최 현영 
인텐트 마케팅이란, 고객의 마음 속에 있는 의도(인텐트)를 파악해, 고객의 구매 여정 단계별 터치포인트에 마케팅 활동을 최적화하는 것입니다. 고객의 인텐트를 소비자 행동 모델 관점에서 이해함으로써 잠재 고객의 구매 동기와 행동을 예측하고, 인지 단계부터 구매 및 구매 이후까지 체계적으로 마케팅 활동들을 최적화하는데 도움을 줄 수 있습니다.
소비자 행동 모델
소비자 행동 모델은 소비자들이 상품이나 서비스를 인지하고 탐색하는 과정에서 어떻게 구매 행위로 이어지는지, 그리고 소비자가 각 단계에서 우리의 제품과 서비스를 어떻게 이해하고 수용하는지를 설명할 수 있도록 체계화한 모델입니다. 전통적인 마케팅에서 활용되던 ‘AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)모델’부터 맥킨지에서 제안한 ‘고객 구매 여정(Consumer Decision Jouney)‘, 디지털 시대의 소비자 구매 행동을 정의한 구글의 ‘ZMOT(Zero Moment of Truth)“, 스타트업의 Growth Hacker Skill로 주목받은 ‘AARRR(Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue.)’까지 다양하다.
고객 구매 여정(CDJ)과 AARRR퍼넬
소비자 행동 모델 중에서 고객 구매 여정(CDJ)과 AARRR퍼넬은 마케터가 고객이 브랜드를 인지하고 구매 의사 결정을 내리기까지 가장 영향을 미칠 수 있는 터치포인트에 효과적으로 도달하기 위해 고안된 모델입니다. 이는 궁극적으로 고객의 의사결정 과정에 마케팅 퍼넬을 결합해 고객 경험 중심의 Engagement on Demand 체계를 구축하기 위함입니다. 자세한 내용은 고객 여정 지도는 왜 중요한가? 에서 알아보세요.
소비자 의사 결정 5단계
일반적으로 소비자 행동 모델은 인지 단계, 탐색 단계, 평가 단계, 구매 단계, 구매 이후 단계로 구성됩니다.
인지 단계
인지단계는 소비자 행동 모델의 첫 번째 단계로서, 소비자가 새로운 상품이나 서비스를 인지하고 인식하는 과정을 포함합니다. 이 단계에서 소비자는 새로운 상품이나 서비스에 대해 최초로 정보를 얻는 과정, 인지가 없던 소비자가 브랜드를 인지하는 과정을 이해할 수 있습니다. 브랜드 인지가 형성되기 이전 마켓 카테고리에서의 소비자 인식을 살펴볼 수 있는 논브랜드 검색부터 광고나 매체, 인터넷, 지인들의 추천 등 다양한 경로를 통해 브랜드 노출을 경험한 소비자의 브랜드 검색까지 브랜드를 기업하고 탑오브마인드(Top of Mind)에 이르는 과정까지 소비자에게 어떻게 브랜드가 인식되는지 그 과정을 추적해 볼 수 있습니다. 그러므로 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 인식을 조성하고 관심을 유발하여 탐색 단계로 나아가도록 유도하는 것이 인지 단계의 목표라 할 수 있습니다.
탐색 단계
탐색 단계는 제품과 서비스 브랜드는 인식 후 소비자가 브랜드와 연관된 무엇을 탐색하는가에 대한 정보를 제공합니다. 이 단계에서 소비자는 브랜드와 연관된 제품의 특성, 혜택과 같은 세부 토픽들을 탐색합니다. 우리는 이 때 소비자가 제품과 서비스에 정보 탐색 의도를 가진다고 이해하고 브랜드 탐색 단계에서 제품과 서비스에 대한 상세 정보를 제공하고, 구매 이전 단계로 전화하기 위해 소비자의 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치는 핵심 요인들을 파악하고자 합니다. 이 단계에서는 USP(Unique Selling Proposition)과 같은 소비자가 우리 제품과 서비스를 구매할 이유를 명확히 전달할 수 있도록 커뮤니케이션해야 합니다.
평가 단계
평가 단계는 브랜드가 제공하는 상업적 정보에 대해 소비자가 제품을 평가하고 믿을만한 근거를 바탕으로 선택의 합리적 기준을 수립하는 단계입니다. 따라서 이 때 중요하게 작용하는 의도는 구매자들의 제품 리뷰나 평점과 같은 것들이 여기에 포함되게 됩니다.
구매 단계
구매 단계는 실제 구매 행위가 이뤄지는 단계로서 포인트 오브 세일즈(point of sales)에 가장 가까이 위치한 단계입니다. 소비자가 제품과 서비스를 구매하는데 직접적으로 영향을 미치는 가격, 구매 촉진과 관련된 고객 인텐트를 포함합니다. 따라서 구매 단계에서 소비자의 의사 결정 프로세스를 이해함으로써 구매 장벽을 낮추기 위한 할인, 프로모션, 보증 등의 전략을 취할 수 있습니다.
구매 이후 단계
구매 이후 단계는 고객이 제품과 서비스를 경험하고 구매한 다음 품질과 성능에 대해 만족도 여부를 결정하는 단계로 만족도 평가와 재구매 의사를 확정하게 됩니다. 따라서 소비자가 구매한 제품이나 서비스에 대해 만족을 느꼈다면, 해당 브랜드에 대해 로열티를 형성하게 될 것이고, 그렇지 못하다면 기업은 소비자와 지속적인 관계를 유지하면서 피드백을 관리하고 이탈을 방지하며 리텐션을 높일 수 있도록 소통하는 것이 필요합니다.
고객 구매 여정 지도를 위한 12개의 마이크로모먼트 사용법
고관여/저관여 구매 행동 차이
고관여 제품의 구매 행동 특성에 따른 전략
고관여 제품의 소비자 구매 행동의 특징은 소비자의 정보 탐색 인텐트가 높다는 것이다. 제품의 속성, 혜택, 차별점은 물론 경쟁 제품과의 비교, 추천 리뷰까지 꼼꼼하게 찾아보고 분석해서 구매 의사 결정을 내리게 되므로, 브랜드는 고객이 찾는 질문에 대한 상세한 정보를 고객 친화적으로 제공하도록 노력해야 한다. 고객의 정보 탐색이 발생하는 마이크로모먼트에 우리 브랜드가 항상 노출될 수 있도록 함으로써 브랜드 인게이징을 높여가야 하며, 유연하게 고객의 여정을 구매 전환으로 이끌어야 한다. 고객의 탐색 여정 가운데 정보 제공이 단절되어 경쟁 브랜드로 이탈하지 않도록 관리하는 것이 브랜드 매니지먼트의 과제가 될 것이다. 이를 위해 고객과 소통하는 온드미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어 각 커뮤니케이션 채널을 통합 관리하는 것 또한 중요하다.
저관여 제품의 구매 행동 특성에 따른 전략
저관여 제품의 소비자 구매 행동의 특징은 구매 목적의 상업형 인텐트와 구매 전환 인텐트가 높다는 것이다. 구매 목적의 상업형 인텐트라고 하면, 구매 접점(point of sales) 직전의 가격, 프로모션 등이 해당한다. 저관여 제품의 경우, 제품간의 차별화가 거의 없기 때문에 가격적 메리트가 있거나 할인 이벤트에 소비자 관심이 집중된다는 의미이다. 이 때 소비자의 구매 결정을 쉽게 도와 주기 위해 “가장 많이 판매된 제품 추천” ” 새로 나온 제품 추천” 과 같은 커뮤니케이션 메세지들이 활용되는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다.
그렇다면, 저관여 제품이 인지 단계에서 고객에게 소구되려면 어떻게 해야 할까? 저관여 제품은 보통 진입 장벽이 낮은 시장으로 비슷한 수많은 제품들이 경쟁한다. 따라서 저관여 제품이라도 인지 단계에서부터 제품의 포지셔닝을 명확히 하고, 소비자들이 즐겨 찾는 특정 카테고리에서 킬러 브랜드가 된다면, 고객의 탐색 활동을 효과적으로 제어할 수 있다. 예를 들어 “쿠션 팩트”에서 탑오브마인드 브랜드가 되는 것이 어렵다면, “촉촉한 쿠션 팩트” 카테고리에서 탑오브마인드 브랜드가 되는 것이다. “만두”하면 떠오르는 브랜드 대신 “얇은 피 만두”하면 떠오르는 만두 브랜드가 되는 것과 같다. 니치 마켓 카테고리를 선점함으로써 구매 여정 단계의 초기 탐색에서부터 잠재 고객의 인텐트를 타겟팅해서 접근한다면, 저관여 제품이라도 소비자 구매 여정 인지단계에서부터 잠재 고객을 인식을 높여 고객 획득에서부터 구매 및 로열티를 높여갈 수 있다.
결론
소비자 행동 모델을 이해하는 것은 소비자들의 구매 여정 단계별 인텐트를 파악하고, 각 단계의 고객의 마이크로모먼트에 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있도록 합니다. 또한 기업이 소비자들의 구매 동기와 행동을 예측하고 적절한 마케팅 활동을 수행하도록 도와줍니다.
