한 리아 
2022년 반드시 알아야 할 콘텐츠 마케팅 트렌드: 나노사회
2023년에 접어들며 마케터라면 온라인에서의 강력한 입지를 확보하는 것이 필수 과제가 되었습니다. 나스미디어의 2022년 상반기 미디어 트렌드 리포트에 따르면, 문화 공유보다는 개인화된 소비 트렌드가 가속화됨에 따라 나노사회 (Nano Society), 즉 초개인화 마케팅의 시대가 도래했다고 평가한 바 있습니다. 나노사회란 ‘나노’, 10억 분의 1를 나타내는 단위로 공동체 문화를 이루지 않고 소비자들의 취향과 개성이 모두 파편화되어 개개인의 구매 패턴으로 세밀한 타켓팅이 필요한 사회를 뜻합니다. 이에 발맞춰 고객이 공감하는 가치 기반으로 마케팅 패러다임의 변화가 일어나고 있습니다.
필립 고틀러가 정의한 마케팅 패러다임의 변화에서 오프라인 상점이나 리테일 사업자들이 주류 시장을 차지해왔다면 온라인 쇼핑 시장이 세분화되어 C2C라는 개개인이 하나의 유통 채널 주체가 되고 있습니다. 예를 들어, 1인 미디어 시장에서 SNS 영향력을 활용해 직접 상품을 판매하는 인플루언서 등의 개인 판매자, 즉 ‘셀슈머 (Sell-sumer)’가 새로운 개인 기반의 마케팅 흐름을 만들고 있습니다.
기존의 전통 마케팅 생태계에서 기업이 상품을 만들고 가격을 정하고 유통 시장에서 판촉 활동등을 통해 판매했습니다. 하지만 새로운 디지털 생태계에 따라 고객을 적극적으로 참여시키는 팬덤 마케팅으로 발전했습니다. Co-creation (공동 창조), Currency (고객 기여도에 따른 유동적 가격), Communal-activation (고객 제휴 혹은 협동), Conversation (대화)를 통해 새로운 2023년 마케팅 시장의 흐름을 엿볼 수 있습니다. 그렇다면 올 한해 어떤 마케터들이 고객과의 공감 소통하는 쌍방향 디지털 플랫폼을 통해 브랜드를 구축하고, 유지하고, 확장했는지 우수 사례를 통해 알아보겠습니다. 또한 미래 콘텐츠 경쟁력을 확보하기 위해 고려해야 할 요소들을 낱낱이 보도록 하겠습니다.
1. 퍼스트파티 데이터를 활용한 소비자 맞춤형 마케팅 정의
쿠폰 발행등 로열티 프로그램, 웰컴 딜 등의 프로모션등 첫 구매에서 지속적인 재구매, 즉 충성도와 높은 LTV를 유도하는 전략이 최근 신규 초기 고객 유치보다도 중요해지고 있습니다. 고객 획득 비용 지출 시에도 충성고객으로 만들어 나가는 과정에서 퍼스트 파티 쿠키가 활용됩니다. 즉, 고객이 적극적으로 개입되어 방문, 관심 상품 등록 및 조회, 장바구니 등 구매 관련 데이터를 활용한 데이터를 통해 고객의 행동을 관찰하고 소비자의 제품 검색 의도와 소비자들이 이전에는 인식하지 못했던 니즈를 파악하는 데 도움이 됩니다. 따라서 단순히 제품을 설명하던 수준에 그치는 것이 아닌 퍼스트파티 데이터 기반 검색자의 의도와 그 의도에 맞춰신 제품을 명시하는 목적성 브랜드를 구축해야합니다. 클레이튼 크리스텐슨이 소개한 바 있는 목적성 브랜드란, 어떤 도전과제나 어려움를 해결하는 과정 중 의식적으로 무의식적으로 긴밀하게 연관된 제품을 위한 브랜드를 일컫습니다. 이러한 목적성 브랜드를 통해 명확한 타겟에게 비슷한 관심사를 통해 개인화된 타겟 마케팅을 구축하는 것이 나아갈 방향으로 보입니다.
소비자 맞춤형 마케팅 2022년 우수 사례
삼성 비스포크 와인 냉장고 광고는 MZ세대 소비자를 대상으로 다양화된 취향에 따라 ‘백인백색(百人百色)가전으로 바꿔야한다라는 메시지를 통해 광고를 선보였습니다. 주방과 거실의 구분이 사라지고 주방이 인테리어의 번주로 들어오며 MZ 세대의 취향을 반영 한 바있습니다. 그 결과로 광고 개시후 동영상이 1000만명 이상의 조회수를 달성한 바 있습니다.
또한, 스티치픽스는 빅데이터와 패션 스타일링 전문가를 결합하여추천 알고리즘을 통해 고객의 경험 여정에서 개인 선호도에 따라 옷을 대신 추천해주는 서비스를 시행합니다. 스타일 프로필을 채워서 스타일리스트가 옷을 최종 5벌을 선택해 고객 이 좋아할만한 상품을 보여주고 직접 선택하게 한 후 해당 제품과 어울리는 다른 옷을 추천해주는 형식으로 고객의 만족도를 높여줍니다. 또한 간단한 스타일 퀴즈를 통해 관심도나 유행에 얼마나 민감한지를 보고 그에 맞춰 선호도를 조사합니다. 추후 모든 품목에 대해 온라인 피드백을 남 수 있도록 합니다. 프리스타일’ 서비스 제공으로 나노사회의 개개인의 고객이 선택하고 싶은 수요까지 만족시킨 결과로 정체된 증가율을 보인 활성사용자수가 2020년 350만 명에서 2021년 3분기 420만 명으로 상당히 증가했습니다.
2. 온드 미디어 강화 목적의 마케팅 정의
2022년 콘텐츠를 발행하는 온드 미디어 채널중 자사 웹사이트혹은 블로그가 가장 많은 비중(83%)으로 나타났습니다. 기업이 소유하는 미디어 중 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등도 이에 속합니다. 온드 미디어를 강화시켜 페이드 미디어를 통한 수수료 부담을 덜고 개인화된 고객 데이터를 확보하는 등의 이점을 살리는 방향을 많은 마케팅 전문가들은 추천합니다. 개인화된 고객 데이터에는 허블을 통해 어떤 키워드를 통해 그들이 검색해서 해당 온드 미디어 채널로 유입되는지도 알아볼 수 있습니다.
SEO가 온드미디어를 활용하는 전략으로 강력한 툴인 사실은 새로운 사실이 아닙니다. 2022년 가장 효과적인 마케팅 방법에 대한 조사 결과 42%의 마케터가 SEO가 가장 효과적인 방법이라고 응답한 바 있습니다. ROI를 평가한 순위에서도 4번째로 ROI를 기록하였습니다. 2023년에도 현재 웹사이트나 블로그등 온드미디어를 활용한 마케터 중 47% 가 2023년 예산을 증가시킬 것을 예상했습니다.
여전히 효과적인 SEO의 필수적인만큼 100% 활용하기 위해서는 웹페이지 중 트래픽이 많이 발생하는 페이지에서 순위를 매기고 싶은 키워드와 관련이 있는 타겟 키워드를 시작하는 것이 좋습니다. 따라서 검색 엔진에서 방문자 수를 늘릴 수 있습니다. 해당 타겟 키워드를 포함한 페이지들의 노출 순위를 확인하고 순위를 높이는 것도 매우 중요합니다. 해당 키워드들의 구글 검색엔진 상위 검색결과와 어떻게 효과적으로 타겟팅하고 있는지 여부를 알고싶으시다면 허블을 통해 알아 볼 수 있습니다. 또한, 검색엔진최적화(SEO)를 통해 타겟 고객의 편의성에 최적화하여 검색엔진 상단에 노출되는 사이트들을 통해 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 여기서, 검색 엔진 노출 뿐 아니라 구글 검색에서의 추천 스니펫 (Featured Snippet) 또한 도메인 상의 신뢰를 기반으로 경쟁사보다 훨씬 유리하도록 하기 위해 콘텐츠 최적화를 시켜주는 것이 좋습니다.
온드미디어 강화 마케팅 2022년 우수 사례
2022년 한국마케팅협회가 주관한 대한민국마케팅대상서비스 조사 부문 1위에 선정된 브랜드 마케팅 우수사례로 눈에 띈 브랜드는 애경산업의 ‘AGE 20s’ 입니다. ‘나를 잊지마 (Don’t Forget Me)’ 캠페인을 통해 나를 사랑하는 나에게’ 라는 메시지와 함께 선케어등을 선보인 바 있습니다. 또한, 주 고객층인 20대 여성들의 취향에 맞는 컨텐츠와 이벤트를 온드 미디어인 인스타그램이나 유튜브 등에서 진행하며, 고객들과의 소통을 이끌어냈습니다. 그 결과 타 브랜드를 누르고 AGE 20’s는 새롭게 2022년 여성 화장품 부문 1위 브랜드로 자리매김했습니다.
이 외에도 Hubspot 에서 언급한 바와 같이 숏폼 콘텐츠는 최대 30초의 짧은 러닝타임, 9:16의 세로형 포맷으로 90% 가량의 마케터가 투자를 유지하거나 확대할 전망이라고 밝혔습니다. 지속적인 인기의 숏폼 콘텐츠를 잘 활용한 우수사례로는 온라인 셀렉트샵 29CM를 들 수 있습니다. 자체 유튜브 채널을 통해 3분 콘텐츠 ‘언더더레이더’ 를 만들어 브랜드의 성장 비하인드 소재를 소비자가 궁금할 브랜드의 비하인드를 담아 MZ 세대 소통 또한 확보한 것이 성공요인으로 볼 수 있습니다. 그 결과로 회사 측은 브랜드코멘터리 공개 시점을 기준으로 각 브랜드의 주 간 매출이 직전 동기 대비 평균 202% 증가했고 1000여명이 넘는 고객들의 댓글반응을 달성했습니다.
3. 메타버스로 확장한 하이브리드 마케팅 정의
하루 평균 1시간 유투브 신청하는 사용자를 고려해 메타버스가 새롭게 급부상하면서 3D 메타버스와 커머스를 합친 ‘메타커머스’를 만들어 브랜드 인지도를 확립하는 마케팅이 늘어나고 있습니다. Hubspot 역시 메타버스를 활용한 공간력에 대한 관심이 증가함에 따라 중요해질 것이라고 전망했습니다. 허블을 통해 월별 추이를 보았을 때도, 작년 12월대비 큰 폭으로 꾸준히 증가한 것을 확인해 볼 수 있습니다.
하이브리드 마케팅 2022년 우수 사례
우수사례로는 네이버 제페토로 구현된 삼성 마이하우스 월드맵, 자라의 Y2K 컬렉션, 빙그레의 슬라임파티 등을 들 수 있습니다. 그 중 빙그레는 네이버제트 메타버스 플랫폼 제페토 미니게임을 입점하여 고객에게 재미와 리워드를 주며 참여를 이끌어 낸 바 있습니다. 또한, BGF 리테일의 CU 편의점은 네이버에서 만든 메타버스 플랫폼인 제페토의 CU 모바일 점포를 입점시킨 바 있습니다. 이는 실제로 시행 1년 만에 누적 조회수 200만 회 돌파, 네이버 쇼핑 라이브 회당 평균 25만 뷰를 기록하며 큰 인기를 끈 바 있습니다. 이 중 40% 가량이 재구매 고객일 정도로 충성도가 증가 했습니다.
2023년 마케팅 트렌드를 향해 나아가며
2023년 트렌드 코리아가 발표한 결과에 따르면, 2023년 고금리가 예상되면서 내년 예상되는 소비 트렌드 중 평균실종, 뉴디맨드 전략 등이 소개되었습니다. 사회전반에서 양극화가, 즉, 럭셔리 소비가 증가하는 반면 짠테크 (짠돌이+제테크)등도 함께 급부상할 뿐 아니라 개개인마다의 취향과 관심사로 흩어지고, 하나의 플랫폼이 절대 우위에 있는 현상인 단극화 현상도 볼 수 있습니다.
또한 뉴디맨드 전략은 애플이나 삼성 같은 매년 새로운 제품들을 출시하는 산업 군에게는 불황 속에서도 대체 불가능한 제품을 개발하여 새로운 수요를 만든다는 의미의 ‘뉴 디맨드 전략’이 필요합니다. 그의 방식은 기존에 사용하고 있던 제품을 교체하는 수요, 즉 안 사기고 못 베기게 하도록 하거나, 갖고 있지 않았던 제품을 새로운 카테고리로 (마이크로 세그멘테이션) 특정 타겟 소비자에게 더 적합하다고 느끼도록 유도하여 제품을 구매하는 전략을 두가지로 내세울 수 있습니다.
따라서 마케터는 평균이 실종된 시기에 어떤 대안을 만들 수 있을지 더욱 주목할 필요가 있습니다. 점차적으로 매스 마케팅 보다는 대체 불가능한 다양성, 차별화가 많이 요구되는 시기입니다. 또한 서로 유기적으로 연결된 생태계의 관점에서 마케팅 전략 수립이 중요합니다. 지금까지 어센트 코리아에서 소개한 2022년 마케팅 트렌드 우수사례를 살펴보았습니다. 다가오는 2023년, 선제적 대응사례 및 전략을 잘 활용해 성공적인 마케팅을 준비해 보세요.
해당 글은 Hub Spot Blog에서 개재한 관련 마케팅 트렌드 리포트를 토대로 작성된 글입니다.
