최 현영 
마케터에게 직관을 돌려줄 수 있다면
마케터에게 직관이란, 시장을 이해하고 고객을 분석해 인사이트를 도출하는 모든 과정에 경험적 노하우가 결합되어 발휘되는 탁월한 역량이었다. 그런데 오늘날 마케터의 직관은 우리가 아는 것을 설득할 수 없다는 한계를 실감하고 있다. 왜냐하면 마케터들이 오랜 기간 축적된 지혜와 경험에 의존하기에 디지털 세상에서 빠르게 움직이는 고객을 온전히 파악하기란 불가능하기 때문이다. 우리가 특정한 정보를 더 크게 보거나 또는 더 적게 보는 편향을 어떻게 제거할 수 있을까? 마케터의 유능함을 보여주던 탁월한 ‘직관’이 디지털 마케팅 환경에서는 ‘라이어’가 되는 현실이 안타깝다. 그럼에도 나는 마케터에게 다시 ‘직관’을 돌려주는 방법이 있다고 말하고 싶다.
직관을 설득하는 데이터를 확보하라.
마케터가 지금 어려움에 처한 것은 “우리가 시장에 대해 고객에 대해 아는 것을 설득할 수 없다”데 있다. 우리가 아는 것을 설득하는 데 필요한 것은, 바로 ‘데이터’다. 데이터는 우리가 아는 것을 정량화하고 유효성을 검증하고 효율성을 증대시킬 수 있는 도구이다. 정량적 데이터만이 마케터의 직관을 확인시켜줄 수 있다. 따라서 당신은 지금 당장 당신의 아이디어를 테스트하고 빠르게 근거를 확인시켜 줄 데이터를 확보해야 한다.
데이터 드리븐 고객 개발이 필요하다.
마케터의 중요한 과제 중 하나는 고객 개발이다. 고객 개발의 1단계는 프로덕트 마켓핏(product market fit)이다. 고객의 니즈(needs)해결하는 적절한 제품과 타겟 시장을 더 빨리 찾을 수 있어야 시장을 선점하고 브랜드 리더십을 확보할 수 있다. 시장을 선점하는 브랜드가 유리하다는 것은 오래된 마케팅 저서 “마케팅 불변의 법칙”에도 나와있지 않은가. 아무리 디지털 세상에서 고객의 충성도가 예전같지 않다해도 여전히 이 법칙은 시장에서 유효하다. 단지 경쟁이 치열해졌고, 지속가능한 마케팅 활동이 수반되지 않을 때 고객 이탈이 빠르게 증가할 수 있을 뿐이다. 고객의 문제를 찾고 고객군 즉 목표 시장을 발견하려는 노력에 데이터적 근거를 확보하는 것이 필요하다.
손쉬운 데이터에 의존하지 말자.
목표 시장에서 고객의 문제를 해결해 줄 제품과 고유의 가치(UVP, Unique Value Proposition)를 고객에게 도달시키면, 고객은 브랜드에 반응하고 잠재 고객 수가 증가한다. 잠재 고객 수가 증가해야 신규 고객 수 역시 증가한다. 그런데 매스미디어 시대에 채널 집중을 통해 잠재 고객 수를 확보하던 시절과 달리 디지털 시대의 채널 전략은 기본적으로 타겟 맞춤 360도 커뮤니케이션 채널의 시대이다. 채널 집중을 통해 잠재 고객 수를 단기간에 끌어올리는 전략이 작동하지 않을 가능성이 훨씬 높아졌다. 채널이 분산되면 고객의 피드백을 통합하는 것 또한 어려워진다. 그럼, 마케팅 성공 여부를 평가하는 인게이지먼트 지표는 과연 어떻게 분석할 수 있을까? 당신이 만약 이런 이유로 고객 개발에 필요한 선행 지표를 확인시켜 줄 데이터 대신에 이탈율, 컨버전 등 자사로 유입된 고객 분석에만 집중해 고객 개발 전략을 수립하고 있는 것은 아닌지 생각해 보길 바란다.
적합한 데이터를 확보하고 직관을 테스트하라.
정량적 데이터를 바탕으로 마케터의 직관을 확인할 수 있다. 그렇다고 정량적 데이터가 고객 개발의 새로운 가설을 만들어 줄 순 없다. 이것은 사람의 영역이다. 데이터에 대한 배타적 태도를 버리고 좋은 아이디어를 내기 위한 데이터를 확보하고 이를 근거로 직관을 테스트하라. 당신의 회의가 훨씬 즐겁게 바뀔 것이다.
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