ESG 경영 우수 사례로 알아보는 스타벅스 친환경 마케팅

the business case for ESG

ESG 경영이란

기업 경영 방침에서 환경과 사회, 지배구조와 관련된 리스크를 고려하는 경영전략이다. 기존의 경영 방식에서는 투자자와 기업간의 관계를 중요시했다. ESG경영에서는 투자자와 기업뿐 아니라 소비자, 노동자, 협력업체, 지역사회, 자연환경 등 다양한 이해관계자(stakeholder)가 중요한 변수로 등장한다. 사람들은 ESG 경영이 기업에게 부담일 것이라고 예상한다. 이를 잘 이행한다면 긍정적인 브랜드 이미지를 획득하면서 기업 가치를 높일 수 있는 기회기도 하다.

ESG란?

ESG는 기업의 비재무적 요소인 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)를 뜻하는 말이다. 기업에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명한 경영을 고려해야 지속 가능한 발전이 가능하다는 철학을 담고 있다.

ESG 경영 우수 사례

유니레버의 ESG 경영 우수 사례

다국적 생활용품 업체인 유니레버(Unilever)는 1930년 설립된 글로벌 기업이다. 립톤, 벤앤제리스, 도브, 퍼실 등 다양한 자회사를 설립했다. 유니레버는 생산 제품 특성상 플라스틱 포장을 피할 수 없음에도 지속가능경영을 내세우며 ESG 경영의 선도주자로 인정받았다. USLP(Unilever Sustainable Living Plan)이라는 유니레버의 비전을 통해 중장기적 목표와 과제를 제시하고 이를 고객들과 공유하고 있다.

‘러브뷰티앤플래닛’의 리필스테이션

대표적인 예로, 2025년까지 플라스틱 사용량 50% 감소를 선언했다. 유니레버의 뷰티브랜드인 ‘러브뷰티앤플래닛’에서는 ‘리필스테이션’을 운영하고 있다. 빈 용기를 가져오면 리필스테이션에서 화장품을 덜어가는 방식으로 구매할 수 있다. 이와 같은 방식으로 플라스틱 사용량을 10만 톤 줄이고 대체 소재를 활용하여 2025년까지 플라스틱 사용량을 50% 감축하겠다고 했다.

‘도브’의 자존감 프로젝트(Dove Self-Esteem Project)

위의 사례가 환경에 대한 이야기였다면 두 번째 유니레버의 새로운 마케팅 메시지는 사회와 밀접한 관련이 있다. 도브(Dove)의 ‘자존감 프로젝트(Dove Self-Esteem Project)’가 있다. 도브는 소녀들이 있는 그대로의 자신의 모습을 아름답게 받아들일 수 있는 광고 캠페인을 실행했다. 이는 실제 사회 문제를 반영하고 긍정적인 메시지를 전달함으로써 유니레버의 마케팅 철학을 잘 담고 있다.

지난 2021년 7월, 유니레버의 CBO(Chief Brand Officer and Chief Diversity & kInclusion Officer) 앨린 산토스(Aline Santos)는 “비즈니스는 맨 위나 맨 아래에서 시작하지 않는다. 최전선에서 시작된다(Get on the Front-line)’며 마케터가 주목해야 할 3가지 철학을 공개했다.

ESG 경영 철학을 반영한 유니레버의 3가지 마케팅 철학

첫째, 진짜가 돼라
브랜드는 사람들을 위한 실질적인 문제를 해결해야 한다
둘째, 선을 행해라
선한 영향력을 펼치기 위해 브랜드는 변화를 만들고 세상에 영향을 미쳐야 한다.
셋째, 놓쳐서는 안되게 만들어라
사람들이 우리 브랜드를 가장 먼저 생각하고 찾을 수 있도록 만들어야 한다.

아모레퍼시픽의 ‘리필스테이션’

언급했던 ‘리필스테이션’ 사례는 국내에서도 찾아볼 수 있다. 아모레퍼시픽은 국내 화장품 업계에서 최초로 이를 운영했다. 2020년 10월 중순 오픈한 ‘아모레퍼시픽 광교’ 매장은 샴푸와 바디워시 총 15개 제품을 용기에 담을 수 있다. 리필용 용기가 없는 경우 현장에서 구매할 수도 있다. 플라스틱이 아닌 코코넛 껍질로 만들어진 리필용 용기는 환경친화적인 용기를 사용하려는 노력의 일환이다. 이같은 기업들의 ESG 경영 행태는 아모레퍼시픽 지속가능경영 디비전 오정화 상무의 말에 의하면 “새로운 경험과 친환경 가치, 수준 높은 서비스로 고객들의 높은 호응이 기대”를 이끌어낼 수 있을 것이다. 아모레퍼시픽의 ESG 경영에 대한 관심은 ‘아모레퍼시픽 지속가능성 보고서’ 페이지에서도 함께 확인할 수 있다.

스타벅스 친환경 마케팅은 ESG 경영 우수 사례일까?

스타벅스의 친환경 마케팅은 유명하다. ‘From Bean To Cup’이라고 말하는 스타벅스는 커피의 원산지부터 매장까지 탄소 발자국을 줄이기 위해서 노력한다. 국내 업계 최초로 2018년 11월에 종이 빨대를 도입했다. 플라스틱 빨대에 익숙해져 있던 소비자들은 음료에 젖어 뭉툭하게 종이가 벗겨지는 빨대에 대해 부정적인 인식이 강했다. 현재는 환경에 대해 발빠른 대응을 했던 스타벅스를 ‘환경을 생각하는’ 브랜드로 자리매김하게 해준 활동으로 인식된다.
또한 소비자들이 친환경 원두를 구입할 수 있도록 선택지를 제공하고 있다. 스타벅스의 자체 친환경 원두 구매 가이드라인인 C.A.F.E Practice를 통해 커피 원산지의 환경을 보호하는 동시에 최상품의 원두 커피를 공급받을 수 있도록 협력 관계를 구축했다고 한다.

유명한 친환경 마케팅 예시(이자 그린워싱으로 불리는)로 꼽히는 것은 리유저블컵과 MD다. 플라스틱으로 만들어진 리유저블컵을 재사용이 가능한 ‘친환경’이라는 메시지를 담아 제공하는 행사를 진행했다. 스타벅스에서 사용된 리유저블 컵은 폴리프로필렌 재질로 권장 사용 횟수가 20회에 불과하다.
스타벅스의 MD은 전체 연 매출의 약 10%를 차지하는 것으로 보인다. 10%라는 숫자는 적어 보이지만 1900억 원(2020년 기준)이라는 금액으로 놓고 본다면 절대 적지 않다. 스타벅스는 매출 신장을 위해 프리퀀시 이벤트와 MD 판매가 잦았다. 이러한 기업의 행보는 친환경에 주목하는 젊은 소비자들로 하여금 위선이라는 인식을 심어주게 만들었다.

ESG 경영의 효과

그렇다면 과연 비재무적 가치를 뜻하는 ESG경영은 기업의 매출 영역에서도 도움이 될까? 브랜드 가치나 이미지를 화폐 가치로 환산하기는 어렵다. 공기업이지만 최근 LH가 ESG 경영 활동을 화폐가치로 측정했다. LH의 보고서에 따르면 약 15.4조원의 성과를 거뒀다고 한다. LH의 ESG 경영 효과를 담은 뉴시스의 기사2022년 LH 지속가능경영보고서는 클릭을 통해 확인할 수 있다.

ESG 경영의 중요성

국내에서도 ESG  보고서를 발행하는 기업이 늘고 있다. 2020년 말 국내 상장기업 중 시가총액 상위 100대 기업 중 지속가능보고서 혹은 ESG보고서를 발간한 기업은 72개다. 2018년 말 기준 50개 기업이 발행했던 것과 비교한다면 2년 새 44% 증가한 수치다. 이제 해외뿐 아니라 국내에서도 ESG 경영에 대한 중요성이 대두되고 있으며 보고서 발행 기업의 증가는 관련 정보를 찾는 소비자들의 행태로도 인식할 수 있다. 소비자의 인텐트에 반응하는 기업이라면, ‘우리 회사는 환경과 사회와 지배구조에 관심이 많은 open-minded 기업’이라는 메시지를 던져야 할 때가 아닐까.

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