박 세용 
웹사이트 트래픽을 높히기 위해서 콘텐츠를 지속적으로 업데이트하는 것은 불가피한 업무다. 뉴스 사이트도 아닌데 콘텐츠를 지속적으로 개선 한다는 것이 필요한가? 생각하는 분들이 있을 수도 있지만, 웹 사이트의 트래픽 증가와 성과 향상을 원한다면 근본적으로 지속적인 콘텐츠 업데이트는 필수적이다. 이것은 기업 웹사이트 운영에서 극히 기본적이면서 중요한 부분이다. 하지만 이를 제대로 이해하고 실행하는 기업은 극소수에 불과하다.
“콘텐츠 업데이트”란 무엇인가
한국어로 갱신, 영어로는 “update”라 불리는 이 단어는 “최신 상태를 유지한다”는 의미를 가지고 있다. 이것이 웹사이트 운영에 한정해서는 아래와 같이 두가지의 의미를 가지다.
새로운 기사를 추가한다는 의미의 콘텐츠 업데이트
“웹 사이트에 새로운 상품이나 서비스에 대한 콘텐츠를 추가한다”는 의미로 업데이트를 사용한 경우다. 웹사이트 전체 레벨에서 콘텐츠를 최신의 상태로 유지하기 위해 기사나 상품 정보 페이지와 같은 콘텐츠를 추가하는 것을 말한다. 이런 의미의 콘텐츠 업데이트의 반대말로 콘텐츠 선세팅이라는 말도 기억해두는 것이 좋다. 콘텐츠 선셋팅은 더 이상 제공하지 않는 서비스나 상품과 관련된 웹 페이지들을 삭제하거나 리다이렉트 처리를 해서 삭제될 제품을 대체할 페이지로 캐노니컬등을 걸어 주는 일련의 행위를 말한다.
기존의 기사를 개정 편집을 하거나 증보한다는 의미의 콘텐츠 업데이트
“기존의 기사의 콘텐츠를 변경하거나 추가한다”는 의미로 업데이트를 사용한 경우다. 새로운 법령나 제도가 발효되면서 기존에 있었던 서비스나 제품 소개 페이지의 콘텐츠가 반드시 변경해야하는 경우가 있다. 이 부분은 YMYL(Your money, your life), 즉 소비자의 생명과 안전 그리고 재정과 관련된 정보에서 중시하는 E-A-T( Experty-Authority-Trustness)요소와 관련되기 때문에 컨텐츠를 최신 상태로 개정하는 것은 이후로 더욱 중요하게 여겨질 것이다.
웹사이트로의 직접적인 트래픽 유입 증가를 목표로 한다면 첫번째 콘텐츠 업데이트가 더욱 중요하게 보여지겠지만, 변화가 빠른 주제를 다루는 웹사이트라면 두번째 의미의 콘텐츠 업데이트도 대단히 중요하다.
콘텐츠 업데이트의 역할
이제부터는 이런 콘텐츠 업데이트가 왜 중요하고 필수적이라 생각하는지 그 이유를 다섯 가지로 설명해 본다.
1. 기존 고객의 재방문을 유도하기 위해서
웹사이트의 기존 고객의 재방문을 촉구하는 계기를 만들기에 무엇보다 좋은 성과를 보여주는 것이 새로운 콘텐츠를 웹사이트 상에 추가하는 것이다. 반대로 말하면 새로운 콘텐츠를 추가로 제공하지 않는 이상 이미 구매까지 완료한 고객이 웹사이트에 다시 방문하도록 유도하는 것은 상당히 어려운 일이다. 일반적으로 사람들은 어제와 완전히 똑같은 정보라면 다음에 이를 다시 보려고 생각하지 않는다. 어떤 웹사이트를 우리가 정기적으로 방문한다면 그 이유는 “그 웹사이트에 방문하는 새로운 정보나 상품에 대한 콘텐츠가 있을 것이라는 기대 때문”이다. 업데이트하지 않는 뉴스 사이트를 상상하기란 어렵다. 마찬가지로 새로운 정보가 추가되지 않는 웹사이트에 다시 방문할 이유도 생각하기 어렵다.
2. 바이럴(입소문)을 통한 브랜딩을 위해서
새롭게 화제가 될 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것은 방문자의 재방문을 촉구하기 위해서는 꼭 필요한 것일 뿐만 아니라 그렇게 해서 다시 방문한 재방문자가 해당 콘텐츠의 기점이 되어 이 새로운 콘텐츠에대한 입소문을 퍼뜨려 새로운 독자를 웹사이트로 데리고 오게 할 수 있다. 그러나 그를 위해서는 그 콘텐츠의 재료가 바이럴을 일으킬 수 있을 만한 것이어야한다. 이런 콘텐츠를 찾는 방식에는 두가지가 있는데 하나는 최신의 화제를 찾는 것이고 두번째는 잠재 방문자들이 궁금해하는 토픽을 찾는 것이다. 1년 전에 공개한 콘텐츠보다 오늘 공개된 토픽의 콘텐츠가 더 화제가 되기 쉽다. 또한 유저들이 상시 궁금해하던 내용이 바이럴을 일으키기 더 쉽다. 극단적인 이야기가 될 수 있겠지만, 같은 내용이 적혀 있는 콘텐츠가 여러 가지 있다고 하더라도 화제가 되기 쉬운 것은 보다 최근에 만들어진 콘텐츠라고 할 수 있다. 이런 의미에서 정기적으로 새로운 기사를 사이트에 추가하는 것은 바이럴을 발생 시키기 위해 최소한으로 필요한 대처임을 알 수있다.
3. 콘텐츠 자산을 늘리기 위해서
수많은 기업들이 열심히 공을 드리고 있는 페이스북, 트위터, 그리고 인스타그램에 새로운 콘텐츠를 올렸을 경우 새롭게 추가된 콘텐츠가 트래픽을 모을 수 있는 시간은 그렇게 길지 않다. 개중에는 아주 오랜 기간 엄청난 바이럴과 트래픽을 만들어내는 콘텐츠가 있기는 하지만 대부분의 콘텐츠는 공개로부터 길어야 고작 1~3일 정도가 한계다. 그러나 소셜미디어를 통한 트래픽 유입에서 검색엔진을 통한 트래픽 유입으로 눈을 돌리면 검색엔진을 경유한 트래픽은 시간이 흘러가면서 오히려 증가해 나간다. 검색엔진을 통한 트래픽은 지속성이 있고 그 자체가 장기적으로 자산이 되어 브랜딩 효과를 구축한다. 잠재고객들의 인텐트를 파악하여 이들이 궁금해하는 콘텐츠를 선제적으로 구축한 뒤에 이 콘텐츠가 검색엔진을 통해 신규 방문자들을 만들어 내서 트래픽 흐름을 늘려가는 선순환을 만드는 것이 웹 사이트의 자산을 늘리는 것이라 할 수 있다. 잠재고객의 인텐트와 만족도를 고려한 고품질의 콘텐츠를 웹사이트에 축적하는 것을 통해 검색과 리퍼럴 트래픽 추이가 점차 안정적으로 증가하게 된다.
4. 성과 높은 콘텐츠 작성 능력을 연마하기 위해서
모든 기업이 미디어화하고 있는 현황을 고려할 때 이제 기업의 마케터들은 모두가 콘텐츠 마케터가 되어야하는 시대다. 웹을 위한 좋은 글쓰기와 웹페이지의 구조 설계 그리고 이 안에 담을 토픽 문장과 키워드의 배치와 관련한 기획 등은 이제 모든 마케터들이 익숙하게 알아야하는 스킬이 되었다. 이런 것을 배우는 다양한 방법이 있겠지만, 단순히 배우는 것만이 아니라 몸에 익히려고 한다면 실전에서 실행을 해봐야한다. 실전을 능가하는 교육은 없기 때문이다. 중소기업 또는 스타트업에 있어서 사이트 운영 담당자나 마케터가 글쓰기의 프로인 경우는 드물다. 하지만 기업 웹사이트에서 공개되는 콘텐츠를 위한 글쓰기는 그 기업이 하는 사업을 위해 존재하는 것이기 때문에 개인 블로그를 쓰는 것 처럼 아마추어적인 글을 쓸 수는 없다.
명백히 프로페셔널한 콘텐츠가 필요하고 이를 위해 “프로다운” 라이팅이 필요하다. 이를 위해 문장 구성력과 표현력, 그리고 내용을 하나로 모아 전달하기 위한 적절한 윤문 및 교정 능력이 필요하다. 다만 이런 스킬은 어느 정도 기초를 배운 후에 실천하는 것으로 충분히 연마해야 한다. 그 실천이란 바꿔 말하면 사이트에 새로운 콘텐츠를 지속해서 추가해 나가는 것 말고는 없다. 약간의 모자람을 감수하고라도 지속적으로 많은 수의 콘텐츠를 업데이트 하는 것 말고 다른 방법은 없다. 완벽함을 향해서 지속적으로 업데이트할 대상으로서의 콘텐츠가 우리가 실질적으로 목표해야하는 콘텐츠다.
5. 콘텐츠를 부활시키기 위해서
장기간에 걸쳐 운영을 해온 사이트라면 사이트 운영자들도 배경이나 내용을 파악하지 못하고 있는 콘텐츠를 포함해서 콘텐츠에 담긴 정보가 너무 낡아 더 이상 독자에게 가치를 제공할 수 없어지거나 또는 잘못된 지식을 제공하는 콘텐츠를 쉽게 찾아 볼 수 있다. 대개 이런 콘텐츠들은 일년 내내 단 한명의 트래픽도 유입시키지 못한다. 이런 콘텐츠는 그 내용을 최신 상태로 개정할 필요가 있다. 내용이 오래되고, 상황에 따라서는 부정확하거나 틀린 콘텐츠를 그대로 방치하면 방문자를 실망시키거나 잘못된 지식을 가져가 버리게 되어 결국은 기업에 대한 불신을 만들게 된다.
가능하다면 오래된 콘텐츠에도 손을 대서 최신 상태의 콘텐츠로 개정해서 방문자가 실망하지 않도록 관리해야 한다. 이 부분이 바로 기존의 카탈로그 형태의 콘텐츠들과 웹이 다른 부분이기도 하다. 이런 개선은 주로 검색을 통한 트래픽 개선과 방문자의 체험 개선으로 이어진다. 그런 콘텐츠 개정 작업을 실행하고 이것을 기존 고객들에게 적절히 공지하면 신규 콘텐츠를 추가한 것과 같은 효과도 얻을 수 있다.
마무리
웹사이트를 통해 기업과 잠재 고객을 연결하는 접점에 콘텐츠가 위치한다. 그것이 소셜미디어를 경유한 트래픽이든 검색을 통한 트래픽이든 변하지 않는다. 소비자 인텐트를 고려하여 콘텐츠를 늘리는 것은 즉각적으로 사용자와의 접점을 늘리는 것이 되고 이것이 트래픽의 증가로 대게 이어진다. 대부분의 경우 콘텐츠는 지속적으로 업데이트 된 것이 선호된다. 오랜동안 방치되어 방문자가 없어져버린 콘텐츠는 이미 그 자체로 가치가 없는 것이다. 마찬가지로 업데이트 되지 않는 웹사이트에도 가치는 없다.
웹마케팅의 관점에서도 새로운 콘텐츠를 제공하거나 기존 콘텐츠의 내용을 개정하거나 확장하는 것에 대해 단순히 검색을 통한 방문을 늘리는 효과만 기대되는 것이 아니다. 콘텐츠 퀄리티와 독자 만족도가 확대되면 이 콘텐츠를 언급하는 백링크가 늘어 링크 그래프 신호가 강화되고 소셜미디어에서 공유가 늘어나서 소셜 그래프 신호를 강화하는 효과를 얻을 수 있다. 다양한 측면이 있을 수 있으나 결국 콘텐츠 업데이트의 핵심은 업데이트를 통해 웹사이트 방문자에게 만족을 제고하고 또한 만족을 제공할 수 있는 웹 콘텐츠를 보다 많이 축적하기 위한 목표로 콘텐츠 업데이트를 바라봐야한다는 것이다.
