마케팅 실패를 초래하는 시장조사의 한계와 대안

시장조사의 필요성과 한계
시장조사는 기업에게 중요한 전략적 도구지만, 종종 잘못된 질문, 부적절한 데이터 해석, 그리고 외부 환경 요인들로 인해 실패할 수 있다는 한계점을 가지고 있습니다. 잘못된 시장조사는 마케팅 실패로 까지 이어지는데요, 실제 한계점과 이를 방지하기 위해서는 어떤 점을 유의해야 할지 살펴보겠습니다.

1. 시장 조사의 한계가 나타나는 이유

시장 조사는 왜 이런 한계를 지니는 걸까요? 몇 가지 이유를 사례와 함께 살펴봅시다.

첫째, 인간이 경험하지 못한 필요성을 표현하는 데의 어려움이 있습니다.
사용자는 이어폰에 대한 니즈를 물었을때, 단순히 사용자의 경험 내에서의 편의성 및 가성비에 대한 의견을 제시할뿐, 경험하지 못한 아이디어를 제시하지는 않습니다. 애플은 기존 무선이어폰에서 점유율이 높은 비츠의 헤드셋이 패션 아이콘으로 활용되는점과, 조작을 최대한 단순화하고 배터리 기술을 접목하여 양쪽 모두 이어져 있지 않은 에어팟을 출시 했습니다. 콩나물로 조롱받던 에어팟은 출시 2주만에 무선이어폰 시장의 26%를 차지하고 현재는 패션의 아이콘으로 자리잡았습니다. 에어팟의 성공 요인은 사용자의 한계적인 경험에 의존하지 않고 새로운 시장과 사용자를 위한 니즈를 캐치하여 새로운 방향을 제시하였기 때문입니다.

둘째, 시각 정보를 언어로 번역하는 커뮤니케이션에는 장벽이 있습니다.
시장 조사는 소비자의 생각을 이해하기 위한 커뮤니케이션 수단입니다. 사람은 대부분의 정보를 오감을 통해 받아들이는데, 그중 가장 많은 부분을 차지하는 건 바로 눈을 통한 시각적 정보 입니다. 하지만 저장된 시각 정보를 언어로 표현하기는 쉽지 않습니다. 사람들이 맛있는 음식을 먹거나 멋진 장면을 볼 때 ‘말로 표현할 수 없다’고 하는 이유도 이런 맥락입니다. 언어로 사용자들의 경험을 파악하는데는 어려움이 있습니다. 이는 조사 결과가 조사 목적에 맞는 올바른 결론을 도출하지 못할 수 있습니다.

셋째는 정확하지 않은 반응을 유발하는 심리적 편향입니다.
심리적인 왜곡은 조사 결과에 대한 불신을 가져오는 중요한 요인입니다. 응답자는 의도적, 또는 비의도적으로 거짓 응답을 할 때가 많습니다. 무의식적으로 사회가 선호하는 도덕적인 응답이나 답하기 편한 응답을 제시하는 경향이 있기에 답변은 응답자의 속마음을 대변할 수 없습니다. ‘마리안느‘ 잡지는 자극적이지 않은 잡지를 원한다는 소비자 결과를 받아들이자마자 폐간을 피할 수 없었습니다. 또한 Yahoo는 FGI 포커스 그룹 인터뷰 과정에서 피면접자들이 서로 영향을 받아 본질적인 의견을 내지 못하는 문제로 인터뷰를 중단하였습니다.

2. 다양한 소비자 조사 방법과 한계

시장조사는 소개한 사항 외에도, 표본의 잘못된 설정이나 해석등 그 결과에 대한 한계점이 있습니다. 사용자의 한정된 의견에 의존하기 보단 변화하는 시장과 소비자의 특성을 파악하는 것이 중요합니다. 또한 전통적인 조사 기법은 소비자 욕구를 파악하는 데 한계가 있어, 새로운 조사 기법을 통해 사용자의 경험을 파악해야 합니다. 이는 행동 관찰이나 신체 반응 관찰 등 다양한 방법을 사용하여 소비자의 행동과 심리를 더 깊이 이해할 수 있습니다.

방법	목적	사례
Town Watching	특정 집단의 트렌드, 동선, 방문 지점 이해	패션 브랜드가 특정 지역의 거리와 상점을 관찰하여 거리 패션 트렌드를 분석하는 경우입니다. 걷는 사람들의 의류 선택과 액세서리, 쇼핑 동선을 관찰하고, 그들에게 직접 인터뷰를 통해 쇼핑 선호도와 쇼핑 방법을 파악합니다.
Video Ethnography	제품 활용 행태나 구매 행태를 관찰하여 요구를 발견	전자제품 기업이 사용자들이 제품을 사용하는 방식을 파악하기 위해 고정 비디오카메라를 사용하여 제품 사용자들의 행동을 관찰합니다. 이를 통해 제품 사용 패턴, 사용자 반응, 제품에 대한 요구를 파악하고 개선점을 찾습니다.
POP 관찰	매장 환경 및 고객 구매 행태를 관찰	슈퍼마켓이 판매원을 통해 고객들의 구매 행태와 매장 환경을 조사합니다. 고객들의 매장 내 이동 패턴, 특정 상품에 대한 반응, 구매 시점을 파악하여 매장 배치나 상품 전략을 조정할 수 있습니다.
Shadow Tracking	이동 상황과 관련된 제품 활용 행태를 이해	여행용품 브랜드가 소비자를 여행 상황에서 관찰하여 제품 사용을 분석하는 경우입니다. 여행 중인 사람들을 인터뷰하고, 그들의 특정 환경에서 제품 사용 방식을 파악하여 새로운 디자인이나 기능 추가에 반영합니다.
Home Visiting	가정 내 상황과 관련된 제품 활용 행태를 이해	가전제품 회사가 소비자의 가정을 방문하여 제품 사용 환경을 조사합니다. 제품 사용 시나리오, 가정 내 제품 배치, 사용자 요구를 이해하여 제품 디자인과 기능을 개선합니다.

이렇게 다양한 조사 기법을 활용할 때에는 시장에 대한 사전 지식과 명확한 가설이 중요하며, 적절한 방법론 선택과 전문가의 도움을 받는 것이 효과적 입니다. 시장 조사의 목적은 의사 결정의 지표로 활용되기 때문에, 정보를 수집하고 해석하는 방식이 매우 중요합니다.

3. 시장조사의 한계 극복 방법

시장조사의 한계를 극복하기 위해 고객 행동 관찰과 참여 관찰은 유용하지만, 미래 행동 예측에 제약이 있고, 정보가 한정될 수 있으며, 참여자의 편향과 시간, 비용적 제약이 존재합니다. 이에 전체적인 고객 행동을 이해하기 위해 다양한 방법과 데이터를 종합하는 것이 필요합니다.

사용자의 비 편향적인 데이터를 수집하는 방법은 없을까요? 검색 데이터는 다양한 사용자들이 직접 입력하는 정보를 반영하기 때문에 다른 데이터에 비해 편향성이 적습니다. 이는 개인의 관심사나 의도에 따라 직접 검색한 결과이기 때문에 사용자의 실제 의견과 선호도를 상대적으로 잘 반영하기 때문입니다.

인사이트	내용
트렌드 분석	특정 키워드 검색 빈도 및 변화 추이 분석하여 소비자 트렌드 파악
고객 의견 이해	소비자 의견과 요구를 검색 데이터를 통해 이해
경쟁사 분석	경쟁사 제품, 서비스, 마케팅 전략 분석하여 시장 경쟁력 평가

검색 데이터 또한 검증된 정보를 위해 다양한 데이터 소스와 분석 도구를 활용하는 것이 중요합니다. 사용자에 대한 다양한 인사이트를 얻을 수 있는 강점이 있지만, 검색 데이터는 검색 엔진의 알고리즘, 사용자 그룹의 특정 지향성, 온라인 플랫폼의 특성 등에 의해 편향성이 발생할 수 있습니다. 이런 점들을 고려하여 지속적으로 그리고 올바르게 사용자의 니즈를 파악한다면 시장 조사의 한계를 극복하고 정확한 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것 입니다.