박 세용 
요즘 구글에서 무언가를 검색하면 과거와 다른 화면을 마주하게 됩니다. 익숙했던 ‘10개의 파란 링크’의 가장 상단에 AI가 생성한 요약 답변이 나타나고, 그 아래에 관련 웹사이트 링크들이 간략히 제시되는 형태입니다. 예컨대 “도쿄 여행 일정 추천”처럼 긴 질문을 던지면, 구글은 여러 사이트의 정보를 종합해 AI 검색 개요(AI Overviews)를 보여주고, 이어서 더 알아볼 만한 출처 링크들을 제공합니다.
이 기능은 2024년 Google I/O에서 처음 공개된 이후 주요 시장에서 AI 개요가 표시되는 유형의 쿼리에서 구글 사용량이 10% 이상 늘어났고, 사용자들은 이러한 AI 답변에 더 만족감을 보였다고합니다. 검색창에 보다 복잡하고 긴 질문을 던지는 시도가 눈에 띄게 증가했고, 이미지나 동영상 등 멀티모달 질의도 활발해졌습니다.
구글이 “정보에서 지능으로의 도약(Beyond information to Intelligence”를 표방하며 검색 방식을 혁신하고 있는 모습입니다.
이 흐름에서 2025년 구글은 한층 진화한 ‘AI 모드’ 를 론칭했습니다. AI 모드는 구글이 실험실 단계에서 검증한 끝에 미국 일반 사용자에게 공개한 최신의AI 검색 기능입니다.
사용자가 AI 모드로 전환하면 더 이상 전통적인 검색 결과 목록(10개 링크)을 보여주지 않고, 대신 ChatGPT와 유사한 대화형 AI 답변이 화면을 채웁니다.
답변 내용에는 참고한 브랜드나 출처가 함께 표시되지만, 사용자는 일일이 링크를 클릭하지 않고도 핵심 정보를 바로 얻을 수 있습니다.
미국에서는 구글 앱과 웹 검색 페이지에서도 ‘AI’ 탭이 새로 생겨, 필요할 때 AI 모드로 질문을 던지고 후속 질문을 이어갈 수 있게 되었습니다. AI 모드의 강력함은 질의 분해 및 동시 검색 기술에 있습니다. 복잡한 질문을 여러 하위 주제로 쪼개어 수십 개의 검색을 한꺼번에 수행함으로써, 일반 검색보다 깊이 있고 종합적인 답변을 찾아냅니다.
예를 들어 “전기차를 처음 구매할 때 고려해야 할 점은?”이라는 질문에 AI 모드는 배터리 수명, 충전 인프라, 보조금 정보 등으로 쿼리를 세분화해 각 부분의 최신 정보를 동시에 찾아낸 뒤, 이를 하나의 통합 응답으로 만들어냅니다.
구글은 이러한 AI 모드에 최상위 AI 모델인 Gemini 2.5를 투입(유료인 것을 무료로 풀어버린 것임)하며 검색의 미래를 제시했는데, 그 속내는 향후 유용한 기능들을 AI 모드에서 충분히 시험한 후 일반 검색으로 확산시키겠다는 전략일 것입니다.
AI 검색이 보편화되면 SEO는 어떻게 될까? 이처럼 AI 위주의 검색 환경이 기존 SEO 전략에 큰 변화를 야기하고 있다는 점입니다. 디지털 마케터들에게 지금까지의 SEO(검색엔진 최적화)는 그간 “어떻게 하면 내 웹사이트를 구글 검색 결과 상위에 노출시킬까”에 집중하게 요구합니다.
한 연구에 따르면 2024년 3월과 2025년 3월을 비교했을 때 구글 검색 결과에 AI 개요가 등장하는 경우 평균 클릭률(CTR)은 34.5%나 하락했다고 합니다.
예컨대 정보 탐색형 키워드의 경우, 검색 결과 1위 페이지의 클릭률이 급감한 것으로 나타났습니다. 그만큼 사용자들이 검색 페이지에서 AI의 요약만 보고 이탈하거나, 추가 링크 클릭이 줄었다는 의미입니다.즉, 검색 결과 최상단을 AI가 생성한 답변이 차지하면서, 사용자들이 예전만큼 웹사이트를 직접 방문하지 않게 될 것이라는 우려가 나옵니다.
특히 앞서 설명한 AI 모드에서는 아예 전통적인 웹 링크 목록이 제공되지 않으므로, 트래픽 유입 감소는 더욱 심화될 수 있습니다. 요컨대 AI 중심으로 검색 행태가 변하면 기존 SEO 법칙도 흔들릴 수밖에 없다는 게 많은 업계 관계자들의 걱정입니다.
하지만 모든 것이 부정적인 것만은 아닙니다. 사용자 경험 측면에서 보면, AI 검색 도입 이후 사용자 만족도와 참여도는 오히려 높아지고 있다는 신호도 있습니다.
구글은 AI 검색 도입 이후 “사용자들이 결과에 더 만족하며, 검색을 더 자주 이용하게 됐다”고 밝혔습니다. 흥미로운 점은, AI가 답을 제시한 후에도 추가 조사를 위해 웹사이트를 방문하는 사용자는 이전보다 더 질 높은 방문객이 되는 경향이 있다는 것입니다.
AI가 기본 정보를 충실히 요약해주니, 정작 링크를 클릭하는 사람들은 더 깊은 내용을 찾고자 하는 의도가 뚜렷하다는 해석입니다. 실제 구글 내부 분석에 따르면 AI 검색 결과에서 웹사이트로 유입된 사용자는 머무르는 시간 등 참여도가 더 높게 나타났다고 합니다.
이렇듯 전체 클릭 수는 줄어들어도, 오히려 전환율이나 참여도가 높아질 가능성을 시사하는 대목입니다.
다시 말해 “적게 클릭해도 제대로 소비한다”는 새로운 이용 행태가 부상하고 있고, 마케터는 이러한 품질 지표에 더 주목할 필요가 있습니다.
또한 전통적인 SEO의 중요성도 여전히 무시할 수 없습니다. 비록 AI가 직접 답을 만들어내더라도 그 원천이 되는 것은 웹상의 콘텐츠이기 때문입니다. 몇 일 전에 어센트 코리아 블로그에서 썼듯이 AI 시대에도 기본적인 SEO 원칙은 유효합니다. 구글도 그러한 입장을 분명히 하고 있습니다.
실제 한 분석에 따르면 기존 검색 결과 1위 페이지는 AI 개요에 인용될 확률이 25% 높았다고 합니다. 다시 말해 우수한 콘텐츠를 만들어 검색 순위를 높게 유지하는 사이트가 AI 답변에도 선택될 가능성이 크다는 뜻입니다.
결국 콘텐츠의 경험, 전문성, 관련성, 권위(E-E-A-T)를 구축하는 등의 SEO의 근본은 앞으로도 달라지지 않고, 이런 기본기를 탄탄히 하는 사이트가 AI 시대 검색에서도 앞서갈 확률이 높습니다.
그럼에도 불구하고 디지털 마케팅 업계는 SEO를 “검색 경험 최적화”(Search Experience Optimization)라고 재정의를 하기도 하고, 이를 넘어 GEO(Generative Engine Optimization)라는 새로운 단어를 제안하며 새 시대를 준비하라고 이야기합니다.
AI 오버뷰나 AI모드가 포함된 구글 검을 비롯해서 챗GPT의 검색이나 퍼플렉시티 등은 단순히 웹페이지 목록을 보여주는 것이 아니라, 의도를 이해해서 질문에 대한 정보를 넘어 인사이트를 제공하며 새롭게 종합된 경험을 만들어내고 있습니다.
이런 변화를 통해 검색 사용자는 질문에 대한 즉각적인 해답과 맥락을 얻고, 필요하면 거기서 더 파고들 수 있습니다. 따라서 기업과 콘텐츠 제작자는 사용자가 이 검색 경험 전반에서 만족을 얻도록 하기 위해 필요한 콘텐츠 자산을 온드미디어와 언드미디어 전반에 걸쳐 준비해야 합니다. 바로 이 관점이 GEO가 마케터들에게 요구하는 방향입니다.
예를 들면 과거에는 “키워드 A로 1위를 찍자”가 목표였다면, 이제는 “키워드 A와 관련된 사용자의 다양한 의도까지 충족시키는 콘텐츠 세트”를 준비해서 “우리 브랜드가 고객을 만족시키자”가 목표여야합니다.
AI 답변에 채택될 수 있는 한층 세분화된 마이크로 앤서(micro-answers)를 자사 온드 미디어의 곳곳에 배치하는 전략도 많이 이야기됩니다. 실제 AI 모드의 답변 생성 방식을 보면, 질문을 받으면 이를 의도 구성 요소로 쪼개고 이 쪼개진 의도에 적합한 다양한 소규모 쿼리를 던져 여러 출처의 ‘마이크로 앤서’를 종합합니다. 따라서 내 콘텐츠가 그 조각 중 하나로 선택될 수 있도록, 명확한 문답 구조와 키워드 맥락을 갖춘 섹션을 준비하는 것이 중요합니다.
특정 주제와 관련된 심도 있게 나눠진 질문과 답을 FAQ 형식의 콘텐츠로 제공하거나 특정 주제에 대한 종합적이고 상세한 설명 섹션을 만들어 두면, AI가 해당 부분을 발췌하여 답변에 활용할 확률이 높아질 수 있습니다.
성공적인 GEO를 위해서는 콘텐츠에 대한 외부 신뢰도까지 고려해야합니다. 특히 구글 AI가 참고할 정보를 고를 때는 그 출처가 얼마나 권위 있고 언급이 많이 되었는지 등이 영향을 미칩니다.
실제로 대규모 언어모델(LLM)은 웹상의 공개 정보를 학습해 답변을 생성하는데, 이때 포럼이나 Q\&A 커뮤니티 자료도 많이 활용한다고 합니다. 한 조사에 따르면 ChatGPT가 학습한 콘텐츠의 5.9%는 Reddit 데이터였다고 하는데, 구글의 Gemini 모델 역시 Reddit과 같은 커뮤니티의 방대한 정보를 지식 기반으로 활용하고 있을 가능성이 제기됩니다.
그렇다면 기업 입장에서도 온라인 커뮤니티와 같은 언드 미디어에서의 평판과 활약이 새롭게 중시 될 수 있습니다. 소비자들이 묻는 실무적인 질문에 전문적으로 답해주는 블로그 글, 업계 커뮤니티나, 계시판 혹은 온라인 포럼에서의 적극적인 소통, 고객 리뷰 관리 등이 AI에게 신뢰도를 심어줄 수 있는 간접적인 GEO에 도움을 주는 역할을 하게 됩니다.
이런 관점에서 보면 디지털 PR도 GEO의 중요한 한 축이 됩니다. 권위 있는 외부 매체나 사이트에 브랜드가 언급되고 링크되는 빈도가 늘어날수록, LLM에게 해당 브랜드는 신뢰할 만한 정보원으로 각인될 가능성이 높습니다.
구글의 AI가 어떤 사실을 답변에 포함할 때 “여러 곳에서 검증된 정보인가?”를 따질 텐데, 이때 평판이 좋은 매체에 등장한 적이 있는 데이터라면 선택될 확률이 높아지는 것입니다.
따라서 예전보다 더 장기적인 관점에서 브랜드 인지도를 높이고 전문가로서 입지를 굳히는 작업이 요구됩니다. 즉 미래를 내다보고 수년에 걸친 꾸준한 브랜드 콘텐츠 자산 구축 노력이 필요해질 것입니다. 브랜드 이름 자체가 하나의 신뢰 신호가 되어, 신뢰 받는 브랜드일수록 생성형 AI 검색 결과에 더 자주 인용되는 경향이 나타날 것입니다.
기업의 마케터의 입장에서 콘텐츠 자산 전략을 위해 무엇을 준비해야 할까? 생각해보면 기업과 브랜드는 늘 하던 말이되고 말았습니다만, 우선, “차별화된 고품질 콘텐츠 즉, ‘구글이 좋아하는 콘텐츠’를 고민하기보다는 사용자의 니즈(의도)를 정확히 충족하는 유용한 콘텐츠를 만드는 데 집중”해야 합니다.
구글은 사람들의 구체적인 질문에 답할 수 있는 독창적이고 가치 있는 콘텐츠를 높이 평가하며, 이는 구글의 AI 검색에서도 마찬가지입니다. 다른 곳에도 흔한 뻔한 내용이 아닌 우리만의 데이터, 인사이트, 전문 지식을 담아내야합니다. 사용자가 더 깊이 파고들 후속 질문을 할 수록 우리 콘텐츠의 진가가 드러나도록, 정보를 풍부하게 준비해야한다는 말입니다.
두번째는 쾌적한 페이지 경험을 제공해야합니다. 즉, 최고의 콘텐츠도 사용자 경험(UX)이 나쁘면 빛을 보지 못합니다. AI 검색을 통해 방문한 사용자들은 이미 높은 기대치를 갖고 있습니다. 따라서 페이지 로딩 속도, 모바일 최적화, 깔끔한 레이아웃, 주요 정보에 쉽게 접근할 수 있는 구조 등을 갖추어 방문자가 이탈하지 않도록 해야 합니다. 콘텐츠 본문을 읽는 것을 방해하는 과도한 광고나 팝업, 난잡한 디자인은 피하고 핵심 콘텐츠에 집중하게 만드는 것이 좋습니다.
세번쨰는 검색엔진 접근성을 확보해야합니다. 즉, 테크니컬 SEO 요소들이 여전히 중요하다는 말입니다. AI봇이 콘텐츠를 크롤링 할 수 있도록 그리고 잘 인덱싱을 하도록 사이트의 테크니컬 셋팅 상태를 항상 점검해야합니다.
예를 들어 크롤러 차단 파일(robot.txt) 설정을 정기적으로 확인하고, 페이지가 HTTP 200 정상 코드를 반환하며, 중요한 콘텐츠는 자바스크립트 등에 막혀 숨겨져 있지 않은지 살펴봐야 합니다. 페이지가 검색 색인에 잘 포함되어 있어야 AI 모드에도 후보군으로 고려될 수 있다는 점을 기억해야 합니다.
네번째는 구조화 데이터 활용이 역시 중요합니다. 스키마 마크업과 같은 구조화 데이터를 적극 활용해야합니다. 구조화 데이터는 페이지의 내용을 기계가 이해하기 쉽게 표시하는 일종의 태그 정보로, 검색 엔진이 콘텐츠를 더 정확히 파악하고 적절한 형태로 보여줄 수 있게 도와줍니다.
한 연구에 따르면 LLM이 구조화 데이터가 포함된 페이지에서 30% 더 정확한 정보를 추출 해냈다는 결과도 있습니다. 단, 마크업 내용과 실제 페이지 표시 내용이 일치하도록 하고, 오류 없이 구성되도록 항상 관리해야 합니다. 올바른 구조화 데이터는 우리 콘텐츠를 AI 답변의 재료로 채택되게 하는데 도움을 줄 수 있습니다.
다섯번째로 구글 AI 모드의 멀티모달을 대응하기 위해 텍스트뿐 아니라 이미지, 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠도 중요시 해야합니다. 사용자가 사진을 찍어 물어보는 등의 멀티모달 검색이 늘어나고 있기 때문에, 페이지 내에 관련 높은 고품질 이미지와 동영상을 포함시키는 것이 유리합니다. 제품이나 장소에 대한 비주얼 콘텐츠를 충분히 제공하고, 이미지에는 대체 텍스트를 넣어 맥락을 설명하는 것이 좋습니다.
예를 들어 전자상거래 업체라면 구글 머천트 센터나 비즈니스 프로필에 최신 상품 정보, 최신 벤더 정보를 채워두어야 합니다. 그래야 사용자가 관련 질문을 할 때 우리의 최신 정보가 AI 답변에 활용될 수 있습니다.
여섯번째는 성과 지표를 클릭 수나 방문자 수보다 방문의 질에 초점을 맞춰야 합니다. 앞서 언급했듯 AI 검색 결과를 통해 유입된 방문자는 우리 콘텐츠에 진정 관심이 있는 경우가 많습니다. 따라서 페이지 체류 시간, 이탈률, 전환율(구매나 가입 등), 브랜드 검색량 등 종합적인 참여 지표를 가지고 성공 여부를 판단해야합니다.
AI가 답변을 보여준 후에 사용자가 우리 사이트를 찾았다면, 그들은 더욱 깊은 신뢰와 관심을 가질 가능성이 높습니다. 이러한 방문자를 충족시킬 수 있도록 콘텐츠 깊이와 서비스 연계에 힘쓰는 것이 좋습니다.
마지막으로 브랜드를 강화하고 옴니채널 전략을 취해야 합니다. 앞에서 말한 대로 브랜드 언급의 양과 긍정도 역시도 AI가 참고하는 하나의 지표가 됩니다. 그러므로 업계 리더십을 보여줄 수 있는 자체 연구 자료나 도구를 공개하여 언론과 업계에서 우리 데이터를 인용하게 해야 합니다. 시간이 걸리더라도 이러한 방향으로 디지털 PR 노력을 계속하면 AI 세계에서도 우리 브랜드의 존재감은 커질 것입니다.
그리고 자사 홈페이지만이 아니라 다변화된 트래픽 소스가 중요함도 기억해야합니다. 구글 검색에서 예전만큼 방문자가 안 나오더라도, 사용자는 여전히 다양한 경로로 정보를 얻습니다. 유튜브, SNS, 뉴스레터, 커뮤니티 등 멀티채널에서 브랜드 접점을 확보해두면, 검색 변화의 충격을 줄이고 종합적인 마케팅 효과를 높일 수 있습니다.
구글의 AI 모드 역시 이러한 퍼즐 조각 중 하나일 뿐이라는 점을 기억하고, “검색은 어디에나 있다”는 마음가짐으로 접근해야 합니다.
여기까지 글이 좀 길어졌습니다만, 구글 AI 모드를 중심으로 검색의 진화 방향을 이야기했습니다. 이 긴 이야기를 다시 한 마디로 정리하자면, “더 똑똑해지고 편리해진 검색이 될 것이지만 , 그러나 본질은 역시 검색 이용자의 의도를 충족시킨다는 의미에서 동일한 검색”이라고 할 수 있습니다.
구글은 AI 모드를 통해 검색의 경험적 깊이를 강화해가고 있지만, 궁극적으로 추구하는 목표는 “사용자가 묻는 어떤 질문에도 최상의 답을 제공하는 것”으로 이 목표는 구글 초기와 전혀 다르지 않습니다. 방식과 형태가 변화하고 있을 뿐입니다.
앞으로 몇 년간 우리는 검색 결과 페이지에서 AI가 차지하는 비중이 계속 늘어나는 모습을 보게 될 것입니다. 구글의 자체 조사 결과도 AI에 대한 사용자 만족도가 시간이 지날수록 높아지고 있으며, 기술적 한계로 지적되던 환각 현상도 점차 개선될 것이라고 말하고 있습니다.
AI에 대한 신뢰와 익숙함이 증가하면서, 더 많은 사람들이 복잡한 약 20퍼센트의 쿼리는 AI에게 묻고, 간단한 80퍼센트 정도의 쿼리는 여전히 전통 검색에 맡기는 식으로 검색 습관이 재편될 가능성이 큽니다.
이런 변화 속도에 맞추어 구글도 계속해서 AI 검색 경험을 확장할 것입니다. 예를 들어, AI 모드에는 심층 검색(Deep Search) 기능이 도입되어 사용자가 원하면 더욱 상세하고 분석적인 답변을 얻을 수 있게 할 것이고 에이전트 기능도 담게 될 것입니다.
따라서 머지않아 검색이 정보 제공을 넘어 액셔너블 서치, 즉 행동을 수행하는 파트너 에이전트 진화할 것입니다. 이런 상황에서 기업과 마케터는 자신의 콘텐츠가 다양한 맥락에서 활용될 수 있도록 준비해야 합니다.
제품 정보를 구조화하고, 재고나 가격 등 데이터를 구글과 연동하며, 자사 웹사이트의 기능을 외부 플랫폼과 연결하는 노력이 중요해질 것입니다. 사용자가 AI 비서에게 “***를 구매하고 싶어”라고 말했을 때, 우리 브랜드의 제품이 고려 대상에 오를 수 있으려면 데이터 연동과 SEO의 경계 없는 최적화 노력이 절대적으로 필요합니다.
결국 검색의 모습은 바뀌어도 “사용자의 문제를 해결한다”는 본질은 변하지 않습니다. 이것이 디지털 마케터들이 항상 기억해야 할 대원칙입니다.
AI 시대의 검색에서도 승자와 패자를 가르는 핵심은 사용자에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠인지, 그리고 그 경험이 만족스러운지에 달려 있습니다.
눈앞의 트래픽 감소나 기술 변화를 두려워하기보다는, 이러한 변화에 발맞춰 콘텐츠의 깊이와 범위를 넓히고, 사용자 의도 중심의 콘텐츠 및 채널 최적화를 지속한다면 어떤 형태로 검색이 진화한다고 해도 우리 브랜드는 지속적으로 소비자와 만날 수 있게 됩니다.
