박 지영 
이전 글인 ‘당신의 콘텐츠 마케팅이 실패하는 이유’에서 성과를 측정하지 않음으로써 콘텐츠 마케팅이 실패하는 결과로 이어질 수 있다고 하였습니다. 이번 글에서는 콘텐츠 마케팅에서 측정해야 할 핵심 성과 지표(KPI)에 대하여 이야기해 보겠습니다.
콘텐츠 마케팅의 일반적인 세 가지 목표로는 ‘브랜드 인지도 구축’, ‘리드 생성’, ‘전환율 증가’가 있습니다. 핵심 성과 지표(KPI)를 측정하면 각 목표를 달성하는 데 도움이 되는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 확인하고 개선이 필요한 부분을 파악할 수 있습니다. 각 목표를 달성하기 위한 지표들을 알아봅시다.
브랜드 인지도 구축을 위한 KPI
1. 웹사이트 트래픽
웹사이트 트래픽으로 페이지뷰 혹은 웹사이트 방문자 수를 측정하여 잠재고객의 유입경로를 알 수 있습니다. 또한 각 소스별로 어떤 채널이 인지도를 높이고 있는지 파악할 수 있습니다. Google Analytics의 ‘Acquisition’ 탭에서 Google/organic, email/Mailchimp, CPC/Google과 같이 소스 채널별로 분류된 트래픽을 확인할 수 있습니다. 웹사이트 트래픽 지표를 통해 어떤 채널의 콘텐츠에 좀 더 집중해야 할지 판단할 수 있습니다.
2. SERP 노출률
검색자가 궁금해하는 것들에 충실히 답변해주는 양질의 콘텐츠를 제작하고, 검색엔진최적화를 진행한다면 검색 결과 페이지에 상위 노출을 할 확률이 높아집니다. 이는 KPI 웹사이트 트래픽을 높이고 브랜드 인지도 구축에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있습니다. 또한 SERP 노출률을 파악함으로써 어떤 콘텐츠를 보완해야 하는지를 판단하고 어떤 유형의 콘텐츠가 검색 결과 페이지에서 잘 대응되고 있는지를 확인할 수 있습니다.
3. 소셜 미디어 공유 수
소셜 미디어는 콘텐츠를 바이럴하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 그리고 바이럴 된 콘텐츠는 전환율을 높입니다. 소셜 미디어에서 콘텐츠가 얼마나 공유가 되고 사람들이 댓글로 참여하고 있는지를 측정함으로써 성공적인 콘텐츠인지를 파악할 수 있고 공유된 콘텐츠는 온라인상에서 브랜드 인지도를 높이며 더 많은 판매를 유도할 수 있습니다.
4. 백링크
콘텐츠와 브랜드명이 다른 웹사이트에서 인용되고 백링크가 걸릴수록 업계가 해당 브랜드를 신뢰할 수 있고 권위 있는 출처로 간주한다는 것을 의미합니다. 브랜드 인지도가 구축되면서 구글도 신뢰도 있는 사이트로 여겨 SERP의 랭킹 순위를 올리는 데 도움을 줄 수 있습니다. 백링크를 통해 더 많은 사람에게 도달하고 오가닉 트래픽을 획득함으로써 브랜드 인지도 구축뿐만 아니라 리드 생성에도 기여할 수 있습니다.
리드 생성을 위한 KPI
5. 페이지에 머문 평균 체류 시간
페이지뷰는 단순히 사람들이 콘텐츠가 다루고 있는 주제에 과해 관심이 있다는 것을 보여주는 지표입니다. 하지만 페이지에 머문 시간은 발행한 콘텐츠가 얼마나 잠재고객에게 매력적인지를 측정할 수 있는 현실적인 지표입니다. 잠재 고객이 긴 콘텐츠에 너무 짧은 시간을 보내는 경우 콘텐츠 형식을 짧게 만드는 방안을 고려해 볼 수 있습니다.
6. 클릭률(CTR)
웹사이트 콘텐츠의 클릭률을 측정하면 콘텐츠가 얼마나 리드 생성에 효과적인지 파악할 수 있습니다. 고객이 콘텐츠를 클릭하도록 유도하려면 모든 게시물 끝에 명확한 클릭 유도문(CTA)을 포함해야 합니다. 특정 페이지 방문, 리소스 다운로드, 문의 글 남기기 등 독자가 다음 액션을 취할 수 있는 설득력 있는 CTA는 잠재고객을 끌어오는 데 도움이 될 수 있습니다.
7. 리드 당 비용(CPL)
캠페인 비용을 생성된 총 리드 수로 나누어 리드 당 비용을 계산할 수 있습니다. 콘텐츠 유형별, 발행 채널별 리드 당 비용을 측정하면 실적이 더 좋은 채널과 콘텐츠 유형을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 성공적인 콘텐츠에 더 집중하면 채널에서의 우위를 점유할 수 있습니다.
전환율 증가를 위한 KPI
8. 전환율(Conversion Rate)
얼마나 많은 리드가 유료 고객으로 전환되는지 추적하고 모니터링하면 어떤 콘텐츠가 전환율이 높고 판매를 유도하는지 뚜렷한 성과를 파악할 수 있습니다. 발행하는 각 콘텐츠에 맞춤형 UTM 링크를 사용함으로써 고객의 전환을 추적할 수 있고 전환율을 높이기 위한 타겟 채널 전략을 재정비할 수 있습니다.
Amazon의 경우 구매자의 여정 전반에 걸쳐 개인화된 콘텐츠를 사용하여 전환율을 높입니다. 고객의 관심사와 과거 구매 행동을 기반으로 상품을 추천하고 최적화된 웹사이트 콘텐츠와 이메일 콘텐츠를 제공합니다.
9. 판매 소요 시간
전환율 증가라는 목표를 이루기 위해서 잠재고객이 콘텐츠를 소비하고 실제 판매로 전환되기까지 얼마나 오랜 시간이 걸리는지 측정하고 있어야 합니다. 이는 리드 생성에 도움을 준 채널 중 어떤 채널이 가장 빠르게 판매 실적을 만들어 내는지 파악할 수 있습니다.
글을 맺으며
발행하고 있는 콘텐츠가 원하는 결과를 내고 있는지 파악하기 위해 콘텐츠 마케팅의 핵심 성과 지표 측정은 중요합니다. 우리 브랜드에 유입되는 고객이 콘텐츠에 만족하며 공감하고 있는지를 알아야 콘텐츠 마케팅의 전반적인 방향성을 잃지 않을 수 있기 때문입니다. 또한 성과지표를 측정함으로써 전략을 점검하고 개선하여 고품질의 콘텐츠를 제공할수록 브랜드의 인지도가 올라가고 더 많은 리드가 생성될 수 있습니다. 이는 브랜드의 건강하고 지속적인 성장으로 이어질 수 있다고 생각합니다.
References
https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/12/17/content-marketing-kpis
https://databox.com/fundamental-content-marketing-kpis
https://www.portent.com/blog/content/guide-choosing-content-kpis.htm
https://shanebarker.com/blog/content-marketing-kpis/
https://blog.parse.ly/7-kpis/
