한 리아 
홈코노미의 정의
홈코노미란 집(home)과 경제(economy)를 뜻하는 합성어로 코로나 19로 인해 집에 머무르는 시간이 길어짐에 따라 집이라는 공간에 대한 인식이 단순히 주거 공간에서 업무, 자기 계발, 식사나 여가 등으로 확장 되어 집 안에서 이루어지는 모든 경제활동을 뜻합니다. 외출이 제한되면서 실내용 홈 피트니스 용품을 두는 경우가 많아졌고, 처음에 생소했던 ‘호캉스’,’워크케이션(work+vacation)’, ‘재(在)텔근무’와 같은 키워드도 익숙한 이야기로 변했습니다. 객실을 사무실로 제공해 부대시설과 함께 이용 가능한 호텔 장기 구독 서비스인 ‘호텔에삶’이라는 플랫폼도 생기고 삼성전자는 ‘홈 피트니스’를 출시해 집에서도 TV, PC, 스마트폰 등 기기로 연결해 전문 트레이너의 지도를 받을 수 있는 서비스를 출시 한 바 있습니다. 이에 넷플릭스 등 OTT(온라인 동영상 서비스)의 글로벌 수요 또한 증가하여 한국 드라마와 예능 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅 및 K-콘텐츠 개발에도 힘이 쏠리고 있습니다. 실내 마스크 착용 의무 해제를 앞둔 현재, 코로나19의 여파로 이동 반경이 좁아지면서 앞으로 스트리밍 라이프는 집안일 서비스 앱/웹, 셀프 레모델링이나 홈 쿠킹과 밀키트 등 더욱 다각화될 전망이기 때문에 홈코노미가 어떻게 글로벌 소비 패러다임에 영향을 주었는지 허블을 통해 알아보도록 하겠습니다.
홈퍼니싱 시장 및 O2O 시장 현황
홈 퍼니싱이란 홈(home)과 퍼니싱(furnishing)의 합성어로 벽지, 샤워 월, 침구, 카펫, 인테러 소품 등 다양한 인테리어 소품을 이용해 저비용 고효율로 공간을 더욱 넓게 꾸미는 것을 뜻합니다. 통계청에 따르면 2008년 7조 원대에 머물던 홈피니싱 시장 규모는 2023년 18조원으로 성장할 것이라고 내다보았습니다. 또한, 장래 가구 추계에서는 1인 가구가 905만 가구로 재작년 대비 258만 가구, 8.4%p 늘어날 것으로 내다보고 전체 가구 중 1인 가구 비중이 39.6%까지 더 오를 것으로 추정되는 상황입니다. 이에 따라 현대리바트, 한샘, LX 하우시스와 이케아 등 관련 시장이 홈퍼니싱 제품 수요에 맞춰 랜선 집들이와 같은 콘텐츠를 통해 고객과 적극적으로 소통하는 마케팅 활동을 보이고 있습니다.
오픈서베이에서 발행한 리빙 트렌드 리포트 2022에 따르면 채널별 활용도 관점에서 인테리어 관련 정보 탐색은 온라인 채널 의존도가 전체 1,382 가구 수 중 89.4로 압도적으로 높았고 특히 인테리어 관련 앱/웹,유튜브,포털 검색을 주로 활용하는 것으로 나타났습니다. 국내 가구 소매 판매액은 2020년 10조 원을 처음 돌파하고 지난해 11조 원을 넘어섰고 국내 생활가구 시장이 2023년 18조 원 규모로 성장할 것을 예상하고 있습니다. 이에 집을 셀프로 꾸미는 ‘홈퍼니싱’ 관련 시장은 2023년까지 18조 원 규모로 성장 할 거라는 전망입니다. 향후 집 꾸미기에 대한 인테리어 수요가 늘어나는 추세에 국내 인테리어 및 건자재 업체들도 B2C 시장 침투를 위해 고객과의 소통을 강화하는 등의 적극적인 마케팅을 확대하는 중입니다.
홈퍼니싱의 수요가 늘어나면서, 기존의 집 공간의 기능에서 벗어나 운동, 내식, 여가 등으로 홈트레이닝, 밀키트, OTT 서비스에 대한 수요도 늘어나고 있습니다. 덩달아 O2O 서비스, 즉 앱으로 숙박, 택시, 쇼핑, 음식 배달 등을 이용할 수 있는 서비스도 빠르게 성장하는 것을 확인할 수 있습니다. 미국의 시장조사기관 얼라이드마켓리서치에 따르면 클로벌 홈 피트니스 장비 시장 규모는 코로나19 발생 이전인 2019년 55억 달러(한화 약 7조 2000억원)에서 2027년 115억달러(약 15조원)로 2배 이상 커질 것으로 전망했습니다. 또한, 과학기술정보통신부에 따르면 ’21년 O2O 서비스 비즈니스 기반 시장 규모는 5조 4,323억 원으로 ’20년(3조 5,145억 원) 대비 54.6% 성장 한 것으로 나타났습니다. 특히 최근 외식비와 물가가 치솟으며 중요한 제품군으로 밀키트가 꼽히고 있습니다. 식사에 필요한 재료를 준비하는 시간을 절약하고 소비자가 쉽게 맛있는 식사를 준비할 수 있도록 해주기 때문에 소비자들의 연령대 또한 다양해지고 있습니다.
홈코노미를 겨냥한 성공 사례
건자제 업계에서 홈코노미를 겨냥한 일례로 LX하우시스를 들 수 있습니다. B2C 사업기반을 강화하기 위해 인테리어 브랜드인 ‘지인’의 욕실, 주방 인테리어 신규 콘셉트 및 이음새 없는 (심리스) 디자인의 세면대등 프리미엄 제품군을 공개했습니다. 공식 유튜브 채널을 통해서도 다양한 인플루언서들의 인테리어 관련 팁들과 ‘랜선 집들이’같은 콘텐츠로 홈코노미 트렌드에 대한 관심이 집중되고 있습니다.
오늘의 집은 앱을 통해 소비자들이 다른 사람이 직접 올린 인테리어 사진과 후기를 보며 마음에 드는 홈퍼니싱 소품을 바로 구매할 수 있도록 설계되어 불필요한 검색시간을 줄일 수 있도록 장소 제약 없이 편리하게 쇼핑을 즐길 수 있는 이점을 제공하고 있습니다. 이에 어플은 누적 다운로드 수 1190만 건, 누적 인테리어 사진 수 580만 건으로 수요가 큰 폭으로 증가한 바 있습니다.
홈쇼핑 업계와 백화점에서도 이러한 소비 트렌드에 맞춰 자체 브랜드 편집숍과 플래그샵을 선보인 바 있습니다. 롯데 홈쇼핑은 자체 브랜드 ‘까사로하’를 통해 테이블웨어의 판매가 전년대비 50% 증가하였고 그에 대응하기 위해, CJ 온스타일 또한 키친 브랜드인 ‘바오먼트를 새롭게 선보인 바 있습니다. 현대백화점은 ‘더현대 서울’에서 ‘디렉터스 아카이브’를 열어 자체 라이프스타일 편집 브랜드를 비롯한 80여 브랜드를 선보여 프리미엄 가구 매출은 전년 동기 대비 111.7% 증가했다고 밝혔습니다. 이러한 홈코노미 열풍에 맞춰 향후에도 꾸준히 프리미엄과 일반 브랜드를 가리지 않고 증가할 것으로 보이고 있습니다.
편리미엄이 곧 대세: 시간을 최대한 효율적으로, 최소 노력으로, 최대 효과로
편리미엄이란 ‘편리함’과 ‘프리미엄’을 합성한 신조어로 1인 가구가 늘고 사회에 진출한 밀레니얼 세대들의 구매력이 향상하면서 최대한 빠르게, 쉽고 편하게, 가치있게 가격이나 품질 등의 가성비를 넘어 최소 노력 대비 편리한 상품이나 서비스를 선호하게 되는 트렌드를 가리킵니다. 편리하면서 더 나은 가치 추구하기를 바라는 한국의 소비자 라이프스타일에 발 맞추어 최소한의 노력으로 최대 만족을 얻는 소비자가 시간을 보내는 방법이 어떻게 변화하고 있는지에 대해 조금 더 주의를 기울일 필요가 있으며, 트렌드를 선도하기 위해 다양한 산업군의 환경을 이해하는 마케팅 활동에 대한 고민이 필요할 것으로 보입니다.
