2022 마케팅 트랜드의 핵심, 고객 인텐트에 집중하라!

디지털 마케팅 인사이트 2022
2022 마케팅 트랜드의 핵심, 고객 인텐트에 집중하라!

어센트 코리아 박세용 대표님의 키노트를 공개합니다!

안녕하세요. 어센트 코리아 박세용입니다.
만나 뵈어 반갑습니다.

방금 전에 구글에서 발표를 마치고 내려가셨습니다만, 보시다시피 엄청난 변화가 일어나고 있습니다.

2022년에 저는 우리나라 검색엔진 쉐어가 5:5로 바뀌게 될 거라고 감히 예상합니다.

이미 사실 2021년 올해 일 기준으로는 5월 29일 그다음에 6월 3일에 국내 한 기업인 ‘인터넷트렌드’라는 곳에서 발표한 자료를 보면 일 단위로 이미 51:49로 엎어진 적이 있었고요. 주 단위 기준으로 봤을 때 올해 11월 초에 다시 한번 역전이 일어난 주가 있었습니다. 아마도 이런 일들이 빈번하게 일어나고 있는 것은 조만간 5:5 그다음에 6:4로 이 환경이 바뀌게 될 것이라고 하는 전조라고 생각하거든요.

우리 마케터들이 지난 10여 년 동안 15년 이상을 네이버 중심으로 사실 마케팅을 해왔었습니다.

그런데 검색엔진이 구글과 네이버의 쉐어가 5:5 혹은 6:4로 만약 역전이 되어버린다면 우리들에게는 어떤 일들이 벌어지게 되는 것일까? 라는 것을 우린 좀 깊게 생각해 볼 필요가 있다고 생각합니다.

사실 ‘이 변화가 무엇을 의미하는가’를 이해하려고 하기보다는
‘이걸 어떻게 기회 삼아서 우리가 성장할 수 있을까’를 사실은 고민하는 것이 맞다고 생각하고요.
그걸 위한 과감한 도전이 저는 마케팅 트랜스포메이션의 핵심이 되어야 한다고 생각합니다
.

우리들이 사실 너무 잘 알지만 우리의 업무 대부분은 ‘어떻게 광고 캠페인을 효율적으로 운영할 것인가’에 대한 고민을 하루 종일하고 있습니다.

하지만 지금 이 변화의 핵심은 광고를 통한 마케팅 목표 달성만이 아니라 그 외의 즉 ‘오가닉 마케팅’을 통한 새로운 기회가 열리고 있다는 것을 뜻한다는 의미에서 우리가 주목해봐야 할 부분이라고 생각하거든요.
이건 뭐냐면 ‘5:5가 되면 뭐가 바뀌나?’라고 할 때 저는 이걸 좀 봐야 한다고 생각합니다.

지금 여기 위에 있는 빨간 점들이 의미하는 건 구글이 기업의 홈페이지에 광고를 통해서 보내 주고 있는 트래픽의 크기입니다. 그리고 그 밑에 있는 파란색 봉구글이 기업의 홈페이지로 광고 이외에 자연 검색 결과로 보내는 트래픽의 양이라고 보시면 됩니다.

연도와 상관없이 거의 20배가 많은 숫자의 트래픽을 기업 홈페이지에 보내 주고 있는 거죠.

우리나라의 모 검색과는 굉장히 다르죠. 그 검색의 경우에는 대부분이 뭐죠?
네이버 블로그, 네이버 포스트, 네이버 카페로 트래픽을 다 몰아가죠.

근데 구글 같은 경우에 저렇게 실제로 우리가 운영하고 있는 웹페이지로 우리가 운영하고 있는 웹 미디어로 트래픽을 몰아주고 있다는 겁니다. 저것이 갖는 의미가 상당히 크다는 걸 우리가 마케터로서 직감할 수 있습니다.

자, 그럼 트래픽만 모을 수 있다고 그게 다인가?
아니죠. 분명히 아닙니다. 컨버전(Conversion)에 있어서도 압도적입니다.

지금 먼저 나오는 파이 차트는 미국에 있는 마케터들의 의견입니다.

실제로 세일즈에 어느 부분이 더 많이 공헌하고 있습니까?라는 질문을 던졌을 때
70%의 마케터들이 압도적으로 오가닉 마케팅에 의한 세일즈 알선이 훨씬 더 많이 있었다. 라고 생각하고 있다는 이야기인 거고요.

왼쪽을 보면 DA나 검색 광고 대비 실제 자연 유입을 통한 컨버전이 얼마나 높았는지를 산업별로 비교를 한거예요.
적게는 3.4배에서 많게는 34배 이상 차이가 나는 걸로 확인이 되고 있습니다.

분명한 것은 5:5 환경이 되고 6:4 환경이 되는 게 그저 두 회사 간의 점유율의 문제가 아니라
마케터들에게 있어서는 트래픽을 유입하고 마케팅 목표를 달성하는 데 있어 엄청난 변화를 만들어 줄 수 있는 기회가 되겠구나!라는걸 알 수 있는 데이터들이라고 생각합니다.

이걸 보시면 이제 일반 페이드 캠페인을 통해서 트래픽을 모으게 되면 사실 돈을 쓰는 첫날부터 트래픽이 올라오죠.
파란 선입니다. 하지만 그 예산이 멈춰지는 그날 당일부터 트래픽은 다시 zero가 됩니다.
하지만 우리가 콘텐츠와 SEO 그다음에 소셜미디어를 통해서 트래픽을 모으기 시작하면 물론 처음에는 천천히 올라갈 수 있어요. 하지만 이게 일정 수준의 트래픽 트랙션을 모으기 시작하면 광고 예산이 멈추더라도 이건 광고 예산과 상관없는 것이기 때문에 꾸준히 트래픽을 모아갈 수 있죠.

이 두 가지 중에 무엇이 정답이라고 말하고 있는 것이 아니라
완전히 서로 다른 특성을 가지고 있다는 것에 주목할 필요가 있습니다.

그러다 보니 일반적으로 이렇게 새로운 제품을 론칭하는 캠페인의 경우 초기 단계에서는 페이드 캠페인을 통해서 초기 트랙션을 만들어 내고, 그러면서 지속적으로 콘텐츠와 SEO를 강화하면서 오가닉 마케팅을 통해서 지속적으로 ROI가 높은 트래픽을 모아나가는 이런 과정들이 일반적으로 북미나 일본, 유럽의 마케터들이 가지고 있는 기본 접근입니다.

사실 우리나라에서의 마케팅에서는 저 빨간 선 자체가 존재하지 않죠.
그래서 어느 순간 예산이 끊기면 다시 내려가는 즉 올라갔다 내려갔다 올라갔다 내려갔다 하는 것 말고는 다른 방법이 없었던 거죠. 근데 만약 5:5가 되고 6:4가 된다고 하면 저런 형태를 가져갈 수 있게 된다는 겁니다.

실제 조사를 한 자료입니다.
여러분들이 보셨을 때 맨 왼편에 보이는 60.7%라고 하는 저 내용은 기본적으로 회사에 트래픽을 모을 때
콘텐츠와 SEO를 통해서 모으고 나서 필요할 때만 부분적으로 광고를 집행해서 트래픽을 모은다. 이렇게 대답을 하는 회사가 60%가 좀 넘는 거고요.

5:5로 실제로 집행을 한다고 이야기하고 있는 회사가 17.8%

그리고 우리는 주로 광고를 쓴다.
이건 뭐 어떻게 보면 약간 대기업이라고 말할 수 있을 것 같은데요.

주로 광고로 가고 그다음에 콘텐츠나 SEO를 한다고 이야기를 하는 곳이 한 15.2%

거의 콘텐츠와 SEO만 가지고 마케팅을 진행하고 있어요라고 말하고 있는 곳이 한 6.3%

이 중에서 결국은 85%의 기업이 기본적으로는 콘텐츠와 SEO, 오가닉 마케팅을 기본으로 가고 필요할 때 페이드를 더 한다고 이야기를 하는 거라고 볼 수 있겠습니다.

오가닉 마케팅이란 무엇인가?

자. 그럼 제가 계속해서 이야기를 하는 이 ‘오가닉 마케팅’
5:5, 6:4의 환경이 만들어졌을 때 우리가 주목해야 되는 오가닉 마케팅이 무엇인가?
한번 정의해 보고자 합니다.

소비자가 관심을 갖고 있는 토픽이나 인텐트를 기반으로 해서
자사가 운영하고 있는 미디어에 콘텐츠를 쌓아서
그 콘텐츠가 소비자를 자연스럽게 자발적으로 방문하는 소비자를 늘려 가는 마케팅이라고 말할 수 있어요
.

그걸 통해서 이하의 3가지 종류의 어떤 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 만들어 주는 마케팅이라고 말할 수 있습니다


그런데 이 오가닉 마케팅을 할 때 가장 중요하게 생각해야 되는 포인트를 세 가지라고 볼 수 있어요.

제일 첫 번째는 소비자 인텐트. 소비자들이 관심을 갖는 것이 무엇인가를 파악하는 능력이 가장 우선 되어야 되고요.
그걸 바탕으로 고품질의 winning 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 능력이 중요하고요.
그리고 그걸 소비자들이 원하는 매체에서 원하는 시점에 보여 줄 수 있는 능력이 필요합니다.

말을 돌려서 했지만 검색에서는 SEO가 될 것이고요. 소셜에서는 소셜 마케팅이 될 수 있다고 생각합니다.
즉 이 세 가지를 기반으로 해서 오가닉 마케팅을 우리가 강화해 나갈 수 있다는 말씀을 드릴 수 있고요.

실제로 해외에서는 한 번도 네이버가 쉐어를 가져갔던 적이 없는 해외의 경우에는, 이미 구글을 중심으로 해서 인프라가 만들어져 있는 국가들의 경우에는 대부분의 회사들이 사실 오가닉 마케팅을 사용하고 있는데요. 그 중에서도 익스피디아(Expedia), 얼루어(Allure), 아마존(Amazon) 등 굉장히 다양한 기업들이 적극적으로 오가닉 마케팅을 사용하고 계시고요. 국내에서도 삼성전자, LG, 현대 이런 대기업 뿐만 아니라 작은 기업들 중에서도 적극적으로 이 트렌드를 이용하고 계시는 기업들이 있다고 말씀 드릴 수 있습니다.

인텐트 마케팅의 구체적인 사례

1. 삼성전자

보시다시피 삼성전자같은 경우에는 이미 5-6년 전부터 보이스서치가 늘어나고 있다는 걸 알게 되었습니다.
그래서 소비자들이 이렇게 구체적인 자연어 형태로 질문하는 패턴들을 확인을 해서 그 핀포인트로 소비자들이 묻고 있는 것들에 대한 심플한 콘텐츠를 작성하자 라고 마음을 먹게 된 겁니다. 그래서 그걸 가운데 보시는 것처럼 텍스트, 가끔 이미지도 들어갑니다.

근데 저 콘텐츠 핵심은 뭐냐 하면 소비자가 묻고 있는 질문에 핀포인트로 대답해 주는 콘텐츠에요.
저 콘텐츠를 한 400여장 정도를 한 4년에 걸쳐서 만들었어요. 결코 많은 수의 콘텐츠를 만들었다고 하긴 어려운데.
그러니까 어떻게 보면 특정한 어떤 시기에 인기를 타는 그런 콘텐츠 라기보다는 소비자들이 컨슈머 저니(Consumer Journey)를 진행하면서 궁금해 하거나 확인하고 싶어 하는 정보에 해당하는 정보들을 꾸준하게 생산을 했어요.

그랬더니 구글이 점점 더 똑똑해지면서 소비자들의 질문에 정확하게 핀포인트로 대답을 하고 있는 콘텐츠를 이렇게 1등 위치에서 바로바로 노출을 해주기 시작합니다. 저 결과를 통해서 어떤 트래픽을 만들게 됐냐면 처음에 당연히 시작했으니 zero부터 시작을 해서 지금 한 4년이 지난 시점에서 월 단위로 23만 이상의 트래픽을 만들고 있습니다. 실제로 내부 트래픽은 저것보다 훨씬 더 높게 나오고 있어요. 외부 툴을 가지고 보여 드리고 있는 건데요. 저렇게 월 단위로 매월 일절 광고비 사용 없이 자연 유입만으로 몇 십만의 트래픽을 만들게 됐을 때 과연 우리가 그러면 광고 캠페인으로 저 정도 트래픽을 만들었을때와 비교해 본다면 어느 정도의 가치가 차이가 날까.

이것을 단순하게 비교하기 좋게 하기 위해서 한 명의 방문을 만들기 위해서 일반적으로 미국에서의 기본 평균 클릭 단가를 보면 2.32불 정도 된다고 해요. 그런데 실제로 들어간 비용을 계산해 보면 0.017달러가 들어간거 거든요.

한 명의 유입을 위해서 즉, 효율적으로 보면 136배 효율을 낼 수 있게 되었다고 감히 말씀을 드릴 수 있는 거죠.
실제로 저런 효율이 이제 한국에서도 가능하게 된 것이라고 감히 말씀드릴 수가 있고요.

2. 강남밝은세상안과의원

그럼 이렇게 큰 회사들만 쓸 수 있는 것인가?
전혀 그렇지 않습니다

이건 실제 클라이언트 중에 강남밝은세상안과의원이라는 곳의 케이스인데요.

이 분들이 사실은 3년 전에 웹사이트를 신규로 개편을 하세요.
그리고 새로 개편한 웹사이트가 어떤 이유 때문에 거의 노출이 되지 않고 있었습니다.

트래픽이 거의 지금 보시다시피 월 단위로 했을 때 400에서 460 정도 수준을 유지하고 있었던 상태에서 실제로 저희가 소비자 인텐트 조사를 하고 소비자들의 인텐트에 맞게 콘텐츠를 재구성하고 난 뒤에 한 20여 개 콘텐츠를 새로 재구성한 이후에 트래픽이 보시다시피 8배 정도 증가한 걸 보실 수 있습니다.

단지 트래픽만 증가한 것이 아니라 실제로 CPA, 즉 소비자들이 시술을 받겠습니다 라고 문의하고 신청을 하는 액션으로 봤을 때 CPA가 50% 정도 내려간 경험을 실제로 하셨어요.

저는 이런 부분들이 우리가 주목을 충분히 해야 할 이유를 만들고 있다고 생각합니다.

굉장히 많은 기업들이 사실은 이미 상황이 변해가고 있다는 것들을 감지하시고 적극적으로 콘텐츠를 빌딩하고 그 다음에 자연스럽게 오가닉 트래픽을 늘리기 위한 노력들을 많이 하고 계시고요.

3. 경제신문

잠시 이어서 보여드릴 그래프 같은 경우에는 경제신문 입니다.

기본적으로 신문사들은 콘텐츠가 많잖아요. 그 콘텐츠들이 검색 결과에서 잘 보일 수 있도록 일정한 작업. 즉, SEO를 일부 한 것만 가지고 단기간에 트래픽이 40배 이상 늘어가는 경험들을 실제로 하세요.

그래서 이제는 해외에서만 이런 일들이 일어나고 있는 게 아니다.
국내에서도 이런 일들이 일어나고 있고 실제로 우리들이 활용할 수 있는 것이다 라고 하는 확신을 가져도 되는 시간이라고 생각합니다.

4. 국내 온라인서점

그 다음에 이건 국내 모 온라인서점의 케이스인데요.

이 경우에도 올해 초와 비교했을 때 연말에 5.8배의 트래픽을 모바일 사이트에서 내고 있는 걸 보실 수 있습니다.
더 이상 10%, 20% 정도의 개선이 아니라 저 정도 규모의 변화들을 실제로 오가닉 마케팅을 통해서 낼 수 있다고 말씀드릴 수 있고요.

자, 지금까지는 오가닉 마케팅이 2022년도 굉장히 우리가 주목해봐야 될 트렌드라는 이야기를 했어요.
그런데 제가 계속 이 이야기를 하면서 소비자의 인텐트. 소비자의 관심 토픽을 이해하는 게 중요하다는 말씀드렸는데요.

그럼 어떻게 하는가, 어떤 접근이 있는가에 대한 이야기를 좀 같이 나눠보고자 합니다.

사실 우리 모두 거짓말을 하죠.
대부분 사람들이 거짓말을 합니다.
그런데 사실 우리들이 유일하게 검색창 앞에서는 진실해지죠.

이 그림은 [검색어를 입력하세요 WWW] 라는 드라마의 배타미 팀장이 하는 이야기입니다.
충분히 다들 우리가 동의할 수 있는 부분이라고 생각을 해요.

그러다 보니 검색에 입력하는 우리들의 데이터들이 마케팅 데이터 세트가 된다면 이 데이터는 기존의 우리가 마케터로서 활용하던 데이터들과 굉장히 다른 도메인에 있게 된다는 걸 알 수 있습니다.

예를 들어서 우리나라의 검색 데이터는 뭐죠?
한국의 검색 데이터라면 네이버의 검색 데이터와 구글의 검색 데이터를 묶어서 분석을 만약 할 수 있다면
그런 데이터가 만약 존재한다고 하면 그 데이터의 특성은 편향이 없고 전수 데이터 라는 특성을 가지게 될 겁니다.

우리가 쉽게 생각해 볼 수 있다시피 가장 많이 쓰는 빅데이터 중에 하나인 소셜 데이터 같은 걸 생각해 보자고요.

우리가 사실 소셜 데이터에 쓰는 내용들이 어떻죠?
다른 사람들이 이 내용을 이미 볼 거라고 생각하고 쓰는 거죠.

‘아, 오늘 덥네’하고 음료수를 한 잔을 마시는 사진을 올렸다고 해봐요.

근데 그 사진 뒷배경으로 보면 테슬라가 있는 거예요.
그러면 이 사람은 더운 날씨를 이야기 한 걸까요? 아니면 테슬라를 자랑한 걸까요?
사실은 우리가 주작이라고 말할 수 있습니다만 사실 하고 싶었던 말이 따로 있었던 거죠.

그만큼 소셜미디어라고 하는 공간은 기본적으로 어떤 일정 정도 메시지가 부풀려 지거나 줄여지거나 하는 그런 편향이 존재한다는 것을 알 수 있죠.

또 마케터로서 우리가 제일 많이 의존하는 게 뭐죠?
서베이 같은. FGI, FGD 많이 하잖아요. FGI, FGD 할 때 제일 주의하는 게 뭡니까?
끝나고 나서 혹시라도 우리가 일정한 방향으로 의도를 갖고 질문 한 탓에 답변 안에 특정한 편향이 들어가 있을지를
고민하게 되지 않습니까?
그런 부분을 고려했을 때 기본적으로 데이터가 가지고 있는 단점이라는 걸 알 수 있어요.

검색 데이터는 기본적으로 우리가 가장 솔직하게 입력하는 데이터를 기반으로 한 것이기 때문에
편향이 없는 전수 데이터라는 가장 큰 특징을 가지고 있다.

또 하나는 컨슈머 저니(Consumer journey) 전체에서 검색을 사람들이 가장 열심히 사용한다는 겁니다.

이미 구글이나 네이버의 검색 결과 1페이지를 사람들이 신뢰하고 있다는 것이고
그리고 새로운 제품, 새로운 어떤 브랜드를 찾을 때도 검색을 하려고 한다고 대답을 하는 사람들이 95%
그 다음에 제품간의 비교 또는 리뷰를 찾을 때도 검색을 이용한다고 말하고 있는 분들이 94%
그리고 구매한 이후에도 커뮤니티나 어떤 문제점 이런 것들을 해결하기 위해 검색을 사용한다고 하시는 분들이 93%

고객 여정 전 과정에 걸쳐서 압도적 영향력을 미치고 있는 게 ‘검색’ 이라고 하는 것을 우리가 이해할 수 있습니다.

이런 과정에서 또 하나 우리가 알아야 되는 게 있습니다.
구글이 엄청난 속도로 발전하고 있습니다. 지금 이 양쪽은 검색 결과가 동일한 걸 보실 수 있는데요.

질의어가 서로 다릅니다.
첫 번째 질의어는 ‘what’s the highest quality mobile phone’이라고 검색을 한 것이고
그 다음 또 다른 한쪽은 ‘best mobile phone’이라고 검색을 한 거에요.
두 단어는 같지만 앞쪽에 있는 수식어가 굉장히 다른데도 불구하고 검색 결과가 완벽하게 똑같이 나오는 걸 보실 수 있습니다. 실제로 10위까지 봐도 순위가 살짝 다를 뿐 동일한

구글은 이미 소비자가 무엇을 검색하느냐에 집중하는 게 아니라
무슨 의도로 검색하고 있느냐에 집중하고 있다.

또 하나 보시죠.
2019 brazil traveler to usa need a visa
즉 브라질 사람이 미국에 들어갈 때 비자가 필요한가요?라는 질문인 거예요.

그런데 여기 보시면 검색 결과가 서로 다르게 나옵니다.
2019년 이전에는 저렇게 미국 사람이 브라질 들어갈 때 비자가 필요하냐는 엉뚱한 답을 구글이 하기도 했었는데
이제 구글의 알고리즘이 발전되면서 정확하게 전치사를 앞뒤로 놓고 단어가 어떻게 배치되었을 때 어떤 결과가 나와야 되는지를 정확히 이해하게 되는 시간이 된 거죠.

한국어로는 어떤가요? 강북에서 산책하기 좋은 장소
이거 바로 며칠 전에 제가 검색을 한 결과인데요. 보시다시피 이렇게 여러 곳을 내줍니다.
그런데 이 답을 구글이 사전으로 대답을 하고 있는 게 아니에요.
보시면 왼쪽에 있는 콘텐츠에서 해당하는 항목들을 본인이 직접 찾아서 답을 주고 있습니다.

즉 구글은 이미 완벽한 답을 그 다음에 완벽한 소비자에 대한 이해가 가능한 기술을 가지고 있기 때문에 우리가 만들어 낸 콘텐츠를 그렇게 하기 위해서 다 이해하고 있다는 이야기를 할 수 있는 건데.

자 구글이 이 정도로 발전하고 있다면 반대로 마케터로서 구글이 제공하고 있는 여러 가지 공개된 정보들을 소비자 인텐트를 이해할 수 있는 어떤 단초로 활용할 수 있지 않을까?라고 생각을 해볼 수 있지 않겠냐는 거죠.

그 관점에서 우리가 볼 수 있는 것은 검색 키워드, 그 다음에 검색 키워드를 우리가 입력하면 자동입력이라고 하는 단어들이 나오죠. 서제스트(suggest)가 나오고 연관 키워드나 관련 질문 이런 여러가지 항목들이 나옵니다.

이런 걸 통해서 우리 소비자들이 이걸 입력하는 사람들이 무엇을 기대하고 있는지를 반대로 추측해 볼 수가 있게 됩니다.

첫 번째 보시면 예를 들어서 ‘제네시스 G80 제로백’ 이라고 검색을 했어요.
이렇게 검색을 했더니 상위에 다 뭐가 나오죠? 동영상들이 나오고 있어요.
그럼 이건 뭘까요? 저렇게 검색을 하고 있는 사람들은 동영상을 애초에 기대하고 검색을 했다는 걸 알 수 있는 거에요.

자. 여러분들의 회사에서 내고 있는 상품들의 다양한 검색어들을 검색했을 때 검색 결과에 어떤 것이 나오고 있는지를
마케터들이 반드시 알아야 합니다.

이 질문은 소비자들이 동영상으로 원하는 것인지 텍스트로 원하는 것인지를 구글의 검색 결과는 이미 마케터들에게 이야기를 해주고 있는 거죠.

‘제로백’이라는 단어와 ‘자동차명’이 붙으면 저건 동영상이야
‘주행’이라는 단어 역시도 동영상을 말해 주는 거야. 이런 형태로
말하자면 구글이 우리에게 이미 많은 인사이트를 주고 있는 것이다.라고 말씀드릴 수 있는 겁니다.

자, 또 하나 굉장히 중요한 거죠.
검색 키워드 자체에 소비자 인텐트가 담겨져 있는 경우가 있습니다.

밑에 보면 ‘짜장면 가로수길 맛집’ 이렇게 검색을 하고 있습니다.
짜장면이 먹고 싶은 거죠. 대상 키워드에요.
뒷부분에 붙어 있는 가로수길 맛집은 뭡니까? 이 사람이 왜 검색했는지를 알려주고 있는 의도를 담고 있는 시그널이라고 말할 수 있죠.
저렇게 소비자가 왜 무엇을 찾고 있는지 의도를 드러내고 있는 시그널을 담는 키워드의 %가 전체 검색량의 80%를 차지합니다. 1 Word 키워드가 대략 20% 이기 때문에 롱테일 키워드. 즉 두 단어 이상의 검색어가 80%를 차지하고 그만큼의 키워드들을 다 모아서 우리가 분석할 수 있다면 소비자들이 무엇을 왜 찾고 있는지, 소비자들의 관심 토픽과 인텐트를 이해할 수 있는 길이 열리게 된다는거죠.

조금 더 구체적인 예를 본다면 폭스바겐을 가지고 저희가 실제로 조사를 했었던 케이스입니다.
그 중에서 ‘폭스바겐 골프 골프백’ 또는 ‘GTD 골프백’, ‘골프 골프백’ 저거 왜 검색을 했을까요?

우리가 쉽게 추정할 수 있죠.
보통 우리가 라운딩을 갈 때 4명이 타야 되니까 골프백 4개가 들어가는지 알고 싶어서 검색한 키워드라고 볼 수 있어요.

그 다음에 그 밑에 보면 ‘골프 유모차’ 저런 키워드들도 뭐죠?
당연히 유모차가 들어가는지를 확인하고 싶어하는 거죠.
근데 저런 키워드들을 종합해보면 뭡니까?
저건 ‘공간활용’이라고 하는 테마에 관심을 갖고 있다는 걸 알 수 있는 거죠.

즉, 우리 소비자들이 검색하고 있는 키워드를 다 모아서 뒷단에 붙어 있는 의도 키워드들을 클러스터링을 하고 나면 소비자들이 어떤 토픽에 관심을 갖고 있는지를 집어 낼 수가 있고, 그것들을 컨슈머 저니에 맵핑을 하게 되면 이런 형태로 시장에 있는 소비자의 의도들을 한 눈에 가시화하는게 가능해집니다.

지금 보시다시피 Point of sales라고 되어 있는 저 구매 포인트 이전 단계에 얼마나 많은 잠재 고객들이 어떠한 주제로 소비자들의 의도를 파악하고 있는지를 한눈에 볼 수 있게 되는 작업까지도 이 전 작업을 통해서 가능하게 되는 거죠.

물론 이 작업 자체가 상당한 시간과 노가다를 동반하지만 그럼에도 불구하고 이 과정을 넘어가게 되면 시장 전체를 파악할 수 있는 거죠.

우리가 일반적으로 시장 전체의 크기를 볼 때 예전에는 매출만 봤잖아요.

잠재고객, 아직 구매를 하지않은 잠재고객들의 크기를 알 수 없었는데 이 방식을 통해서 접근한다고 보면 시장 전체의 잠재고객들의 크기 사이즈까지도 브랜드별로 우리 회사에 대한 잠재고객들의 니즈도 파악을 할 수 있게 됩니다.

그 다음에 이 데이터를 가지고 또 무엇을 할 수 있는지 보면,
일단 우리가 방금 전에 소비자들이 무엇에 관심 있는지를 알 수 있잖아요.

그 다음에 우리 회사 홈페이지 안에 있는 콘텐츠, 우리 오가닉 미디어 안에 있는 콘텐츠가 그 주제를 어느 정도 대응하고 있는지 그 주제를 대응하고 있는지 아닌지를 판단해 보는 거죠.

즉 우리 회사의 대응률을 판단해 볼 수 있습니다.
그리고 한 발 더 나아가서 우리 이외의 경쟁사들은 어떻게 대응하고 있는지를 비교해 보는거죠.

즉 이 데이터가 단순히 시장의 크기를 바라보는 것만이 아니라 오가닉 미디어를 운영하는 입장에서 우리가 소비자들의 다양한 욕구를 정확히 대응하고 있는지를 판단해보고 경쟁사와의 어떤 현재의 경쟁 상황을 파악하는 데 굉장히 중요한 도움이 되는 데이터라고 말씀을 드릴 수 있습니다.

그 다음 한 발 더 나아가면 검색 결과에 나타나는 콘텐츠들의 포맷들.
아까 보여 드린 것처럼 동영상이 나오고 있는지 아니면 주로 백서가 나오고 있는 건지 아니면 어떤 특정한 리뷰 콘텐츠가 나오는 건지 이런 것들을 바탕으로 해서 해당 토픽에는 어떠한 포맷의 콘텐츠가 어울리는지를 가지고 우리 콘텐츠를 어떤 포맷으로 만들지 결정할 수 있는 거죠.

즉 저기 보이는 버블맵은 소비자들이 어떤 주제, 어떤 토픽에 관심이 있는지를 본다면 그 다음에 그 키워드의 검색 결과에 나타나는 포맷을 가지고 우리가 만들어낼 콘텐츠 역시 어떤 포맷에 어떤 토픽을 담아줘야 하는지 실제로 볼 수 있게 된다는 겁니다. 그 작업을 해야 되는 거고요.

마지막으로 보면 이 데이터를 기반으로 해서 실제로 우리 콘텐츠, 우리 사이트로만 접근하기 어렵더라도 이외의 실제로 뉴스사이트 라든지 리뷰 사이트, 블로그 사이트 라든지 동영상 사이트들이 보여졌을 때 어떤 URL들이 주로 나타나는지를 분석해서 우리가 PR이나 광고를 어떤 미디어에 걸어줘야 될 것인지와 같은 미디어믹스 전략까지도 이 데이터를 기반으로 만들어낼 수 있다고 말씀드릴 수 있습니다.

지금 아주 짧은 시간 동안 소비자 인텐트를 파악해서 컨슈머 저니를 맵핑하고 거기에서 어떤 것들을 오가닉 마케팅을 위해서 할 수 있는지 잠깐 봤는데요.

사실은 단순히 콘텐츠의 제작 뿐만 아니라 R&D, 상품개발 또는 홍보나 브랜딩에도 이 데이터들을 활용할 수 있다고 말씀드릴 수 있습니다.

즉 우리가 마케터로서 여태까지 구글이나 네이버라고 하는 검색엔진을 단순히 검색광고를 거는 미디어 채널로만 봤다면 이제는 그 채널들을 반대로 소비자들의 인텐트를 거꾸로 읽어들일 수 있는 어떤 데이터를 공급해주는 곳으로서 그 데이터를 바라보는 관점이 필요하다 고 감히 말씀드릴 수 있고. 이미 많은 툴들이 제공되고 있습니다.
그래서 그런 툴들을 활용해서 이런 작업들을 자동화 해나갈 수 있다는 이야기를 드릴 수 있을 것 같고요.

이건 실제로 저희 회사가 KB은행에 제공하고 있는 마켓 저니맵인데요.
보시면 은행과 관련된 컨슈머 저니 전반을 어떻게 이렇게 쭉 끌고 가고 있는지를 보실 수 있습니다.
즉 매달 네이버와 구글에서 검색 되고 있는 모든 검색 키워드를 소비자 인텐트별로 클러스터링해서 단계별로 어떻게 변화가 일어나는지를 한눈에 보실 수 있는 이런 뷰들을 제공하고 있는 거고요.

이러한 툴들이 기본적으로 모든 기업들이 사용하게 되는 시대로 점점 더 가고 있다 라고 말씀드릴 수 있습니다.

그리고 또 예를 들면, 이건 지금 저희 회사가 제공하고 있는 카드와 관련된 뷰(view)중의 하나인데요.
네이버 데이터와 구글 데이터를 총합해서 카드 종류별로 어떤 브랜드가 마인드쉐어를 가지고 있는지를 어느 정도 가지고 있는지를 매달 기준으로 보여 드리고 있는 장표입니다.

이 표를 가지고 20대 또는 30대, 50대 이렇게 연령별로 또는 시기별로 마인드쉐어를 확인할 수 있기 때문에 이것을 바탕으로 우리가 어떤 특정한 TV캠페인을 진행한 뒤에 마인드 쉐어가 어떻게 변했는지 실제로 서베이없이 바로 바로 확인할 수 있는 인사이트도 얻을 수 있는 거죠.

이렇듯 구글이나 네이버가 주고 있는 다양한 키워드와 검색 결과 데이터들을 역이용을 하면 이렇게 다양한 인사이트를 뽑아낼 수 있다는 것들을 좀 보여드리기 위해 저희 제품을 보여 드리고 있는 것이라고 생각해 주시면 될 것 같습니다.

그 다음에 이제 한 발 더 나아가서 실제로 소비자들이 검색을 할 때, 컨버젼이 일어났을 때, 그 컨버전이 일어난 키워드 이전 단계에 어떤 키워드들을 검색하다가 여기까지 왔는지를 통해서 소비자들의 마음 안에서 어떤 저니(journey)가 실제로 일어나고 있는지 패턴을 확인할 수 있는 그런 뷰도 제공을 하고 있는 겁니다.

그래서 이런 뷰들을 통해서 소비자들이 어떻게 움직이는지를 이해한 마케터가 어떤 미디어에 어떤 메시지로 어떤 미디어를 통해서 메시지를 던질 수 있는지 훨씬 더 고도화하는 것들이 이제 가능한 시대가 되었다라는 말씀을 드릴 수 있을 것 같아요.

자, 사실 우리는 지금까지는 광고를 중심으로 해서 마케팅을 주로 해왔었습니다.
그리고 이제 제가 지금 말씀드린 것처럼 오가닉 마케팅 시대가 이제 5:5, 6:4가 되면서 당연히 가장 기본적인 마케팅의 하나로 우리가 인식하게 될 날이 멀지 않았다는 말씀을 드렸어요.

컨슈머 저니의 전반을 end-to-end로 커버를 하면서 소비자들을 우리가 우리 사이트로 인바이트 해갈 때 밑에 있는 저 퍼널(funnel)은 사실 우리 회사 사이트에요.
각자 운영하시고 있는 회사 사이트라고 생각을 하신다면 우리는 퍼널의 각 단계를 왔다 갔다 왔다 갔다 하면서 트래픽들이 떨어지는 걸 받아내고 있는 거죠. 우리 마케터들은 바로 저걸 목표로 해서 다양한 움직임을 갖는 거죠.
우리 마케팅이 뭡니까? 집객을 얼마나 효율적으로 잘 할 수 있느냐. 집객을 끝낸 뒤 얼마나 컨버전을 시키느냐.
이 두 가지의 곱으로 우리의 성과를 말할 수 있을 거라고 생각해요.

두 가지 페이드와 오가닉을 하나로 묶어내는데 가장 핵심이 뭐냐 하면
소비자들의 인텐트가 무엇인지를 정확하게 이해하는 것에서 출발해야 되는 것이고,
두 가지의 전략이 부분 최적화가 아니라 전체 최적화를 가기 위해서는
반드시 소비자의 인텐트를 이해하는 것으로만 하나가 될 수 있다는 말씀을 좀 드리고 싶습니다.

마케팅이라는 게 기본적으로 고객과의 커뮤니케이션이라고 생각합니다.
즉 소비자는 질문합니다. 그리고 기업은 콘텐츠를 통해서 답을 하게 되어 있습니다.

이제 오가닉 마케팅의 시대가 되면 소비자는 검색을 통해서 묻고 기업은 콘텐츠를 통해서 이에 대답하게 됩니다.

사실 소비자들이 언제 어느 상황에서 어떤 키워드로 검색할지 우리 모두 알 수 없습니다.
하지만 우리가 만약 미리 소비자 인텐트를 파악해서 선제적으로 물어볼 것들에 대한 콘텐츠를 준비할 수 있다면
그리고 그런 준비를 할 수 있다면 분명히 그 기업은 그 마케터는 엄청난 시장에서의 찬스를 잡을 기회를 가지게 될 거라고 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.

오늘 들어주셔서 감사하고요.
감사합니다.