‘사람이 몰리는 콘텐츠’ 만들고 싶으신가요?

저는 그 질문을 자기가 만들려고 하니까 문제라고 생각해요.

고객이 무엇을 질문하고 있는지 쳐다보는 거예요. 그게 가장 저는 중요한 거거든요.

안녕하세요. 어센트 코리아의 박세용이라고 합니다. 오늘 만나뵈서 반갑고요.
마케팅에 대한 이런저런 주제로 오늘 좀 같이 나눴으면 좋겠습니다.

Q. 마케터 관점에서 ‘콘텐츠’란 무엇인가요?

마케터가 생각할 때 콘텐츠가 ‘막연하다’는 느낌을 받을 수 있지만 가장 중요한 것은 콘텐츠를 질문에 대한 답이라고 하는 관점을 갖는 게 되게 중요하다고 생각을 해요.
결국은 소비자가 브랜드에게 또는 기업에게 또는 제품과 관련돼서 충실하게 그저 답하는 것을 콘텐츠라고 생각한다면 훨씬 더 편안하게 콘텐츠에 접근할 수 있을 거라고 생각을 하는데, 사실은 콘텐츠를 어떤 영상, 멋진 영상과 멋진 이미지와 멋진 카피라고 생각을 해버리면 너무 많은 힘이 들어가기 시작을 하면서 정작 필요한 콘텐츠에 담아야 될 내용이 빠져버리는 문제가 생기는 거죠.
사실 콘텐츠가 풀어서 생각하면 영어로 간단하게 무슨 내용물이잖아요. 결국 콘텐츠는 메시지가 핵심인 거거든요. 그 메시지를 어떤 크리에이티브나 포맷에 담아서 어떤 미디어에서 전달할 거냐.라는 것이 사실 우리가 두루뭉술하게 다 묶어서 콘텐츠라고 이야기를 하지만, 그 콘텐츠를 메시지를 중심으로 보지 않고 어떤 크리에이티브 어떤 미디어에 다 담아야 하는가를 생각하니까 너무 복잡해지는 거죠.
“질문에 어떤 답을 줘야하지?'”라고 생각한다면 저는 콘텐츠에 대한 고민이 그렇게 어렵지만은 않은 것이 될 거라고 생각합니다.

Q. 후킹력 있는 콘텐츠는 어떻게 만들 수 있나요?

어떤 정보를 원하고 있는가에 집중해야 한다고 생각해요. 그러면 그 질문에 집중하면 자연스럽게 그 사람들에게 무슨 메시지를 줘야 되는지가 결정이 되고, 그런 메시지를 담고 있는 콘텐츠는 자연스럽게 후킹하는 힘이 생기게 되거든요. 그런 콘텐츠에 집중하는 것이 저는 본질적인 거라고 생각해요.
후킹력이 있는, 좋은 성과, 소비자를 끌어낼 수 있는 좋은 콘텐츠를 만들 때 먼저 그래서 물어봐야 되는 건, 고객이 무슨 질문을 하고 있는가를 찾아보려고 하는 노력인 것 같아요. 우리 브랜드, 우리가 팔고 있는 제품과 관련해서 소비자들이 어떤 검색을 하고 있지? 우리 제품, 우리 브랜드와 관련해서 소셜 미디어에서 어떤 해시태그들을 붙이고 있지? 우리 제품과 관련돼서 이야기를 할 때 사람들이 무슨 질문들을 주로 하지?를 먼저 확인해보는 거죠. 그 질문에 답하려고 노력을 하면 그 콘텐츠는 자연스럽게 소비자를 당기는 힘이 생기는 거고요. 레드불처럼 늘 성층권까지 기구 타고 올라가서 점프를 해서 와우콘텐츠를 만드는 방식으로 소비자를 모두가 끌어들여야 하는 것은 아니라고 생각해요. 모두 다 그런 콘텐츠를 기획하려고 노력하니까 저는 천 개를 만들면 하나가 터지는 그런 비율이 된다고 생각하거든요. 반대로 10개를 만들었을 때 한두 개를 버리고 여덟 개를 건지는 성공 비율을 가지려면, 결국은 소비자가 우리에게 질문하는 것을 먼저 찾아서 그것에 충실하게 대답해 보려고 하는 노력에서부터 저는 좋은 콘텐츠를 만들어내는 힘! 아까 말씀하신 후킹력을 갖는 그런 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 거라고 생각합니다.

Q. 고객의 질문은 어떻게 찾아볼 수 있나요?

구체적으로 고객들이 어떤 질문을 하는지 찾아보고 싶다고 하면, 우리가 네이버에 들어가서 우리 브랜드를 찾아보는 거예요. 그러면 그 우리 브랜드 제품명 뒤에 따라붙는 키워드들이 있잖아요. 사실 이것들도 다 질문이거든요. 보통 우리 이름을 넣으면 뒤에 한 열 개 정도의 Suggest keyword(연관검색어)라는 게 보이거든요. 걔네들도 어떻게 보면 아주 단순화된 질문의 하나라고 볼 수 있죠. 그리고 만약에 우리가 제품을 해외로 출시를 하고 있다면, 우리 제품명으로 검색한 이후에 구글 검색에서 ‘people also ask’라고 나오는 거죠. 거기에 나오는 질문들을 보는 것도 굉장히 도움이 되죠. 만약에 우리 제품이 신제품이다. 또는 경쟁자는 있지만 아직 우리는 출시를 하지 않은 상태이다. 라고 하면 우리 경쟁사의 제품명 브랜드로 검색을 해보는 거예요. 그랬을 때 경쟁사 브랜드명 또는 제품명 뒤에 나오는 ‘suggest keyword’나 ‘people also ask’ 에 나오는 질문이 어찌 보면 우리에게도 곧 고객들이 질문할 질문일 수 있죠.

그 질문들을 예상 질문이라고 생각하고 답을 해보는 것! 그게 이제 콘텐츠를 기획하는 데 있어서 굉장히 중요한 첫 출발이 될 수 있을 거라고 생각하는 거죠. 자기 스스로가 브랜드에 대해서 질문하는 것도 분명히 중요한 걸 것 같고요. 그런데 이제 문제는 뭐냐면 마케터들이 자기를 너무 신뢰해서는 안 되는 거예요. 그러니까 내 머릿속에서 나오는 질문을 소비자들이 할 모든 질문이라고 생각하지 않는 것이 되게 중요하다. 특히, 그 제품을 5년, 10년간 마케팅했던 사람들은 나름 그 분야의 전문가라고 생각하기 때문에 어떤 굴레 안에 갇혀 있을 수 있거든요.

우리가 이런 질문을 찾는 건 고객의 마음에서부터 우리 제품, 우리 브랜드까지 오는 길을 찾아내는 일이거든요. 그런데 그 길을 찾을 때 시작점을 고객의 마음에서부터 출발해서 찾아서 그려내는 게 중요한데, 마케터들이 중간에 끼어서 짧은 길을 찾으려고 노력하는 경향이 있는 거예요. 사실은 우리 고객들은 우리 제품명을 모를 수도 있고, 우리 브랜드를 모를 수도 있고, 또 우리 제품 카테고리명을 모를 수도 있잖아요. 그러니까 소비자들의 언어는 되게 거칠고 투박하고 정확하지도 않을 뿐더러 다양할 수 있어요. 저는 그 다양함을 확인하고 찾아내는 것이 굉장히 중요한 과정이라고 생각해요.

Q. 마케터가 놓치면 안되는 또 하나의 타겟, 검색엔진

사실 콘텐츠를 기획을 할 때 우리가 타겟 고객을 정하고, 타겟 고객의 페르소나를 상정하죠. 그리고 나서 콘텐츠를 씁니다. 메시지를 결정하고 나서 그 타겟 고객에게 맞는 어떤 스토리라인 같은 것들을 기획하는 것, 그리고 그 사람들이 이 메시지를 잘 이해하고 받아들일 수 있도록 만드는 것, 너무 중요한데 문제는 그렇게 해서 만든 콘텐츠가 만약 전혀 노출되지 않고, 그 콘텐츠를 원하는 사람들이 찾을 때 나타나지 않는다면 사실 그 콘텐츠는 아무런 의미가 없는 거죠. 그러니까 실제로 우리가 광고를 해서 그 페이지로 사람을 떨어트리고 난 뒤에 우리 콘텐츠를 읽는다면 도달이 된 거라고 말할 수 있지만, 그냥 웹사이트에 존재를 하는 상태만으로도 소비자에게 도달할 수 있는 도달력이 있다면 기대에 부합하는 콘텐츠를 만든 것이라고 말할 수 있을 거예요.

그러면 소비자에게 도달하는 콘텐츠를 만드는 데 있어서 굉장히 중요한 게 뭐냐면 바로 검색엔진의 크롤러가 와서 우리 콘텐츠를 발견하게 하는 것, 두 번째는 그 발견한 콘텐츠를 읽어갈 수 있게 하는 것, 세 번째는 그 읽어간 콘텐츠를 정확한 주제 토픽에 맞춰 분류할 수 있게 하는 것, 네 번째, 그걸 가지고 다시 높은 랭킹을 받게 하는 것 이런 모든 과정이 소비자에게 도달하게 하는 데 굉장히 중요한 역할을 하거든요. 즉, 콘텐츠를 만들 때 이걸 읽을 소비자, 독자를 고민하는 것도 중요한데 반대로 이 콘텐츠를 들고 소비자에게 배달할 배달자들도 굉장히 중요한 독자라고 하는 생각을 머릿속에 가지고 있어야 된다는 거죠.
그래서 그 두 가지를 그래서 제가 굉장히 중요한 오디언스라고 생각하는 관점이 콘텐츠를 기획하는 사람에게 되게 중요하다 이런 이야기를 했던 것 같아요.

Q. 고객과 검색엔진, 둘 다 만족하는 콘텐츠는 무엇일까요?

이전에는 지금 말씀해 주신 것처럼 사람이 좋아하는 즉, 타겟이 만족하는 콘텐츠와 웹 검색 엔진이 좋아하는 콘텐츠, 높은 평가를 주는 콘텐츠가 서로 달랐던 경우가 있어요. 그런데 구글은 사실 그 두 개가 완벽하게 일치되는 것을 지향하죠. 기술적으로 미흡했을 때는 그 두 개의 차이가 컸기 때문에 ‘구글’이라고 하는 검색엔진은 높은 평가를 해서 높은 순위에 나와 있지만 정작 그 콘텐츠를 소비하는 사람은 불만족하는 콘텐츠가 있을 수 있었어요. 하지만 점점 기술이 발전하면서 그 두 개가 일치하는 경향을 보이고 있죠.

그래서 단기적으로는 검색엔진이 가지고 있는 기술적 약점을 이용해서 노출은 극대화하고, 원래 그 글을 읽으려는 사람에게는 만족스럽지 못한 글을 제공하는 어떻게 보면 스팸성 같은 마케팅이 일시적으로 성공할 수 있어요. 하지만 중장기적으로 보면 결국 그 두 개는 같은 것이라고 볼 수 있기 때문에 결국 소비자를 만족시키는 콘텐츠가 더 높은 노출력을 가질 수밖에 없다. 결국 질문 주신 이것은 그 두 개의 독자가 다르다고 생각하면 서로 다른 준비를 해야 하느냐라는 질문일 텐데, 저는 기본적으로는 그 글을 읽는 사람이 원래 그 글을 왜 읽고자 했는지, 그 의도에 만족스러운 답을 제공하는 콘텐츠가 결국은 검색엔진에게도 높은 평가를 받을 수밖에 없고, 그래서 노출에서도 유리한 콘텐츠가 된다고 말을 할 수 있을 것 같아요.
즉, 그 두 가지는 다른 것이 아니다. 같은 것이다. 라고 말할 수 있는 것 같습니다.

Q. 더욱 다양해진 미디어 채널, 콘텐츠 차별화가 필요하나요?

저는 본질적으로 그게 광고이든 소셜 포스터이든 웹 콘텐츠이든 동일하다고 생각해요. 가장 먼저 생각해야 되는 건, 그 콘텐츠에 담을 메시지가 무엇이냐. 그 메시지는 철저하게 소비자의 의도에서 출발해야 해요. 그 의도를 질문으로 바꿔보면 무슨 답을 해줘야 되는지가 좀 더 명확해지는 거죠. 그리고 나서 그 콘텐츠가 신뢰를 미디어의 성격이나 또는 그 콘텐츠를 전달하고 싶은 타겟 페르소나에 맞추어서 스타일과 톤 앤 매너를 조정하게 되는 거죠. 길이를 조정한다거나.
하지만 가장 핵심적인 건 메시지라고 생각해요. 그게 웹 콘텐츠라면, 예를 들어서 최소한 400단어 많게는 1000단어 2000단어의 어떤 상황에 따라서 길이들을 조정을 하면 되겠죠. 하지만 그게 광고라고 하면 훨씬 짧게 갈 거예요.

다크써클을 고민하고 있는 사람이 있다고 쳐봐요. 그리고 다크서클을 혁신적으로 치료해 줄 수 있는 치료제를 만드는 기업이 있다고 했을 때, 그 기업이 ‘다크써클 치료제’ 그런 단어로 시작하는 이야기를 하는 겁니다.
‘다크서클이 왜 생겼는가?’, ‘아침에 일어났더니 내 얼굴이 판다가 됐다!’고 느끼고 있는 소비자가 ‘다크서클의 원인’ 같은 걸 검색을 했을 때 콘텐츠의 시작은 ‘다크서클 치료제’를 먼저 강조하는 것이어서는 안 된다는 거죠. 다크서클이 왜 생겼는지에 대한 이유를 설명해 주고, 그 이유에서부터 시작해서 자연스럽게 자신의 제품을 이야기하는 데까지 나아가야 하는 거거든요. 우리는 사실 그걸 못 참죠. ‘먼저 걱정하지 마세요! 다크서클은 이거 한방으로 끝나요.’를 먼저 이야기하고 싶은 거거든요. 광고를 만들던, 웹 콘텐츠를 만들던 먼저 소비자가 질문한 것에 충실하게 답하려고 하는 것이 우선되어야 한다는 걸 강조하고 싶습니다.

Q. 마케터라면 꼭 알아야 할 좋은 콘텐츠 만드는 방법

일단 첫 번째는 계속해서 제가 강조하는 게 고객의 질문을 파악하라. 고객의 의도를 파악하라고 이야기를 했어요. 그리고 그걸 위해서 아까 네이버에서 suggest keyword들을 파악해보라고 말씀드렸고, 구글 같으면 ‘people also ask’같은 부분을 참고해서 소비자들의 질문을 파악해보라고 말씀드렸어요. 그러면 그렇게 파악한 질문에 대한 답을 어떻게 하느냐. 사실은 질문을 파악하고 확인한 이후에 콘텐츠를 작성하는 단계로 넘어가면 또 다른 고민이 시작이 되거든요. 사실 그걸 넘어가는 가장 빠른 방법은 그 질문들을 써 보는 거예요. 질문의 형태로 쓰고 그 질문에 스스로가 답을 해보는 거예요.
본인이 답을 할 수 있는 지식이 없다면, 그땐 녹음기를 들고 대표이사님을 찾아가는 거예요. 아니면 자신의 회사에서 제일 그 질문에 답을 잘 해줄 수 있을 것 같은 부장님, 차장님, 과장님을 찾아가는 거죠. 가서 그분들에게 글을 써달라고 하면 절대 그분들이 정리해 주지 않거든요. 따라서 그땐 그분들에게 질문을 던지고 녹음하는 거예요. 녹음해서 그분들이 이야기해주는 내용들을 녹취하고, 그걸 텍스트로 정리해 보는 거예요.

저는 가장 빠르게 마케터들이 콘텐츠를 생산하는 방법 중의 하나가 바로 뭐냐면 질문을 만들고, 그 질문으로 그 질문에 가장 대답을 잘 해줄 수 있는 사람에게 그 질문 던져보는 거예요. 그러고 나서 그걸 녹취를 하고 그걸 텍스트로 옮기고 나면 어느덧 내 앞에는 콘텐츠가 나타나거든요. 그걸 빠르게 다양한 형태로 베리에이션을 해보는 거죠. 그 방식으로 웹 콘텐츠 그다음 광고 카피 그 다음에 소셜 포스트, 리뷰 콘텐츠들을 만들어볼 수 있다고 저는 생각하거든요.

Q. 좋은 질문은 어떻게 만들 수 있나요?

저는 그 질문을 자기가 만들려고 하니까 문제라고 생각해요. 그러니까 고객이 무엇을 질문하고 있는지를 쳐다보는 거예요. 그게 가장 저는 중요한 거거든요. 일반적으로 마케터 머릿 속에서는 안 나오는 질문들이 나올 수 있어요.
그리고 예를 들어서 이런 거죠. 우리 제품vs경쟁사. 우리 제품을 도대체 다른 회사 어느 브랜드랑 비교를 하고 있지 또는 어떤 브랜드의 무슨 기능과 우리 기능을 비교를 하고 있지. 사람들이 제일 많이 확인해보는 가격대는 얼마이지? 이런 것들을 사실은 검색어를 통해서 확인할 수 있거든요. 그러니까 좋은 질문을 만들어내려고 노력하라는 게 아니라 좋은 질문을 찾아보려고 노력하는 거죠. 그런데 그 좋은 질문이라는 생각에서 ‘좋은’ 이라는 것도 저는 뺐으면 좋겠어요. 좋은 질문이 필요한 게 아니라 고객이 우리에게 묻는 질문이 중요한 질문 아닐까 싶거든요. 저는 그 질문, 가장 빈번하게 묻고 있는 질문을 찾아서 그거에 먼저 답을 하고 있는가를 찾아보는 게 제일 중요하다고 생각합니다.