한정판 마케팅(Limited Marketing)

한정판 마케팅(limited marketing)

지난 3월, 온라인 커뮤니티에는 포켓몬빵과 관련된 게시물이 눈에 띄게 늘어났다. SPC삼립에서 포켓몬빵을 재출시하면서 띠부띠부씰을 수집하기 위한 움직임이 일었는데, 공급이 수요를 감당하지 못해 포켓몬빵을 구하는 것이 하늘의 별 따기가 됐기 때문이다.

포켓몬빵 재출시 안내 이미지
출처 : SPC삼립 공식직영몰

편의점 입구에는 ‘포켓몬빵 품절’, ‘포켓몬빵 안들어와요’ 와 같은 안내 문구가 붙기 시작했고, 심지어 포켓몬빵을 구하기 위해 대형마트에서 줄을 서는 오픈런 현상이 벌어지기도 했다.

한정판 마케팅 뜻

앞서 언급한 포켓몬빵 열풍은 ‘한정판 마케팅(Limited Marketing)’의 사례로 볼 수 있다.

한정판 마케팅이란, 물량 또는 시간을 한정하여 소비자의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 기법이다. 특정 제품을 소유하지 못한 소비자를 결핍 상태로 만드는 ‘헝거 마케팅(Hunger Marketing)’과 유사한 개념이다.

한정판 마케팅 유형

한정판 마케팅은 무엇을 한정하느냐에 따라 여러 유형으로 나눌 수 있다.

■ 수량 한정

제품의 개수를 한정하는 유형이다. 개수가 한정된 만큼, 상품 구매에 성공한 소비자는 남들이 가지지 못한 것을 가졌다는 만족감이나 우월감을 느낄 수 있다. 이런 감정을 자극하기 위해 수량을 제한하여 상품을 판매하는 것이다.

뉴발란스 992 래플 이미지
출처 : MyNB 어플리케이션

추첨을 통해 당첨자만 제품 구매의 기회를 가지는 ‘나이키 드로우’, ‘뉴발란스 래플’이 대표적 사례이다.

■ 기간 한정

제품 판매 및 서비스 경험의 기간을 한정하는 유형으로, ‘지금이 아니면 다시는 살 수 없다’는 심리를 자극하는 방법이다.

특정 기간에 강의를 구매하면 동일 금액의 쿠폰을 제공하는 ‘1+1 이벤트’, 마트 폐점시간에 진행하는 ‘타임 세일’ 등이 기간 한정 마케팅의 유형이다.

새내기를 위한 ‘신학기 할인 이벤트’와 같이 특수한 날짜나 계절에 맞춰 프로모션을 전개하는 ‘시즈널 마케팅(Seasonal Marketing)‘도 기간 한정 마케팅의 일환이다.

■ 장소 한정

특정 장소에서 특정 상품을 판매, 해당 매장을 방문한 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 방법이다.

‘스타벅스’는 특정 지역의 특색을 담은 MD 상품을 제작, 그 지역을 방문한 관광객들이 스타벅스 매장에서 기념품을 구매하도록 자극했다.

추가로 ‘팝업스토어’도 오프라인 매장이라는 관점에서 보면 장소 한정 마케팅이지만, 오픈 기간이 정해진 만큼 기간 한정 마케팅이 혼합된 개념으로 볼 수 있다.

한정판 마케팅 부작용

한정판 마케팅은 소비자의 구매 욕구를 자극해 브랜드에 대한 관심을 이끌 수 있다. 하지만 그 과정에서 나타는 부작용도 염두해 두어야 한다.

■ 부정적 이미지 형성

제품 구매에 실패하는 소비자들은 불만이 쌓이게 되고, 브랜드의 부정적 이미지 형성으로 이어질 수 있다.

예를 들어, 드로우나 래플의 경우, 동시 접속 시도로 오류가 발생해 기회조차 얻지 못하는 경우가 있다. 낮은 확률이지만 공정한 기회조차 얻지 못한다면 브랜드에 대한 분노와 비판은 입소문을 타고 퍼질 것이다.

■ 전문 리셀러의 등장

한정판 상품을 구입하고자 하는 소비자의 심리를 이용, 차익을 낼 목적을 가진 전문 리셀러들이 늘어나고 있다. 그들은 한정판 상품을 매크로 봇을 이욯해 대량 구입 후, 리셀을 통해 수익을 창출한다. 이는 결국 일반 소비자들의 피해로 귀결된다.

한정판 마케팅은 분명 소비자의 관심을 끌 수 있는 마케팅 기법이다. 하지만 그 전에 브랜드 명성을 구축하는 것이 우선순위가 아닐까 생각한다. 우리 브랜드의 희소가치가 높아졌을 때, 소비자 사이에서 열풍이 일어날 것인지 시장에서 도태될 것인지 판단한 후에 한정판 마케팅을 펼쳐보는 것이 어떨까.

Reference
[월간마케팅]“지금 아니면 못 사요~!!” : 한정판 마케팅(Limited Marketing)의 매력
소비자 눈길을 사로잡는 희소가치
한정판 마케팅 – 적게 만들어 더 비싸게!
“한정판 운동화 사려고…” ‘스니커 봇’ 동원 사재기 극성

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