김 서희 
모두가 타깃이 될 수는 없다
흔히, 표적고객이 누구냐는 질문에 대부분 ‘모두’로 응답하는 경향이 있습니다. 그러나 이는 실제로 아무도를 대상으로 하지 않는 것과 같습니다.
다수의 고객을 확보하려는 사업주들은 대체로 가능한 한 넓은 시장에 서비스를 제공하고자 합니다. 잠재고객을 놓칠까 봐 표적고객을 좁히기를 꺼리는 것입니다. 그러나 이는 큰 착오이며, 마케팅에서 흔히 발생하는 실수입니다. 목표물을 정확하게 겨냥하지 않고 몇 개의 화살이 목표물에 맞기를 바라며 사방으로 활을 쏘는 행동이라 볼 수 있죠. 제한된 자원과 시간을 가진 사업체에게는 적절하지 않습니다.
어떻게 해야 많은 고객을 정확하게 겨냥할 수 있을까요? 정답은 표적시장을 선정하고 깊이있게 공략하는 것에 있습니다.
좁고 깊게 표적시장 공략하기
틈새시장은 큰 카테고리에서 세밀하게 좁혀진 하위 범주를 의미합니다. 예를 들어, 건강과 미용이라는 큰 범주에서 미용 클리닉 중 피하지방 제거와 같은 특정 서비스에 초점을 맞춘 것이 틈새시장입니다. 이는 시장을 제한하는 이유는 더 특정한 고객층을 대상으로 더 효과적으로 서비스를 제공하기 위함입니다.
굳이 그렇게 시장을 제한해야 하는 이유는 다음과 같습니다.
- 가지고 있는 예산이 제한되어 있습니다. 너무 넓게 초점을 맞추면 마케팅 메시지가 희석되고 약해집니다.
- 또 다른 중요한 이유는 ‘관련성’입니다. 잠재고객이 광고 메시지를 보자마자 “아, 이건 나 한테 딱이다”라고 말할 수 있어야 합니다.
새로 출산한 여성 중 피하지방을 걱정하는 경우, 해당 광고에 흥미를 느낄 것입니다. 반면 미용 클리닉의 장황한 내용을 설명한 광고 중 피하지방 치료가 포함된 내용이 아주 작게 있다면 흥미를 끌기 어려울 것입니다. 마치 100와트 전구는 방 전체를 밝게 하고 100와트 레이저는 강철을 절단할 수 있듯이, 에너지 집중의 원리는 마케팅에도 적용됩니다.
사진관 광고로 보는 틈새시장 예시
또 다른 예로 사진관의 마케팅 예시를 들어보겠습니다. 사진관 광고를 보면 다음과 같은 긴 서비스 목록을 흔히 볼 수 있습니다.
- 인물사진 / 결혼사진 / 가족사진 / 광고사진 / 패션사진
물론 사진을 찍는 기술은 상황에 따라 크게 다르지 않을 수 있습니다. 그러나 결혼사진을 찍고 싶은 고객과 광고사진을 찍고 싶은 고객은 각기 다른 광고에 반응을 보일 것입니다.
특별한 날을 기념하기 위해 사진작가를 찾는 예비신부와 제품 브로셔를 만들기 위해 트럭 사진 을 찍고자 하는 중장비 판매점의 구매 담당자는 근본적으로 다른 광고를 찾습니다. 그러니 광고에서 서비스 목록을 광범위하고 두루뭉술하게 펼쳐놓는다면 위 두 고객 모두 자신과 관련이 없다고 생각해서 이런 광고를 낸 사진작가를 무시할 가능성이 큽니다.
틈새시장을 순차적으로 장악하여 사업을 확장하라
마케팅 캠페인에서 표적 시장을 좁혀야 합니다. ‘모든 사람에게 모든 것을 제공한다’는 식의 마케팅은 실패로 이어지기 쉽습니다. 여기서 짚고 넘어가야할 점은, 표적 시장을 좁힌다고 해서 광범위한 서비스를 제공할 수 없는 것이 아니라는 것입니다. 단, 각 서비스 범주마다 별도의 홍보가 필요하다는 점을 이해해야합니다.
일단 하나의 틈새시장을 장악하고 나면, 수익성이 높고 고도로 표적화된 또 다른 틈새시장을 찾아 사업을 확장해가면서 그 틈새시장도 장악 할 수 있습니다. 그렇게 되면 사업의 잠재적 규모를 제한하지 않고도 고도로 표적화되는 이점을 한껏 누릴 수있을 것입니다.
> 해당 글은 ‘1페이지 마케팅 플랜’을 참조하여 작성되었습니다.
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