인텐트 마케팅의 미디어 프레임워크, 고객 퍼넬 모델, 그리고 마케팅 업무 프로세스

인텐트 마케팅의 미디어 프레임워크, 고객 퍼넬 모델, 그리고 마케팅 업무 프로세스

저희 리스닝마인드 팀은 모든 마케터들에게 “인텐트 마케팅”의 세계를 소개해서 광고 과의존에 빠져있는 국내 기업들에게 새로운 성장의 기회를 전하고 싶습니다. 오늘은 저희가 펼치고 있는 “인텐트 마케팅 무브먼트”의 기반이 되는 미디어 프레임워크, 고객 퍼넬 모델, 그리고 마케팅 업무 프로세스를 소개합니다. (2022년 버전으로 업데이트 되었습니다)

1. 디지털 POE 미디어 랜드스케이프 모델 – (Digital POE Media Landscape Model)

POE 미디어 프레임워크,

디지털 마케팅에서는 가장 많은 소비자(잠재고객)의 어텐션을 가장 효율적으로 모으는 기업이 성공할 가능성이 가장 높다고 할 수 있습니다. 재화와 돈(화폐)이 교환되는 경제 시스템에서는 국가의 경제 성과나 규모를 특정 기간 중의 재화(혹은 화폐)의 유통 총량으로 측정합니다. 이와 같이 한 분야의 마케팅 커뮤니케이션에서 특정 브랜드나 상품의 마케팅 포텐셜은 유입시킨 트래픽(혹은 유저 어텐션)의 유통 총량으로 봐야합니다.

특히 디지털 마케팅 활동은 아래의 디지털 미디어 랜드스케이프 위에서는 이뤄집니다. 인간은 정보를 흡수할 때 의견이나 생각에 변화를 줍니다. 이렇게 변화된 생각이 소비자의 클릭을 유도하게되고 이것이 트래픽이 됩니다. 결국 트래픽을 움직이는 유일한 요소는 특정 정보와 메시지를 전달하는 콘텐츠라고 할 수 있으며, 이 콘텐츠(정보와 메시지를 전달하는 비히클)의 유통 총량은 결국 트래픽의 이동 총량과 비례하게 됩니다.

성공적인 마케팅 캠페인이라는 타이틀은 그래서 이 디지털 미디어 랜드스케이프 위에서 특정 기간 안에 가장 효율적으로 많은 양의 메시지를 유통시켜 트래픽을 이동시킨 캠페인이 가져가게 되어 있습니다.

그래서 미디어 시스템(계)안에서 콘텐츠의 유통량을 늘리기 위해서는 (1) 메시지의 양을 늘리거나 (2) 유료 광고를 통해 특정 메시지의 유통양을 늘려야합니다. 하지만 유료 광고는 특정 상황에서는 좋은 해결 책이 될 수 있겠지만 자연스러운 브랜드의 성장을 위해 꼭 좋은 선택이라고 만은 볼 수 없습니다.

그런데 여기서 한가지 중요한 방법이 더 있는데 바로 (3) 전달하는 콘텐츠가 담고있는 메시지와 정보의 토픽을 독자의 관심사와 관련성이 높게 유지하여 콘텐츠가 오가닉하게 퍼져가는 속도를 높여주는 것입니다.

디지털 미디어 시스템 전반에서 어떻게 효율적으로 콘텐츠(정보와 메시지)의 유통양을 늘리는 가? 라는 관점을 가지고 POE 트리플 미디어의 특성을 활용해 콘텐츠 유통 총량과 유통 속도를 놀라운 속도로 높이기 위해서, 소비자가 원하는 것이 무엇인지, 그들이 궁금해하는 것이 무엇인지에 촛점을 두고 이를 기반으로 콘텐츠를 만들고 미디어를 활용할 다양한 방법을 찾는 것이 인텐트 마케팅이 추구하는 미디어 믹스의 철학이라고 할 수 있습니다.

2. 두개의 고객 여정 통합 모델 (Consumer Journey Funnel and AARRR Funnel Integration)

두개의 고객여정 통합모델

그로스해커들은 AARRR을 이야기합니다. 하지만 이 때 말하는 퍼넬은 시장 전체의 퍼넬이 아닙니다. 퍼넬을 번역하여 우리가 고객 여정이라 부르지만 이 단어가 사실은 그 사용에 따라 어떨 때는 시장 전체의 고객여정을 지칭하기도 하고, 어떨 때는 자사 미디어나 비즈니스에서의 고객여정을 말하기도 합니다.그러나 매번 이걸 명확하게 구분해서 말하지 않기에 많은 분들이 이 둘을 혼돈하는 경우가 많습니다.

마켓 레벨의 고객여정은 우리 회사 상품이나 브랜드만이 아니라 경쟁사와 인접 카테고리의 상품에 대한 고객의 의도와 관심이 섞여 표현되는 상당한 수준의 혼란스러움이 포함된 퍼넬이라 할 수 있습니다. 하지만 이 고객여정을 상시 리스닝하고 분석해 두어야만 경쟁사보다 효율적인 혹은 창조적인 고객 확보가 가능합니다.

특히 요즘 처럼 고객의 천 인(Churn In), 천 아웃(Churn Out)이 손쉽고 빈번하게 일어날 때에는 마켓 레벨의 고객 여정의 각 단계에서 기회가 있을 때마다 소비자를 다시 끌어와야합니다. 이런 이유 때문에 마케터라면 각 단계별 고객을 데려올 기회를 찾을 수 있도록 마켓 레벨의 고객여정에 관심을 가져야 합니다.

페이드 미디어 캠페인에만 의존해서 잠재 고객을 유입시키는 AARRR 퍼넬 전략으로는 높은 효율의 마케팅을 수행하기 어렵습니다.

마켓과 자사의 두 퍼넬을 모두 리스닝하면서 동시에 유입과 전환을 최적화하여 성과를 만들어내기 위해 우리는 POE 트리플 미디어 전체를 활용해야합니다.

3. 인텐트 마케팅 시대의 표준 마케팅 프로세스 (Standard Marketing Process in Intent Marketing Era)

표준 마케팅 프로세스

기업이 사용할 수 있는 다양한 마케팅 관련 태스크는 너무 많아서 혼란스럽습니다. 하지만 이를 일련의 태스크로 정리하면 생각보다 복잡하지 않습니다. 저희는 이 단계를 7단계로 구분합니다. 서비자를 잘 알고 이해하기 위한 다양한 소스의 데이터의 수집과 분석에서 모든 것은 시작합니다. 그리고 이런 데이터 수집과 분석은 바로 액션으로 가는 것이 아니라 전략 수립과 목표 설정이라는 단계를 통과하면서 액션 아이템이란 결과물을 만들어 냅니다. 뻔한 일이라고 생각하고 액션 아이탬을 먼저 정한 후에 전략과 목표를 세우고 이를 위해 데이터를 모아서는 제대로된 성과를 만들 수 없습니다. 그리고 데이터와 전략 이 둘은 앞서거니 뒤서기니 하는 것이기에 너무 뭐라고 하지는 말아주세요.

자 그 이후엔 메시지를 담아낼 크리에이티브와 믿어 선정이 이뤄져야합니다. 제품 정보 브랜드 스토리 광고 크리에이티브와 랜딩 패이지 등이 준비되야합니다.

그 후에 오가닉미디어와 페이드 미디어에서 방식은 각기 다르지만 그전에 정한 메시지를 담은 크리에이티브를 가능한 많은 오디언스에게 확신 시키는 일을 해야합니다. 페이드에서는 광고 효율 제고라고 하고 오가닉에서는 최적화라고 다르게 부를 뿐 기본적인 사상은 효율적인 확산입니다.

그 이후에 중요한 것은 고객과의 접점 관리입니다. 고객 접점이라는 것은 대면/채널 영업과 같은 오프라인 접점에서부터 VOC나 레퓨테이션 매니지먼트 처럼 온라인이 중심이된 것을 포괄하며 구매와 직접 관련이 있는 활동과 구매 촉진을 지원하기 위한 간접적 활동 등이 이에 포함됩니다. 즉 다양한 접점에서의 고객으로의 전환을 직간접적으로 제고하는 한편 고객들의 브랜드와 제품에 대한 만족도를 제고 하기 위한 다양한 활동 모두가 여기에 들어갑니다. 그 다음 단계로 오는 것이 바로 성과 측정과 피드백입니다. 다양한 미디어 믹스를 사용하는 만큼 성과 측정의 대상과 방식도 다양할 수 밖에 없습니다. 이 단계를 통해 우리가 진행한 여러 마케팅 액션의 문제점과 새로운 아이디어를 찾아 내어 새로운 전략과 목표를 다시 세운 후에 액션 아이템을 뽑는 단계로 가는 이 과정을 지속적으로 빠르게 반복하는 것이 바로 저희가 추구하는 인텐트 마케팅의 표준 프로세스입니다.