여러분은 ‘인텐트 마케팅’을 하고 있나요?

안녕하세요. 어센트 코리아의 박세용입니다.
오늘은 인텐트 마케팅에 대한 이야기를 나눠보려고 합니다.

인텐트 마케팅은 결국 소비자들이 브랜드에게 무엇을 요구하는 지를 이해 한 뒤에 기업이 확보한 소비자 이해를 바탕으로 제품을 생산한 후 마케팅 프로모션을 진행을 해서 소비자 입장에서 볼 때 기업의 마케팅 활동을 “아! 이건 마케팅 캠페인 활동이구나” 라는 느낌이 아니라 “이 기업(혹은 이 브랜드)는 내가 원하는 것을 이해하고 이에 민감하게 맞춰주려고 노력하고 있는데” 라고 생각을 하게 만드는 마케팅이거든요. 그래서 소비자로 하여금 억지스럽지 않고 자연스럽게 브랜드와 커뮤니케이션하고 있다고 느끼게 만들어주는 마케팅인 거예요. 그러니까 인텐트 마케팅을 통해서 기업은 고객하고 관계(Relation)를 구축 할 수 있게 되고 이를 기반으로 팬덤 확보로까지 이어갈 수 있게 되는 것이죠.

1. 글로벌에서 더 핫한 인텐트 마케팅

사실 이런 인텐트 마케팅에 대한 관심이 굉장히 많이 높아지면서 해외에서는 2년 전(2019년 겨울) 미국(뉴욕)에서 진행되던 검색 마케팅 혹은 디지털 마케팅 관련 컨퍼런스에서 ‘인텐트 마케팅’이라는 주제가 이미 등장했고 반응도 상당히 뜨거웠어요. 오전 트랙 전체가 아에 인텐트 마케팅이 할당될 정도로 인텐트 마케팅에 대한 관심이 많아었죠. 최근 들어서는 구글에서 인텐트 마케팅이라고 검색을 해보면 굉장히 다양한 글들을 쉽게 찾아보실 수 있을 정도가 되었어요.

2. 인텐트 마케팅을 잘하고 있는 대표적인 B2B, B2C 기업은?

인텐트 마케팅을 정말 잘하고 있는 회사를 좀 소개해 본다면, 예를 들어서 B2B 업체들 중에서는 ‘세일즈포스’나 또는 ‘허브스팟’ 같은 회사들이 인텐트 마케팅 안에서 콘텐츠 마케팅을 잘해서, 그 다음에 SEO를 통해서 사실은 굉장히 성공적인 결과를 만든 회사들이라고 말할 수 있고요. B2C 중에서는 ‘아마존‘ 같은 경우도 인텐트 마케팅을 정말 잘한 회사 중의 하나라고 말할 수 있어요.
즉, 구매하는 사람이 알고 싶어 하는 모든 정보를 아주 찾기 쉽게 만들어놓고 어떤 방식으로 찾아도 자기가 원하는 제품을 찾아낼 수 있도록 구성해 놓는 방식을 통해서 인텐트 마케팅을 사실 실현한 거죠. 그리고 B2C 기업 중에서 또 잘하고 있는 업체가 국내 중에서 굳이 따진다면 ‘삼성전자 무선사업부’의 제품들도 대단히 소비자의 인텐트를 민감하게 확인해서 소비자의 인텐트에 기반한 콘텐츠를 만들고, 그걸 통해서 소비자들이 찾는 다양한 검색 탐색에서 콘텐츠가 대응할 수 있도록 만들어서 사실은 마케팅 성과를 만들어낸다는 점에서 굉장히 훌륭하게 인텐트 마케팅을 하고 있는 기업 중의 하나라고 말할 수 있어요.

3. 고객의 의도를 가장 노골적으로 들어내는 ‘검색 데이터’

그런데 여기서 말하는 이 인텐트 마케팅 계속 듣다 보면 그럼 “인텐트 마케팅에서 말하는 인텐트 데이터는 뭐냐?” 라는 질문이 있을 수 있는데 인텐트 데이터라는 건 사실은 소비자가 무엇을 원하고 있어 파악, 추정하게 하는 근거 데이터를 말하는 거거든요.
그러면 그 데이터에는 어떤 것이 있을까. 굉장히 다양한 데이터 세트가 있을 수 있어요. 예를 들면 웹사이트를 통해서 방문한 방문자 정보들도 사실은 인텐트를 추정하는데 도움이 될 수 있죠. 그리고 구매정보 같은 CRM정보 같은 것도 소비자가 무엇을 원하는구나를 알 수 있는 점.
물론 사후적인 정보이지만 그런 걸 추정하는 데 도움이 되는 정보이죠. 그런 정보들을 활용한 마케팅도 인텐트 마케팅이라고 말할 수는 있지만 그것보다 훨씬 더 노골적인 정보가 있어요. 바로 검색 키워드 데이터이죠. 사실 우리는 검색을 할 때 누군가를 의식해서 검색하지는 않죠. 누군가가 내 검색 키워드의 이력을 볼 거라고 생각하고 검색하지 않기 때문에 검색 키워드는 기본적으로 노골적이에요. 그리고 남을 신경 쓰지 않는다는 의미에서 편향이 없는 왜곡이 없는 정보인 거죠. 자기의 욕구를 거의 가리지 않고 그대로 드러내는 게 검색 키워드이기 때문에 만약에 마케터가 소비자들이 입력한 검색 키워드들을 다 확보할 수 있다면 마케터들에게는 정말 노다지를 캔 것과 같은 그런 효과를 얻는 데이터가 될 거예요.

메세지를 정한다. 그 다음에 크리에이티브를 만든다. 어떤 미디어를 활용해서 이 메세지를 뿌릴 것인가를 결정하는 이 세 가지 일이 사실 마케터가 하루 종일 하는 가장 일반적인 일이잖아요. 그런데 메세지를 정하고 크리에이티브를 정하고 미디어를 정할 때 그 첫 출발을 소비자 인텐트에서 진행하세요! 라는 이야기를 하고 있는 거거든요. 그리고 그 인텐트가 가장 노골적으로 쌓여 있는 검색 데이터를 집중해서 들여다 보셔야 해요.

4. 고객의 인텐트는 CDJ의 단계별로 다르다.

CDJ라고 하는 게 결국은 소비자들이 구매 의사결정을 하는 과정 전체를 프레임으로 나타낸거잖아요. 그래서 이전에는 우리가 마케터들이 ‘우리 고객은 누구야’ 라고 하는 것에 집중했거든요. 그래서 어떤 라이프스타일을 가진, 어떤 페르소나를 가진 고객이 우리의 타겟 고객이야 라고 정의하면 그 고객이 구매 직전이든 아니면 이제 구매를 시작하려고 의사결정을 시작하려고 하는 경우든 동일한 메시지를 전달하려고 했었어요. 그래서 IMC도 소비자들에게 어떤 채널에서든 동일한 원 그랜드 메시지를 전달하는 걸 IMC의 기본적인 방향으로 우리가 생각을 했었거든요. 그런데 사실 새 디자인은 뭐라고 말을 하는 거냐면 ‘‘내가 자동차를 바꿔야 되나라고 생각하는 시점의 나’와 ‘이제 내일 가서 매장에 가서 구매를 해야 되겠다고 생각하는 나’는 전혀 찾고 있는 정보가 다르다라는 걸 보여주고 있는 거예요.
즉, 컨슈머 저니를 통해서 보면 컨슈머 저니를 시작하는 구매의 여정을 시작하는 사람과 구매 여정의 가운데에 있는 사람과 구매의 여정을 마치려고 하는 사람은 서로 다른 정보를 찾는 사람이고, 다른 정보를 찾고 있다면 기업은, 브랜드는 다른 정보를 제공해줘야 된다는 철학을 보여주고 있는 것인데 기존의 마케팅은 그 사람이 동일한 데모그라피 정보를 들고 있으니까 동일한 메시지를 주라고 이야기를 하고 있는 거예요.

인텐트 마케팅은 이렇게 컨슈머 저니 전반에서 소비자가 다른 정보를 찾을 때 다른 정보를 제공해 주어야 한다고 이야기하고 있는 마케팅인거예요. 컨슈머 저니는 보통 구매 이전 단계를 ‘초기 탐색 단계’, 그 다음 정보를 찾는 ‘정보 탐색 단계’, 그 다음 세 번째는 소비자들의 어떤 의견이나 ‘경험’을 찾는 단계, 그 다음에 가장 좋은 구매 조건을 찾는 ‘구매 확정 단계’, 그 다음의 ‘구매’, ‘구매 이후 단계’ 이렇게 구분들을 보통 해요. 그런데 콤팩트 SUV를 구매하려고 한다면 구매를 시작하려고 할 때 저는 어떤 회사에서 콤팩트 SUV를 만들고 있는지도 모르기 때문에 저한테는 ‘아 너무 연비가 좋지 않은 중형차보다는 콤팩트 SUV를 사는 게 좋을 것 같아요’라고 생각을 하는 거죠. 그러면 ‘콤팩트 SUV에는 뭐가 있지?’ ‘어떤 차가 추천할 만한가요?’라고 친구들에게 묻거나 검색을 하거나 할 거예요. 그럼 저에게 필요한 건 좋은 브랜드를 추천해 주는 정보일 거라는 거죠. 그리고 제가 이런 탐색을 한 3,4개월 동안 진행하고서 폭스바겐 골프를 살지 아니면 현대자동차의 코나를 살지를 두고 고민하고 있다면 저는 오늘은 ‘코나와 폭스바겐 골프 중에 어느 게 나은가요?’ 질문을 던지게 될 것이고 결국은 코나를 사게 됐다고 결정을 했다면 ‘코나를 어디서 사는 게 좋을까요?’ ‘언제 사는 게 좋을까요?’ ‘어느 매장에 가서 얼마를 주고 사면 잘 샀다고 생각을 할 수 있을까요?’ 이런 질문들을 던질 거예요. 즉 같은 페르소나를 유지하고 있지만 저의 구매 여정이 각 단계마다 저는 다른 질문을 던졌고 그 질문에 가장 적합한 답을 해주는 브랜드와 저는 가까워질 가능성이 많아지는 거죠.
인텐트 마케팅은 이렇게 하나의 페르소나라도 여정마다 다른 질문을 던지는 주체라고 보고 그 질문에 맞게 답해야 한다고 말하는 마케팅인 거죠.

5. 사례 1. 콤팩트 SUV 출시 전 발견한 고객 인텐트로 크리에이티브를!

인텐트와 관련된 재미있었던 예를 한번 들어본다면 이런거었어요. 그러니까 저희 고객은 콤팩트 SUV를 출시하시려는 브랜드였거든요. 그런데 이제 아직 출시 전이니까 저희 고객의 브랜드로는 검색하는 검색이 거의 없었죠. 대신에 경쟁 차종이었던 폭스바겐 골프랑 BMW 미니와 관련된 검색어는 굉장히 많이 나왔던 거예요. 그 중에서 폭스바겐 골프와 관련돼서 ‘폭스바겐 골프 골프백’ 또는 ‘폭스바겐 골프 유모차’ 이런 키워드들이 있었던 거예요. 그리고 또 하나가 폭스바겐 골프 ‘차박’ 또는 ‘캠핑’ 이런 키워드들이 있었던 거죠.
저희는 그 키워드들을 보고서 사람들이 아 자동차의 내부 ‘공간 활용’과 관련된 소비자들의 니즈가 이렇게 높구나. 즉 저희 클라이언트가 콤팩트 SUV를 론칭할 때에는 내부 공간 활용과 관련된 콘텐츠를 굉장히 강조하거나 그것들을 테마로 삼은 커뮤니케이션을 강조해야 된다고 말씀을 드렸죠. 실제로 지금 출시된 지 한 4년이 지난 저희 고객의 마케팅 활동을 보면 그 자동차에서 캠핑을 하거나 차박을 하는 모습을 테마로 한 영상이나 광고를 실제로 많이 촬영하신 모습을 봐요. 즉 저희가 제공해드린 인텐트를 기반으로 마케팅 크리에이티브나 소재로 삼으신 케이스라고 말씀을 드릴 수 있을 것 같아요.

6. 사례 2. 검색 결과 데이터에서 발견한 소비자 원하는 콘텐츠 포맷!

그리고 또 다른 케이스를 하나 더 말씀드리면, 미국에 진출하려는 자동차 브랜드를 위한 조사를 했었는데요. 한 4년 전이었습니다. 4년 전이었는데 검색 데이터를 분석해보니까 롱테일 키워드가 나오는 거예요 질문형 키워드, 예를 들면 어떤 차와 어떤 차를 비교하는 콘텐츠나 ‘매년 마일리지가 얼마나 나와요?’ 또는 ‘이 차 제조사는 누구에요?’ 이런 사람이 물어보는 질문들이 너무 많이 나오는 거예요. 아니, 이렇게 진짜 질문을 하나라고 봤더니 미국 같은 경우에 그 당시에는 마이크로소프트의 ‘Bind’이라는 검색 엔진에 아이폰 Siri의 검색 엔진으로 활용되고 있었던 시기였던 거죠. 그래서 사람들이 Siri에서 물어보는 질문이 검색 데이터의 그런 쿼리의 질문형 쿼리로 나타났던 거예요.
그래서 저희가 이렇게 많은 사람들이 질문형으로 질문을 한다면, 이런 질문형 쿼리에 맞는 콘텐츠를 생산하자.라는 제안들을 드렸었고, 그래서 지금 국내의 어떤 기업 한 곳에서는 소비자들이 보이스로 음성으로 검색하는 검색에 대비한 콘텐츠 제작을 전문적으로 진행을 하고 있는 기업이 있어요. 그래서 실제로 소비자들이 구글에서 검색을 하거나 또는 보이스 에이전트 즉 아마존의 에코나 이런 곳에서 검색을 했을 때 나오는 대답으로 단답형의 답이 가능하도록 하는 그런 보이스 서치에 대응하는 콘텐츠를 제작하는 예시도 있었고요.
이렇게 검색 데이터를 통해서 ‘소비자들의 니즈가 어떤 것이냐’ 또는 ‘어떤 포맷의 콘텐츠를 요구하느냐’를 확인해서 기업들이 대응한 재미있는 케이스들은 굉장히 많다고 생각해요.

7. 인텐트 마케팅의 일부로서의 검색엔진최적화

우리가 계속해서 인텐트 마케팅에서 강조한 건, 소비자의 질문에 기업이 정확히 대답을 해야 된다.라는 이야기를 하는 거죠. 그런데 이 철학이 기본적으로 구글의 철학과 정확히 맞닿아 있는 거예요. 검색엔진에서의 검색어, 쿼리는 고객의 질문이라고 말할 수 있고. 검색 결과에 나오는 기업의 콘텐츠는 소비자들의 질문에 대한 기업의 답이라고 말할 수 있어요. 그러면 검색엔진의 역할은 소비자의 질문과 기업의 답을 검색결과 페이지를 통해서 매칭시켜 주는 것이거든요.
그러면 검색 엔진 최적화는 무엇이냐. 우리가 준비한 답이 검색결과의 제일 높은 상위에 올라가도록 만드는 거라는 거죠. 그렇다면 어떻게 해야 상위에 올라갈 수 있게 하느냐.라고 하는 관점에서 봤을 때 구글이 가장 최근에 강조하는 게 소비자들의 질문에 가장 정확히 답하는 답을 1등으로 주려고 하는 경향이 강해진 거예요.
예전에는 타이틀 태그의 검색어가 들어가 있느냐 또는 본문에 그 검색어가 몇 번 들어가 있느냐 같은 아주 단순한 로직으로 순위를 정했던 시기가 있었어요. 그게 한 10여년 전이죠. 그 이후에 구글은 백링크와 같은 다른 웹사이트에서 그 페이지에 얼마나 많은 링크나 좋은 퀄리티의 링크를 주느냐에 가지고 랭크를 매겼던 때가 있어요.
하지만 최근에 들어서는 구글이 자연어 처리 능력 다음에 머신러닝을 통해서 소비자들의 피드백을 실시간으로 피드백을 감지해서 그 결과로 검색 결과를 개선하는 로직들이 발전하면서 소비자들이 요구한 즉, 검색자들이 요구한 키워드에 가장 정확히 답하는 콘텐츠를 높은 상위에 노출시키는 알고리즘을 점점 개선하고 있는 상황이거든요.
즉, 인텐트 마케팅에서 소비자들의 질문에 정확한 답을 주는 것이 중요합니다.라고 말했던 것처럼 검색엔진최적화 역시도 소비자들이 묻는 검색자들이 묻는 질문에 정확한 답을 해주는 것이 중요하다.라고 말하는 거죠. 다만 그 답을 콘텐츠를 만들 때 그 답을 제공할 때 그 답의 논리적 구성을 검색엔진이 잘 이해할 수 있도록 타이틀 태그나 메타태그, H태그, P태그 또는 이미지의 Alt텍스트 등의 태그를 통해서 검색엔진이 우리가 만든 콘텐츠의 내용을 정확히 이해할 수 있도록 만드는 것이 중요하죠. 하지만 본질적으로는 구글이 소비자의 인텐트에 맞추어서 좋은 콘텐츠를 맞춰주려고 노력하는 것이기 때문에 그 접근을 유지한 상태에서 콘텐츠를 만들어만 낸다면 좋은 검색 엔진최적화의 결과 또한 얻을 수 있다 이렇게 말할 수 있을 것 같아요.

8. 우리는 90%의 기회를 놓치고 있다!?

사실은 대부분의 기업들이 전체 검색 볼륨의 90%에서 노출에 실패하고 있어요. 그래서 사실은 어떻게 보면 기회의 90% 이상을 놓치고 있다.라고 말할 수 있죠. 그러니까 그 업계의 산업에서 예를 들면 한 100만 번의 검색이 일어나고 있다면 실제로 그 브랜드가 노출되고 있는 건 10분의 1도 안 되는 키워드애서 밖에 노출이 안 되고 있거든요.
만약 우리가 그걸 조금이라도 끌어 올릴 수 있다면 전체 마케팅 효율은 대단히 높아질 수 있다.라고 생각하거든요. 저는 이제는 더 이상 캠페인으로 일방적인 푸시로 마케팅을 할 수 있는 시대는 끝났다고 생각하거든요. 기업들이 더욱더 어떻게 하면 소비자들이 원하는 때 콘텐츠를 제공해줄 수 있느냐 그런 능력을 갖추느냐가 핵심적인 마케팅 능력이라고 생각을 하는데요.
그런 관점에서 이제 기업들이 인텐트 마케팅 능력을 내재화하고 강화하는 쪽으로 마케팅의 초점을 바꿔야 할 때라고 생각합니다.

9. 그 어느 때보다 중요해진 인텐트 마케팅!

인텐트 마케팅이 왜 중요해졌느냐. 라고 이야기를 한다면 일단 소비자들이 사용하는 미디어나 디바이스 수가 엄청나게 늘었다는 거예요. 그리고 소비자들이 이제 자기들이 주도적으로 정보를 찾을 수 있게 됐다는 것이고, 소비자 스스로가 미디어가 되어 간다는 것이 기업들의 입장에서 지금까지의 방식을 버려야 한다 하는 이유가 만들어진 상황이라고 생각하거든요.
기업들은 이제 소비자들이 쓰고 있는 미디어나 채널이 너무 많으니까 그 많은 곳의 모든 곳에 광고를 걸 수가 없는 거죠. 즉 소비자들이 원하는 시점에 우리의 정보가 알아서 퍼져나갈 수 있도록 만들고 싶은 거예요. 그러면 우리의 정보가 넓게 소비자가 있는 곳으로 퍼져나가게 하려면 결국은 소비자들이 원하는 콘텐츠를 줘야만 퍼져나갈 수 있게 되는 거죠.
즉, 바이럴 하는 콘텐츠의 핵심은 소비자가 궁금해하는 걸 좋아하느냐인 거거든요. 나와 관련이 있는 콘텐츠만 쉐어 하게 되어 있습니다. 내가 궁금해하던 것 보관하고 싶었던 것이어야만 쉐어하고 나누거든요. 그래야만 사실은 기업이 던지는 메시지 또한 바이럴해질 수 있기 때문에 그런 의미에서 소비자들이 무엇을 원하는지를 파악하려고 노력하는 인텐트 마케팅이 더욱 중요해진 것이고, 가장 중요한 것은 소비자 인텐트를 파악하고 그것들을 우리가 능동적으로 대응하려고 하는 기업의 노력이 가장 중요하다는 걸 잊지 않았으면 좋겠습니다.