검색 의도 (Search User Intent)란 무엇인가?

Search Intent

검색 의도란 고객의도, 사용자 의도 또는 검색 쿼리 의도라고도 말할 수 있는데, 그 의미를 설명하면 “검색자가 특정 검색어를 입력하여 달성하려는 목표를 말한다고 할 수 있다. 개별 키워드에 대한 검색 의도를 이해하려는 노력을 하는 이유는 이 키워드를 테마로 삼은 콘텐츠 작성할 때 콘텐츠의 독자를 보다 잘 만족시키기 위해서이고 나아가 검색 결과에서 이 콘텐츠를 상위에 노출 시키기 위함이다. 검색 의도를 이해하는 것은 콘텐츠 전략과 검색 결과에서의 콘텐츠 노출 전략에 절대적으로 중요한 부분이다.

구글은 검색 엔진 사용자의 검색 의도를 가장 잘 이해할 수 있는 기술을 가지고 있으며 이에 근거하여 가장 만족스러운 검색 결과를 제공하고 있는 기업이다. 그 결과로 전세계 검색엔진 마켓 쉐어 90% 이상을 유지하고 있으니 이에 동의하지 않기는 쉽지 않다. 이를 전제로 구글 검색 결과 페이지에서 본인의 콘텐츠가 높은 순위를 얻는 다는 것을 해석하면 검색 결과 페이지에서 1위로 랭크인하는데 성공했다면 이는 구글에게 검색 사용자의 의도를 가장 잘 맞춘 콘텐츠를 제공한 것이라는 평가를 받았다고 해석할 수 있다. 또한 실제로도 고객을 가장 잘 만족시킨 콘텐츠라고도 생각할 수 있다.

검색 의도를 활용하는 것이 왜 중요한가?

마케터는 기본적으로 자신의 고객이 무언가를 원하는지 그리고 그것을 왜 필요로하는지 알아서 고객이 원하는 적절한 정보를 적시에 적절한 미디어에서 혹은 장소에서 제공하는 것을 일로 삼는 사람들이다. 따라서 타겟 고객에게 전달하려는 메시지를 담은 웹 페이지가 사용자의 의도를 만족시킬 수 있는 퀄리티를 가지고 있고, 나아가 검색 사용자의 쿼리의 관점에서 이 쿼리에 깊게 연관된 정보를 콘텐츠에서 제공하면 구글은 해당 콘텐츠 페이지의 순위를 높혀준다. 반대로, 이탈률이 높은 페이지에서 새로운 콘텐츠를 생성했고 전반적인 경험이 좋지 않은 경우 검색 엔진은 검색 의도와 일치하고 사용자에게 관련 답변을 제공할 때까지 이러한 페이지의 가치를 떨어뜨린다.

좋은 콘텐츠, 성과를 만드는 콘텐츠를 위해서는 자신이 만들 콘텐츠에 유입될 잠재 독자들이 사용할 검색 쿼리를 예측하고 해당 검색 쿼리가 어떤 검색 의도를 가진 키워드인지를 생각해볼 필요가 있다.

이를 위해 우리 회사 어센트 코리아는 검색 쿼리에서 소비자의 다양한 관심 토픽과 인텐트를 손 쉽게 파악하여 이를 많은 기업들이 사용할 수 있는 “리스닝 마인드 인텐트 파인더”란 서비스를 준비 중이다. 많은 기대와 응원을 부탁한다.

자, 그렇다면 검색 의도라는 것에는 어떤 의도들이 있을 수 있을까? 사실 검색 의도를 세분하여 분류하자면 그 수가 수십개 이상이 나올 수 있다. 하지만 오늘은 그 중에서 가장 많이 알려진 방법을 설명하려한다. 이 방식의 분류는 구글이 검색 품질 평가자 가이드라인을 통해 소개한 검색론에서 말하는 4가지로 구분하는 검색 의도 분류법에 기인한다. 그 4가지는 첫째, 정보 탐색 의도(Informational Intent), 두번째, 네비게이셔널 의도(Navigational Intent), 세번째, 상업적 정보 조사 의도(Comercial Intent), 네번째, 거래 의도(Transactional Intent)다.

검색 의도의 종류(Search User Intent Classification) :

1. 정보 탐색 의도(Informational Intent)

검색 사용자가 관심이 있는 주제에 대해 알고 싶은 것이 있어서 수행하는 검색 의도를 지칭한다. 검색 쿼리를 통해 검색 사용자가 알고자 하는 것이 단순하다면, 바꿔말해서 검색 쿼리가 묻는 것이 아주 명확하고 단일한 답변이 가능한 것이라면 검색 결과의 #1 위치(피처드 스니펫)에 그 답을 바로 제공하고, 단순한 답변이 될 수 있는 것이 아니라면 몇 가지 출처의 정보를 일반적인 검색 결과 페이지 형태로 제공한다. 예를 들어 “왜 저녁 하늘은 붉은 색일까?”와 같은 쿼리가 바로 간단한 정보 탐색 의도의 검색 쿼리라고 할 수 있다.

2. 네비게이셔널 의도(Navigational Intent)

네비게이셔널 의도를 가진 검색에는 특정 인터넷 사이트나 전자 상거래 사이트, 혹은 특정 브랜드 매장의 위치와 같은 것들을 찾기 위해서 수행하는 검색이 포함된다. “예술의 전당 홈페이지”, “쿠팡”, “홈텍스”, “근처 스타벅스”와 같은 검색어들이 이 네비게이셔널 의도에 속한다. “KBS 저녁 9시 뉴스”라고 검색을 한 사용자의 의도는 KBS 저녁 9시 뉴스를 보는 것이기 때문에 검색 결과에는 이 방송 프로그램을 볼 수 있는 링크가 제공된다.

3. 상업적 정보 조사 의도(Commercial Intent)

상업적 조사 조사 의도를 가진 검색 사용자는 특정 제품 혹은 특정 제품 유형에 대한 정보를 찾는 것이라 할 수 있다. 상업적 정보 조사 단계에 있기 때문에 이 의도를 가지고 있는 사람들은 리뷰, 비교, 평가, 사용 사례, 추천, 베스트, 최악 등의 형식으로 대게는 여러 제품을 언급하는 리스트 형식의 콘텐츠를 찾는다. 대개의 경우 상업적 정보 조사 의도와 4번째 검색 의도 유형인 “거래 의도”와 혼돈하는 경우가 많은데, 이 둘의 가장 큰 차이는 구매할 (마음의) 준비가 되어 있는가 아닌가라고 할 수 있다. 상업적 정보 조사 의도는 구매할 준비가 되지 않은 상태에서 하는 검색이란 말이다.

따라서 이들이 사용하는 검색 쿼리에는 대게 “베스트+[제품 유형명]”, “최고의+[제품 유형명]”, “가장 ~한+[제품 유형명]”, “[제품명/제품 유형명]+[커뮤니티 사이트/리뷰 사이트]+리뷰” , “[지역명]+[음식종류]+[카페/식당/바]” 같은 패턴이 확인된다.

4. 거래 의도(Transactional Intent)

마지막 의도 유형인 거래 의도는 구매할 준비가 된 검색 사용자들의 검색 의도를 말하는 것으로 특정한 제품이나 서비스의 구매 혹은 계약을 염두에 두고 진행하는 검색을 말한다. 이들은 이미 구매할 대상이 결정되었기 때문에 지불할 판매자, 구매할 장소와 시기 그리고 조건을 찾는다. 이들 검색 쿼리의 검색 결과에서는 단순 정보 전달형의 콘텐츠는 검색 결과에 거의 노출되지 않고, 판매 사이트들이 검색 결과의 대부분을 차지한다. 이 검색 의도의 예시에는 “갤럭시 S21 256G 핑크 골드”, “아이폰 13 프로 가격”, “키엘 페이셜 퓨얼 200ml”, “폭스바겐 골프 2021 신차 할인” 와 같은 쿼리가 들어갈 수 있다.

검색 의도 보조 시그널 키워드

검색 의도의 분류와 함께 또 하나 중요하게 생각해야할 것이 검색 의도 보조 시그널 키워드라고 할 수 있다. 대표적인 검색 의도 보조 시그널 키워드들 중에는 “최고의”, “가장 좋은 평가를 받은”, “저렴한”, “싼”, “합리적인” 등이 포함된다. 보조 시그널 키워드는 사람들이 검색을 이용할 때 더 관련성 높은 검색 결과를 찾으려고 할 때 검색 쿼리에 추가하는 단어인데 여기에는 형용사, 동사, 질문, 자료, 속어, 쇼핑 용어 및 더 관련성 높은 결과를 가져올 수 있는 단어들이 포함된다. 그래서 검색 쿼리 안에서는 이들 보조 시그널 키워드는 검색 의도의 수식어로서 역할을 한다. 일반적인 쿼리에서는 한단어 혹은 두개 이상의 단어를 결합하여 보조 시그널 키워드로 사용한다.

검색 의도를 통해 우리는 결국 검색 사용자의 관심 토픽과 콘텍스트를 이해할 수 있게 된다. 그리고 검색 의도 보조 시그널 키워드를 통해 보다 구체적으로 의도를 특정할 수 있게 된다. 위에서 소개한 4가지의 검색의도 분류는 구매 의도라는 관점에서 봤을 때 마케팅 퍼넬과 연계하여 활용할 수 있는 길을 열어준다는 점에서 마케터에게 의미가 크다. 하지만 마케팅 실무에서 검색 의도 분류를 이렇게 4가지로만 구분하면 그 유용성에 한계가 발생한다. 다소 MECE한 개념에서 벗어나더라도 검색 의도로부터의 인사이트를 활용하는 목적에 따라 더 세분하여 여러개로 나눠 사용하는 것이 유용하다.

예를 들어 네비게이셔널 의도를 온라인과 오프라인으로 나눈다거나 상업적 정보 조사 의도를 구매 이전과 이후로 구분한다거나 정보탐색 의도를 How-to와 What-is로 구분하는 것이 가능하다. 나아가 정보 탐색 의도를 텍스트 정보를 찾는 것인지 아니면 동영상 포맷 혹은 이미지 포맷의 정보를 찾는 의도인지로 세분화할 수도있다.

결론적으로 위에서 소개한 방식으로 검색 쿼리에 담겨있는 다양한 소비자 의도를 세밀하게 파악하는 것은 마케팅 성과를 제고하기 위해 소비자를 잘 이해하는데 있어 중요한 프레임이 되어 준다.

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by 박 세용

소비자의 의도를 이해하는 것이 마케팅의 시작이자 핵심이라 믿고 검색데이터 분석과 활용에 집중하고 있습니다. 검색엔진 최적화 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 좋은 팀 만들기, 코즈 마케팅, 사회적 기업, 데이터 드리븐 마케팅 등에 늘 관심이 많습니다.

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