김 보람 
한국은 네이버 중심의 검색 시장의 특수성 때문에 검색 데이터 기반의 마케팅이 많이 발전하지는 않았으나 구글이 검색시장의 대부분을 차지하고 있는 해외에서는 검색 데이터에 대한 고민과 연구가 많이 성숙해 있습니다. 한국 역시 구글의 검색비중이 지속 증가하고, 네이버의 검색알고리즘도 일부 구글의 방식을 차용하기 시작하여 검색 데이터를 활용하여 마케팅을 전개하는 방식에 대해 좀 더 본격적인 고민을 할 필요가 있습니다.
마케팅 지표의 핵심, 검색데이터
이번 글에서는 일본에서 출간된 지명검색마케팅(한국식으로 번역하면 ‘브랜드 검색 마케팅’정도가 되겠습니다. 이후 ‘브랜드 검색 마케팅’으로 글을 진행하겠습니다.)이라는 책의 내용을 공유하며 브랜드 검색 관련 지표로 브랜드 성과를 관리해야 하는 이유를 간단히 공유하고자 합니다.
[브랜드 검색 마케팅]에서 이야기하는 검색 데이터의 의미
일본은 야후와 구글이 검색 시장의 대부분을 차지하고 있고, (구글과 야후의 점유율이 검색시장의 약 98%) 야후 역시 2011년부터 구글과 동일한 검색기술을 이용하고 있어, 일본 검색시장의 대부분은 그냥 구글이라고 생각해도 무방한 상황입니다.
이 책을 저술한 타베마사키(田部 正樹)는 일본의 유통사 마루이 그룹을 비롯 브랜드의 매출을 견인하는 다수의 사례를 통해 마케터로서의 역량을 증명해내고 있으며, 동시에 노바셀이라는 마케팅 기업을 함께 운영하고 있는 마케팅 전문가입니다.
그의 저서 [브랜드 검색 마케팅]은 브랜드검색량을 늘리는 것을 목표로 마케팅 활동을 해 나가야 매출에 유의미한 결과를 얻을 수 있다는 저자의 철학을 바탕으로 이야기를 전개해 나갑니다.
타베마사키는 마케팅은 곧 경영이며 이 때문의 마케팅의 궁극적인 목표는 매출이 되어야 한다는 생각을 가지고 있습니다. 그리고 이를 위해 브랜드 검색량을 높이는 것이 마케팅의 가장 직관적인 목표가 되어야 한다고 주장합니다.
왜 브랜드 검색량을 높이는 것을 목표로 마케팅을 전개해야 할까
첫째, 인지도가 높아진다고 해서 매출이 늘어나는 것은 아니다.
인지도는 100%에 가깝지만 검색되지 않는 브랜드들이 있습니다. 검색되지 않고 궁금하지 않은 브랜드가 과연 유의미한 매출을 만들어낼 수 있을까요? 물론 클래식에 가까운 브랜드들이라 특별한 검색이 없더라도 매출이 일어나는 소수의 브랜드가 있긴 합니다만 (심지어 이런 브랜드들도 검색을 일으킬 만한 다양한 시도를 하고 있는 움직임을 보입니다) 이들을 제외하고 무조건 제품명만 노출시키면 제품이 팔리던 시절이 다시 올까 싶습니다.
둘째, 브랜드에 대한 관심과 가지고 싶다는 마음이 연결되어야 매출과 연결된다.
제품의 인지만으로는 부족합니다. 제품을 알고 난 이후에, 갖고 싶다는 마음, 지금 당장 갖고 싶다는 마음으로 연결되어야 비즈니스가 성장을 할 수 있습니다. 그리고 관심과 가지고 싶다는 마음이 바로 행동으로 나타나는 것이 바로 “검색”입니다.
즉, 단순히 브랜드 검색량을 추적하는 것 만으로도 우리 제품을 사고 싶은 소비자의 수가 얼마나 되는지 확인할 수 있다고 해석이 가능하다는 것이 저자의 생각입니다.
브랜드 검색량을 높이는 활동 = 성공적인 마케팅으로 평가 받을 수 있다고 이야기할 수 있는 이유입니다.
브랜드 검색을 마케팅 통합 지표로 활용할 경우의 장점
첫째, 객관적이다.
브랜드 검색 데이터는 주관이 개입되지 않습니다. 검색은 전수 데이터이기 때문에 지표를 개발하고 해석하기 위한 불필요한 시간과 판단이 필요 없습니다. 여러 사람의 해석이 개입되지 않으며, 데이터의 옳고 그름에 대한 회의도 필요하지 않습니다.
둘째, 매출과의 상관관계가 증명되어 있다.
야후 재팬의 조사에 따르면 고려단계에 있는 소비자가 브랜드 검색을 할 경우, 그렇지 않은 소비자에 비해 전환율이 12배나 차이가 난다고 하며, 브랜드 검색을 통해 사이트를 방문한 사람들은 구매율 역시 높은 것으로 나타났다고 합니다.
셋째, 빠르다
타 지표 대비 브랜드 검색관련 데이터들은 빠르게 추적이 가능합니다. 때문에 마케터들은 즉시 결과를 확인하고 이후 실행방안을 준비할 수 있습니다.
넷째, 단순하다.
시청률, 브랜드 이미지, 인지도, 구매의향 등 다양한 지표가 존재하지만 어떤 지표도 모든 목표를 하나로 통합할 수 없습니다. 브랜드 검색 지표는 인지, 구매의도 등 지표들을 통합적으로 반영할 수 있는 데이터가 될 수 있습니다.
이처럼 마케팅 효과 측정을 검색 지표 중심으로 단순화하고 명료화 한다면 마케팅 조직의 일하는 방식을 많은 부분 변화 시킬 수 있을 것이라고 저자는 주장하고 있습니다.
검색환경은 일본과 다를 수 있으나, 마케팅이 결국에는 매출에 기여해야 한다는 관점 그리고 이를 검색데이터로 단순화하여 관리할 수 있다는 생각은 현업에서 당장 적용해보고 싶은 마음이 들 정도로 단순하지만 강력한 힘이 느껴지는 아이디어였습니다. 국내 마케팅에서도 한번 이러한 시도를 시작해보시면 어떨까요?
*비고: 이 글의 대부분은 서적 [브랜드 검색 마케팅]의 내용을 차용해왔으나, 개인의 의견도 일부 반영되었음을 밝힙니다.
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