클래스 개요
만약 제가 여러분들께 여러분들이 지난 1년 동안 데스크톱과 핸드폰에서 검색한
모든 키워드를 다 달라고 한다고 하면 여러분들은 그걸 저한테 주실 수 있을까요?
그만큼 솔직하게 자기의 의사를 담아놓은 즉 정말 편향이 없는 데이터라고 말할 수 있겠죠
안녕하세요
어센트 코리아의 박세용입니다
인텐트 데이터란?
오늘은 여러분들과 함께
인텐트 데이터에 대한 이야기를 좀 나눠보려고 합니다
인텐트 데이터라고 하면 좀 익숙지 않은 표현이긴 하지만
인텐트 데이터를 이렇게 풀어 보면 굉장히 익숙하게 들릴 수 있을 것 같아요
소비자들이 무엇을 원하고 무엇을 고민하고 어떤 미디어에서 어떤 정보를
찾으려고 하는 건지 왜 찾으려고 하는 건지를 알아보기 위한 데이터라고 말을 하면
사실 인텐트데이터는 상당히 익숙하게 들릴 수 있습니다
인텐트 데이터와
다른 데이터의 차이점
그러면 지금 말하는 인텐트 데이터와
이전부터 우리가 수집하고 분석하고 사용했던
데이터하고 뭐가 차이가 나는지를 좀 구분해 보았으면 좋겠는데요
마케터들이 익숙하게 사용하는 데이터들 중에는 FGI, FGD들을 통해서
소비자들의 의견을 모으고 분석한 정보가 하나가 있을 수 있고요
그다음에 웹사이트에 방문한 소비자들이 웹사이트 안에서 어떤 페이지를
어느 정도의 길이 동안 콘텐츠를 소비했는지를 파악하기 위해서
주로 사용하는 로그 데이터 분석 같은 것들도 어찌 보면 지금 소비자들이 무엇에 관심이 있는지를
알기 위해서 우리가 참고하였던 데이터라고 할 수 있습니다
또 하나는 소비자들의 구매 정보 즉 CRM 정보들을 바탕으로 소비자들의 의향 의도를
파악하려고 했던 것도 어떻게 보면 인텐트를 알고자 하는 어떤 일부의 노력이었다고 생각합니다
그리고 최근 들어서 빅데이터라고 해서 우리가 소셜 데이터를 열심히 분석했던 것들도
소비자들이 무엇에 관심을 갖는지를 알고 싶어서
마케터들이 열심히 수집하고 분석했던 데이터라고 하는 측면에서
이것 또한 인텐트 데이터의 일부라고 말할 수 있을 것입니다
하지만 우리가 이 모든 데이터들과 관련해서
한 가지 고민해 봐야 될 대목이 있습니다
CRM 데이터나 로그 데이터 같은 경우에는 그 데이터의 정확성은 대단히 훌륭하지만
우리 회사 사이트의 우리가 운영하고 있는 웹사이트에 들어온
소비자들의 데이터 이외에는 우리가 얻을 수 없다는 측면에서 보면
대단히 제한적인 성격을 가진 데이터라고 우리가 말할 수 있을 거예요
대신에 소셜 데이터처럼 훨씬 많은 수의 소비자들의 데이터라고 하는 측면은
대단히 매력적이지만 소셜 데이터는 기본적으로 편향이 있다는 측면에서
일정 정도의 단점을 가지고 있다고 말할 수 있습니다
제가 지금 말씀드리는 편향이라는 건 소셜 데이터에 우리가 글을 올릴 때
누군가가 이 글을 볼 것이라고 생각하고 글을 올리기 때문에
그 데이터 안에는 일정 정도의 남을 의식한 또는 자기의 발언이 일정 수준 안에서 머물도록 조절한 어떤 표현들이 들어간다는 거죠
즉 자기의 욕구나 니즈를 노골적으로 표현한다기보다는
제한적으로 표현된 정보가 담겨 있는 정보라는 관점에서는
편향이 담겨 있는 정보라고 말할 수 있습니다
만약에 우리가 편향도 없고 그다음에 데이터의 크기 또한
우리 웹사이트에 제한되지 않은 전수 데이터를 얻을 수 있다면 얼마나 좋을까라고
생각해 볼 수 있을 거예요
그러한 데이터로 소비자의 인텐트를 판단할 수 있다면
훨씬 더 우리는 다양한 의사결정에 활용할 수 있을 텐데’라는 생각을 했을 텐데
‘그런 데이터가 어디에 있을까’라고 생각해 보면
지금 화면에서 보실 수 있다시피 검색 데이터가 바로 그런 데이터라고 생각합니다
만약 제가 여러분들께 여러분들이 지난 1년 동안
데스크톱과 핸드폰에서 검색한 모든 키워드를 다 달라고 한다고 하면
여러분들은 그걸 저한테 주실 수 있을까요?
저 같아도 저희 가족들이 혹시 제가 검색했던 기록을 볼까 봐
사실 마음을 졸이며 조심스럽게 지워갔던 적이 있었던 것 같아요
즉, 검색 데이터 안에는 ‘내가 무엇을 생각하고 있지?’
내 속마음이 다 드러나는 데이터다 보니까
그만큼 솔직하게 자기의 의사를 담아놓은
정말 편향이 없는 데이터라고 말할 수 있겠죠
그리고 만약에 한국 사람 5500만이 검색한 네이버에서의 검색 데이터와
구글에서 검색한 데이터 즉, 한국의 검색 마켓쉐어를 6 대 4로 나눠서 가지고 있는
두 검색엔진의 검색 데이터를 다 모아서 분석할 수 있다면
우리는 전수 데이터를 확보한다는 측면에서 굉장히 값진 데이터를 얻을 수 있을 것이라고 생각합니다
그래서 이 두 가지의 데이터를 기반으로 해서 소비자 인텐트를 판단한다면
우리는 훨씬 더 정확하고 그다음에 언제나 어떤 의사결정을
분명히 내릴 수 있을 만한 탄탄한 기반이 되는 데이터를 확보할 수 있다고 이야기를 할 수 있을 것 같아요
이런 의미에서 인텐트 데이터가 지금의 마케터들에게는 굉장히 중요한 의미로 다가온다고 말할 수 있을 것 같고요 그래서 오늘은 그런 데이터를 가지고 어떤 일들을 할 수 있을까에 대한
이야기들을 좀 나눠보고자 합니다
인텐트 데이터가 더 중요해진 이유
방금 전까지
인텐트 데이터가 무엇인지에 대한 이야기를 했는데요
이 인텐트 데이터가 가장 파워풀하게
힘을 발휘할 수 있는 영역이 오가닉 마케팅입니다
우리는 여태까지 인텐트 데이터를 몰라도 오가닉 마케팅을 몰라도
아무런 문제 없이 마케팅을 해왔다는 생각을 할 수 있습니다
광고환경의변화 : 앱추적 투명성
하지만 광고를 둘러싼 환경이 급격하게 변하고 있습니다
우리가 너무 잘 알다시피 최근 들어서 앱 추적 투명성 이슈가 굉장히 대두되고 있습니다
이 문제를 간단하게 이야기하면 예전에는 앱을 사용할 때 앱을 사용한 사람의 다양한 정보를
앱이 마음대로 추적할 수 있도록 놔두었었습니다
하지만 이게 개인의 보안에 대한 개인 정보 보안에 대한 어떠한 의식들이 높아지면서
안드로이드 사이드에서도 또는 애플 iOS 사이드에서도 둘 다 앱 추적 투명성에 대한
문제의식들이 높아지면서 정보를 어디까지 추적해도 좋은지를
소비자가 결정할 수 있도록 바꾸는 정책들이 나오기 시작했습니다
2018년부터 시작된 여러 가지 시도들이 2021년에 와서 구체화되었고요
마침내 2021년에 가장 많은 사람들이 사용하는 애플의 iOS에 이 정책이 적용되면서
여러분들은 저런 팝업을 보셨을 거에요 저 팝업이 무엇을 묻냐 하면
‘이 앱이 당신의 이러이러한 정보들을 추적하려고 합니다
이걸 승인하시겠습니까?‘ 라는 질문을 던지고 있는데요
실제로 저 질문에 ‘YES’라고 답한 사람이 4% 대에 이른다는 기사가 지금 나와 있는 걸
여러분들은 지금 보고 계십니다 저렇게 4%만 승인을 한다는 이야기는 뭘까요
저거 뭐냐면 반대로 이전에는 광고가 내가 무엇을 보고 있다
무엇을 좋아한다는 이런 취향 정보들을 감쪽같이 알아서 정확하게 제가 관심 갖는 분야의 광고를
저한테 보여줄 수 있었다면 저것에 대한 승인을 하지 않게 되면
많은 사람들이 승인하지 않게 되면 정확하게 소비자를 타겟팅하기가 어려워지게 됩니다
즉 페이스북이 여태까지 굉장히 좋은 광고 매체로 사용되어 왔으나
페이스북을 통해서 소비자 타겟팅이 굉장히 어려워질 것이라고 하는 근거가 바로
이런 정책의 변화와 연결된 부분이라고 말할 수가 있는데요
보시다시피 지금 오른쪽에 있는 이 기사들은 페이스북의 주가가 25% 정도
폭락한 사건에 대한 기사들입니다
페이스북이 저렇게 주가가 폭락했던 가장 큰 이유는
소비자들이 더 이상 페이스북에게 자기 개인 정보를 넘겨주지 않게 됨으로써
광고 효율이 굉장히 떨어지게 될 것이고 따라서 광고주들이 페이스북을
더 이상 사용하지 않게 될 것이라고 하는 어떤 그런 우려들이
주가에 반영된 결과라고 말할 수 있겠습니다
광고주의 입장에서 본다면 여태까지 굉장히 비교적 가성비 좋은
아주 훌륭한 매체였던 페이스북이 이제 더 이상 그렇게 훌륭한 매체가 되지 못하게 된다는 것이고
이게 페이스북에 국한된 문제가 아니라 많은 모바일 앱 광고에
전반적으로 영향을 미칠 만한 큰 문제였던 것입니다
광고환경의 변화 : 서드 파티 쿠키 금지
그래서 이뿐만 아니라
웹을 통한 서드파티 쿠키가 또 금지가 된 거죠
그래서 웹을 통해서도 비슷한 상황이 벌어지게 된 겁니다
즉 자사의 소비자들이 자사 웹사이트에 들어온 쿠키는 모아도 상관이 없지만
본인들이 여태까지 애드 네트워크 등을 통해서 활용할 수 있었던
서드파티 쿠키 같은 경우에는 제 마음대로 쫓아다니면서 고객 타겟팅을 할 수 없게 됨으로써
예전에 훨씬 더 높은 가성비의 광고 타겟팅이 이제 점점 불가능해지고 어려워지게 되었다
라고 말할 수 있는 시대가 되어버린 거죠
광고환경의 변화 : 광고비 상승
그다음 또 하나의 이슈가 있는데요
또 뭐냐 하면 바로 광고비의 상승입니다
사실 한국 같은 경우에는 여태까지는 네이버가 시장 전체를 좌지우지하는
압도적인 매체였던 거죠 그리고 그나마 그걸 보정할 수 있도록
많은 모바일 앱이나 소셜미디어를 통한 광고가 가능했었는데
방금 전에 보셨다시피
앱 추적 투명성이 굉장히 까다로워지고 그다음에 서드파티 쿠키가 금지가 되면서
어찌 보면 포털에 더 의존할 수밖에 없는 상황들이 벌어지게 된 거죠
그러다 보니 어떻게 보면 한국에서 넘버원 포털인
네이버는 마음 놓고 가격을 올릴 수 있었던 겁니다
지금 이 화면에서도 보시다시피
작년 10월에 네이버는 거의 20%에 육박하는 단가 인상을 감행합니다
많은 사람들이 저걸 따라갈 수밖에 없는 그런 상황이 됐던 겁니다
어떻게 보면 마케터의 입장에서는
점점 사용할 수 있는 광고 상품이 되게 제한적이 되는 거고
울며 겨자 먹기로 효율이 떨어져도 그것을 쫓아가면서
쓸 수밖에 없는 상황들에 내몰려가고 있다고 말씀드릴 수 있는 겁니다
바로 이런 상황에서 그럼 우리한테 대안이 없을까
라는 고민을 하게 되는 것이고요
구글의 점유율 상승
이 가운데서 사실 이런 변화가 크게 있었던 거죠
뭐냐 하면 네이버의 검색 셰어가 내려가고 구글의 셰어가 올라가면서
소비자들이 네이버가 아닌 구글에서도 검색을 하게 됐다는 거고
구글에서 검색 쉐어가 올라가게 됐다는 것은 자연스럽게 어떤 정보를 찾는 사람들이
포털을 통해서 자연스럽게 정보를 제공해 주는
기업의 웹사이트로 바로 들어갈 수 있는 길이 생겼다는 겁니다
어떻게 보면 마케터의 입장에서 보면 새로운 어떤 마케팅의 기회가 열렸다고
말씀드릴 수 있는 거죠
실제로 이런 환경이 우리보다 훨씬 더 오래전부터 열려 있었던
북미의 마케팅의 상황을 한번 들여다보면 지금 이 화면은 미국에 있는 기업들이
마케팅 예산을 어떻게 쓰고 있는지에 대한 정보입니다 보시다시피 60.7%에 해당하는 기업들이
자신들의 광고 예산 중에 60%를 콘텐츠를 빌딩하고 콘텐츠 마케팅과 SEO에 쓰고
나머지 40% 정도를 검색광고 등에 사용하고 있습니다. 라고 대답을 하고 있다는 거예요
그리고 50 대 50으로 콘텐츠 마케팅과 SEO에 비용을 쓰고
광고에 비용을 쓴다고 말하는 기업들이 17.8%라고 이야기를 하고 있고요
또 6%에 해당하는 고객들은 광고를 거의 하지 않고 아예 콘텐츠 마케팅과 SEO만
활용하고 있다고 이야기하고 있는 기업들이 저 정도 된다는 거죠
저걸 다 합하면 약 85%의 기업들이 기본적으로 콘텐츠 마케팅과 SEO 즉 오가닉 마케팅을 기본으로 두고
부족한 트래픽을 광고를 통해서 채우고 있다고 답을 하고 있다는 거죠
즉 검색엔진의 환경이 네이버가 완벽하게 제압을 하고 있던 한국 시장이
점점 내려가면서 60% 이하로 내려가고 구글의 쉐어가 40%를 넘어가기 시작을 하면서
국내에도 이러한 오가닉 마케팅의 시대가
열릴 수 있는 기회가 생긴 것이고
이런 가운데서 바로 이 오가닉 마케팅이 가능해진 시점이 됐을 때
바로 인텐트 데이터에 우리가 주목할 만한 이유가 생겼다
라고 말씀드릴 수 있을 것 같습니다
제가 오늘 이야기의 앞부분에서
인텐트 데이터가 왜 주목할 만한 데이터인지
왜 기존의 데이터에 비해서 훌륭한지 전수 데이터이고 소비자의 의도가
어떤 왜곡 없이 편향 없이 들어가 있는 정보라는 굉장히 값진 정보라는 말씀을 드렸습니다
그리고 그 인텐트 데이터가 가장 잘 활용될 수 있는 영역이
오가닉 마케팅 영역이라는 말씀을 드렸습니다
그리고 오가닉 마케팅 안에는 우리가 익숙하게 봐 왔던
이메일 마케팅 또는 블로그 마케팅 또는 웹사이트의 각 바이(Buy)페이지를 최적화하는
여러 다양한 시책까지도 다 이런 인텐트 데이터를 기반으로 한
오가닉 마케팅의 영역에 들어가는 거라고 말씀을 드렸습니다
인텐트 데이터 활용법 3가지
그렇다면 이 인텐트 데이터를 어떻게 활용해야 하는지와 관련된
간단한 세 가지 팁을 먼저 한 번 말씀드리고 오늘 강의를 마쳤으면 하는데요
첫 번째는
여러분 회사의 브랜드
또는 여러분 회사가 판매하고 계시는 제품 브랜드가 들어가 있는
모든 키워드를 다 모아라라는 말씀을 드리고 있습니다
두 번째는
그 키워드 이외에 여러분 제품이 속해 있는 카테고리
즉 예를 들어서 만약 카페를 운영하고 계신다고 하면
카페, 커피, 에스프레소 바 같은 논 브랜드 키워드를 다 모아라 라고 말씀드리고 싶어요
세 번째는
경쟁 브랜드와 관련된 키워드를 다 모아라라는 말씀을 드리고 싶어요
첫 번째 제가 브랜드 키워드를 모으라고 말씀드린 것은
단순하게 회사명 또는 제품명만이 아니라 제품명이 포함되어 있는 모든 키워드를 다 모으라는 말입니다 그리고 경쟁회사의 브랜드 또는 경쟁회사 제품에 브랜드가 들어가 있는 모든 키워드를 모으고 경쟁사 브랜드와 우리 회사 브랜드가 포함되어 있는
카테고리의 키워드들도 모두 다 모으라는 거죠
그렇게 모으면 굉장히 많겠죠
몇천 개 에서부터 많게는 몇만 개의 키워드가 모일 수 있습니다
하지만 그 키워드들은 우리 분야에 있는 소비자들이 구매 의사결정을 할 때
반드시 검색해 보는 굉장히 중요한 키워드들이라는 거죠
그렇게 모아놓은 키워드들 중에서 검색 볼륨이 큰 애들을 중심으로 해서
의도가 유사한 애들끼리 클러스터링을 해보는 작업을 해보시라고 권하고 싶어요
거기까지 작업을 하고 나면 아 우리 고객들은 어떤 정보들을 주로
찾고 있구나 하는 것들을 확인하실 수 있게 됩니다
인텐트 데이터 활용법1
: 소비자들이 가장 많이 하는 질문을 알아보자
검색에 가서 소비자들이 묻고 있는 모든 질문들을 정리해서
어떤 질문을 제일 많이 하는가를 알아보자 라고 말하는 게 제가 지금 첫 번째 말씀드린
여러 키워드를 모으고 유사한 애들끼리 묶어내는 작업이라고 말씀드릴 수 있습니다
자 이 작업이 첫 번째 작업이고요
인텐트 데이터 활용법2
: 질문에 대한 명확한 답을 콘텐츠로 준비하자
그 다음 두 번째 작업은 이렇게 해서 모아낸
즉 소비자들이 우리 브랜드에게 또는 경쟁 브랜드에게
또는 우리산업에서 소비자들이 궁금해하는 것이 무엇인지 알았다면
두 번째 해야 되는 건 뭐냐 하면 그 질문에 대한 답을 준비하는 겁니다
자 우리가 가게에서 점원으로 일을 하고 있다면
질문이 오면 답해야 되잖아요 너무나 당연한 거죠
소비자들이 많이 검색하는 키워드가 무엇인지 알았다면
그리고 그 토픽이 무엇인지 알았다면 그 질문에 명확한 답을
우리 회사의 홈페이지가 제공해 주고 있는지
되돌이켜 봐야 됩니다 그래서 소비자들이 많이 묻고 있는 질문에 대해서
그걸 콘텐츠로 만들어가는 작업이 두 번째 해야 될 일인 거죠
그게 쌓여 있으면
우리는 엄청난 자산을 쌓아가고 있는 것이라고 말씀드릴 수 있어요
소비자가 궁금해하는 것도 모르고 콘텐츠도 준비되어 있지 않다면
우리에게 남아 있는 옵션은 광고밖에 없어지는 거죠
하지만 광고 이외의 방식으로 만약 오가닉한 트래픽을
건강한 양질의 오가닉 트래픽을 모으고 싶다고 한다면
반드시 소비자가 우리에게 무엇을 묻는지를 알아보고
그거에 대응하는 답을 준비한다는 것이
굉장히 중요한 일이 되었다고 말씀드릴 수 있을 것 같아요
인텐트 데이터 활용법3
: 콘텐츠 성과분석을 하고 보완하자
자 그리고 세 번째 는 무엇이냐 하면
바로 그러한 콘텐츠가 어떠한 성과를 내었는지를 반드시 체크해 보는 것입니다
즉 그 성과라고 하는 건 크게 보면 두 가지인데요
우리가 준비한 웹페이지가 검색 결과에서
실제로 노출이 되고 있는지를 알아보는 것
두 번째는 그것을 통해서
실제로 우리 웹페이지에 들어와서 구매까지 이어졌는지
그래서 어떤 토픽이 실제로 매출에 가장 많이 기여하고 있는지
어떤 질문에 답한 콘텐츠가 가장 매출에 기여하는지를
지속적으로 확인해 보면서 또는 우리가 만약에
검색 결과의 1위부터 10위 안에 못 나타나고 있어서
이 2페이지, 3페이지에 밀려 있다면
그걸 어떻게 위로 올리는지에 대한 고민도 해야 되고요
또한 그것들이 웹사이트로 트래픽을 만들어내게 되는데
구매로 이어지지 않는다면 이걸 어떻게 다시 구매로 이어지도록 만들어야 하는지를
고민해야 되는 거죠 인텐트 데이터를 통해서
소비자들의 궁금해하는 점을 파악하고
그 콘텐츠를 소비자들이 궁금해하는 것으로
콘텐츠를 생산한 후에 그렇게 해서 만들어낸 콘텐츠가 실제로
소비자들의 검색 결과에서 눈에 보이는지를 확인하고
그다음에는 그렇게 해서 들어온 소비자들이 실제로 구매로까지 이어지는지를
데이터로 확인해서 계속해서 그 성과들을 개선해 나가는 작업
이 세 가지가 인텐트 데이터를 통해서
오가닉 마케팅을 성공적으로 이끌어가기 위해서 꼭 해야 되는 세 가지 액션이라고 말씀드릴 수 있습니다
하나하나는 언뜻 듣기에는 단순해 보일 수 있지만
어찌 보면 굉장히 많은 시간과 노력이 들어가야 하는 것일 수 있습니다
그 콘텐츠가 소비자들에게 실제로 노출되고 있는지
그다음에 그 콘텐츠로 유입된 소비자들이 실제로 구매로까지 이어지고 있는지
일련의 과정들을 트래킹 해서 그 성과를 기반으로 다시 콘텐츠를 강화하는데
이 데이터를 활용하는 것
이 과정을 통해서 우리는 인텐트 데이터에 기반한
오가닉 마케팅을 늘 성공적으로 이끌어 갈 수 있게 되는 것입니다
오늘 시간을 통해서 여러분들께 인텐트 데이터란 무엇인가
그리고 인텐트 데이터를 통해서 우리가
오가닉 마케팅을 어떻게 성공적으로 이끌어갈 수 있는지에 대해서 이야기해 봤습니다
들어주셔서 감사합니다