV라는 메시지를 전달한 것입니다.
자동차 업계의 CEP 전략에서는 구매 동기 측면의 CEP도 중요합니다. 차를 구매하게 되는 인생 이벤트나 계기(예: “첫 아이가 태어나 안전한 차가 필요할 때”, “기존 차량이 고장이 나서 교체해야 할 때”, “연비 좋은 출퇴근용 세컨드카가 필요할 때” 등)를 파악하여, 콘텐츠 마케팅이나 디지털 광고 타겟팅에 활용할 수 있습니다.
요약하면, 자동차 산업에서는 차량 구매/사용을 야기하는 상황(CEP)을 라이프스타일 맥락에서 규정하여 패밀리카, 세컨드카, 오프로더, 비즈니스 세단 등 필요에 따른 CEP와 차종을 연결할 수 있니다. 그리고 가족 여행을 위한 넓은 3열 SUV, 도시 출퇴근용으로는 콤팩트카 연비강조, 주말 레저라면 견인력 좋은 트럭 등과 같이 자동차별 제품 USP를 CEP와 연결한 커뮤니케이션을 할 수도 있습니다.
이미 알고 계시는 분들도 많겠지만, 글로벌하게 유명한 CEP 활용 성공 사례몇개를 공유합니다. 일본에서의 킷캣은 CEP 활용의 대표적인 성공 사례입니다. 킷캣은 본래 “Have a break, have a KitKat” 슬로건을 통해 전세계적으로 “휴식 시간의 간식”이라는 CEP에 자신을 연결해온 초콜릿 브랜드입니다. 특히 일본에서는 “킷토 카츠(きっと勝つ)”라는 발음의 유사성 덕분에 “반드시 승리한다”는 의미로 해석되어, 입시를 앞둔 학생에게 행운을 비는 간식으로 독특한 위치를 확보했습니다.
이 문화적 CEP를 마케팅에 적극 활용한 것이 주효했는데, 실제로 “시험 잘 볼 거야, 힘내(がんばって)” 등의 응원 메시지를 적은 킷캣 한정판이 출시되어 수험생들에게 큰 인기를 얻었습니다. 그 결과, 일본 수험 시즌마다 킷캣 매출이 급증하는 현상이 나타났고, 일본 전체 초콜릿 시장에서 킷캣은 20년간 상위권 판매량을 유지하는 강자로 성장했습니다. 일본하우스(Japan House) 보고서에 따르면 일본 학생 3명 중 1명꼴로 입시를 앞두고 킷캣을 구매한다고 할 정도로, 킷캣은 “시험 응원=킷캣”이라는 CEP를 확고히 구축했습니다.
“배고픔”에 바로 떠오르는 글로벌 캠페인 스니커즈(Snickers). 미국 Mars사의 초콜릿바 스니커즈는 2010년 미국 슈퍼볼 광고로 시작된 “You’re Not You When You’re Hungry”(“배고프면 너답지 않아”) 캠페인을 통해 전세계적인 성공을 거두었습니다. 이 캠페인의 전략 핵심은 ‘배고픔’이라는 보편적인 카테고리 진입 상황을 정확히 짚어내고, 스니커즈를 그 순간의 해결책으로 강력하게 각인시킨 것입니다.
Betty White 등 유명 배우들이 등장한 슈퍼볼 TV광고에서 풋볼 경기 중 배고픈 선수는 평소 같지 않은 허약한 모습으로 변한다는 코믹한 연출로 큰 화제가 되었고, 이 한 편의 광고로 스니커즈는 단숨에 “배고플 땐 스니커즈”라는 인식을 심어주는 데 성공했습니다. 캠페인은 이후 전세계 80여 개국으로 확장되었습니다.
캠페인 첫 해(2010년)에 스니커즈의 글로벌 매출이 15.9% 증가했고, 2년차까지 누적 $3.76억 달러의 추가 매출을 올렸습니다. 이 기간 56개 시장에서 시장점유율 1위로 상승하거나 점유율을 크게 높였다는 보고도 있습니다. 사실상 2010년대 가장 성공적인 광고 캠페인 중 하나로 손꼽히며, 스니커즈를 연 매출 36억 달러 규모의 세계 1위 초콜릿바 브랜드로 성장시키는 견인차가 되었습니다.
“열심히 일한 뒤의 갈증 해소”를 이야기한 빅토리아 비터(Victoria Bitter). 호주에서는 맥주 브랜드 “빅토리아 비터(VB)”의 사례가 CEP 마케팅의 전형으로 자주 언급됩니다. VB맥주는 1960년대부터 시작된 “For A Hard Earned Thirst”(“힘들게 일한 후의 갈증을 위해”) 캠페인을 수십 년간 전개하면서, 호주인들의 일상 속 다양한 갈증 순간에 VB를 연결시켰습니다.
TV 광고 멘트로 유명한 “You can get it (doing some activity)… and afterward, a hard earned thirst needs a big cold beer – VB”는 어떤 일이든 열심히 한 다음에는 시원한 VB 한 잔이 필요하다는 메시지로, 광고마다 “(무엇을 하다가) 갈증이 날 땐 VB”의 패턴을 보여주었습니다. 광고 영상에는 건설현장에서 일하는 노동자, 크리켓 경기에서 뛰는 선수, 땡볕에서 잔디를 깎는 사람 등 땀 흘리는 다양한 상황이 등장했고, 마지막에 모두 VB맥주로 갈증을 해소하는 모습으로 끝맺었습니다.
이 CEP 중심의 일관된 캠페인은 오스트레일리아 역사상 가장 오래 지속된 광고 캠페인 중 하나로 평가받고 있으며, VB를 수십 년간 호주 맥주시장 점유율 1위 자리에 올려놓는 원동력이 되었습니다. 2000년대 중반 VB의 시장점유율은 25%를 넘어서, 호주에서 팔리는 맥주 4병 중 1병이 VB일 정도였습니다.
“연말 한정 술”에서 “일상적 달콤한 즐거움”으로 리브랜딩한 베일리스(Baileys). 베일리스는 크림 리큐르(Cream Liqueur)로 유명한 디아지오(Diageo)사의 주류 브랜드입니다. 본래 “베일리스=크리스마스에 어울리는 술”이라는 이미지가 강해서, 한동안 연말 시즌에만 소비가 집중되고 나머지 기간에는 매출이 저조한 문제가 있었습니다. 실제로 한때 베일리스는 영국 등 주요 시장에서 매년 8%씩 판매량이 감소하는 추세였고, 브랜드 노후화 우려까지 나오고 있었습니다.
베일리스 팀은 “베일리스를 언제 마시나요?”라는 질문에 소비자들이 “크리스마스에 한 잔” 외에 별다른 답을 하지 못한다는 점을 주목했습니다. 결국 브랜드를 성장시키려면 소비자가 떠올릴 사용 순간을 확장해야 한다고 판단했고, “Don’t mind if I Baileys”라는 새로운 캠페인 전략을 마련합니다. 핵심은 베일리스를 다양한 상황에서 즐기는 “어른들의 달콤한 간식”으로 재포지셔닝하는 것이었습니다.
이 캠페인 이후 베일리스는 지속 감소세를 끊고 판매를 반등시키는 데 성공했습니다. IPA 이펙티브니스 어워드 2018 자료에 따르면, 캠페인 실행 후 베일리스 소비 상황의 다양성이 30% 늘어났고, 판매량도 11% 증가했습니다.
이상의 성공적인 CEP 마케팅 전략을 통해 우리는 다음과 같은 핵심 시사점을 도출할 수 있습니다.
소비자 관점에서 CEP 발견해야합니다.
마케터들은 제품 중심이 아닌 소비자 경험 중심으로 사고해야 합니다. “우리 브랜드를 언제, 왜 필요로 하는가?”를 끊임없이 자문하며 다양한 CEP를 발굴해야 합니다. 이를 위해 7W 프레임워크(Why, When, Where, With whom, What, While, hoW) 같은 구조화된 방법을 활용하면 체계적으로 상황별 구매 동기를 찾아낼 수 있습니다.
“히어로” CEP에 우선 집중해야합니다.
많은 CEP를 찾아냈다고 해서 모두 한꺼번에 공략하려 하면 메시지가 산만해질 수 있습니다. 처음에는 가장 중요한 1~2개의 CEP(“히어로” CEP)에 마케팅 자원을 집중하는 것이 효과적입니다. 실제로 아페롤은 식전주(aperitif)라는 단 하나의 상황에 집중해 세계적 인지도를 얻었고, 스니커즈도 “배고픔” 하나에 올인해 성공했습니다.
브랜드 고유 자산과 CEP를 연결해야합니다.
CEP를 공략할 때 브랜드 고유의 아이덴티티와 자산(로고, 슬로건, 캐릭터 등)을 CEP 메시지에 결부시키면 상기 효과가 배가됩니다. 예를 들어 킷캣은 “Have a break”라는 슬로건(키 메시지 자체가 CEP)이 브랜드 슬로건이 되어버렸고, 스니커즈는 글로벌 통일 슬로건 “You’re not you when you’re hungry”를 통해 메시지와 브랜드를 일체화했습니다.
옴니채널로 CEP 순간에 접근해야합니다.
오늘날 미디어 환경에서는 TV, 디지털, 옥외, 매장 등 다양한 채널을 통합하여 CEP에 도달하는 마케팅이 요구됩니다. 소비자가 CEP를 경험하는 시공간에 따라 가장 영향력 있는 접점을 선점해야 하기 때문입니다. 실제 연구에서도 다채널을 활용한 캠페인이 단일채널 대비 ROI가 32% 높았다는 데이터가 있으며, 이는 적절한 순간에 여러 경로로 도달함으로써 구매 전환을 극대화할 수 있음을 시사합니다.
CEP의 지속적 모니터링과 측정 그리고 피드백을 지속해야합니다.
CEP 전략은 일회성 캠페인에 그쳐서는 안 되며, 지속적으로 우선순위 CEP의 성과를 측정하고 새로운 CEP 기회를 모니터링해야 합니다. 브랜드 트래킹 조사에 CEP 관련 문항(“○○한 상황에서 떠오르는 브랜드는 무엇인가?”)을 포함시키면, 우리 브랜드가 어떤 CEP에서 경쟁우위 또는 열위에 있는지 파악할 수 있습니다. 베이킹소다로 유명한 핸즈앤암의 홈페이지를 가보면, 그들은 지금도 다양한 베이킹소다의 CEP를 제안하고 이벤트를 통해서 찾고 있는 것을 볼 수 있습니다. CEP를 통해 브랜드가 어떻게 지속적으로 성장해야하는 지를 잘 보여준다고 할 수 있습니다.
CEP를 중심에 둔 마케팅은 브랜드 성장을 위한 효과적인 접근법임이 여러 산업과 시장에서 입증되고 있습니다. 소비자의 마음 속에 “언제, 어떤 상황에 우리를 떠올릴까”라는 연결 고리를 만드는 일 – 이것이 바로 마케팅의 궁극적인 목표이며, CEPs 전략은 그 목표를 달성하기 위한 구체적이고 실행 가능한 로드맵을 제시합니다.
빠르게 변하는 소비 환경 속에서 우리 브랜드만의 유의미한 CEP를 식별하고 꾸준히 구축해 나간다면, TV 광고부터 디지털 캠페인까지 모든 채널에서 일관성 있게 빛을 발하는 강력한 브랜드 자산을 만들 수 있을 것입니다. 이를 통해 글로벌 시장 어디에서도 통할 수 있는 브랜드로 성장하는 발판을 마련할 수 있을 것입니다.
