박 세용 
검색의 판도가 바뀌고 있습니다. 익숙했던 검색 방식이 생성형 AI의 등장으로 근본적으로 재편되고 있습니다. 이는 단순히 새로운 기술 도구가 하나 더 생긴 것이 아니라, 소비자의 정보 탐색과 구매 결정 프로세스 전체가 변화하고 있음을 의미합니다.
구글의 검색 시장 점유율은 2023년 1월 92.9%에서 2025년 3월 89.7%로 약 2년만에 3.2% 하락했습니다. 동시에 ChatGPT의 주간 활성 사용자는 2024년 12월 4억 명을 돌파했습니다. (이는 전체 생성형 AI 플랫폼 트래픽에서 89.6%를 차지합니다.)
시장 점유율의 변화보다 더 주목할 점은 세대간 차이입니다. ChatGPT 사용자 중 18-34세가 55.7%를 차지하며, 이들 젊은 세대가 생성형 AI를 활용한 정보 탐색을 주도 하고 있으며, 이는 향후 구매 결정에서도 이러한 경향이 이어질 수 있을 것이란 생각을 하게 합니다.
2024년 한 조사에 따르면, 71%의 소비자가 이미 생성형 AI 도구가 추천한 제품을 구매한 경험이 있으며, 전통적 검색엔진 대신 AI 도구를 제품 추천의 수단으로 활용한다고 말하는 소비자가 전년도의 25%에서 58%로 늘어나고 있습니다. 이러한 변화는 단순한 도구의 교체가 아닙니다. 가트너는 2026년까지 전통적 검색엔진 볼륨이 25% 감소할 수 있을 것이라고 예측합니다.
생성형 AI 플랫폼들은 단순한 정보 제공을 넘어 구매 전환까지 지원하는 통합 쇼핑 플랫폼으로 진화를 시도하고 있습니다. 예를 들어 Perplexity의 ‘Buy with Pro’ 기능은 제품 탐색, 비교, 구매를 하나의 인터페이스에서 완성할 수 있게 합니다. ChatGPT 역시 2025년 4월 제품 추천 기능을 추가하며, 쇼핑 의도 쿼리에 대해 구체적인 제품 추천과 구매 링크를 제공하기 시작했습니다.
이런 변화는 브랜드에게 새로운 도전을 제기합니다. AI가 답변을 생성하는 그 순간에 브랜드가 포함되지 않으면, 소비자의 구매 고려 대상에서 완전히 제외될 수 있습니다. 더 이상 브랜드 웹사이트로의 유입을 기다릴 시간적 여유가 없어진 것입니다. AI의 답 안에 직접 자신의 브랜드가 언급되고 추천되어야 생존할 수 있습니다.
검색 엔진 최적화(SEO)는 지난 20년간 디지털 마케팅의 핵심 전략 중 하나였습니다. 브랜드들은 구글의 알고리즘을 이해하고, 키워드를 최적화하며, 백링크를 구축하는 데 집중해왔습니다. 하지만 생성형 AI 시대에는 기존의 SEO에서 한발 더 나아가 새로운 최적화 전략, 즉 GEO(Generative Engine Optimization)까지 나아가야 합니다.
실제 생성형 AI의 결과 모니터링 데이터를 분석해보면 자신들의 주요 키워드에 대한 결과에서도 자사 웹사이트의 노출 비중이 생각보다 작고, 나머지는 외부 웹 소스가 차지하고 있음을 알수 있습니다. 외부 소스에는 뉴스 사이트, 전문 웹 매가진, 소셜미디어, 커뮤니티 등의 언드 미디어 채널의 콘텐츠가 포함됩니다.
더 주목할 점은 특정 제품에 대한 구매 의도 키워드에서조차 브랜드 자체 자산의 노출률이 30% 내외에 머물렀다는 점입니다. 이는 소비자가 구매를 결정하는 순간에도 브랜드가 아닌 외부 소스의 정보에 노출될 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.
생성형 AI 환경에서 브랜드가 가시성을 높은 수준으로 유지하기 위해서는 아래의 세 가지 핵심 요소에 집중해야 합니다.
첫째, 검색 의도를 반영한 질문에 답하는 듯한 콘텐츠 구성. 기존의 SEO에서라면 유입 가능성이 높은 논브랜드 키워드 중에서 검색량이 높은 ‘무선 이어폰’ 같은 키워드를 노려서 콘텐츠를 작성하는데 집중했다면 이제는 ‘운동할 때 땀에 젖어도 괜찮은 무선 이어폰은?’, ‘장거리 출퇴근용으로 배터리가 오래가는 이어폰 추천해주세요’, ‘회의가 많은 직장인에게 좋은 노이즈 캔슬링 이어폰은?’ 같은 구체적인 상황과 니즈를 담은 자연스러운 질문에 대해 응답하는 형태의 콘텐츠가 되어야 한다는 말입니다. 브랜드 콘텐츠도 이렇게 실제 사용 맥락을 반영한 질문들을 찾아내고 이에 대해 명확하고 구조화된 답변을 제공해야 합니다.
둘째, AI 크롤링 최적화를 위한 기술적 인프라 구축. robots.txt 파일을 통해 주요 AI 크롤러(GPTBot, PerplexityBot, Google-Extended 등)의 접근을 허용하고, JSON-LD 구조화 데이터를 활용해 제품 정보, 리뷰, 스펙 등을 AI가 쉽게 파싱할 수 있도록 해야 합니다. 또한 제품별, SKU별 세분화된 URL 구조를 통해 AI가 구체적인 제품 정보에 직접 링크할 수 있게 해야 합니다.
셋째, 외부의 신뢰 높은 콘텐츠 사이트와의 전략적 파트너십. AI는 단일 출처보다 여러 신뢰할 만한 출처에서 일관된 정보를 발견할 때 그 정보를 더 신뢰합니다. 대표적인 정보 플랫폼, 전문 미디어, 사용자 리뷰 플랫폼에서 일관된 브랜드 메시지가 노출되도록 하는 것이 도움이 됩니다.
자사 웹사이트를 위한 기본 체크리스트
기술적 최적화
– robots.txt 파일 업데이트로 AI 크롤러 접근 허용
– 제품별 세분화된 URL 구조
– JSON-LD 구조화 데이터 적용 (제품명, 가격, 리뷰, 스펙 정보)
– 멀티모달 콘텐츠 확보 (고품질 제품 이미지, 360도 뷰, 비디오)
콘텐츠 전략
– 질문 중심 FAQ 콘텐츠 구성
– 단계별 가이드와 순서형 정보 제공
– 사용자 리뷰와 피드백 구조화
– 경쟁사 비교 및 추천 맥락 콘텐츠
외부 콘텐츠 파트너십
– 대표적인 정보 플랫폼 페이지의 관리 및 업데이트
– 버티컬 전문 미디어와의 협업 강화
– 커뮤니티 및 포럼 활동 모니터링
– 인플루언서 및 유튜브 리뷰 관리
D2C 관점에서의 실행 가이드
Direct-to-Consumer(D2C) 브랜드들이 생성형 AI 시대에 대응하기 위한 구체적 실행 방안은 다음과 같습니다
콘텐츠 관점에서는 전통적 SEO 전략이 여전히 유효하지만, 단순 키워드가 아닌 고객 의도를 중심으로 접근해야 합니다. “최고의 카메라” 같은 일반적 키워드보다는 “아빠를 위한 선물용 디지털 카메라”, “아웃도어 전용 액션 카메라” 같은 구체적 맥락과 상황을 반영한 롱테일 키워드에 집중해하는 것이 좋습니다.
캠페인 관점에서는 최신성과 정확성이 핵심입니다. 지역별 프로모션이나 특가 정보가 있다면 정확한 날짜와 세부사항을 포함해 업데이트해야 합니다. PR팀이 뉴스룸에 캠페인 관련 기사를 게시하는 것도 효과적인 전략입니다.
Gen AI 광고는 아직 제한적이지만, 업계 전문가들은 향후 확장될 것으로 전망합니다. 작은 규모의 파일럿 테스트를 통해 트렌드를 지속적으로 모니터링하고 대비해야 합니다.
생성형 AI 플랫폼들은 각기 다른 광고 모델을 실험하고 있습니다. 구글은 기존 검색 광고 형태를 AI Overview에 통합하는 방식을 택했으며, Perplexity는 AI 답변과 명확히 구분되는 스폰서드 콘텐츠를 제공합니다. ChatGPT는 아직 직접적인 광고 모델을 도입하지 않았지만, 제품 추천 기능을 통해 커머스 수익 모델을 실험하고 있습니다.
Microsoft Copilot은 가장 다양한 광고 형태를 지원하고있습니다. 쇼룸 광고, 다이나믹 필터, 대화형 광고 등을 통해 사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고주에게 타겟팅 옵션을 제공합니다. 이러한 변화는 브랜드들이 새로운 광고 형태에 대비해야 함을 의미합니다.
생성형 AI는 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다. Perplexity와 ChatGPT 같은 서비스들이 제품 추천부터 결제까지 통합된 쇼핑 경험을 제공하기 시작했고, 이는 앞으로 더욱 확산될 것이다. 소비자들은 점점 더 AI를 통한 원스톱 의사결정에 익숙해지고 있습니다.
이러한 환경에서 브랜드가 살아남기 위해서는 기존의 웹 사이트를 AI 친화적인 디지털 자산으로의 전환시켜야합니다. 단순히 기존 콘텐츠에 몇 가지 기술적 요소를 추가하는 것으로는 충분하지 않습니다. 콘텐츠 기획부터 제작, 배포, 측정까지 전 과정을 생성형 AI 검색의 특성을 고려해서 재설계해야 합니다.
이렇게 하기 위해서는 광고 담당과 홍보 부서와 콘텐츠 부서 그리고 기술 부서간 통합적 실행이 필요합니다. 기술팀의 SEO 최적화, 콘텐츠팀의 AI 친화적 콘텐츠 제작, PR팀의 외부 미디어 협력, 소셜팀의 인플루언서 관리 등이 하나의 통합된 GEO 전략 하에 조율되어야 합니다.
AI가 브랜드를 ‘인용하고 싶게’ 만드는 것이 무엇보다 중요합니다. 이는 단순히 SEO를 위해 특정 키워드를 집중해서 콘텐츠를 만드는 것과는 다른 차원의 접근입니다. 진정으로 유용하고 신뢰할 만한 정보를 제공하여 AI의 지식 베이스에서 없어서는 안 될 존재가 되어야 합니다.
생성형 AI 시대의 검색은 정보를 찾는 행위에서 지식을 얻는 경험으로 진화했다. 브랜드들도 이제 마케팅 메시지를 전달하는 것에서 벗어나 진정한 지식과 가치를 제공하는 존재로 거듭나야 합니다.
검색 트래픽의 20% 이상 감소가 예상되는 상황 이말은 반대로 생각하면 80%의 검색 트래픽은 유지된다는 말이됩니다. 이런 상황에서, 브랜드들은 기존의 검색 엔진 대응을 유지하면서 앞으로 다가올 변화에도 대응하기 위해 AI 검색 결과에 포함되도록 노력해야 합니다. 이는 기술적 최적화, 콘텐츠 혁신, 외부 파트너십의 삼박자가 맞아야 가능한 일입니다.
