커머스 사이트의 구조 설계 (2) 식품 사례

식품회사 중에서 이커머스 팬덤 브랜드를 구축한 성공사례를 살펴 보도록 하겠습니다. 광고 없이 고객들이 이커머스 쇼핑몰로 스스로 걸어 들어와서 구매하고, 구매와 동시에 브랜드 팬이 된다면 얼마나 좋을까요?

‘백년화편’이라는 유명한 명품 떡집을 들어보셨나요?

저는 이 회사를 고객사로 만나기 전부터 정말 애용하고 있던 브랜드였습니다. 워낙 바쁘게 업무에 쫓기다 보니, 끼니를 제대로 챙기지 못하고 거르기가 일수였는데 이 때마다 저를 굶주림에서 건강하게 해결해준 정말 감사한 브랜드이기 때문입니다.

특히 가장 인기가 좋은 제품은 절구치듯 수백번 내리쳐 탄생한 쫄깃한 맛을 가진 세상에서 하나뿐인 밥알찹쌀떡입니다. 찹쌀떡인데도 손이나 입안에서 달라붙지도 않아서 먹기에도 좋고, 매우 건강하고 맛있는 밥알찹쌀떡은 한국 일본에서 특허를 받은 효자 상품입니다.

‘떡’과 관련된 고객의 관심사를 인텐트 CDJ 맵으로 정리해 보니 정말 흥미로웠습니다.

백년화편이 종사하고 있는 ‘떡’이라는 카테고리의 식품 영역에서 다양한 고객의 관심사를 파악하기 위해서 인텐트 리서치를 진행했습니다.

잠재 고객들은 ‘생일’, ‘결혼’, ‘백일’, ‘답례’ 등 다양한 상황에서 ‘떡’을 검색하고 있었습니다. 심지어 ‘꿈풀이’와 관련된 재미있는 토픽도 있었고, ‘수제’와 ‘칼로리’ 등 직접적인 토픽도 눈에 띄었습니다.

하지만 백년화편은 이렇게 많은 떡과 관련된 토픽 중에서 ‘백년화편’이라는 브랜드 이름과 ‘밥알 찹쌀떡’이라는 상품명, 그리고 ‘가격’ 정도만 제품 상세 페이지에서 대응하고 있었습니다. 즉, 고객과 다채로운 대화를 이어가지 못하고 단지 상품 판매에 관련된 대화만 하고 있는 상황이었습니다.

논브랜드 키워드는 전체 키워드 중 74%로 브랜드 키워드의 3배 규모나 되었는데, 이를 자사몰의 자연유입 트래픽으로 전혀 받고 있지 못했습니다. 또한 고객의 60여개 토픽 질문에 단 3개 토픽에만 대응하고 있었습니다.

논브랜드 키워드 중에 백년화편이 놓쳐서는 안되는 키워드로는 ‘생일’과 ‘결혼’이라는 중요한 토픽이 있었습니다.

‘떡집’을 검색하는 사람들이 유명한 ‘지역 떡집’, 또는 ‘맛집’을 검색하거나 ‘구매처’를 찾고 있기도 하지만, ‘떡’이 필요한 상황 중에서 ‘생일’과 ‘결혼’이라는 중요한 단서를 발견할 수 있었습니다.

인텐트 마케팅을 시작하기 전에는 이커머스 사이트로 유입되고 있는 자연유입 키워드 현황을 살펴보겠습니다.

백년화편의 자연유입 키워드의 90%가 모두 ‘백년화편’, ‘밥알찹쌀떡’과 같이 브랜드 및 상품 키워드가 대부분이었습니다.

‘떡’과 관련 된 고객의 다양한 인텐트를 고객 구매 여정에 맞춰서 자사몰로 가져오게 되면 이커머스 트래픽도 엄청나게 높일 수 있을 뿐만 아니라, 고객과 다양한 상황에서 대화를 이어갈 수 있기 때문에 브랜딩이 구축되는 효과가 가져올 수 있습니다.

백년화편 블로그에서 시즌과 무관한 ‘운동 간식’ 주제에 대응하도록 했습니다.

코로나 시기에 골프 인구가 늘어나면서 골프장 라운딩 중간 중간에 살찌지 않으면서도 허기진 배를 채울 수 있는 골프 간식에 대해서 찾고 있는 인텐트를 발견했습니다. 힘있는 라운딩 샷의 비밀이라는 제목으로 골프 간식에 대해서 고객과 대화를 하는 블로그 콘텐츠를 발행했습니다.

또한 운동 매니아 연예인 김종국이 ‘운동 전 탄수화물’ 섭취의 중요성을 ‘운동 부스터’라는 키워드로 알리기 시작했습니다. 운동 시작하기 2시간 전에 양질의 탄수화물을 섭취하면 공복으로 운동하는 도중에 발생할 수 있는 근손실을 막을 수 있다는 꿀팁이었습니다. 이렇게 좋은 내용을 알려주기 위해서 블로그 콘텐츠를 발행했고, 그 결과로 ‘운동 간식’과 관련된 자연 유입 트래픽을 받아올 수 있었습니다.

떡이 필요한 다양한 TPO 검색에 대응하기 위해서 카테고리 페이지로 대응했습니다.

잠재 고객들은 ‘선물 세트’에 대한 검색을 많이 하고 있었지만, ‘떡 선물세트’는 미처 떠올리지 못하고 있었습니다. 백년화편 쇼핑몰의 인기가 많은 ‘선물세트’를 카테고리 페이지로 제작해서 ‘선물세트’라는 주요한 검색에 대응하도록 했습니다.

이렇게 고객들이 상품을 찾는 다양한 마이크로 모멘터에 대응하는 카테고리 페이지를 만들어 놓게 되면 고객들이 특정 브랜드나 제품명을 떠올리기 전에 그 브랜드의 이커머스 사이트로 쉽게 유입시킬 수 있다는 엄청난 장점이 있습니다.

일상의 소소한 궁금증에 답변하는 다양한 블로그 콘텐츠를 발행해서 고객과 친근한 관계를 맺기 시작했습니다.

‘떡’과 관련된 고객 인텐트 CDJ 맵에서 확인할 수 있듯이 고객은 정말 다양한 궁금증을 갖고 있습니다.

여러분들은 한 번씩 ‘이사 떡’을 받아보셨을 것입니다. 근데, 이사 떡을 왜 돌리는 지 알고 계셨나요? 그것도 왜 항상 시루떡을 돌리는지 궁금하지 않으셨나요?

팥으로 만들어진 시루떡은 귀신을 쫓는다는 의미를 담고 있다고 합니다. 새로운 지역에 이사를 가면서 이웃에게 좋은 기운을 선사하기 위한 소중한 마음을 느낄 수 있는 스토리였습니다.

그 밖에도 ‘이바지 떡’은 왜 필요한지 그 의미는 무엇인지, 추선 선물에는 어떤 것들이 좋은지, 떡과 관련된 ‘음식 종류’에는 어떤 것들이 있는지 등 등 고객들은 정말 ‘떡’과 관련해서 무궁무진한 궁금증을 갖고 있었습니다.

이렇게 고객이 일상의 맥락에서 꼭 떡을 구매하고자 하는 목적이 아니더라도 궁금한 사항에 대해서 바로 옆에서 친구처럼 수다를 떨어줄 수 있다면 고객은 그 브랜드를 좋아하지 않을 수가 없을 것 같네요!

브랜드 특화된 차별화된 포인트를 강조하기 위해서는 어떤 토픽에 대응해야 할까요?

백년화편은 ‘밥알찹쌀떡’으로 정말 유명한 식품회사 입니다. 그렇다면 ‘찹쌀떡’과 관련해서 고객들이 어떤 궁금증이 있는지 미리 파악해서 제품 상세 페이지에 꼼꼼하게 답변을 해준다면 고객들은 구매 의사 결정을 빠르게 할 수 있지 않을까요?

‘찹쌀떡’은 어떻게 만드는지, 칼로리는 얼마나 되는지, 어떻게 보관하는지, 어떻게 먹으면 맛있게 먹을 수 있는지, 유통기한은 어느 정도인지, 시험과 관련된 수능과 합격 찹쌀떡 등 정말 많은 궁금증이 있었습니다.

이렇게 고객들이 특정 상품에 대해서 궁금해 하는 것을 미리 파악할 수만 있다면 우리는 고객의 구매 여정을 좀 더 매끄럽게 이끌 수 있을 뿐만 아니라 구매를 망설이지 않도록 모든 상황을 대비할 수 있을 것입니다.

브랜드 특화된 차별화 포인트를 강조하기 위한 토픽 대응을 제품 상세 페이지에서 해야 합니다.

백년화편은 ‘밥알찹쌀떡’ 제품 상세 페이지에서 고객이 궁금해 하는 보관법, 유통기한 관련된 콘텐츠를 추가했으며, 활용 상황, 보관 방법, 유통 기한 등은 고객이 중요하게 여기는 검색 볼륨 순서로 순서를 바꾸어 주었습니다.

즉, 고객이 잘 이해할 수 있는 고객의 언어로 고객이 궁금해 하는 내용과 중요한 우선 순위로 제품 상세 페이지를 잘 준비할 수 있었습니다.

고객 인텐트 CDJ 맵에서 고객이 관심이 높은 토픽 순서로 대응할 수 있었습니다.

이렇게 함에 따라 ‘떡’ 시장에서 고객이 궁금해 했던 많은 주제에 대해서 고객과 격식 없이 대화를 이어갈 수 있었고, 이 결과로 이커머스 사이트로 고객이 스스로 걸어 들어오는 선순환 구조를 만들 수 있었습니다.

또 하나 중요한 사실은 고객의 자발적인 ‘검색’으로 유입되는 자연유입 트래픽은 ‘전환율’이 업종 평균 16%입니다. 이는 검색 광고 대비해서는 4~5배, 디스플레이 배너 광고 대비해서는 20~40배 정도의 높은 수준입니다.

자연 유입 트래픽이 늘어나게 되면 이커머스 매출이 왜 폭발적으로 성장할 수 밖에 없는지 그 원리를 이제는 이해하실 수 있으실 것이라 생각합니다.

백년화편 이커머스 사이트의 자연유입 트래픽과 자연유입 키워드 개수가 엄청나게 늘어나는 성과를 창출했습니다.

자연 유입 트래픽이 늘어나는 것도 기쁜 일이지만, 고객이 궁금해 하는 다양한 인텐트로 고객을 중심으로 대화를 이어나갈 수 있는 자연유입 키워드 개수가 늘어난다는 것은 브랜드 구축 관점에서 엄청나게 중요한 희소식입니다!

백년화편 성공사례를 정리하면 고객 인텐트 기반으로 토픽을 추출하고, 이에 대응함으로써 놀라운 성과를 창출했다고 할 수 있습니다.

고객의 관심사 기반으로 토픽을 추출하고, 주요 토픽에 적극적으로 대응함으로써 그 결과 자연유입 트래픽과 자연유입 키워드 개수를 늘렸고, 고객 일상 관심사에 대응하는 토픽도 증가했습니다.

이렇게 브랜드가 하고 싶은 얘기만 해서 고객을 떠나게 하는 것이 아니라, 고객이 관심 있어 하고 궁금해 하는 질문 위주로 답변함으로써 이커머스 사이트 내부에서 트래픽을 받아내는 구조를 만드는 것이 중요합니다.

이번 이커머스 팬덤 브랜드의 비밀 시리즈 내용을 좀 정리해 드리겠습니다.

광고 없이 고객들이 이커머스 쇼핑몰로 몰려와서 구매하게 하려면 어떻게 해야 할까요? 그리고, 고객이 구매와 동시에 브랜드 팬이 되고 브랜드 팬덤이 강화된다면 얼마나 좋을까요?

마케터라면 아마 이 두 가지가 소망을 마음에 품고 있을 것입니다. 특히 자사 브랜드의 이커머스를 운영하고 있는 회사라면 상품 매출과 브랜드 팬덤 구축을 한번에 해결할 수 있다면 정말 행복하겠죠?

바람직한 이커머스 사이트 구성은 어떻게 기획해야 할까요?

첫 번째로 이커머스에서 가장 중요한 페이지들은 제품 상세 페이지 입니다. 상품명이라 제품명으로 검색하는 키워드에 대응해야 합니다.

두번째는 고객이 구매 전에 상업적으로 정보를 검색할 때 입력하는 카테고리 페이지 들입니다. 구매 직전 정보 탐색에 대응하는 페이지로 공급자의 텍소노미로 구성된 카테고리 명에 대응해야 합니다.

세번째로 중요한 이커머스 페이지로는 고객의 폭소노미 언어에 대응하는 사일로 페이지를 들 수 있습니다. 고객의 다양한 TPO에서 고객과 관계를 맺을 수 있도록 고객의 언어인 폭소노미로 대응해야 합니다.

마지막으로 이커머스에서 중요한 페이지는 바로 블로그 페이지입니다. 고객의 일상의 다양한 마이크로 모멘텀에서 궁금증을 해소하고 친구처럼 대화를 나누는 중요한 역할을 합니다.

인텐트 CDJ 맵이 바로 구매와 동시에 브랜드 팬을 만드는 이커머스 브랜드의 비밀입니다.

고객의 구매 여정은 일반적으로 초기 탐색 단계, 브라우징 단계, 경험 탐색 단계, 구매 확정 단계, 구매 이후 단계로 총 5단계로 구분할 수 있습니다.

이렇게 잘 설계된 고객 인텐트 CDJ 맵에 맞춰서 가장 적절한 온 사이트와 오프 사이트의 페이지에 대응하도록 하는 것이 이커머스 사이트 구조 설계의 핵심입니다.

지금까지 고객들이 스스로 몰려와서 구매하고 브랜드 팬으로 남게 하는 식품 회사의 이커머스 비밀을 살펴보았습니다.

고객의 지금 바로 이 순간에 우리 업종에서 가장 궁금해 하는 것은 무엇일까? 그 궁금증을 이커머스 사이트의 어떤 페이지가 대응하도록 할까? 이렇게 고객 중심으로 호기심을 갖고 사고하는 마인드 셋을 갖는 것이 중요합니다.

고객 구매 여정 각 단계의 고객 욕구에 차근 차근 대응함으로써 고객의 라이프 스타일 마이크로 모멘텀에 대응하는 것이 중요합니다.

이러한 과정을 통해서 이커머스 쇼핑몰은 단순한 구매를 넘어서 고객과 친구이자 팬으로 성장할 수 있습니다. 백년화편이라는 식품회사의 성공 사례를 기억하시길 바랍니다.

6회에 걸쳐서 연재 된 이커머스 팬덤 브랜드의 비밀 시리즈를 총 정리해 드립니다.

필요하면 관련 글로 이동하셔서 상세한 내용을 확인해 보시기 바랍니다.

커머스 사이트의 구조 설계 (1) 사이트 구조
커머스 사이트의 구조 설계 (2) 식품 사례
커머스 사이트의 구조 설계 (3) 반려동물 사례
커머스 사이트의 구조 설계 (4) 건강기능식품 사례
커머스 사이트의 구조 설계 (5) 상품기획 사례
커머스 사이트의 구조 설계 (6) 총정리