한 리아 
구글 I/O 2023에 맞추어 Search Labs를 통해 공개된 새로운 구글의 생성형 검색 경험 (Search Generative Experience, SGE)은 검색어에 대한 개인적이고 친숙한 인간적인 답변을 보여주는 AI 기반 기능입니다. SGE는 AI 기반으로 질문과 답변이 이어지며 더 많은 출처와 웹사이트로 연결되는 클릭 가능한 링크를 제공합니다. 이제 사용자는 크롤링된 웹 페이지 링크가 아닌 AI가 제공하는 응답을 우선으로 받게 될 것입니다.
최근 3년 동안 코로나 19 팬데믹으로 인해 비대면 경제와 인구 고령화로 만성질환 비중이 증가했습니다. 이로 인해 건강관리 인식과 디지털 비대면 서비스 수요가 증가하였습니다. 시장조사업체 프로스터 앤 설리번 따르면 글로벌 헬스케어 시장규모는 2021년 기준 2603조원에서 2027년 3770조원으로 연평균 17% 성장이 예측되어 헬스케어 및 의료 산업에 기대가 높아지고 있습니다. 국내 디지털 헬스케어 시장규모 또한 2021년 38조 9000억원에서 2027년 54조 6000억원으로 전망되며 지속 성장세를 보이고 있습니다.
제약 의료 헬스케어 산업 디지털 마케팅 전략: 검색엔진 최적화 (SEO)
큰 성장 폭을 보이고 있는 제약 의료 헬스케어 산업의 검색엔진 최적화 (SEO) 를 하려면 어떻게 해야할까요? 의료 헬스케어 브랜드의 경우, 제약 의료 헬스케어 산업의 검색엔진 최적화 (SEO) 전략은 정부기관, 국립 병원, 보험 업체 등과 경쟁하여 상위 노출을 위해 외부 요소도 중요합니다. 예를 들어, 의료 콘텐츠의 특성상 권위 있는 정부기관 및 조직, 주요 자선 단체 및 연구 그룹 등 권위 있는 외부 페이지와 링크, 인용 등이 검색 결과에 영향을 미칩니다. 건강과 같은 중요한 주제에선 양질의 정보 제공이 필수이며, Google은 신뢰할 수 있는 출처를 우선적으로 연결하는 데 초점을 둡니다.
구글의 생성형 검색 경험 (SGE) : 유동적인 답변 VS 사실적인 답변
구글은 이제 더 안전한 검색어에 대한 답변을 표시하기 위해, 건강, 금융과 같은 YMYL(Your Money, Your Life) 주제의 신뢰성을 고려하여 답변을 표시하며, 지식 패널을 통해 오픈 소스 건강 정보를 제공합니다. 예를 들어, 수두, 요통, 감기와 같은 건강 상태를 검색하면 일반적인 원인, 치료법 등에 대한 이해를 돕는 NHS 웹사이트의 정보가 담긴 지식 패널을 찾을 수 있습니다. 오픈 소스 컨텐츠를 기반으로 사람들에게 신뢰할 수 있고 지역적으로 신뢰할 수 있는 건강 정보를 제공하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 아이에게 타이레놀을 먹이는 것에 대한 질문은 의료 영역에 속하기 때문에 구글에서 답변을 표시하지 않고, 권위있는 병원, 의료협회 및 정부 부서와 같은 핵심 의료기관의 사이트가 우선적으로 노출 됩니다. 이 지식 패널은 250가지가 넘는 건강 상태에 사용할 수 있고 의학적 조언을 제공하기 위한 것이 아니며, 건강 정보를 검색하는 모든 사람은 의학적 문제가 있는 경우 의사의 조언을 구하거나 응급 상황에서는 즉시 지역 응급 센터에 전화하는 것이 좋다고 구글은 권장한 바 있습니다.
구글의 생성형 검색 경험: 새로운 검색 환경
새로운 구글의 생성형 검색 경험은 이전에 구글과는 매우 다른 검색 환경이며 5가지로 들 수 있습니다.
- 정보 요구: 검색자가 작업을 수행하거나 목표를 완수하는 데 걸리는 정보 요구의 단계를 어떻게 줄이고 더 유동적이며 친숙하고 매끄러운 경험을 제공할 것인가?
- 정보 품질: 정보의 품질을 어떻게 보장하며, 건강이나 금융과 같은 민감한 주제에 대한 양질의 정보를 포함한 답변을 제공해야 하는가?
- 안전 제약: 구글은 얼마나 안전하게 답변을 제공할 수 있는가? Google이 모든 답변의 정확성을 검증할 수 없을 수도 있는데 사용자가 100% 정확하다고 신뢰할 수 있는 유동적인 답변을 제공해야 하나요?
- 생태계: Google은 콘텐츠의 출처에 트래픽과 크레딧을 어떻게 제공하며, 구글 사용자와 검색자가 이러한 소스를 더 깊이 파고들게 만드는 환경을 어떻게 설계할 것인가?
- 광고: 광고를 어떻게 효과적으로 표시하고 사용자에게 관련성 있는 추가 정보를 제공할 수 있는가?
생성형 검색 경험이 출처 인용과 링크가 부족한 문제를 극복하려는 구글의 노력은 SGE가 도입되면서 계속 될 것으로 보입니다. SGE는 퍼블리셔와의 링크를 통해 웹사이트에 트래픽을 유도하려는 목표를 가지고 있습니다. 이 과정에서 생성되는 명확한 답변들은 특정 웹사이트로 구성되며, 답변을 만드는 웹사이트는 명시적으로 표시됩니다. 이러한 혁신적인 발전이 어떻게 구글 검색을 발전시키고, 이로 인해 사용자와 퍼블리셔들이 어떤 새로운 기회를 갖게 될지 주목해야합니다.
의료 제약 관련 검색자 행동
병의원 업종은 타 업종에 비해 LTV(고객생애가치)가 길고 때로는 비선형적입니다. 예를 들어 일정 질병에 대한 증상에 대한 단순 검색 과정 중 증상이 완화되면 검색행동을 마무리합니다. 또한 검색자들은 최신 건강 정보 지침 및 정책을 찾기 위해 검색합니다. 증상이 호전되지않거나 악화되면 구체적인 조치를 위해 문의 및 구매 등 전환이 이루어지고, 고객 획득을 위해 들어가는 마케팅 비용이 높은 편에 속합니다. 상위노출 기준에 있어 입찰가 보다 광고 품질에 더 많은 점수를 부여하는 구글의 정책에 따라 광고 품질 점수만 높다면 경쟁 업체보다 더 낮은 입찰가를 제시했음에도 상위노출이 가능하기 때문에 효율적인 예산 집행이 가능합니다.
의료 산업의 키워드 전략
앞서 말했던 것처럼 검색결과 상 매우 어려운 경쟁 때문에 상업 의료 기관은 롱테일 키워드를 타겟팅하는 것이 효과적입니다. 특정 키워드의 경우, CPC비용이 높을 수 있으므로 ROAS를 달성하기 위해 적절한 PPC 비용을 관리하여야 합니다. 따라서, 치료에 관련한 키워드, 또는 구체적인 서비스, 기관, 제품에 대한 키워드에 따라 분석이 필요합니다.
키워드를 통한 광고를 할 때에도 우수 의약품 제조 및 품질관리 기준(GMP)에 따라 승인된 의약품 및 보조식품 산업에서의 키워드 전략은 의약품과 보조식품에 관련한 제한이 있으며, Google Ads 정책상 광고 영역에서 일부 제한적인 규정을 따라야 합니다. Google Ads 정책상 의료관련 키워드에서 Google은 지정된 국가에서만 의약품 제조업체의 광고와 온라인 약국의 홍보를 제한적으로만 허용합니다. 또한, Google은 광고주가 온라인 약국을 홍보하고 있는지 판단하기 위해 광고주가 제공하는 제품이나 서비스뿐만 아니라 광고 및 사이트 또는 앱의 콘텐츠 등 다양한 요인을 고려합니다. 이 외에도 아래 항목의 광고가 불가능합니다.
- 리마케팅 리스트를 통한 광고
- 잠재고객 타겟팅 광고
- 키워드, 랜딩페이지 컨텐츠, 광고 컨텐츠에 의약용어가 포함되는 광고 (예시: 마약성 진통제 처방의약품)
- 일부 문구가 포함된 광고 (예시: birth control, addictive sevices)
의료마케팅 성공사례: 한국 MSD웹사이트
한국 MSD웹사이트는 신뢰성과 이해하기 쉬운 용어로 광범위한 건강, 의료 정보를 제공하여 만성피로 증후군과 통증 관련 검색에서 상위에 노출되었습니다.
의료 위기상황에서 신뢰성과 진정성 있는 콘텐츠의 질적 발전과 소비자와의 연결점을 찾기 위해 디지털 마케팅 전략의 필요성이 급부상하고 구매경로가 다양한 제품과 서비스인 만큼 복잡합니다. 따라서 이러한 심층적 이해는 팬더믹 시대에 성공하기 위한 브랜드의 필수 디지털 마케팅 전략입니다.
