한 리아 
스타트 업 마케팅의 정의
초기 스타트 업 CEO이 당신이라고 가정해봅시다. 몇 년 간의 고생 끝에 정식으로 서비스와 상품이 완성 되었습니다. 그러나, 제품 출시 후 시장에서 초기 고객 확보란 어려운 숙제에 직면합니다. 마케팅 예산 편성과 비용 산출 또한 쉽지 않습니다. 이는 점점 더 많은 스타트업들이 직면하는 난제 입니다. 당장 프로토타입에서 발견한 오류를 개선하는 상황에서 브랜드를 구축하고 마케팅에 신경 쓰지 못하는 것은 당연할 일일 수 있습니다. 그렇다면 자원과 시간이 부족한 스타트업은 마케팅을 포기해야 할까요?
브랜딩 전략 프로세스: 린 브랜딩
스타트 업의 상황을 염두에 두었을 때 린브랜딩 개념이 탄생했습니다. 린브랜딩의 최소 요건 브랜드 (MVP)는 전통적인 브랜딩의 많은 요소 중 꼭 필요한 최소 요소 외 나머지 요소들은 제거합니다. 따라서, 린 브랜딩은 브랜드 미션과 4가지 최소 요소로 이루어집니다. 4가지 최소 요소는 브랜드 프라미스, 스토리, 가치, 커뮤니케이션 아이덴티티입니다.
브랜드 미션은 브랜드가 존재하는 핵심부분입니다. 타당한 근거를 바탕으로 스타트업이 제품/서비스를 통해 이해 관계자와 연관되도록 하나의 문장으로 정의할 수 있어야합니다. 최소 요소로는 4가지가 있습니다.
1) 브랜드 프라미스 (Promise)가 있습니다. 기업이 제품 및 서비스를 통해서 사용자가 무엇을 할 수있을지 기능적, 감정적, 자기 표현적, 사회적 혜택들을 담아야합니다.
2) 브랜드 스토리는 시작, 중간, 마무리 구성으로 흥미로운 이야기 형태로 전달합니다.
3) 브랜드 가치는 기업이 하는 모든일과 해야하는 일을 내부구성원과 고객까지 체감할 수 있도록 심어 주어야합니다.
4) 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티는 앞서 얘기한 모든 요소들을 가시화하는 과정입니다. 웹사이트, 홍보 콘텐츠에 해당하며 어떤 메시지로 통일성 있게 소통할 것인지 채널등 제품 개발 초기 단계부터 사업 전략에 포함 시킵니다. 이는 곧 콘텐츠 마케팅에 해당하는 부분입니다.
브랜드 아이덴티티가 확실히 구축되지 않은 스타트 업이라면 ‘콘텐츠 마케팅을 써야 할까?’, ‘그렇게 하기로 결정하면 어떻게 해야 할까?’라고 고민할 것입니다. 우선, 브랜드가 존재해야하는 이유와 제공할 가치에 대해 정의를 내릴 수 있어야합니다.
초기 고객 확보를 위한 시장 진입 전략
경영학의 아버지라 불리는 피터 드러커는 기업의 존재 목적에 대해 고객을 창출하는 일이며 이를 통해 지속적인 판매를 유지하기 어렵다면 기업이 존속할 수 없다고 말했습니다. 스타트업에게 콘텐츠 마케팅이란 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객에게 비즈니스 문제를 해결하는 데 도움이 되는 방법이자 더 많은 고객을 확보하는 데 유용합니다. 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객에게 비즈니스 문제를 해결합니다. 즉, 기업 스스로 콘텐츠 제작을 아웃소싱해야 고객의 의도에 맞는 높은 퀄리티의 콘텐츠를 만들어 낼 수 있습니다. 주 고객층의 의도에 대한 이해, 고객이 주로 찾는 검색어에 따른 토픽 선정, 마지막으로 채널별 소통 전략을 짜줄 콘텐츠 마케팅 전문가를 선정 할 필요가 있습니다. 이를 위해서는 충분한 자원 확보와 최고 경영진의 의사결정이 필요합니다.
1. 페르소나 분석
스타트 업 창업자에게 가장 중요한 핵심적인 1단계는 주고객에 대한 이해입니다. 즉, 이를 위해서는 어떤 시장의 누구에게, 어떻게 기능과 가치를 제공할 것인지 페르소나 분석이 필요합니다.
페르소나 분석 전략에 대해 알아보시려면 해당 글을 참고하세요.
예를 들어 고객의 웹 사이트에 링크하는 사람을 찾는 블로그 게시물이 있습니다. 현재 쿼리에 대한 피쳐드 스니펫을 보유하고 있습니다. 이 기사에서 독자들에게 허블과 같은 툴을 사용하여 웹 사이트 외부에서 사이트로 어떻게 유입되는지 보여줍니다. 즉,검색 쿼리를 통해 브랜드와 제품을 향한 고객의 관심을 증대 하는 것입니다. 이는 단지 하나의 블로그 게시물에 불과할 수 있습니다. 하지만, 수 백개의 콘텐츠 (기사, 비디오, 소셜미디어 게시물 등)의 효과까지 결합되면 콘텐츠 마케팅이 얼마나 강력한지 알 수 있습니다.
2. SEO (검색엔진 최적화) 콘텐츠
콘텐츠 마케팅 전략의 주요 부분은 구글에서 콘텐츠를 높게 평가하여 오가닉 트래픽을 발생시킬 에버크린 콘텐츠에 초점을 두어야 합니다. 그러나 Google이 콘텐츠에 액세스, 크롤링 또는 인덱싱할 수 없는 경우 순위를 매길 수 없습니다.
주요 랭킹 요소 중에서는 관련성이 높고 경쟁도가 낮으면서 사업을 홍보할 수 있는 키워드를 포함합니다. 검색 엔진을 통해 콘텐츠를 검색하는 소비자에게 제품에 대해 설명하고 그들의 문제 해결에 도움이 되는 이유를 제공할 수 있습니다. 이는 제품 주도 콘텐츠이며 콘텐츠 마케팅 전략의 척도입니다. 구글에서 높은 순위를 차지하려면 해당 페이지가 관련성이 높다는 것을 보여주어야 합니다. SEO측면에서 이 관련성을 위해 검색 인텐트를 이해하고 숨겨진 이유를 분석해야 합니다.
테크니컬 SEO에 대해 더 자세히 알아보시려면 테크니컬 SEO의 기본 항목과 항복별 진단법글을 참고하세요.
콘텐츠 마케팅 전략
콘텐츠 마케팅의 궁극적인 목적은 구매 전환입니다. 그러기 위해서는 서비스에 관심을 보일만한 잠재 그룹의 규모와 그들의 관심사, 대상 키워드, 충성도 높은 팬을 형성할 수 있는지 확인해야 합니다. 기존 시장 범주 안에서 찾고 기존 고객들의 경험에 기반해 지불 의사액 (WTP)를 높이는 것도 하나의 방법입니다. 또한 중장기적으로 소비행동 트렌드에 영향을 줄 것으로 요소들도 확인해 볼 수있습니다. 최근 자기 존재감의 정의, 열광하는 대상의 변화, 소비행동의 변화, 사회문화적 현상으로 확산 등, 사회 변화를 견인하는 경험 여정 안에 온전하게 세팅되어 있는 현상들이 변화의 흐름을 나타내고 있습니다. 따라서, 자아 및 존재의 문제를 깨닫고 그것에 대체할 대체품이 아닌 기존시장의 카테고리를 공략해야 합니다.
어떤 시장을 공략할 지 정하고 나면 차별화를 시켜야 합니다. 차별화 포인트를 새로운 특징과 기능에만 두기보다 사용함으로 얻어지는 감성적인 매력을 전달하는 데 집중해보세요. 제품의 사소한 기능에도 감성적 가치를 담는다면 소비자와 공감대를 형성하고 더욱 의미 있고 지속적인 관계를 만들 수 있습니다.
기업 브랜딩 디자인 사례
스카이프 같은 경우 음성 인터넷 프로토콜 기술의 출현을 이끈 바 있습니다. 인터넷만 접속할 수있다면, 세계 어디에서나 공짜로 대화를 주고 받을 수 있으니 국제 로밍도 더는 필요가 없었습니다. 그 이후 왓츠앱, 라인, 위책 같은 브랜드는 스마트폰 회사가 벌어들이는 수익에 큰 구멍을 남겼습니다. 이런 브랜드는 전통적인 휴대전화 회사는 아니지만, 대안을 통해서 고객의 소통을 완수하게 돕는 기술 브랜드로 자리매김했습니다.
여기서 가장 눈여겨 볼 것은 브랜드 스토리 입니다. 브랜드 가치인 가시성과 친밀한 관계를 왼쪽 팔이 없는 두 소녀의 우정 이야기로 감동을 전한 바 있습니다. 뉴질랜드에 사는 페이지와 인디애나에 사는 사라는 수마일 떨어진 곳에서 살고 있지만 스카이프를 통해 서로의 존재를 알게 되어 아픔과 상처를 공유하며 청소년기를 함께 보낸 사연이 방영 됐습니다. 스토리는 방영뿐 아니라 언론에 3,000번 이상 언급될 정도로 많은 사람들에게 감동을 전한 바 있습니다. 이러한 스토리로 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 성공했습니다.
또 다른 사례로는 Sweetgreen이 있습니다. 미국의 샐러드 볼 레스토랑인 Sweetgreen은 2007년 작게 시작해 매년 가파른 성장세를 유지하고 있으며, 현재 60~70개 매장을 둔 스타트업입니다. 브랜드 미션은 지역사회와 연결된 브랜드’ 입니다. 주 페르소나는 건강한 음식과 웰니스에 관심이 높은 사람들입니다. 서비스는 계절마다 제철 과일과 재료로 바뀌는 메뉴로 구성합니다.
또한, 5개의 브랜드 가치를 기억하기 쉽도록 신념을 내부 구성원 외에도 고객이 체감할 수 있도록 매장에 진열합니다. 브랜드 가치의 자세한 내용은 아래와 같습니다. 첫번째로 회사, 고객, 지역사회가 윈윈하는 솔루션을 만든다. 두번째는 지속가능성을 위한 결정을 해나간다. 세번째는 진정성을 음식과의 관계에서 투영한다. 네 번째로는 유의미한 연결을 더한다. 다섯번째는 영향력을 펼친다, 즉 열심히 생각하고 일하고 함께 삶의 목적을 영위한다. 따라서, 스윗그린은 첫 번째로 전문가와 협업해 제철 유기농 식재료로 맛과 건강을 제공합니다. 두 번째로 피트니스에 관심있는 지역사회와 긴밀한 관계망을 형성합니다. 세 번째로는 피트니스 프로그램, 음악 페스티벌등 건강한 메시지를 전파하며 미국 각지의 다양한 팬층을 확보했습니다.
더 많은 국내 사례를 보시려면 해당 글을 참고하세요.
글을 마치며
스타트업 비즈니스에 꼭 맞는 브랜딩을 통해 넉넉한 자원이나 예산 없이 콘텐츠 마케팅을 한다면 브랜드 인지도 및 고객의 충성도를 높일 수 있습니다. 소비행동 변화의 트렌드에 발맞춰 고객에 대한 가정을 검증하며 그들과 꾸준히 소통할 수 있는 채널별 전략을 수립 해야합니다. 그러기 위해서는 사업 초기 구상단계부터 콘텐츠 마케팅을 활용하여 초기 고객을 확보하여 시장에 진입 하여야합니다.
콘텐츠 마케팅은 단거리 경주가 아니라 마라톤입니다. 첫 달에 수백 개의 콘텐츠를 만들 것이라고 기대하기 보다 전략을 실행하고, 자원을 확보할 시간이 필요합니다. 제시한 전략을 따르기 시작하며 SEO등 여러 마케팅 전문가를 활용해 과정을 다듬는다면 손쉽게 할 수 있습니다.
이 글은 Si Quan Ong이 개재한 스타트 업을 위한 콘텐츠 마케팅 글을 참고하여 필자의 생각을 정리한 것입니다.
