박 세용 
구글 AI 검색 도입으로 검색 결과 1위 페이지의 클릭률이 34.5% 감소했지만, 방문자 품질은 오히려 향상되었습니다. 기존 SEO는 여전히 유효하나, GEO(생성형 엔진 최적화) 전략이 새롭게 필요합니다. 변화의 패러다임, 마케터를 위한 7가지 실행 전략 및 대응 방향을 정리했습니다.
AI 오버뷰의 등장과 검색 환경의 변화
최근 구글 검색 환경에서 과거와는 다른 형태의 화면이 등장하고 있습니다. 기존의 ’10개 파란 링크’ 형태 위에 AI가 생성한 요약 답변이 먼저 제시되고, 그 아래에 관련 웹사이트 링크들이 간략히 표시되는 구조입니다. “도쿄 여행 일정 추천”과 같은 복합적인 질문을 검색하면, 구글은 여러 사이트의 정보를 종합하여 AI 검색 개요(AI Overviews)를 제공하고, 이어서 추가 탐색이 가능한 출처 링크들을 제공합니다.
이 기능은 2024년 Google I/O에서 공개된 이후 주요 시장에서 AI 개요가 표시되는 쿼리 유형에서 구글 사용량이 10% 이상 증가했으며, 사용자들의 AI 답변에 대한 만족도가 크게 향상되었습니다. 검색창에 보다 복잡하고 긴 질문을 입력하는 빈도가 증가했으며, 이미지나 동영상 등 멀티모달 질의도 활성화되었습니다.
구글이 “정보에서 지능으로의 도약(Beyond information to Intelligence)”을 표방하며 검색 방식의 혁신을 주도하고 있는 상황입니다.
구글 AI 모드의 등장과 핵심 기능
2025년 구글은 한층 발전된 ‘AI 모드’를 출시했습니다. AI 모드는 구글이 실험실 단계에서 충분히 검증한 후 미국 일반 사용자에게 공개한 최신 AI 검색 기능입니다.
사용자가 AI 모드로 전환하면 기존의 검색 결과 목록(10개 링크) 대신 ChatGPT와 유사한 대화형 AI 답변이 화면을 구성합니다. 답변에는 참고한 브랜드나 출처가 표시되지만, 사용자는 개별 링크를 클릭하지 않고도 핵심 정보를 즉시 확인할 수 있습니다.
미국에서는 구글 앱과 웹 검색 페이지에 ‘AI’ 탭이 신설되어, 필요시 AI 모드로 질문을 제기하고 후속 질문을 이어갈 수 있게 되었습니다. AI 모드의 핵심 기술은 질의 분해 및 동시 검색에 있습니다. 복잡한 질문을 여러 하위 주제로 세분화하여 수십 개의 검색을 동시에 수행함으로써, 일반 검색보다 심도 있고 종합적인 답변을 도출합니다.
예를 들어 “전기차 첫 구매 시 고려사항”이라는 질문에 대해 AI 모드는 배터리 수명, 충전 인프라, 보조금 정보 등으로 쿼리를 세분화하여 각 영역의 최신 정보를 동시에 수집한 후, 이를 통합된 응답으로 구성합니다.
구글은 이러한 AI 모드에 최상위 AI 모델인 Gemini 2.5를 투입하며 검색의 미래를 제시했으며, 향후 유용한 기능들을 AI 모드에서 검증한 후 일반 검색으로 확산시키려는 전략을 보이고 있습니다.
AI 검색이 기존 SEO에 미치는 영향
클릭률 급감 현상과 트래픽 감소에 대한 우려
AI 중심의 검색 환경이 기존 SEO 전략에 상당한 변화를 야기하고 있습니다. 기존 SEO(검색엔진 최적화)가 “웹사이트를 구글 검색 결과 상위에 노출시키는 방법”에 집중했다면, 이제는 새로운 접근이 필요한 상황입니다.
2024년 3월과 2025년 3월을 비교한 연구에 따르면, 구글 검색 결과에 AI 개요가 등장하는 경우 평균 클릭률(CTR)이 34.5% 감소한 것으로 나타났습니다.
정보 탐색형 키워드의 경우 검색 결과 1위 페이지의 클릭률이 급감했으며, 이는 사용자들이 AI 요약 정보만으로 만족하거나 추가 링크 클릭을 하지 않는 경향을 반영합니다. AI가 생성한 답변이 검색 결과 최상단을 차지하면서 웹사이트 직접 방문이 감소하고 있는 것입니다.
특히 AI 모드에서는 기존의 웹 링크 목록이 제공되지 않아 트래픽 유입 감소가 더욱 심화될 수 있습니다. AI 중심 검색 행태의 변화로 인해 기존 SEO 법칙에 대한 재검토가 불가피한 상황입니다.
사용자 만족도 상승과 질적 트래픽 개선
하지만 모든 것이 부정적인 것만은 아닙니다. 사용자 경험 측면에서 보면, AI 검색 도입 이후 사용자 만족도와 참여도는 오히려 높아지고 있다는 신호도 있습니다.
구글은 AI 검색 도입 이후 “사용자들이 결과에 더 만족하며, 검색을 더 자주 이용하게 됐다”고 밝혔습니다. 흥미로운 점은, AI가 답을 제시한 후에도 추가 조사를 위해 웹사이트를 방문하는 사용자는 이전보다 더 질 높은 방문객이 되는 경향이 있다는 것입니다.
AI가 기본 정보를 충실히 요약해주니, 정작 링크를 클릭하는 사람들은 더 깊은 내용을 찾고자 하는 의도가 뚜렷하다는 해석입니다. 실제 구글 내부 분석에 따르면 AI 검색 결과에서 웹사이트로 유입된 사용자는 머무르는 시간 등 참여도가 더 높게 나타났다고 합니다.
이렇듯 전체 클릭 수는 줄어들어도, 오히려 전환율이나 참여도가 높아질 가능성을 시사하는 대목입니다. 다시 말해 “적게 클릭해도 제대로 소비한다”는 새로운 이용 행태가 부상하고 있고, 마케터는 이러한 품질 지표에 더 주목할 필요가 있습니다.
전통적 SEO의 지속적 중요성
또한 전통적인 SEO의 중요성도 여전히 무시할 수 없습니다. 비록 AI가 직접 답을 만들어내더라도 그 원천이 되는 것은 웹상의 콘텐츠이기 때문입니다. 몇 일 전에 어센트 코리아 블로그에서 썼듯이 AI 시대에도 기본적인 SEO 원칙은 유효합니다. 구글도 그러한 입장을 분명히 하고 있습니다.
실제 한 분석에 따르면 기존 검색 결과 1위 페이지는 AI 개요에 인용될 확률이 25% 높았다고 합니다. 다시 말해 우수한 콘텐츠를 만들어 검색 순위를 높게 유지하는 사이트가 AI 답변에도 선택될 가능성이 크다는 뜻입니다.
결국 콘텐츠의 경험, 전문성, 관련성, 권위(E-E-A-T)를 구축하는 등의 SEO의 근본은 앞으로도 달라지지 않고, 이런 기본기를 탄탄히 하는 사이트가 AI 시대 검색에서도 앞서갈 확률이 높습니다.
GEO(생성형 엔진 최적화)의 새로운 패러다임
SEO에서 GEO로의 전환
디지털 마케팅 업계에서는 SEO를 “검색 경험 최적화”(Search Experience Optimization)로 재정의하거나, GEO(Generative Engine Optimization)라는 새로운 개념을 제안하며 변화하는 시대에 대한 준비를 강조하고 있습니다. (*참조 : 2025년 AI 검색 시대의 핵심 전략 : AEO vs GEO, 어떻게 이해하고 어디에 집중할까?)
AI 오버뷰나 AI 모드가 포함된 구글 검색, ChatGPT의 검색, 퍼플렉시티 등은 단순한 웹페이지 목록 제공을 넘어 사용자의 의도를 파악하여 정보와 인사이트를 종합한 새로운 경험을 창출하고 있습니다.
이러한 변화를 통해 검색 사용자는 질문에 대한 즉각적인 해답과 맥락을 획득하고, 필요 시 심화 탐색이 가능합니다. 따라서 기업과 콘텐츠 제작자는 사용자가 검색 경험 전반에서 만족을 얻을 수 있도록 온드미디어와 언드미디어 전반의 콘텐츠 자산을 준비해야 합니다. 이것이 GEO가 마케터에게 요구하는 핵심 방향입니다.
과거의 “키워드 A로 1위 달성”이라는 목표에서 “키워드 A와 관련된 사용자의 다양한 의도를 충족하는 콘텐츠 세트를 통해 브랜드가 고객을 만족시키는 것”으로 목표가 전환되어야 합니다.
마이크로 앤서(micro-answers) 전략의 중요성
AI 답변에 채택될 수 있는 세분화된 마이크로 앤서(micro-answers)를 자사 온드 미디어 전반에 배치하는 전략이 주목받고 있습니다. AI 모드의 답변 생성 방식을 살펴보면, 질문을 의도 구성 요소로 분해하고 세분화된 의도에 적합한 다양한 소규모 쿼리를 통해 여러 출처의 ‘마이크로 앤서’를 종합합니다. 따라서 자사 콘텐츠가 그 구성 요소 중 하나로 선택될 수 있도록 명확한 문답 구조와 키워드 맥락을 갖춘 섹션을 준비하는 것이 중요합니다.
특정 주제와 관련된 세분화된 질문과 답변을 FAQ 형식으로 제공하거나, 특정 주제에 대한 종합적이고 상세한 설명 섹션을 구성하면 AI가 해당 부분을 발췌하여 답변에 활용할 확률을 높일 수 있습니다.
외부 신뢰도와 브랜드 평판의 중요성
성공적인 GEO를 위해서는 콘텐츠의 외부 신뢰도도 고려해야 합니다. 구글 AI가 참고 정보를 선택할 때 출처의 권위성과 언급 빈도 등이 영향을 미치기 때문입니다.
대규모 언어모델(LLM)은 웹상의 공개 정보를 학습하여 답변을 생성하며, 이 과정에서 포럼이나 Q&A 커뮤니티 자료도 활용합니다. 한 조사에 따르면 ChatGPT가 학습한 콘텐츠의 5.9%가 Reddit 데이터였으며, 구글의 Gemini 모델 역시 Reddit과 같은 커뮤니티의 방대한 정보를 지식 기반으로 활용하고 있을 것으로 추정됩니다.
기업 관점에서는 온라인 커뮤니티와 같은 언드 미디어에서의 평판과 활동이 새롭게 중요해질 수 있습니다. 소비자의 실무적 질문에 대한 전문적 답변 제공, 업계 커뮤니티나 온라인 포럼에서의 적극적인 소통, 고객 리뷰 관리 등이 AI에게 신뢰도를 전달하는 간접적인 GEO 역할을 수행하게 됩니다.
디지털 PR과 브랜드 구축의 새로운 의미
디지털 PR도 GEO의 중요한 구성 요소가 됩니다. 권위 있는 외부 매체나 사이트에서 브랜드가 언급되고 링크되는 빈도가 증가할수록, LLM에게 해당 브랜드가 신뢰할 만한 정보원으로 인식될 가능성이 높아집니다.
구글 AI가 특정 사실을 답변에 포함할 때 “다수의 검증된 정보인가?”를 판단하며, 이때 평판이 좋은 매체에 등장한 데이터는 선택될 확률이 높아집니다.
따라서 장기적 관점에서 브랜드 인지도를 제고하고 전문가로서의 입지를 구축하는 작업이 필요합니다. 수년에 걸친 꾸준한 브랜드 콘텐츠 자산 구축 노력을 통해 브랜드 이름 자체가 신뢰 신호가 되어, 신뢰받는 브랜드일수록 생성형 AI 검색 결과에 더 빈번히 인용되는 경향이 나타날 것입니다.
💡마케터를 위한 7가지 실행 전략
기업의 콘텐츠 자산 전략을 위해 준비해야 할 핵심 사항들을 7가지 실행 전략으로 제시합니다.
1. 차별화된 고품질 콘텐츠 제작
“구글이 선호하는 콘텐츠”를 고민하기보다는 “사용자의 니즈(의도)를 정확히 충족하는 유용한 콘텐츠 제작”에 집중해야 합니다.
구글은 사용자의 구체적인 질문에 답할 수 있는 독창적이고 가치 있는 콘텐츠를 높이 평가하며, 이는 구글의 AI 검색에서도 동일하게 적용됩니다. 범용적인 내용이 아닌 자사만의 데이터, 인사이트, 전문 지식을 담아내야 합니다. 사용자의 심화 질문에 대응할 수 있도록 풍부한 정보를 준비하여 콘텐츠의 진가가 드러나도록 해야 합니다.
2. 쾌적한 페이지 경험 제공
최고의 콘텐츠라도 사용자 경험(UX)이 부족하면 효과를 발휘하지 못합니다. AI 검색을 통해 방문한 사용자들은 높은 기대치를 가지고 있기 때문에 페이지 로딩 속도, 모바일 최적화, 깔끔한 레이아웃, 주요 정보의 접근성 등을 확보하여 방문자 이탈을 방지해야 합니다. 콘텐츠 본문 읽기를 방해하는 과도한 광고나 팝업, 복잡한 디자인을 지양하고 핵심 콘텐츠에 집중할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요합니다.
3. 검색엔진 접근성 확보
테크니컬 SEO 요소들이 여전히 중요합니다. AI봇이 콘텐츠를 크롤링하고 적절히 인덱싱할 수 있도록 사이트의 테크니컬 설정 상태를 지속적으로 점검해야 합니다.
크롤러 차단 파일(robot.txt) 설정의 정기적 확인, 페이지의 HTTP 200 정상 코드 반환, 중요 콘텐츠가 자바스크립트 등에 의해 숨겨지지 않도록 관리해야 합니다. 페이지가 검색 색인에 적절히 포함되어야 AI 모드에서도 후보군으로 고려될 수 있습니다.
4. 구조화 데이터 활용
스키마 마크업과 같은 구조화 데이터를 적극 활용해야 합니다. 구조화 데이터는 페이지 내용을 기계가 이해하기 쉽게 표시하는 태그 정보로, 검색 엔진이 콘텐츠를 더 정확히 파악하고 적절한 형태로 제공할 수 있도록 지원합니다.
한 연구에 따르면 LLM이 구조화 데이터가 포함된 페이지에서 30% 더 정확한 정보를 추출한 것으로 나타났습니다. 마크업 내용과 실제 페이지 표시 내용의 일치성을 확보하고, 오류 없는 구성을 위한 지속적인 관리가 필요합니다. 올바른 구조화 데이터는 자사 콘텐츠가 AI 답변의 소재로 채택되는 데 도움을 줄 수 있습니다.
5. 멀티모달 콘텐츠 대응
구글 AI 모드의 멀티모달 기능에 대응하여 텍스트뿐만 아니라 이미지, 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠도 중요하게 다뤄야 합니다. 사용자의 멀티모달 검색(사진 촬영 후 질문 등)이 증가하고 있어, 페이지 내 관련성 높은 고품질 이미지와 동영상을 포함시키는 것이 유리합니다. 제품이나 장소에 대한 비주얼 콘텐츠를 충분히 제공하고, 이미지에는 대체 텍스트를 포함하여 맥락을 설명하는 것이 필요합니다.
전자상거래 업체의 경우 구글 머천트 센터나 비즈니스 프로필에 최신 상품 정보와 벤더 정보를 업데이트하여 사용자의 관련 질문 시 최신 정보가 AI 답변에 활용될 수 있도록 해야 합니다.
6. 성과 지표의 재정의
클릭 수나 방문자 수보다는 방문의 질에 초점을 맞춰야 합니다. AI 검색 결과를 통해 유입된 방문자는 자사 콘텐츠에 진정한 관심을 가진 경우가 많기 때문에 페이지 체류 시간, 이탈률, 전환율(구매나 가입 등), 브랜드 검색량 등 종합적인 참여 지표로 성공 여부를 판단해야 합니다.
AI가 답변을 제시한 후 자사 사이트를 방문한 사용자는 더 깊은 신뢰와 관심을 가질 가능성이 높습니다. 이러한 방문자를 충족시킬 수 있도록 콘텐츠 심화와 서비스 연계에 집중하는 것이 효과적입니다.
7. 브랜드 강화 및 옴니채널 전략
브랜드 언급의 양과 긍정도도 AI가 참고하는 지표가 됩니다. 업계 리더십을 보여줄 수 있는 자체 연구 자료나 도구를 공개하여 언론과 업계에서 자사 데이터를 인용하도록 유도해야 합니다. 이러한 디지털 PR 노력을 지속하면 AI 환경에서도 브랜드의 존재감을 확대할 수 있습니다.
자사 홈페이지뿐만 아니라 다변화된 트래픽 소스 확보도 중요합니다. 구글 검색에서의 방문자 감소에도 불구하고 사용자는 여전히 다양한 경로로 정보를 획득합니다. 유튜브, SNS, 뉴스레터, 커뮤니티 등 멀티채널에서 브랜드 접점을 확보하면 검색 변화의 충격을 완화하고 종합적인 마케팅 효과를 제고할 수 있습니다.
구글의 AI 모드는 이러한 전략의 한 구성 요소일 뿐이라는 점을 인식하고, “검색은 어디에나 존재한다”는 관점으로 접근해야 합니다.
미래 전망과 대응 방향
여기까지 글이 좀 길어졌습니다만, 구글 AI 모드를 중심으로 검색의 진화 방향을 이야기했습니다. 이 긴 이야기를 다시 한 마디로 정리하자면, **”더 똑똑해지고 편리해진 검색이 될 것이지만, 그러나 본질은 역시 검색 이용자의 의도를 충족시킨다는 의미에서 동일한 검색”**이라고 할 수 있습니다.
구글은 AI 모드를 통해 검색의 경험적 깊이를 강화해가고 있지만, 궁극적으로 추구하는 목표는 “사용자가 묻는 어떤 질문에도 최상의 답을 제공하는 것”으로 이 목표는 구글 초기와 전혀 다르지 않습니다. 방식과 형태가 변화하고 있을 뿐입니다.
검색 행동의 변화 예측
앞으로 몇 년간 우리는 검색 결과 페이지에서 AI가 차지하는 비중이 계속 늘어나는 모습을 보게 될 것입니다. 구글의 자체 조사 결과도 AI에 대한 사용자 만족도가 시간이 지날수록 높아지고 있으며, 기술적 한계로 지적되던 환각 현상도 점차 개선될 것이라고 말하고 있습니다.
AI에 대한 신뢰와 익숙함이 증가하면서, 더 많은 사람들이 복잡한 약 20퍼센트의 쿼리는 AI에게 묻고, 간단한 80퍼센트 정도의 쿼리는 여전히 전통 검색에 맡기는 식으로 검색 습관이 재편될 가능성이 큽니다.
액셔너블 서치 시대의 도래
이런 변화 속도에 맞추어 구글도 계속해서 AI 검색 경험을 확장할 것입니다. 예를 들어, AI 모드에는 심층 검색(Deep Search) 기능이 도입되어 사용자가 원하면 더욱 상세하고 분석적인 답변을 얻을 수 있게 할 것이고 에이전트 기능도 담게 될 것입니다.
따라서 머지않아 검색이 정보 제공을 넘어 액셔너블 서치, 즉 행동을 수행하는 파트너 에이전트로 진화할 것입니다. 이런 상황에서 기업과 마케터는 자신의 콘텐츠가 다양한 맥락에서 활용될 수 있도록 준비해야 합니다.
데이터 연동의 중요성
제품 정보를 구조화하고, 재고나 가격 등 데이터를 구글과 연동하며, 자사 웹사이트의 기능을 외부 플랫폼과 연결하는 노력이 중요해질 것입니다. 사용자가 AI 비서에게 “***를 구매하고 싶어”라고 말했을 때, 우리 브랜드의 제품이 고려 대상에 오를 수 있으려면 데이터 연동과 SEO의 경계 없는 최적화 노력이 절대적으로 필요합니다.
마치며: 변화하는 검색 환경에서의 본질
결국 검색의 모습은 바뀌어도 “사용자의 문제를 해결한다”는 본질은 변하지 않습니다. 이것이 디지털 마케터들이 항상 기억해야 할 대원칙입니다.
AI 시대의 검색에서도 승자와 패자를 가르는 핵심은 사용자에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠인지, 그리고 그 경험이 만족스러운지에 달려 있습니다.
눈앞의 트래픽 감소나 기술 변화를 두려워하기보다는, 이러한 변화에 발맞춰 콘텐츠의 깊이와 범위를 넓히고, 사용자 의도 중심의 콘텐츠 및 채널 최적화를 지속한다면 어떤 형태로 검색이 진화한다고 해도 우리 브랜드는 지속적으로 소비자와 만날 수 있게 됩니다.
지금 바로 검색 데이터를 활용해 자사 브랜드 만의 콘텐츠 전략을 수립해보세요.
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