박 세용 
마케팅과 상품 기획 그리고 소프트웨어 디자인 등에서 폭넓게 사용되어 온 페르소나의 유용성에 대해서는 다양한 회의적 의견이 존재합니다. 최근에는 Jobs To Be Done (JTBD) 프레임워크에 관심을 가지는 분들이 늘면서 타겟 소비자를 정확하게 정의하고 묘사하려는 분들 사이에서 이 두가지 프레임워크가 자주 비교되고 있습니다. 하지만 이 두 프레임워크이 어느 것 하나를 대체하는 것은 아니고 그렇게 하기도 어렵기 때문에 현실적으로는 각각의 장단점을 파악하여 필요에 따라 적절하게 선택하거나 이 두개를 조합하여 사용하는 지혜가 중요해졌다고 생각합니다.
페르소나 프레임워크:
우리 모두가 알다시피 페르소나는 꽤 오랫동안 사용되어 온 프레임워크입니다. 페르소나는 종종 타겟 시장 세그멘트에 속한 소비자를 스테레오타입하는 걸 말하며 원래 광고와 마케팅 분야에서 유래한 것으로 오인되기도 하지만, 사실 페르소나는 1988년 컴퓨터의 사용자 친화적 인터페이스를 고민하던 마이크로소프트의 앨런 쿠퍼가 소프트웨어 디자이너들이 만든 시스템 사용자의 이용 목표를 쉽게 이해할 수 있도록 시스템 사용자를 사용 목적 중심으로 프로토타이핑 하는 방식을 제안한 것에서 시작된 것입니다.
모든 도구와 마찬가지로, 페르소나는 성공적으로 활용될 수도, 잘못 사용될 수도 있습니다. 앨런 쿠퍼 이후의 많은 디자이너들이 사실은 페르소나를 제대로 사용하지는 못했습니다. 그들은 욕구, 행동 특성, 맥락보다는 인구통계학적 요인에만 초점을 맞춘 페르소나를 만드는 경우가 많았습니다. 반대로, 일부에서는 사회 문화에 조예가 깊은 리서치 회사를 고용하여 대상 시장과 소비자에 대한 필드 조사를 진행하여 견고한 통찰력을 제공받아 페르소나를 정의하는 경우도 있었습니다. 하지만 대부분의 기업의 제품개발팀은 대체적으로 이 필드 리서치의 결과가 나오는 기간을 기다리지 못하고 개발을 진행해 버리기 때문에 연구보고서는 언제나 제품 및 디자인 선택에 영향을 미치지 못하고 묻혀 버리곤 합니다.
전형적인 페르소나 템플릿:
페르소나 프레임워크가 가진 5가지의 한계:
- 과도한 단순화:
페르소나는 고객의 복잡한 행동과 니즈를 과도하게 단순화합니다. 이로 인해 실제 고객의 다양한 행동 패턴이나 상황을 반영하지 못하게 됩니다. - 불필요한 데이터 제공:
페르소나는 불필요하거나 관련 없는 데이터를 제공하는 경향이 있습니다. 이러한 데이터는 제품 개발이나 마케팅 전략에 실질적인 도움을 주지 못합니다. - 추상화된 고객 행동과 니즈:
페르소나는 고객의 실제 행동이나 니즈를 추상적으로 표현하기 때문에, 제품 개발팀이나 마케팅 팀에게 구체적인 지침을 제공하기 어렵습니다. - 조직에서 실제로 사용하기 어려움:
페르소나가 실제 고객의 행동이나 니즈를 정확하게 반영하지 못하기 때문에 조직 내에서 받아들여지지 않는 경우가 많습니다. - 팀마다 각각 다른 사용 중인 페르소나가 상이함:
다양한 부서나 프로젝트마다 각기 다른 페르소나를 사용하는 경우가 많고, 결국은 이로 인해 조직 전체의 마케팅 전략이나 제품 개발 방향이 일관성을 잃게 됩니다.
Jobs to be done 프레임워크:
클레이튼 크리스텐슨에 의해 개념화되어 널리 알려진 JTBD는 소개되자 마자 위에서 언급한 페르소나의 한계를 넘어설 대체제로 여겨졌습니다. 그의 개념을 요약하면 특정 유형의 사람에 초점을 맞추는 대신, 브랜드는 “사람들이 우리 제품을 왜 ‘고용’하는가?”라는 질문에 대답하는데 초점을 두어야한다는 주장이라 할 수 있습니다. “사람들은 1/4 인치 드릴을 원하는 것이 아니라 1/4 인치 구멍이 필요한 것”이라는 말이 JTBD의 가장 유명한 슬로건임을 생각하면 그의 제안이 지향하는 바는 아주 명확합니다.
크리스텐슨의 가장 유명한 JTBD 사례 연구 중 하나는 미국인들이 아침에 패스트푸드 드라이브스루에서 밀크셰이크를 사는 이유를 설명한 것입니다. 고객과의 대화와 관찰이라는 철저한 조사 방식을 통해 크리스텐슨과 팀은 사람들이 밀크셰이크를 “고용”하는 “일”이 무엇인지를 밝혀냈습니다. 미국인들은 출근길에 늦어서 빠른 아침 식사를 차 안에서 다룰 수 있는 방법을 원했고, 통근 시간 동안 지속적으로 입이 심심하지 않을 만한 것이어야 했던 상황에서 바로 밀크셰이크가 고용된 것입니다.
밀크 쉐이크의 Jobs To Be Done 예시:
페르소나 특성을 통해 누구인지에 초점을 맞추는 것으로는 풀려고 하는 비즈니스 문제를 깊이있게 이해하고 적절한 해결책을 제공하기 어렵습니다. 이것은 대부분의 페르소나 프로파일링이 소비자가 ‘누구’인지에 초점을 맞추다 보니 우리가 이해하려는 소비자를 너무 좁게 스테레오 타이핑해버리게 되는 것입니다. 이에반해 JTBD 프레임워크는 문제를 누구인지?보다는 그가 무엇을 해결하려고 하는 지에 더 집중하기 때문에 실제 이 문제를 해결하는 제안을 고민하는데 더 확실한 도움을 제공합니다.
Jobs to Be Done 프레임워크 JTBD 프레임워크는 고객이 경험하는 고통 포인트를 식별하고 해결하기 위해 설계된 결과 중심의 혁신적인 프로세스입니다. 이 프레임워크는 기업이 고객의 필요를 평가하고 그들의 노력을 그들에게 맞추도록 돕는 잘 정의된 일련의 단계로 구성됩니다.
Jobs to Be Done의 차별성은 무엇인가? 과거에는 고객 중심의 운영이 항상 동일한 접근 방식을 의미했습니다. 하지만 JTBD의 원칙은 고객에게 더 직접적인 접근을 할 수 있는 대안적인 접근 방식을 나타냅니다.
Jobs to Be Done 원칙의 중요성은? JTBD 원칙은 많은 영역에서 적용될 수 있으며, 여러분의 회사에서 여러 가지 방식으로 지원할 수 있습니다. 예를 들어, 다음과 같은 응용 분야를 고려해보십시오: 고객 중심성, 고객 세분화, 마케팅, 경쟁 지능, 혁신 등.
JTBD를 어떻게 스스로 활용할 수 있을까? JTBD 이론과 실무는 새로운 아이디어를 생각하고 귀사의 가치 제안을 개선하는 데 있어 가치 있는 도구가 될 수 있습니다.
Jobs to Be Done 비즈니스 논리 모든 과정을 거쳐도 우리가 고객에 대한 추측을 기반으로 한, 잠재적으로 편향된 가정만을 내린다면 그것은 의미가 없습니다. 이것이 우리가 고객을 직접 포함시키기 위해 필요한 투자를 확보하는 것을 권장하는 이유입니다.
JTBD에 대한 결론 Jobs to be done은 아직 어린 이론이나 방법론이지만, 고객의 특성에 대해 묻지 않고 그들이 달성하고자 하는 고수준의 작업(업무)에 대해 묻습니다. 이것은 제품, 사용자, 그리고 경쟁에 대한 새로운 관점을 제공합니다. 실제 응용에서는 디자인 생각과 같은 친숙한 방법과 잘 결합될 수 있습니다.
페르소나와 JTBD의 연결
두 프레임워크는 모두 고객을 이해하고 이들에게 가장 좋은 솔루션을 제공하려는 목적으로 만들어졌지만, JTBD의 경우는 고객의 실제 필요와 원하는 결과에 중점을 둔다는 것에서 마케팅적인 활용성이 높아졌고, 페르소나 프로파일의 경우는 고객이 누구인지와 그들의 특성과 성향이 무엇인지를 지나치게 상세히 설명하려는 과정에서 그만 활용성이 떨어져 버렸다고 말할 수 있겠습니다.
그래서 JTBD의 강점을 페르소나에 적절하게 결합하면 단순히 고객의 특성을 나타내는 것을 넘어 그들의 실제 ‘작업’ 또는 목표를 반영할 수 있게 됩니다. 이렇게 만든 새로운 페르소나는 관련된 모든 팀에게 우리 제품과 서비스를 사용하는 사람들이 누구이고 어떤 사람인지와 함께 그들의 궁극적으로 해결하려는 과제 혹은 목표가 무엇인지에 대한 정보를 제공할 수 있게 됩니다. 원래부터 JTBD 프레임워크은 소비자의 과제와 궁극적인 목표를 달성하기 위해 잠재적으로 어떤 선택지 가 있는 지를 개발하는데 도움을 주는데 특화되어 있습니다. 기존의 페르소나가 가진 단점을 JTBD로 보완하자는 것입니다.
바로 이 부분에서 리스닝마인드 허블과 같은 툴이 중요한 역할을 할 수 있습니다. 고객의 검색 시퀀스나 검색 결과 페이지 분석을 통해 고객의 의도와 욕구를 더욱 세밀하게 파악할 수 있기 때문입니다. 이러한 분석은 JTBD의 해상도를 높이는 데 큰 도움이 됩니다. 고객이 실제로 어떤 검색어로 어떤 정보를 찾고 있는지, 그리고 그 결과로 어떤 결정을 내리는 지를 이해하면, JTBD와 페르소나를 통합한 뉴페르소나를 통해 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
예를 들어 리스닝마인드의 패스파인더를 통해서 “그림 구매”와 관련한 소비자들의 검색 패턴을 조사보면아래와 같은 결과를 확인할 수 있습니다. 그런데 여기를 보면 그림 구매를 검색하기 전에 인테리어를 고민하는 과정에서 검색하는 키워드가 상당히 눈에 들어옵니다.
로드뷰로 확인을 해보면 “거실 그림 인테리어” 혹은 “거실 액자 인테리어”와 같은 키워드에서 그림 구매로 어떻게 이어지는 지도 확인이 가능합니다.
확인 가능한 모든 검색 경로 상의 키워드를 동일한 목적별로 클러스터링하는 페르소나뷰 기능을 써서 그림구매와 관련한 검색 경로에서 확인할 수 있는 소비자들의 인텐트를 확인해보면 좌측 하단에서 확인할 수 있듯이 인테리어와 관련한 일련의 키워드들이 그룹을 이루고 있는 것이 확실하게 눈에 들어옵니다.
거기에다가 한발 더 나아가서 클러스터 파인더에서 그림 구매를 검색한 사람들이 앞뒤로 연결하여 검색한 모든 키워드의 검색 연령으로 분석을 해보면 아래 그림에서 처럼 50대 이상의 연령층 들이 인테리어를 위해서 그림 구매와 관련한 검색을 한 것을 확인 할 수 있습니다.
이렇듯 리스닝마인드와 같은 툴을 활용하면 JTBD과 페르소나를 통합적으로 사용할 수 있는 길이 보다 쉽게 열리게 됩니다. 한가지 리스닝마인드는 고객이 고민하는 과제를 먼저 확인하고 거기에서 이들의 데모그래픽한 특성을 확인하는 방식으로 정보를 제공합니다. 이를 통해서 우리는 고객의 문제와 과제를 파악할 뿐만 아니라 실제 소비자들이 경험하고 있는 콘텍스트를 보다 심도 있게 이해할 수 있게 됩니다. 이렇게 얻은 소비자 과제와 맥락에 대한 통찰력은 제품 개발과 마케팅 전략에 큰 도움을 제공합니다.
결론:
JTBD과 페르소나는 각각의 독특한 장점을 가지고 있습니다. 페르소나는 고객의 특성과 행동을 구체적으로 이해하는 데 중요한 도구입니다. 반면, JTBD는 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 실제 목적을 깊이 있게 파악하는 데 중점을 둡니다. 이 두 접근법을 통합한 “뉴페르소나”를 업무에 도입하면, 기업은 고객의 실제 필요와 행동을 보다 정확하게 이해하고 반영할 수 있게 됩니다. 그래서 저는 JTBD으로 업그레이드된 페르소나 프레임워크를 “뉴 페르소나”라는 새로운 이름으로 부르고자 합니다.
“뉴 페르소나”와 같은 통합적 고객 이해 프레임은 앞으로 고객 중심의 비즈니스 전략을 수립하고 실행하는 데 있어 필수불가결하다 할 수 있습니다. JTBD와 페르소나를 통합적으로 활용하는 “뉴페르소나”는 기업이 고객을 빠르게 이해하여 고객이 원하는 제품을 경쟁사보다 먼저 개발하고 나아가 고객 만족도를 지속적으로 향상시키는데 필수적인 선택이 될 것입니다.
