2021 하반기에 되짚어보는 디지털 마케팅 트렌드 Top7

안녕하세요. 어센트 코리아의 박세용입니다. 만나서 반갑습니다.
이번 시간에는 2021년도 3분기가 지나 시작되는 시점인데요.
이 시점에서 한번 꼭 짚고 넘어가야 될 부분들을 한번 보도록 하겠습니다.

1. 검색 채널로서의 유튜브 마케팅

올해 여러 가지 이야기가 있었지만 사실 지난 몇 년 동안 이어온 트렌드 중에 유튜브 마케팅에 대한 이야기가 여전히 올해 굉장히 중요했던 것 같습니다. 유튜브 마케팅을 볼 때 기업들이 유튜브를 동영상 플랫폼으로서 접근하는 접근이 있었지만 저는 한편 이렇게 생각해봐야 한다고 생각해요. 유튜브를 굉장히 중요한 플랫폼이라고 보지만 유튜브가 전 세계 No.2의 검색엔진이라고 하는 사실을 잊고 있는 것 같아요. 많은 사람들이 유튜브에 들어와서 브랜드와 관련돼서 그들의 궁금증을 거기서 질문하는 거죠.
즉, 일반 웹 검색과 달리 텍스트로 서로 커뮤니케이션하지 않는다는 것만 다를 뿐 영상을 통해서 커뮤니케이션을 하지만 가장 중요한 건 역시 유튜브 역시도 ‘검색’이라고 하는 사실을 잊지 않았으면 좋겠다. 특히 이제 유튜브 안에서의 리모컨은 검색의 리모컨인 거거든요. 그래서 사람들은 검색하면서 채널을 바꿔가는 거예요.
그래서 소비자들이 어떤 질문들을 유튜브에서 하고 있는지 체크하고, 그걸 기반으로 영상으로 고객에게 그 정보를 답해주는 것 굉장히 중요한 트렌드인 것을 놓치지 않으셨으면 좋겠고요.

2. 인공지능 마케팅의 두 가지 흐름

또 하나는 인공지능 마케팅과 관련된 것들이죠. 사실 인공지능 마케팅은 크게 두 가지로 구분해서 봐야 합니다.
진짜 인공지능을 통해서 여태까지 사람인 마케터가 확인할 수 없었던 세그먼트를 인공지능이 세그멘팅해서 더 정교하게 타겟팅을 하도록 도와주는 방향으로의 흐름이 하나가 있고, 또 하나는 여태까지 마케터들이 혹이라도 실수로 넘어가거나 정확한 타이밍에 어떤 메시지를 보내야 될 것들을 못하고 있었던 것들을 자동화 또는 오토메이션을 하면서 타임리(timely)한 메시지가 갈 수 있도록 하는 측면에서의 어떻게 보면 인공지능의 활용, 이 두 가지의 활용이 어떻게 보면 굉장히 중요한 키였다고 생각을 할 수 있고요.

3. 변하지 않는 이메일 마케팅

그럼에도 불구하고 변하지 않았던 게 있습니다. 이메일 마케팅 같은 경우는 여전히 지금 이 시대에도 굉장히 중요한 마케팅이다. 그리고 최근 들어서 이메일 마케팅을 통한 또는 뉴스레터를 통한 브랜딩이나 또는 커뮤니케이션을 시도하는 기업들이 점점 늘고 있다라는 것 또한 놓치지 않으셔야 할 부분이라고 생각을 합니다.

4. 고객 행동에도 미니멀리즘이 필요하다

또 한 가지 놓치지 말아야 되는 중요한 트렌드 중의 하나가 미니멀리즘인데요. 미니멀리즘이 굉장히 중요한 추세인데 정확히 하기에는 웹 디자인이나 UX의 이야기뿐만 아니라 미니멀리즘은 소비자들이 그 페이지에 들어와서 해야 할 행동 역시도 되게 단순하게 줄여줘야 된다는 거예요. 소비자들에게 추천을 한다는 이유로 이런 저런 액션들이 다양한 액션들을 다 요구하는 어떤 그런 오퍼링 많은 페이지라기보다는 정교하게 이 콘텐츠를 읽고 나서 그 다음에 어떤 액션을 취하면 좋을지 즉, 소비자가 해야 할 행동이 단순화된 어떤 UXㆍUIㆍ콘텐츠 설계 이런 것들이 전 굉장히 중요한 미니멀리즘의 철학을 담은 웹사이트라고 생각하고 이런 것들이 웹페이지 구성이나 기획에 굉장히 중요한 한 축이 되고 있다고 생각을 합니다.

5. 구글이 말하는 좋은 콘텐츠 E-A-T

그리고 무엇보다 중요한 것 중의 하나가 E-A-T라고 생각해요. E-A-T가 뭐냐. E는 Expertise(메인 콘텐츠 작성자의 전문성)의 E구요. A는 Authority(작성자, 메인 콘텐츠 혹은 웹사이트의 권위성)의 A이고, T는 Trust(메인 콘텐츠, 웹사이트 신뢰성)의 T입니다. E-A-T는 구글이 강조하고 있는 콘텐츠 퀄리티와 연관된 요소예요. 특히 돈과 관련된 것, 안전과 관련된 것, 생명과 관련된 콘텐츠를 다루는 영역에서는 이 E-A-T가 중요하다.라고 하는 것이 굉장히 중요한 부분이다.라는 것을 콘텐츠를 기획하거나 제작을 하실 때 꼭 챙기셔야 할 부분이다.라고 말씀을 드릴 수 있을 것 같아요.

6. 구글 검색 결과 페이지의 변화 ‘코어 웹 바이탈’

그리고 가장 최근에 많이 저희가 듣게 되는 게 코어 웹 바이탈에 대한 이야기에요. 구글이 작년에 이제는 웹사이트의 로딩 속도, 특히 모바일에서의 로딩 속도와 관련돼서 코어 웹 바이탈을 통해서 평가를 하고 그 평가가 나쁘면 노출의 페널티를 준다 또는 어떻게 보면 좋은 코어 웹 바이탈을 가지면 순위에서 유리하게 해주겠다. 이런 이야기들에 대한 이야기들이 많이 돌았었거든요. 실제로 작년에 구글이 그런 발표를 하기도 했었고. 그런데 올해 5월 달에 코어 웹 바이탈을 실제로 적용이 되었다고 알려졌고, 그 코어 웹 바이탈이 적용되고 나서 국내의 많은 기업들이 관련된 질문들을 많이 주셨어요. 근데 이제 코어 웹 바이탈이 그러면 뭐냐, 정말 새로운 거냐.라고 하면 사실 그렇지는 않습니다. 코어 웹 바이탈이라는 이름이 붙었지만, 사실 이전부터 우리가 ‘웹 로딩속도’라고 하는 평가 지표로 늘 저희가 고민하고 관리하던 지표인데요. 그걸 조금 다양한 요소로 구분해서 ‘웹 바이탈’이라고 구글이 명명을 한 거예요. 그런데 그럼 그 코어 웹 바이탈은 무엇으로 측정해 보느냐, 우리 크롬을 쓰시면 크롬의 디벨로퍼 툴이 있죠. 개발자 툴 중에 ‘라이트하우스’라고 하는 툴이 있습니다. 그 툴을 가지고 방문한 웹페이지를 라이트하우스로 체크를 해보면 코어 웹 바이탈 여섯 가지를 보여줍니다. 정확히는 웹 바이탈 여섯 가지를 보여주고 그 중의 세 개를 구글이 코어 웹 바이탈이라고 정의를 했어요. 그 세 가지는 뭐냐면 LCP, 즉 Largest Contentful Paint라고 하는 거예요. 웹 페이지를 열었을 때 소비자가 보게 되는 눈에 제일 처음에 들어오는 페이지가 로딩되는 속도를 LCP라고 하고요. 그 다음에 또 두 번째는 FID, First Input Delay, 즉 페이지가 로딩이 될 때 소비자가 클릭을 하거나 어떤 정보를 입력할 수 없도록 웹사이트가 소비자의 입력을 막는, 강제로 막는 시간을 FID라고 하는데 그게 길수록 소비자의 경험이 나빠지니까 그걸 짧게 가져가라는 의미로 FID를 코어 웹 바이탈안에 구글이 넣어 놓은 거죠. 그 다음 이제 마지막으로 CLS라는 게 있는데 이건 Cumulative Layout Shift 라고 하는 건데요. 이건 그냥 간단하게 생각하면 이렇게 생각하시면 돼요. 우리 가끔가다 국내 언론사 웹사이트에 들어가면 웹사이트에 들어가자마자 막 여러 팝업 광고가 막 뜨는 경우 있잖아요. 그래서 그걸 일일이 지우고 나서야 콘텐츠를 볼 수 있게 되잖아요. 구글이 어떤 웹 페이지를 보여줌에 있어서 방문한 사람의 목적에 부합하는 콘텐츠를 보여주기 전에 다른 배너나 이런 것들로 소비자의 경험을 막을 때 그게 얼마나 많은 방해를 주고 있는가를 측정하기 위해서 CLS라고 하는 측정 요소를 정한 것이고요. 광고나 이런 것들이 전혀 없거나 팝업이나 레이아웃으로 콘텐츠를 보는데 방해를 하지 않는 웹사이트라면 CLS는 걱정할 필요가 전혀 없는 그런 거고요. 만약에 필요에 의해서 레이아웃 팝업이나 또는 광고 같은 것들을 띄워서 콘텐츠를 바로 못 보게 하는 곳 같은 경우에는 CLS를 눈여겨서 측정하고 관리해야 될 필요가 있는 거죠.
제가 여러 가지 이야기를 했는데 이 LCP, FID, CLS는 소비자가 웹사이트에 들어갔을 때 소비하는 데 필요한 시간이나 어떤 경험과 관련된 중요 지표로 구글이 정한 것들이고요. 기본적으로는 이것들이 극단적으로 나쁠 때 웹사이트의 검색 결과에서의 노출에 페널티를 입을 수 있다.라는 게 구글의 설명인 것이고, 10%, 5% 계산되면 순위를 4등에서 3등으로 2등으로 1등으로 올려준다 라는 이런 것이 아니라는 것을 잊지 않으셔야 합니다. 이것들을 개선하기 위해서 가장 잊지 마셔야 되는 건, 일단은 로딩할 때 지나치게 느리지 않은지 체크해 보시고 그 다음에 지나치게 많은 레이아웃 팝업 같은 것들이 뜨는지 안 뜨는지 점검해 보시고 그런 것들을 걷어내는. 마케터 여러분들이 다른 웹사이트에 들어갈 때 ‘아주 정말 사용하기 편해’ 굉장히 쾌적한 경험을 하는 웹사이트처럼 여러분들이 운영하는 웹 사이트도 만든다고 하면 특별히 문제가 없는 요소일 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 구글이 아무튼 이 코어 웹 바이탈을 순위를 결정하는데 또는 검색 결과에서 웹 바이탈이 좋은 사이트에게 더 노출에 유리하게 해주겠다는 이야기들을 하고 있는 상황이다 보니 많은 마케터들이 관심을 가지시는 것 같습니다. 굉장히 중요한 요소이고 앞으로 1년 이상 이 코어 웹 바이탈과 관련된 이야기들이 마케팅 씬에서는 굉장히 중요한 토픽이 될 거라고 생각합니다.

7. 검색엔진시장의 변화, 더욱 중요해진 SEO

좀 전에 다양한 올해 우리가 주목해야 될 마케팅 트렌드에 대한 이야기를 드렸는데, 한 가지 꼭 중요하게 이야기 드려야 될 요소가 바로 뭐냐하면 SEO라고 생각합니다. 저는 2021년이 한국 SEO의 원년이라고 생각합니다. 그 이유는 올해가 바로 구글과 네이버의 쉐어가 역전될 가능성이 있는 해이기 때문입니다. 지난 2003년 이후로 국내의 검색엔진 시장 1위를 거의 독점해오던 네이버가 점점 쉐어를 잃어서 올해 중에는 아마도 네이버와 구글의 검색쉐어가 5대 5를 이루는 시점이 곧 올 거라고 보거든요. 주요 검색엔진의 쉐어가 5대 5로 구글과 네이버가 양분하게 된다면 네이버에서만 노출이 되면 된다.라고 더 이상 마케터들이 말할 수 없게 되는 거죠. 그럼 이제 ‘구글에서 어떻게 노출을 할 수 있어?’ 라고 하는 질문이 남는데 ‘광고하면 되는 거 아니야?’라고 얘기를 하지만 구글은 이런 발표를 합니다. 구글은 지난 2020년에도 광고를 통해서 기업의 웹사이트로 보내준 트래픽과 자연 트래픽으로 보내주는 트래픽의 양을 비교를 했을 때 20배가 자연 트래픽이 더 많다고 해요. 즉, 광고가 아닌 자연 검색을 통해서 기업 홈페이지로 트래픽을 보낸 트래픽의 양이 광고의 20배가 많다. 이런 웹사이트, 이런 검색엔진이 있다면 당연히 우리는 그걸 이용해서 우리 회사 사이트로 트래픽을 모아올 필요가 있겠죠. 거기에 필요한 것이 바로 검색엔진최적화라고 말할 수 있고 그런 의미에서 검색엔진최적화는 마케터들이 올해 주목해야 될 굉장히 중요한 키워드라고 생각을 합니다.
그리고 검색엔진최적화를 통해서 결국은 계속 제가 강조해오던 소비자의 인텐트에 맞는 콘텐츠를 제공해서 소비자의 만족도를 높이고 소비자와 기업의 브랜드와의 관계 빌딩을 할 수 있는 가능성을 연다는 측면에서도 검색엔진최적화는 굉장히 중요한 인텐트 마케팅의 실행 강론이라고 말할 수 있는 거죠. 그런 의미에서 굉장히 중요하다고 생각하고요.
관심을 가져야 할 트렌드라고 생각합니다.

저는 마케터들이 굉장히 다양해진 미디어나 채널 안에서 굉장히 적극적으로 정보를 주도적으로 찾아가는 고객이라고 하는 환경, 이 환경 안에서 본인들의 롤들이 어떻게 바뀌는지를 좀 이해해야 된다고 생각해요. 예전에는 PR담당 따로 ,ATL담당 따로, 디지털 미디어 담당 따로 이렇게 구분됐던 거였거든요. 그리고 그걸 잘하면 되는 거였던 시대가 있어요.하지만 지금의 마케터는 그렇게 채널별로 나눠지지 않고 소비자들의 컨슈머 저니의 스테이지별로 소비자들의 메세지를 관리하고 그걸 어떻게 하면 다양한 미디어를 통합적으로 활용해서 고객을 설득해서 컨슈머 저니의 다음 스테이지로 이동시키느냐를 고민해야 되는 관점으로 바뀌어야 된다고 생각해요. 즉, 부분 최적화가 아니라 전체 최적화를 위해서 다양한 미디어를 통합적으로 활용하는 스킬을 가지려는 노력이 그 어느 때보다 중요한 거죠.
예를 들어서 TV광고를 보면서 바로 사람들이 검색을 하거든요. 그래서 어떤 검색어들을 검색할 것인지를 미리 예측해서 TV광고와 웹페이지의 랜딩 페이지를 연동하는 것 그리고 나서 그 콘텐츠를 보고 난 뒤에 나간 사람들에게 어떻게 리타겟팅을 해서 다시 돌아와서 그 다음 콘텐츠를 보게 만들지, 즉 더 이상 ATL과 디지털이 구분된 게 아니라는 거죠.
PR과 디지털을 연결하고, ATL과 디지털을 연결하고 이런 다양한 통합적 관점을 마케터가 갖는 것이 지금 시점에 가장 중요한 저는 변화라고 생각하고요. 그리고 이러한 철학을 담고 있는 게 사실은 인텐트 마케팅이라고 생각해요. 그래서 다시 한 번 늘 강조를 하는 것이지만 소비자가 어떤 질문을, 왜 던지는지 이해해서 그 콘텐츠를 소비자가 현재 있는 채널에 언제든지 뿌릴 수 있는, 언제든지 제공할 수 있는 그런 시스템을 갖추는 것 체계를 갖추는 것이 지금 현재의 마케터들에게 요구되는 능력이자 숙제라고 생각합니다.

오늘 인텐트 마케팅 그리고 올해 주목해야 될 트렌드, 또 검색엔진 최적화 등 다양한 이야기들을 했습니다. 근데 저는 결국은 소비자들은 우리에게 많은 질문을 던지고 있어요. 마케터는 그거에 친절하게 답해야 합니다. 저는 그게 우리가 해야 될 일이라는 걸 잊지 않는다면 우리 모두는 굉장히 성공적인 마케팅 성과를 내게 될 거라고 확신합니다. 제가 드린 이 말씀들을 믿고 움직이려는 여러분들을 열심히 응원하겠습니다. 화이팅!
감사합니다.