김 혜미 
인플루언서 마케팅 성공 사례 3가지
1. 박막례 × 프레시지 밀키트 (비빔국수)
출시 때마다 라이브 쇼핑에서 ‘완판’ 기록을 세운 인플루언서 박막례 할머니의 밀키트 시리즈가 대표적이다. 130만 명의 구독자를 보유한 인기 유튜버이자, 인스타그램 팔로워 35만 명을 보유한 인플루언서 ‘박막례 할머니’의 레시피가 프레시지를 통해 밀키트로 탄생했다. 지난해 7월 내놓은 ‘박막례 비빔국수’ 2종은 배달의민족 쇼핑라이브 방송 1분 만에 2만 1,000개가 완판됐고, 지난해 11월 출시한 ‘박막례 국물떡볶이’ 2종은 25만 명이 동시 시청하는 가운데 3만 6,000개가 모두 팔렸다.
가장 먼저 출시한 비빔국수 밀키트는 박막례 할머니의 유튜브 채널에서 누적 합산 약 1600만 조회수를 기록한 비빔국수 만들기 영상의 레시피를 그대로 구현해낸 제품이다. 제품 출시 전 박막례 할머니가 프레시지 생산시설에 방문해 제품 개발과정에 참여하는 모습을 담은 티저 영상은 공개 하루 만에 30만 조회수를 기록하며 관심을 모았다. 영상 공개 이후 “드디어 박막례 밀키트가 온다”, “드디어 먹어 볼 수 있단 생각에 너무 좋다” 등 제품에 대한 기대감이 담긴 댓글들이 이어졌다.
2. 인플루언서의 이미지 × 코카콜라 (#ThatsGold 캠페인)
코카콜라는 2016년 #ThatsGold 캠페인을 했다. 1926년부터 올림픽 후원사였던 코카콜라가 이 캠페인을 진행한 이유는 성화 봉송에서 마지막 올림픽 게임까지, 모든 이들이 소외되지 않고 함께하는 것이었다. 코카콜라는 18개월 전부터 대중에게 삶의 영감을 인플루언서들을 섭외해 리오 올림픽이 열리기 1년 전부터 캠페인을 시작했다.
그들이 만든 2분짜리 동영상 안에는 각각의 인플루언서가 다른 테마를 선정해 평범한 일상 속 빛나는 순간인 ‘That’s Gold’를 이야기하였으며, 이 비디오는 190만 조회 수, 1,400개 이상의 댓글이 달렸고 페이스북에서만 만 건의 댓글, 좋아요, 공유 등이 발생했다. 국내에서는 래퍼 서출구, 롱보더 고효주, 필라테서 강현경이 참가하기도 하였다. 래퍼 서출구에게는 Togetherness, 롱보더 고효주에게는 Refreshing, 필라테서 강현경에게는 Love 등 코카콜라는 등장하는 인플루언서에게 스토리를 부여했다. 인플루언서의 이미지와 브랜드가 가져가고 싶은 이미지를 연결하고 스토리를 부여하는 게 코카콜라의 전략이었다. 코카콜라는 2015년 이후 전체 마케팅 비용의 66%를 인플루언서 마케팅에 투자해 비용 대비 효율이 3.41배 개선됐다고 발표한 바 있다.
3. 레오제이 × 에뛰드 하우스 (팔레트)
이쯤 되면 ‘레오제이와 협업하면 대박’이라는 공식이 생기지 않았을까 싶을 정도로 핫한 레오제이는 현재 유튜브 구독자 100만, 인스타그램 31만 팔로워를 보유한 메이크업 아티스트 출신의 뷰티 인플루언서이다. 그의 완판 기록은 지난 2020년 메이크업 브랜드 에뛰드와 진행한 네이버 쇼핑 라이브부터 시작되었다. 에뛰드 가을 신상 팔레트 레더샵 출시를 기념해 레오제이와 함께 스페셜 키트를 구성하고 진행한 라이브 방송 시작 5분 만에 준비 수량 2천 개를 완판했으며, 방송 도중 급하게 재입고된 2차, 3차 물량까지 3분 만에 동이 나는 등 모두 2천 800개 수량이 1시간 만에 판매됐다. 이에 더해 3만 2000명 이상의 시청자 수와 11만 개 이상의 ‘좋아요’를 기록하고, ‘믿고 사는 레오제이 아이템’, ‘가을 찐템 가을레오팔레트’ 등의 수많은 댓글이 이어지며 폭발적인 반응을 쏟아냈다.
이러한 뜨거운 인기의 주요인은 ‘소비자와의 소통’이 주요했다. 레오제이는 라이브 방송에 앞서 본인의 인스타그램을 통해 ‘레더샵 팔레트 애칭 공모 이벤트’를 진행해 ‘가을레오팔레트’라는 레오제이 키트 애칭을 소비자들과 함께 선정하며 제품과 방송에 대한 기대감을 불어넣었다. 또한, 방송 중 댓글에 맞춰 레더샵 팔레트 외 판매 제품들을 상세하게 시연하며 제품에 대한 궁금증을 해소하고, 라이브 댓글 참여 이벤트를 진행하며 실시간 소통을 통해 판매를 독려했다.
당시 약 44만 구독자를 보유했던 그가 브랜드의 마케팅도 성공시키고, 이제는 100만 구독자를 보유하게 되며 더욱 많은 브랜드와의 성공적인 협업으로 윈윈하고 있는 사례이다.
인플루언서 마케팅 실패 사례 3가지
1. ㅇㅇㅇ이 쏜다 × 배달의 민족
2019년 6월경, 배달의 민족은 가수, 유튜버 등 인플루언서들에게 인플루언서의 활동명을 넣은 ‘ㅇㅇㅇ이 쏜다’라는 배달의 민족 1만 원 할인 쿠폰을 지급했다. 인플루언서 1인당 약 100만 원에 달하는 할인 쿠폰을 받게 된 셈이다.
쿠폰을 받은 인플루언서들은 인스타그램 등을 통해 배달의 민족 할인 쿠폰 인증샷을 올리기 시작했고, 기존 유저들의 분노를 일으켰다. 결국 배달의 민족은 쿠폰을 모두 회수하고 공식 사과문을 발표했지만 이미 돌아선 유저들의 마음을 되돌리기엔 더 큰 비용과 시간이 필요했다.
인플루언서에게 물품, 금전적인 대가를 지급하고 콘텐츠 게시를 유도한다는 것은 팔로워들도 알고 있다. 하지만 쿠폰임에도 불구하고 100만 원(1만 원*100장)이라는 현금 가치가 강하게 노출되어 인플루언서만의 특혜라는 것이 부각되었다. 또한, 배달의 민족은 이전부터 VIP에 대한 혜택이 너무 작다는 점과 기존 고객 관리가 소홀하다는 점 등의 불만이 쌓여 있었다. 인플루언서가 아니면 아무리 많이 이용해도 대우받지 못한다는 박탈감을 미처 헤아리지 못했다.
해당 이벤트는 인플루언서에겐 자신의 영향력을 과시할 수 있는 수단이 됐을지 몰라도 배달의 민족과 배달의 민족 이용자들에게도 상처로 남은 인플루언서 마케팅 사례가 됐다.
2. 중소업체 × 노제
2022년 7월 4일, 댄서 노제가 한 중소업체에 자신의 SNS 광고로 갑질을 했다는 기사가 올라왔다. 노제가 게시물 1건당 수천만 원 수준의 광고료를 지급받으면서도 광고 시즌 마케팅 기한이 지나고 나서야 이행하고, 그마저도 며칠 후 자신의 SNS에서 게시물을 삭제했다는 중소업체의 주장이 제기되며 논란이 커졌다. 노제의 소속사는 기한에 맞게 진행했다는 공식 입장을 냈다가 “당사의 불찰로 인해 광고 관계자와 사전에 약속한 계약 기간을 지키지 못했고, 아티스트와 미흡한 의사소통으로 기한 내에 게시물이 업로드되지 못하거나 삭제된 점을 확인했다”라는 추가 입장을 내면서 사과했다. 여기에 노제의 자필 사과문까지 올라왔지만 계속 남아있는 명품 브랜드 광고 게시물과 함께 중소기업 차별 논란으로 번진 비판 열기는 잠잠해지지 않았다.
인플루언서의 SNS에 특정 브랜드의 상품을 노출하는 대가로 돈을 받았는데 계약대로 이행하지 않은 이 사례는 인플루언서 마케팅을 할 때 발생할 수 있는 최악의 상황 중 하나라고 볼 수 있다. 노제 섭외 이후 기쁜 마음으로 캠페인을 진행하다가 약속된 기한이 지날수록 밤잠을 이루지 못했을 담당 마케터의 마음은 마케터만이 이해할 수 있지 않을까?
3. 하늘 × 하늘하늘, 임지현 × 임블리
일부 인플루언서는 자신의 영향력을 터전 삼아 직접 사업가가 되기도 한다. 팬심을 등에 업고 단기간에 큰 성과를 거두었다가 성장의 발판이 된 팬심이 매섭게 돌아서며 곤욕을 치르게 되는 경우도 있는데, 이 두 사례는 바로 그 경우이다.
하늘은 하늘이 운영하는 회사 하늘하늘에서 일했던 직원들이 기업정보 고융 사이트에 남긴 후기가 각종 SNS와 커뮤니티에 퍼지면서 논란이 시작되었다. 하늘이 회사 내에서 심하게 갑질을 한다는 내용이다. 이에 하늘은 인스타그램을 통해 해명글을 올렸지만, 뒤이어 터져 나온 학교폭력 논란이 더해져 한순간에 많은 인스타그램 팔로워와 유튜브 구독자를 잃게 되었다. 임블리 또한 곰팡이가 발견된 호박즙에 대해 미흡한 CS 처리를 시작으로 임블리 쇼핑몰에서 물건을 샀다가 피해를 본 소비자들의 불만이 터져나왔다. 여기에 인플루언서 개인의 사생활과 관련된 끊임없는 논란까지 더해 최근 3년 동안 누적 374억 원의 영업 손실을 기록했다.
많은 팬덤을 보유한 인플루언서라 하더라도 기업 윤리와 브랜드 운영에 대한 책임이 뒤따르지 않는다면 소비자는 당장에라도 안티로 돌아설 수 있다는 것을 알게 하는 사례이다.
<참고>
– 강민호, ““울 ‘편’들 박막례 비빔국수 밀키트 한번 잡수어봐!”“, 매일경제, 2021년 7월 2일
– 송경은, “박막례 할머니 비빔국수, 밀키트로 어떻게 만드나 봤더니“, 매일경제, 2022년 6월 16일
– https://gbtdigitalmarketing.tistory.com/12
– “인플루언서 마케팅, 해외 사례 알아보기“, 콘텐타, 2019년 7월 19일
– 김보연, “레오제이 X 에뛰드, 네이버 쇼핑 라이브 방송서 5분만에 완판 달성“, 이뉴스투데이, 2020년 10월 7일
– 정미희, “뷰티 크리에이터 레오제이, 에뛰드 라이브 방송 5분만에 완판“, 조이뉴스24, 2020년 10월 7일
– https://blog.naver.com/g_orange/221617174380
– 나무위키 no:ze
– https://brunch.co.kr/@kap/289
– https://brunch.co.kr/@businessinscdef/134
– https://blog.naver.com/ohbrown
