박 세용 
마케팅 이론의 두 거두라고 할 수 있는 필립 코틀러와 바이런 샤프는 브랜드의 성장이라는 주제를 바라보는 관점에서 뚜렷한 차이를 보입니다. 최근에 읽은 미고객의 이해, 전략 놀이, 브랜딩의 과학 등의 책에 자극이 되어 이 두 학자의 입장이 어떻게 다른지 정리해보았습니다.
필립 코틀러는 브랜드 성장이 고객 충성도 강화와 세분화된 타깃 마케팅을 통해 이루어진다고 주장합니다. 그는 시장을 세분화하여 각 세그먼트의 특성과 니즈를 깊이 이해하고, 그에 맞는 맞춤형 마케팅 전략과 제품 다양화를 제공하는 것을 강조합니다. 이를 통해 고객 만족도를 높이고 장기적인 고객 관계를 구축하여 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)를 극대화하고자 합니다. 코틀러는 특정 세그먼트에서의 브랜드 차별화와 포지셔닝을 중시하며, 충성 고객을 확보함으로써 안정적인 브랜드 성장을 추구합니다.
반면, 바이런 샤프는 브랜드 성장이 광범위한 시장 접근과 신규 고객 확보를 통해 달성된다고 주장합니다. 그는 소비자들이 여러 브랜드를 혼용하여 구매하는 경향이 있어 브랜드 충성도가 낮다고 지적하며, 정신적 가용성(Mental Availability)과 물리적 가용성(Physical Availability)을 높여 브랜드 인지도를 강화하는 것이 중요하다고 봅니다. 샤프는 매스 마케팅의 중요성을 강조하며, 가능한 한 많은 소비자에게 브랜드를 노출시켜 폭넓은 고객 기반을 구축하는 것을 목표로 합니다. 그는 과도한 세분화와 제품 다양화가 오히려 브랜드 인지도 약화와 내부 경쟁을 초래할 수 있다고 경고합니다.
나는 개인적으로 세분화된 타깃 마케팅과 고객 충성도 강화를 통해 깊이 있는 고객 관계를 구축하고, 이를 기반으로 브랜드 성장을 이루라고 이야기하는 필립 코틀러에 대한 바이런 샤프의 비판적 견해에 공감한다. 이미 성공한 브랜드들이 필립 코틀러의 이론에 자신들의 성공을 끼워 맞추고, 자신들의 브랜드 성공 스토리를 말하는 것에 현혹되지말고, 오히려 착실하게 대중적 접근과 브랜드 가용성 확대를 통해 신규 고객 유입과 넓은 고객층 확보에 중점을 두라는 바이런 샤프 교수의 말이 내게는 훨씬 더 큰 청량감을 느끼게 한다.
이하는 두 학자가 다양한 부분에서 어떻게 다른 입장을 가지고 있는 지를 정리해본 표입니다.
| 구분 | 필립 코틀러 (Philip Kotler) | 바이런 샤프 (Byron Sharp) |
| 대표이론 | 4P (Product, Price, Place, Promotion)과 STP (Segmentation, Targeting, Positioning), 고객 관계 관리, 고객 생애 가치, 브랜드 충성도와 차별화 | 정신적 가용성 (Mental Availability), 물리적 가용성 (Physical Availability), 브랜드 충성도에 대한 재해석 |
| 고객에 대한 이해와 지향점 | 충성 고객에 집중하여 세분화된 타겟팅과 포지셔닝을 통해 각 세그먼트에 맞춤형 마케팅을 제공함으로써 고객 충성도를 강화하고, 장기적인 고객 관계를 구축하는 것을 중요하게 여깁니다. 이를 통해 고객 생애 가치를 극대화하고 브랜드의 안정적 성장을 추구합니다. | 미고객과 신규 고객 확보를 통해 폭넓은 고객 기반을 유지하고, 대중적 접근을 통해 가능한 한 많은 소비자에게 브랜드 인지도를 넓히는 것이 중요하다고 주장합니다. 충성 고객보다는 브랜드의 정신적·물리적 가용성을 높여 많은 고객층에 접근함으로써 브랜드 성장을 도모합니다. |
| 마케팅 전략의 기본 접근 | 시장 세분화와 타깃 마케팅을 통한 정교한 시장 접근을 강조. 특정 세그먼트에 집중하여 각기 다른 마케팅 전략을 설정. | 매스 마케팅의 중요성을 강조하며, 대중적 접근을 통해 가능한 많은 사람에게 브랜드를 인식시키는 것을 목표로 함. |
| 소비자 충성도에 대한 입장 | 타깃 마케팅을 통해 특정 세그먼트에서 높은 충성도를 구축하려 함. 고객 유지와 충성도 향상을 중시. | 브랜드 충성도가 낮다고 주장하며, 고객들은 여러 브랜드를 동시에 구매하는 경향이 있다고 봄. 충성도보다는 인지도가 중요. |
| 제품 다양화의 효과에 대한 입장 | 각기 다른 세그먼트에 맞춘 제품 다양화가 중요하다고 봄. 이를 통해 고객 만족과 충성도를 강화할 수 있다고 주장. | 제품 다양화가 필수적이지 않다고 봄. 모든 고객이 여러 브랜드를 혼합하여 사용하는 것이 일반적이므로, 다양화보다 인지도를 중시. |
| 브랜드 포트폴리오 관리의 필요성에 대한 입장 | 여러 세그먼트를 공략하기 위한 다양한 브랜드 포트폴리오를 운영할 것을 권장함. | 포트폴리오 관리가 브랜드 간 내부 경쟁과 매출 잠식을 초래할 수 있다고 경고함. 포트폴리오 확장에 신중할 것을 제안. |
| 세분화의 필요성에 대한 입장 | 세분화를 통해 각 세그먼트에 맞춤형 마케팅을 제공하여 효율적인 자원 배분이 가능하다고 봄. | 과도한 세분화는 브랜드 인지도를 약화시킬 수 있다고 비판. 매스 마케팅이 넓은 도달 범위를 가져온다고 주장. |
| 마케팅 비용 및 효율성 | 타깃 시장에 집중함으로써 마케팅 비용의 효율성을 극대화할 수 있다고 주장. | 대중적 접근이 오히려 비용 대비 효과적일 수 있다고 봄. 특정 타깃보다 광범위한 도달이 더 유리할 수 있음. |
| 브랜드 경쟁 전략 | 세그먼트 내에서 경쟁 브랜드와 명확히 차별화할 것을 강조함. 브랜드의 개성과 차별화된 포지셔닝이 중요하다고 봄. | 차별화보다는 브랜드 인지도가 중요하다고 주장. 모든 브랜드가 비슷한 고객을 공유하기 때문에 차별화 효과가 과장될 수 있음. |
| 브랜드 인지도와 접근성 | 인지도보다 타깃 세그먼트의 충성도가 중요하다고 봄. 특정 세그먼트 내에서 브랜드의 포지셔닝을 강화하는 데 중점. | 브랜드 인지도가 가장 중요하다고 주장. 대중적인 브랜드 인지도가 구매 가능성을 높이는 핵심 요소로 작용한다고 봄. |
| 고객 관계 관리 (CRM) | 고객과의 긴밀한 관계를 통해 평생 가치를 극대화하려고 함. 충성도를 유지하고 고객 생애 가치를 높이는 데 초점. | 고객 관계 관리보다 넓은 고객 기반을 유지하는 것이 중요하다고 봄. 고객의 반복 구매보다 신규 고객 유입이 성장을 주도한다고 주장. |
| 마케팅의 궁극적 목표 | 특정 세그먼트에서 고객의 충성도를 확보하고, 장기적인 고객 관계를 구축하는 데 중점. | 모든 시장에서 가능한 많은 소비자를 확보하는 데 중점. 인지도와 접근성을 극대화하여 소비자 기반을 넓히는 것이 목표. |
| 성장 전략에 대해서 | 시장 세분화와 타깃 마케팅을 통해 새로운 고객 세그먼트를 공략하는 성장 전략을 추구함. | 다양한 채널과 매스 마케팅을 통해 신규 고객을 유입시키는 것이 중요. 충성도에 의한 성장이 아닌 폭넓은 도달로 성장을 꾀함. |
언뜻 보면 바이런 샤프의 브랜드 인지도 강화 전략은 전통적인 매스 마케팅 중심의 광고 캠페인을 강조하는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 그의 접근 방식은 사실상 기존의 광고와 마케팅 기법이 더 이상 성공을 보장하지 못하는 현대의 무한 미디어 시대에 더욱 적합합니다. 이는 바이런 샤프가 제시하는 주요 이론과 주장, 그리고 카테고리 엔트리 포인트(CEPs)를 통해 설명할 수 있습니다.
첫째로, 샤프는 정신적 가용성(Mental Availability)과 카테고리 엔트리 포인트(CEPs)의 확장을 강조합니다. 현대 소비자들은 다양한 미디어 채널과 플랫폼을 통해 브랜드와 상호작용합니다. 이러한 환경에서 브랜드는 소비자의 기억 속에 다양한 구매 상황에서 떠오를 수 있어야 합니다. CEPs는 소비자가 특정 제품 카테고리를 고려할 때 브랜드를 떠올리게 하는 상황, 맥락, 트리거를 의미합니다. 샤프는 브랜드가 가능한 많은 CEPs와 연관성을 구축하여 소비자가 여러 구매 상황에서 자연스럽게 브랜드를 생각나게 해야 한다고 주장합니다. 이는 단순한 매스 마케팅이 아닌, 다양한 소비자 접점에서의 전략적 브랜드 노출을 의미합니다.
둘째로, 그는 폭넓은 도달 범위와 신규 고객 확보를 통해 브랜드 성장을 추구합니다. 전통적인 마케팅이 특정 세그먼트에 집중하는 반면, 샤프는 디지털 플랫폼과 데이터를 활용하여 광범위한 소비자에게 브랜드를 노출시키는 것을 강조합니다. 이는 현대의 무한 미디어 환경에서 브랜드가 다양한 채널을 통해 정신적 및 물리적 가용성을 높임으로써 소비자가 구매를 고려할 때 쉽게 접근하고 선택할 수 있도록 합니다. 이러한 접근 방식은 기존의 광고 기법보다 디지털 시대의 소비자 행동과 미디어 사용 패턴에 더 적합합니다.
셋째로, 샤프는 다른 것들과 구별되는 브랜드 자산(Distinctive Brand Assets)의 구축과 활용을 강조합니다. 현대의 복잡하고 분산된 미디어 환경에서 소비자들의 주의를 끌기 위해서는 브랜드의 로고, 색상, 슬로건 등 다른 것과 구별되면서도 일관된 브랜드 요소를 지속적으로 노출시켜야 합니다. 이를 통해 소비자는 다양한 채널과 상황에서 브랜드를 쉽게 인식하고 기억할 수 있습니다. 이러한 일관성은 브랜드의 정신적 가용성을 높여주며, 소비자가 구매 결정 시 브랜드를 떠올릴 확률을 높입니다.
결론적으로, 바이런 샤프의 브랜드 인지도 강화 전략은 단순히 전통적인 매스 마케팅을 반복하는 것이 아니라, 현대의 무한 미디어 시대에 부합하는 새로운 마케팅 패러다임입니다. 그의 이론은 카테고리 엔트리 포인트의 확장, 광범위한 도달 범위의 확보, 일관된 그러나 명확하게 구별되는 브랜드 자산 활용을 통해 기존의 광고와 마케팅 기법이 한계에 부딪힌 상황에서도 브랜드 성장을 효과적으로 이끌어낼 수 있다고 주장합니다. 이는 현대의 소비자들이 다양한 미디어와 채널에서 정보를 접하는 방식을 고려한 전략으로, 브랜드가 다양한 구매 상황과 접점에서 소비자의 선택을 받을 수 있도록 도와줍니다.