김 보람 
타베마사키상의 [브랜드 검색 마케팅]에 대한 2번째 글입니다.
지난 글에서 검색데이터를 성과지표로 활용해야 하는 이유를 말씀드렸다면 이번 글에서는 검색데이터를 브랜드 성장 여정에서 활용할 수 있는 보다 다양한 방법에 대해 이야기해 보려 합니다.
이번 글 역시, 책의 기본 내용에 기반하여 필자의 생각과 해석을 함께 담았다는 점 미리 말씀드립니다.
브랜드는 어떻게 성장하는가 (= 매출은 언제 증대되는가)
당연한 이야기지만 브랜드는 아직 충족되지 않은 고객의 니즈를 해결해 줄 수 있을 때 존재의 의미를 갖습니다. 특정한 필요가 있을 때 떠올려지는 브랜드는 당연히 고객의 자연스러운 사용을 이끌어내고 이는 구매로 연결됩니다.
그러나 이제 막 시작하는 브랜드의 경우 이미 다른 브랜드들이 만들어 놓은 시장에서 최초 연상의 자리를 차지하기란 쉽지 않은 것이 사실입니다.
그래서 저자는 아주 니치한 시장에서 인식의 우위를 점하고 이를 레버리지로 시장을 점차 확장해야 한다고 주장 합니다. 실제로 저자는 “RAKSUL”이라는 온라인 전단지 인쇄 기업을 성장 시키기 위해 RAKSUL을 “24시간 인쇄 가능한 온라인 인쇄 기업”으로 정의하여 온라인 인쇄 시장의 대표 브랜드로 포지셔닝 시킨 후, 사업을 확장하며 급진적인 성장을 이뤄낼 수 있었던 사례를 가지고 있습니다.
국내에서는 토스가 간편송금으로 시작해, 지금은 종합 금융 플랫폼으로 그 영역을 확장하기도 했고, 콘텐츠 서비스로 시작한 무신사가 온/오프라인을 아우르는 거대 패션 플랫폼으로 성장한 사례도 있습니다.
많은 마케터들은 이러한 성과를 특정 분야에서의 TOM(Top of Mind, 최초 연상)이라는 지표로 평가합니다.
그러나 지난 글에서 말씀드렸듯, 단순히 고객이 알고 있는가를 평가하는 인지도는 브랜드에게 중요한 지표이긴 하지만 매출과 바로 연결되는 지표는 아닙니다. 중요한 것은 알고 있는 동시에 지금 바로 갖고 싶다는 소비자의 마음이 결합된 데이터이며, 이는 브랜드 검색량이라는 지표를 통해 확인할 수 있습니다.
즉, 브랜드의 매출은 검색량이 증가하는 순간과 매우 밀접하게 연결되어 있습니다.
검색데이터와 함께 브랜드를 성장 시키는 4단계
브랜드의 검색량을 증가시킨다”는 매우 단순한 원리이지만, 그 실행 방안은 결코 쉽지 않습니다. 고객 인텐트를 기반으로 어떤 단계를 거쳐야만 브랜드를 성장시킬 수 있을까요? 각 단계마다 검색어를 활용하는 방안도 함께 정리하였습니다.
1단계. 고객이 브랜드를 선택하는 이유를 발견한다.
이 단계에서는 실제 충성 고객을 만나보는 것이 가장 좋습니다. 소비자의 깊은 이야기를 들어보는 것이 필요하기 때문입니다. 아무리 여러분의 브랜드가 작더라도 돈을 내고 여러분의 제품을 몇 번이나 구매한 소비자들에게는 분명히 이유가 있습니다. 충성 고객과의 인터뷰를 통해 브랜드가 존재하는 이유를 발견할 수 있어야 합니다.
[1단계 검색데이터 활용법] 항상은 아니지만, 검색을 통해 미처 발견하지 못한 브랜드의 존재 이유 (Jobs to be done)를 발견할 수 있는 경우도 가끔 있습니다. 자세한 내용은 아래 글을 참고해 주세요.
뉴 페르소나: Jobs To Be Done과 페르소나의 결합
2단계. 목표로 하는 시장을 정의한다.
고객이 브랜드를 선택한 이유를 확인하고 브랜드가 어떤 어려움을 해결해 줄 수 있는지 정의합니다. 여러분이 정의한 시장이 지금은 작더라도 괜찮습니다. 확실한 문제를 해결해주고 확실한 브랜드의 존재감을 만드는 것이 더욱 중요합니다.
[2단계 검색데이터 활용법] 시장에서 발생하는 검색량을 통해, 내가 목표로 하는 시장의 니즈의 규모와 추이를 확인할 수 있습니다.
3단계. 검색량을 늘릴 수 있는 마케팅 활동에 집중한다.
앞서 언급한 것과 같이, 브랜드 검색량은 지금 당장 사고 싶다는 마음에 근접한 소비자들의 수를 가장 밀접하게 반영하는 수치입니다.
TV, 라디오, 인쇄, 틱톡, 오프라인 프로모션 등 다양한 마케팅 활동을 집행하면서 어떤 활동이 고객의 검색량을 높이는지- 효과적인 마케팅 활동을 발견하고 이를 더욱 강화하여 브랜드의 검색량이 지속 우상향 할 수 있도록 하며 브랜드의 매출을 성장시킬 수 있는 기반을 마련합니다.
[3단계 검색데이터 활용법] 아래 그림의 중앙 그래프와 같이 마케팅 활동에 따른 검색량 우상향 트렌드를 지속 확인하여 마케팅 활동과 성과를 관리할 수 있습니다.
4단계. 카테고리 검색량보다 브랜드 검색량이 높으면 목표를 달성했다고 평가할 수 있다.
브랜드 검색량이 우상향하기 시작하면 어느 순간 카테고리의 검색량보다 브랜드 검색량이 높아지는 시점이 옵니다.
생각보다 이런 시장들이 꽤 많습니다. 커피시장만 놓고 볼까요?
캡슐커피머신보다 네스프레소 커피머신의 검색량이 많고, 네스프레소 캡슐은 커피 캡슐의 검색량보다 압도적으로 많습니다. 맥심 커피믹스의 검색량은 커피믹스의 검색량과 거의 비슷한 것을 확인할 수 있습니다.
아마 이 브랜드들도 처음부터 이런 검색량을 보이진 않았을 겁니다. 시장의 반응과 인정을 받는 과정을 수년, 혹은 수십년을 거쳐 카테고리를 대표하는 브랜드가 된 것이지요. 이처럼 시장을 대표하는 제품들은 공통적으로 카테고리 검색량 (대안을 검색하는 소비자의 수)보다 유사하거나 압도적인 검색량을 보이고 있습니다.
+ 다음의 목표를 설정하고 실행한다.
이처럼 브랜드 검색량이 카테고리 검색량보다 지속적으로 높은 상황이 지속된다고 해도 만족하긴 이릅니다, 이젠 이를 기반으로 더욱 큰 시장으로 확장해 나가야 하기 때문입니다.
1~4단계를 지나면서 여러분의 브랜드는 성장해 있고, 시장과 고객들도 변해 있을 것입니다.
자, 다시 1단계로 돌아가서 과정을 반복합니다. 그리고 브랜드의 영역을 지속적으로 확장합니다.
결론
지금까지 언급한 4단계의 브랜드 성장 과정에 여러분이 잘 알고 있는 브랜드들을 대입해본다면 아마 대부분이 이 단계들을 거쳐왔다는 것을 바로 이해하게 될 겁니다. 그리고 이 과정에서 검색데이터는 매우 직관적이면서 다양하게 활용될 수 있다는 점도 함께 말씀드렸습니다.
이 글에서는 마케팅의 성과를 측정하는 방법을 주로 설명했지만, 검색데이터는 브랜드의 이미지나 브랜드의 경쟁사, 우리도 모르는 고객의 인식 등, 여러분의 마케팅 활동에 다양한 인사이트를 제공해 줄 수 있습니다. 아래 글들을 통해 검색데이터의 다양한 사용사례를 확인해 보시기 바랍니다.
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