ATL, BTL 마케팅에서 온드미디어, 페이드미디어, 언드미디어로: IMC 전략의 변화

ATL 마케팅, BTL 마케팅, 트리플 미디어, 온드미디어, 페이드미디어, 언드 미디어가 무엇인지 알아보겠습니다. 전통적인 ATL, BTL 마케팅에서 온드미디어, 페이드미디어, 언드미디어로 마케팅 전략이 옮겨온 것이 어떤 의미가 있는지 살펴보겠습니다.

특히 트리플미디어 기준의 IMC 전략이 잘 작동하기 위해 온드미디어와 검색엔진 최적화가 어떤 역할을 하는지 알아봅시다.

ATL, BTL 마케팅의 정의

ATL 마케팅이란

Above the line을 줄여서 부른 말입니다. 주요 매체들에 광고를 하는 활동이며, 주요 매체란 신문, 잡지, 라디오, TV 등 4대 매체로 일컬어졌습니다. 4대 ATL 매체는 매스 미디어(Mass Media)로 분류됩니다. 이런 분류로 옥외 광고(billboard)도 ATL로 포함되기도 합니다. 매스 미디어 광고는 특정하지 않은 대중에게 동일한 마케팅 메시지를 전달하는 역할을 합니다.

다분히 20세기적인 미디어 개념입니다. 20세기말을 기준으로 보면 TV, 라디오, 신문, 잡지 순으로 비싼 매체였습니다. 요즘도 TV광고가 잡지 광고보다는 비싸지만 TV의 시청률이 떨어지면서 매체로서의 가치는 점차 하락하고 있습니다.

하지만 20세기말 기업에서 윗분들에게 마케팅 기획안 보고할 때는 ‘주요 광고 미디어’라고 썼을 겁니다. 비싼 주요 미디어 마케팅 활동과 그 외 미디어를 나누는 선을 확 그은 것이죠. 그래서 그 선 위쪽(Above the line)을 ATL 이라고 부르게 되었다고 합니다.

BTL 마케팅이란

Below the line을 줄여서 부른 말입니다. 주요 미디어 이외의 광고, 프로모션 활동들이 되겠습니다. 각종 행사, 전시회 참가, 매장 행사 및 POP, 전단지, 스폰서, 전화영업, 방문영업, Direct Mail, 혹은 길거리 이벤트 등을 BTL이라고 불렀습니다. ATL이 아닌 모든 마케팅 활동으로 이야기 할 수 있습니다. 상당히 20세기적인 분류입니다. 돈 많이 드는 매스미디어 활용보다는 범위나 대상이 작은 미디어를 선택한 마케팅 활동입니다. 비용이 적게 드는 마케팅 활동이니 노출이 적게 된다는 단점이 있겠죠.

매체의 특성이 매스가 아니기 때문에 고객군을 세분화 시켜 진행하는 마케팅 활동에 적합합니다. 특정 시간이나 장소로 세분화하여 고객을 타게팅 할 수 있고 전화, 우편, 방문 등의 방법으로 개별 고객에게 접근 가능한 방법입니다. 다양한 마케팅 활동을 기획할 수 있는 영역입니다.

그럼 21세기의 마케팅에서 가장 활발하게 사용되는 인터넷 마케팅, 온라인 마케팅, 디지털 마케팅은 어디에 속하는 개념이 될까요? 많은 분들이 인터넷을 ATL이라는 구분속에 넣습니다.

헌데 매체로서 인터넷은 매스미디어일까요? 메시지 내용 기준으로 누구에게나 동일한 메시지를 보내고 있을까요? 인터넷은 massive하게 customizing 할 수 있는 장점이 있는 마케팅 매체이기 때문에 과거 기준으로 구분하기 어렵습니다. 아마 굳이나 ATL속에 넣고 싶었던 분들은 비용 측면에서 그렇게 구분하신 것일 수도 있죠. 인터넷 광고를 할때 타겟 고객을 골라 specific한 메시지를 만들고 고객마다 메시지가 달라지게 되면 비용이 올라갈 수도 있습니다. 그래도 여전히 ATL로 구분될때 불편함은 있습니다.

주요 미디어와 그 외 미디어로 줄을 좍 그어서 검토했던 윗분들의 입장에서도 현재 마케터들이 가져오는 마케팅 기획안에서 줄을 그어 나눌 수 있는 기준은 많이 달라져 있을 것입니다.

ATL, BTL은 전통적인 IMC 전략 관점의 개념

ATL, BTL은 태생부터 같이 나온 개념입니다. 그 이유가 뭘까요? 이 둘을 포괄적으로 활용하는 것을 염두에 두었기 때문입니다. 무엇을 기준으로 나누건, 마케팅 활동에 미디어를 어떻게 이용할 것인가의 관점에서 나온 이야기입니다. 여기서 IMC 전략을 잠깐 언급해야겠습니다.

고객을 기준으로 설명이 되어 있는 말이지요. 기업을 기준으로 IMC 전략을 생각하면 고객이나 잠재고객에게 제품이나 서비스의 모든 브랜드 접점을 관리하는 계획이 됩니다.

이 브랜드 경험은 곧 브랜드가 주는 메시지(message)이며 그것을 실어 나르는 수단 (vehicle)이 매체(media)입니다. 그 매체를 운영하는 계획을 세우는 것에서 ATL과 BTL이 출발하게 된 것이죠. 그래서 대중 매체 활동으로는 어떤 것을 할 것이고 세분화된 미디어 활동으로는 무엇을 할 것인지를 나눠보는 것입니다.

전략은 원래 전쟁용어입니다. IMC 전략을 전쟁에 빗대 보자면, 공중전(ATL)과 지상전(BTL)을 어떻게 통합적으로 전개할 것인가 하는 개념입니다.

온드미디어, 페이드미디어, 언드미디어, 트리플 미디어란 무엇인가?

트리플 미디어는 온드미디어(Owned Media), 페이드미디어(Paid Media), 언드미디어(Earned Media) 세가지로 마케팅 미디어를 구분하는 것을 말합니다. 세가지의 구분자는 얼만큼 통제가 가능한가 하는 기준입니다.

온드미디어 Owned Media

기업이 소유하고 있는 미디어(Owned Media)를 말합니다. 해당 미디어에 대해 완전히 통제가 가능한 경우를 온드미디어라고 부릅니다. 기업의 웹사이트, 블로그, 이메일 뉴스레터, 포럼 등이 포함됩니다. 기업이 미디어와 메시지를 기획하고 운영하는 owenership이 있습니다.

페이드미디어 Paid Media

미디어에 대한 통제권을 구매하여 기업이 기획한 메시지를 전송하는 것을 말합니다. 돈을 주고 마련하는(Paid) 외부 마케팅 활동이죠. 광고가 그 대표적인 예입니다. 구글과 네이버에 하는 광고와 페이스북, 인스타그랩 등 소셜 미디어 광고 뿐 아니라 TV광고, 신문광고, 인쇄물 광고 등이 모두 여기에 포함됩니다.

언드미디어 Earned Media

자사가 소유한 것은 아니지만 광고 이외의 방법으로 생성되어 자사의 미디어로 유입될 수 있는 미디어를 말합니다. 기업은 미디어에 대한 통제권한이 없지만 메시지에는 직/간접적인 영향을 줄 수 있습니다. 기업의 메시지에 기반하여 생산된 메시지인 것이죠.

고객이 생산해낸 유튜브 컨텐츠, 상품 리뷰, 자사 웹사이트나 블로그에 남긴 댓글, 소셜미디어에 좋아요나 공유 등의 활동들을 포함합니다. 신문이나 잡지 등 뉴스에서 우리회사의 상품이나 서비스를 다루고 있는 기사들도 여기에 해당합니다.

광고가 아니니 paid가 아니고 자사의 것도 아니니 owned도 아니지만 자사를 destination으로 하는 message를 가지고 있는 vehicle로 부를 수 있지요.

ATL, BTL에서 트리플 미디어로 이동

ATL, BTL에서 트리플미디어로. 온드미디어, 페이드미디어, 언드미디어로 IMC 전략 구축하는 형태로 바뀔 수 밖에 없습니다.

ATL과 BTL을 구분했던 이유

20세기 ATL, BTL의 구분은 상품이나 서비스를 가진 기업이 매스미디어를 어떻게 이용할 것인가 하는 관점에서 나왔습니다. 매스미디어란 그 기업이 소유하는 것이 아니었죠. 기업이 가진 미디어는 매장이거나 한시적으로 운영할 수 있는 이벤트 행사, 카탈로그나 몇 가지 인쇄물이 전부이던 시절 이야기입니다.

그래서 IMC 전략을 이야기 할 때, 광고/프로모션은 매스미디어 중심이었습니다. 소규모, spot성 매체들로 세분화된 고객을 제한된 시간에 공략하는건 매스미디어와 달라보였습니다. 그 두가지를 Mix하는 전략을 고민했던 것이 그 시절 IMC 전략이었습니다. 주요미디어에 담겨야 하는 메시지와 그 외 작은 미디어에 customizing한 메시지를 담을 수 있는 것으로 기획안을 짜던 것이 20세기의 통합마케팅 기획안이었습니다.

미디어 환경의 변화

헌데 이제 대부분의 기업들은 각자의 미디어를 갖고 있습니다. 홈페이지라고 불리는 기업별 웹사이트가 그것이지요. 유튜브나 페이스북에 기업별 계정을 만들고 운영할 수 있습니다. 직접 온라인 몰을 오픈하기도 합니다. 기업이 직접 고객과 만나는 미디어가 수없이 많아졌습니다. 온드미디어의 폭발적인 증가입니다.

여전히 “Mass” 미디어로 불리는 TV, 라디오, 신문, 잡지는 존재하지만 예전같은 위용은 없습니다. 인터넷의 발달과 함께 거대해진 미디어도 Mass에게 Message를 전달하지 않습니다. 네이버와 같은 포탈 사이트가 이시대의 거대 미디어지만 전달하는 메시지를 개별화한 맞춤 광고를 수행할 수 있습니다.

개별화된 광고들은 Mass Customization으로 불리고 여전히 돈이 많이 듭니다. 매스미디어 관점과 비용관점에서 이 광고들을 ATL로 넣느냐 BTL로 넣느냐는 의미가 없는 논의로 보입니다.

트리플 미디어 구분의 부상

마케팅 활동에서 모두가 미디어를 가질 수 있고 기업이 가진 미디어의 중요성이 커지며 트리플미디어 개념이 도입됩니다. 광고 및 프로모션을 수행하는 미디어가 남의 미디어에서만, 나의 미디어에서도 파워풀한 것이 될 수 있다는 인식이죠.

미디어의 종류가 다양해지고 미디어 참여자(owner)가 다층적으로 나뉘어지는 환경 변화가 미디어로 무엇을 할 수 있는지를 다시 생각하게 한 것입니다. 그래서 내가 가진 것과 돈주고 이용할 수 있는 것으로 나뉘어 졌습니다. 콘텐츠 제작자들이 많아지다 보니 내것은 아니지만 나에 대해 이야기하는 언드미디어가 엄청 늘어났습니다.

21세기의 중반을 바라보는 지금은 ATL, BTL 구분이 아니라 온드미디어, 페이드미디어, 언드미디어에 따른 전략을 세우는 것이 IMC 전략이 되고 있습니다.

온드미디어 > 언드미디어 > 페이드미디어

트리플 미디어 시대에 가장 중요한 것은 온드미디어 전략입니다. 사실 모든 기업이 자신의 미디어를 가질 수 있게 된 것은 정말 혁명적인 변화이기 때문입니다. 고객에게 알리고 싶은 메시지를 언제든 내마음대로 올리고 내리고 할 수 있으니까요.

과소평가 받는 온드미디어

헌데, 많은 기업들이 20세기에 태동했거나 20세기에 태어난 사람들이 만들어서인지 아직 이 중요성을 잘 깨닫지 못하고 있습니다.

자기 미디어가 없을 시절 큰 미디어 기업 광고에 돈을 수천만원에서 수십억씩 쏟아부은 기업들이 이제 모두 자기 미디어를 가질 수 있습니다.

자사 웹사이트, 자사몰, 자사 유튜브, 페이스북, 인스타그램… 수많은 자사 미디어가 있는데 자사가 소유했다 뿐, 활용을 잘 하고 있지 못한 것이 현실입니다.

물론 자사 미디어들은 미디어 파급력이 낮습니다. 그래서 기업들이 광고를 집행합니다. 남의 미디어 파워를 돈주고 사서 우리 메시지를 실어 나르는 방법입니다. 단시간에 많은 노출을 한번에 만들어낼 수 있습니다.

온드미디어의 중요성

그러나 반드시 고려해야 할 점은 그 광고의 종착점이 되는 온드미디어가 제대로 작동하는 것이 1번이라는 점입니다. 온드미디어에 있는 콘텐츠가 기업의 메시지입니다.

그 콘텐츠가 풍부하고 고객지향적이면 광고에서 유입된 고객들이 자주오고 오래 머물 수 있는 공간이 됩니다. 뿐만 아니라 그 고객들이 기업의 메시지를 실어나르는 콘텐츠들을 지속해서 만들게 됩니다. 즉 언드미디어가 풍부해지게 됩니다.

온드미디어와 언드미디어는 광고집행이 끊겨도 우리에게로 찾아오는 고객들을 지속적으로 만들어줄 수 있습니다. 온드미디어에 풍부한 콘텐츠가 있으면 고객이 알아서 온드미디어로 들어오고 싶어합니다. 온드미디어의 미디어 파급력을 키우는 기반이 콘텐츠에 있는거죠.

검색엔진 최적화가 가능한 온드미디어

콘텐츠를 가지고 있는 미디어들이 수없이 많아서 자사의 미디어와 경쟁을 하게 됩니다. 트래픽을 얻지 못하는 미디어는 의미가 없으니 트래픽 경쟁을 해야 합니다.

이때 트래픽을 얻기 위한 경쟁에서 기업들은 흔히 다시 광고로 눈을 돌리게 됩니다.

아직 검색엔진의 역할을 잘 이해하지 못한 기업들은 온드미디어를 조용한 취미활동 장소로 오해하기 쉽습니다. 아무도 오지 않아도 윗분들이 좋아할만한 콘텐츠를 쌓아놓는 곳으로 여기기 쉽습니다.

구글과 네이버 등의 검색엔진은 세상의 모든 미디어들을 고객과 연결시켜주고 있습니다. 가장 좋은 미디어(콘텐츠)를 찾아달라는 부탁을 하러 고객이 방문하는 곳이 검색엔진이죠. 그러면 온드미디어와 언드미디어가 검색 결과로 노출되게 됩니다.

이때 검색엔진이 잘 찾을 수 있게 매무새를 만지고 메시지를 가다듬는 것이 가능한 것이 온드미디어입니다. 그리고 그 작업을 검색엔진 최적화라고 부릅니다.