정길선 
라이브 커머스란?
‘라이브 커머스(Livecommerce)’는, 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 온라인 상에서 실시간으로 소통하며 쇼핑을 하는 서비스를 의미한다. ‘라이브 방송’이나 줄임말로 ‘라방’이라고 부르기도 한다.
기존의 TV홈쇼핑이 온라인으로 옮겨간 형태라고 볼 수 있는데, 라이브 커머스라는 서비스가 부상한 원인은 무엇일까?
■ 비대면의 일상화
비대면이 일상화되면서 자연스레 온라인 서비스 이용이 늘어난 것이 첫 번째 원인이다.
2020년 1월 20일, 국내 첫 코로나 바이러스 확진자가 발생한 날이다. 그때로 돌아간다면 이렇게 오랜 기간 오프라인 시장에 악영향을 미칠 것이라 예측할 수 있을까? 필자도 당시에는 단순한 감기 정도의 바이러스라고 생각했다.
강력한 전파력을 가진 코로나 바이러스는 우리의 일상을 강제로 비대면으로 바꾸었다. 대중교통으로 출퇴근을 하던 직장인들은 하나둘 재택 근무로 전환했고, 화상 회의 서비스를 통해 서로 의견을 나누었다. 현장에서 진행하던 교육 프로그램은 대부분 온라인 플랫폼에서 진행됐으며, 코로나 시대에 대학생이 된 청년들은 캠퍼스 라이프를 즐기지도 못했다.
■ 온라인 중심 쇼핑의 성장
비대면의 일상화는 온라인 쇼핑의 성장도 가져왔다. 오프라인 매장에 방문할 수 없으니 온라인 채널로 쇼핑의 축이 이동한 것이다.
한국온라인쇼핑협회에 따르면, 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2020년 161조 1234억, 2021년 185조 5600억(추정치), 2022년 211조 8600억(전망치)으로 지속 성장을 전망했다.
■ 비대면 시대에도 감성은 필요하다
물론 위에서 언급한 내용만으로 라이브커머스라는 새로운 서비스가 나타난 것을 온전히 설명하기는 어렵다. 여기에는 ‘하이 터치’ 개념이 접목된 것으로 보인다.
하이터치는 미국의 미래학자 폰 네이스비츠가 그의 저서 「메가 트렌드」에서 언급한 용어로, 기술이 성장할 수록 역으로 인간적인 감성이 유행한다는 개념을 갖고 있다.
특히 코로나로 인해 비대면의 일상화와 온라인 쇼핑의 성장이 동시에 일어나면서, 인간적인 감성을 충족하고자 하는 니즈가 더욱 크게 발생한 것이 아닐까. 그래서 실시간으로 소통하며 쇼핑을 즐길 수 있는 라이브커머스가 성장한 것으로 보인다.
라이브 커머스 플랫폼 비교
라이브 커머스는 그 서비스를 제공하는 산업에 따라 다양한 플랫폼으로 나뉜다.
■ 네이버와 카카오, 빅테크 플랫폼
대한민국 대표 빅테크 플랫폼인 네이버와 카카오는 각각 ‘네이버쇼핑라이브’, ‘카카오쇼핑라이브’라는 이름으로 시장에 진출한 상황이다.
네이버쇼핑라이브는 스마트스토어 판매자들도 참여할 수 있도록 서비스를 개방한 반면, 카카오쇼핑라이브는 편성을 구성해 하루 4~7회 철저히 관리된 방송을 진행하는 점이 큰 차이이다.
네이버쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브가 라이브 커머스 시장에서 유명세를 떨치면서 그들을 각각 ‘네쇼라’, ‘카쇼라’로 줄여서 검색하는 의도가 우상향하는 현상도 볼 수 있다.
■ 온라인 채널로 영역을 확장한 TV홈쇼핑
TV홈쇼핑 기업들은 TV 채널을 넘어 라이브 커머스 사업을 강화하고 있다.
현대홈쇼핑은 지난 2018년에 모바일앱 전용 ‘쇼핑라이브’를 열며, 라이브 커머스 마케팅을 본격적으로 시작했다. 롯데홈쇼핑 역시 모바일앱 안에서 ‘엘라이브(Llive)’ 서비스를 제공 중이다.
CJENM은 ‘CJ온스타일’ 브랜드를 런칭, 라이브 커머스 채널인 ‘라이브쇼’를 운영하고 있다. 지난 2월에는 라이브커머스 전문 진행자 ‘라이브 셀러’ 10인을 선발, 시장을 이끌기 위한 노력을 기울이고 있다.
■ 백화점도 온라인에서 만나요
국내백화점 빅3 기업도 라이브 방송 서비스를 제공하고 있다.
롯데백화점은 2019년 ‘100LIVE(백라이브)’ 서비스를 선보였고, 신세계백화점은 온라인몰인 SSG.COM에서 ‘SSG LIVE’를 운영 중이다.
현대백화점은 그룹 계열사인 현대홈쇼핑과 라이브 커머스 협업을 확대하며 다른 백화점과 차별화를 꾀하고 있다.
■ 이커머스, 소통형 커머스로 변화
이커머스 시장의 대표 기업인 쿠팡과 티몬도 각각 ‘쿠팡라이브’, ‘티비온(TVON)’이라는 이름을 가진 자체 플랫폼에서 라이브 커머스 서비스를 운영 중이다. 단순히 상품을 판매하기 위해 존재하던 커머스가, 고객들과 의견을 나누는 소통형 커머스로 변화한 것이다.
위의 유형 외에도 자체적으로 라이브 커머스 플랫폼을 구축한 사업체들도 있다.
2019년에 처음 선보인 ‘그립’이 대표적 사례이다. 그립은 구글플레이스토어 쇼핑 부문 인기/앱 게임 1위에 위치할 만큼, 소비자들에게 사랑받고 있는 서비스다. 1만 7000여명의 판매자들이 입점, 출시 2년 10개월 만에 누적 거래액 1000억원을 달성했다. 스타트업으로 시작한 그립은 지난 12월에 카카오에 1800억원 투자를 받고 인수되기도 했다.
라이브 커머스 순위
위에서 다양한 라이브 커머스 플랫폼을 소개했는데, 그렇다면 그 순위는 어떻게 될까?
순위를 선정하는 다양한 방법이 있을 텐데, 어센트코리아의 마케팅 툴을 이용하는 것도 하나의 방법이 될 것이다.
먼저 검색량을 살펴보자.
연간 총 검색량을 보면 네이버 쇼핑라이브(2,507,200) > 쿠팡 라이브(72,570) > 네이버 라이브커머스(90,770) > 네쇼라(66,620) > 카카오 쇼핑라이브(56,710) 순으로 나타났다.
검색량을 기준으로 순위를 나눈다면 네이버, 쿠팡, 카카오를 상위 3개 플랫폼으로 구분할 수 있다. 여기서 다른 키워드의 검색량을 모두 더해도 네이버 쇼핑라이브 키워드 하나의 검색량에 미치지 못하는 점을 고려하면 국내 라이브 커머스 시장에서는 네이버의 영향력이 매우 크다고 볼 수 있다.
검색 경로에서는 어떻게 나타날까?
‘네이버 라이브 커머스’ 키워드 1개, ‘쿠팡 라이브 커머스’ 키워드 1개 외에 브랜드 키워드는 나타나지 않는다. 소비자의 머리 속에서는 네이버와 쿠팡이 라이브 커머스 시장의 대표 브랜드로 자리하고 있는 것이다.
앞서 언급한 검색량까지 고려한다면 네이버가 국내 라이브 커머스 시장을 대표하는 플랫폼이라고 볼 수 있다. 네이버를 추격하는 입장에 있는 타 플랫폼은 ▲제품의 품질 관리 ▲라이브커머스 전문 진행자 유치 및 육성 ▲온라인 서비스의 편의성 제고 등 다방면에서 시장에서 경쟁력을 갖출 방안을 모색해야 할 것이다.
라이브 커머스 효과와 전망
지난 2월 발표한 교보증권 리서치센터 자료에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 2020년 4000억원에서 2021년 2조 8000억원으로 7배 성장했고, 올해는 6조원, 2023년에는 10조원 까지 성장할 것으로 전망했다.
라이브 커머스는 ▲소비자와 실시간으로 소통하며 재미를 줄 수 있는 점 ▲실시간 방송 중 혜택을 제공하며 구매로 전환을 유도하는 점 ▲홍보 자원이 부족한 소상공인들에게 기회를 주는 점 등에서 유통업계에 긍정적인 효과를 제공했다.
특히 국내 시장의 핵심 소비층으로 자리 잡은 ‘MZ세대’의 경우, 재미를 추구하면서도 동영상 시청에 매우 익숙한 디지털 세대이기 때문에 앞으로 라이브 커머스의 영향력은 더욱 커질 것으로 전망된다.
Reference:
D2C 필수, ‘라이브 커머스’ 성공을 위한 6가지 전술
라이브커머스는 어떻게 쇼핑의 패러다임을 바꿨을까?
라이브 커머스 : 커머스에 재미와 신뢰를 더하다
온택트(Ontact) 시대…라이브커머스는 얼마나 급부상할까
홈쇼핑 시대에서 이제는 라이브 커머스 시대!
백화점 빅3, 라방 차별화 경쟁
‘내년 10조’로 커진다는 라방…유통가, 전문진행자 확보 경쟁
TV 꼬리표 떼고 신사업 강화하는 홈쇼핑 업계
