SEO 초심자를 위한 가이드 – SERP의 구성 원리와 검색 인텐트

SERP란 무엇일까요?

SERP(서프)는 검색 결과 페이지로, 우리가 검색창에 특정 키워드를 입력했을 때 나타나는 화면을 의미합니다. 검색어와 가장 연관성이 높거나, 혹은 기업/개인이 상위 노출을 위해 비용을 지불한 것들이 검색 결과의 가장 상단 영역에 위치하게 됩니다. 검색 알고리즘 작동 방식에 따라 하위 영역에는 검색어와의 연관성이 떨어지는 콘텐츠가 노출됩니다. 

세계적으로 널리 이용되는 검색 엔진은 Google, Microsoft Bing, 그리고 Yahoo가 있으며, 이들의 SERP는 공통적으로 아래와 같은 항목을 포함합니다.  

• 연결된 웹페이지 제목(혹은 타이틀 태그)
• 나열된 각 페이지의 URL
• 각 웹페이지에 대한 간략한 설명(메타 디스크립션)
• 검색어와 연관된 이미지
• People Also Ask(PAA) 질문 리스트(‘관련 질문’ : 다른 사람들이 검색어와 관련하여 질문하는 리스트)
• 광고

SERP에는 공통적인 부분이 존재 하지만, 개인마다 다른 결과가 나타나는 경우도 있습니다. 이처럼 다른 결과가 나오는 이유는 검색 엔진이 사용자의 위치, 검색/브라우저 기록과 같은 데이터를 기반으로 SERP를 개인화하는 경우도 있기  때문입니다. 

구글 등의 검색 엔진은 검색 결과를 개선하고, 새로운 기술 반영 및 신규 웹페이지 분석을 위해 검색 알고리즘을 지속적으로 업데이트합니다. 또한, 검색 엔진은 사용자가 데이터를 확인하고 분석할 수 있도록 ‘구글 애널리틱스’와 같은 툴을 제공하기도 합니다. 이런 도구를 통해 콘텐츠 제공 업체 / 디지털 마케터는 웹페이지 성능 추적, 사용자 트래픽 데이터 분석 등을 통해 검색 결과 페이지에서 순위를 높일 수 있습니다. 

SERP의 작동 원리는 어떻게 되나요?

SERP에는 3가지 주요한 형식이 있습니다.

1. 검색 엔진 스파이더(웹 크롤러)가 크롤링하고 인덱싱한 페이지 
2. 검색 엔진의 디렉토리에 수동으로 추가된 페이지 
3. 유료 광고의 결과로 표시되는 페이지

검색 엔진은 사용자가 키워드를 검색할 때, 복합 알고리즘이나 상위 노출을 위한 랭킹 시그널(*검색 엔진 노출 위치에 영향을 주는 특징 및 요소) 등을 사용해 웹 페이지와 멀티미디어 콘텐츠를 실시간으로 분석합니다. 그다음, 결과 페이지에서 가장 관련성이 높은 것부터 가장 관련성이 낮은 것 순으로 웹페이지와 링크를 배치합니다. 

SERP의 5가지 작동원리

검색 엔진은 알고리즘의 작동 방식이나 랭킹 시그널을 투명하게 공개하지는 않지만, 공공연하게 알려진 몇 가지 요인들로 작동 원리를 추측해 볼 수 있습니다.

• 백링크 개수 – 특정 페이지에 연결된 외부 웹페이지의 수는 SERP 순위를 결정하는 중요한 요소입니다. 웹 페이지에 많은 백링크가 있다는 것은, 해당 페이지가 주제에 대해 권한(authority) 또는 영향력이 있으며 신뢰할 만한 콘텐츠라는 것을 의미합니다. 

• 관련 키워드 개수 – 주제와 관련 있는 포괄 키워드를 사용하는 것은 순위에 긍정적인 영향을 미칩니다. 다만, 이것을 검색 엔진이 지양하는 ‘키워드 스터핑(*특정 키워드를 고의로 반복하여 다량 삽입하는 것)’과 혼동해서는 안 됩니다. 구글은 검색어가 시간에 따라 어떻게 검색되어 왔는지에 대한 정보를 공개하기도 하는데, 이는 ‘구글 트렌드’에서 확인할 수 있습니다. 

• 구조 – Google의 알고리즘은 사용자가 쉽게 탐색하고 훑어볼 수 있도록 간단한 섹션으로 구성된 페이지, 또는 쉽고 간단한 단어로 쓰인 콘텐츠를 선호합니다. 

• 사용자 경험 – 웹 페이지 로딩 속도, 보안 및 사용 편의성과 같은 디테일한 UX 요소도 SERP 순위에 영향을 미칩니다. 

•  신뢰성 – 검색 엔진은 웹 사이트의 보안, 신뢰도, 트래픽 및 시간 경과에 따른 백링크와 같은 누적 데이터를 고려합니다.

일반적인 SERP 피쳐(형식)

  검색 엔진은 랭킹 시그널이나 중요한 요소를 반영해 결과 페이지를 생성합니다. 구글의 대표적인 SERP 피쳐(형식)는 다음과 같습니다. 

#1 추천스니펫

• 추천 스니펫은 SERP의 제일 상단 부분에 표시되는 간략한 텍스트형 정보/콘텐츠 단위입니다. 검색어가 질문 형식(예_’SERP란 무엇인가요?’)인 경우, 추천 스니펫은 웹페이지 내에서 답변이 되는 부분들을 선택해 답변을 보여줍니다. 

#2 지식 그래프

• ‘지식 패널’이라고도 불리는 지식 그래프는 SERP의 오른쪽에 나타나는 정보 상자입니다. 이 그래프는 개인/조직에 대한 검색어 등 정보성 검색어에 가장 많이 등장합니다. 사건이 발생한 일시, 관련된 사실 및 이미지와 같은 정보로 구성됩니다.

#3 로컬팩

• 로컬팩은 근처 레스토랑을 검색하는 상황처럼 특정 지역 비즈니스를 검색할 때 등장합니다. 해당 비즈니스의 위치 및 평점, 전화번호를 알려주는 ‘지도’ 형태로 나타납니다. 로컬팩의 랭킹은 ‘키워드와 비즈니스 관련성, 검색자와 비즈니스 사이의 거리, 비즈니스 중요성’에 따라 결정됩니다. 관련해 더 많은 정보가 궁금하다면 ‘Global SEO ②: 로컬 SEO(Local SEO)‘를 참고해 주시기 바랍니다.

#4 리치 스니펫

• 리치 스니펫은 다른 유형과 달리 웹페이지 목록에 검색 결과가 표시됩니다. 다른 자연 검색 결과와 유사하지만 별점 평가, 가격, 경로 등이 함께 노출되는 점이 특징입니다. 사용자가 클릭을 하지 않아도 미리 웹페이지 내용 및 퀄리티를 추측해볼 수 있다는 장점이 있습니다.

#5 이미지 결과

• 이미지 결과, 혹은 이미지 팩은 이미 익숙한 검색 결과 형태일 수 있는데요. 평소에 이미지를 확인하고 싶은 목적을 담은 검색어를 검색했을 때, 관련 이미지가 가장 먼저 노출되는 경험이 있으실 겁니다. 덧붙여 검색어를 통해 이미지를 확인할 수도 있지만, 역으로 이미지 파일을 첨부해 역 검색을 할 수도 있습니다.

#6 비디오 결과

• 비디오(영상) 결과는 입력한 검색어와의 관련 정도에 따라 오가닉 검색 결과 상단 및 이미지 / 추천 스니펫 아래에 표시되는 경우가 많습니다. 예를 들어 특정 가수를 검색했을 때, 위키피디아와 같은 자연 검색 결과가 먼저 표시되고, 그 아래 뮤직 비디오, 다음으로 이미지가 나오는 방식입니다.

#7 People Also Ask(관련 질문)

• People Also Ask(관련 질문)는 특정 검색어와 관련된 질문을 모아 놓은 리스트입니다. 질문 중 하나를 골라서 클릭하면 상위 웹페이지에서 가져온 답변이 나타나게 되는데요. 현재 SERP의 첫 페이지에 노출되고 있다면 관련 질문의 답변으로 노출될 확률이 올라갑니다.

#8 트위터 결과

• SERP에는 때때로 관련 Twitter 게시물이 포함되며, 특히 실시간 보도가 많은 이벤트의 경우에 해당됩니다. 사용자가 스포츠 이벤트나 날씨 등을 검색하면 실시간 업데이트와 즉각적인 반응을 제공하는 트윗이 SERP 상단에 나타나는 것을 확인할 수 있습니다.

#9 주요 뉴스

• 주요 뉴스는 특정 결과에 대한 주요 기사가 SERP 상단에 표시되는 것입니다.

#10 쇼핑

• 쇼핑을 하기 전, 많은 사람들이 특정 제품을 검색하며 제품에 관한 정보나 리뷰를 찾습니다.  이를 위해 Google과 같은 검색 엔진에서는 ‘쇼핑’ 기능을 통해 제품 리뷰, 관련 웹페이지, 오가닉 및 페이드 쇼핑 결과 등을 표시합니다.

SERP에 나타나는 4가지 검색 의도(인텐트)

지금까지 다양한 SERP를 살펴보았는데요. 구글에서 이렇게 여러 가지 형식으로 SERP를 구성하는 이유는 사용자의 검색 의도를 분석해, 검색자의 니즈에 딱 부합하는 검색 결과를 보여주기 위함입니다. 그래서 우리는 역으로 구글의 SERP를 분석해 사용자들이 어떤 의도, 즉 ‘인텐트’를 갖고 검색을 하는지 파악할 수 있습니다. 검색 의도는 크게 4가지로 분류할 수 있습니다.

#1 정보형

특정 질문 / 일반적인 정보에 대해 궁금한 것이 있을 때 답변을 찾는 의도. 피쳐드 스니펫 같은 형식으로 답변이 제공되는 경우가 많습니다.

#2 이동형

목표로 하는 사이트, 페이지나 특정 위치를 찾으려는 의도. 물건을 특정 사이트에서 구입하기 위해 ‘쿠팡’, ’11번가’ 등을 검색하는 것이나 ‘근처 맛집’ 등을 검색하는 것이 이에 해당합니다.

#3 상업형

구매하고자 하는 의지를 갖고 관련 제품, 브랜드, 서비스 등을 조사하려는 의도. 아이폰을 구매하기 전에 ‘아이폰 14 리뷰’를 검색하거나 마음에 드는 원피스를 찾기 위해 ’20대 여자 원피스 추천’ 등을 검색하는 것이 그 예입니다.

#4 거래형

구매할 준비가 된 검색 사용자들의 검색 의도. 구매할 대상이 결정된 상태에서 저렴한 판매 사이트나 구매할 장소, 시기 등의 조건을 찾는 경우입니다. ‘상업형’과 ‘거래형’을 헷갈리는 분들이 종종 있는데요, 상업형은 아직 구매할 제품이 명확하지 않거나 당장 구입할 마음이 없는 상태에서 진행하는 것이라면 거래형은 바로 구입할 의도로 검색하는 유형입니다.

구글의 인텐트를 파악하는 가장 빠른 방법

리스닝마인드 허블

마케터라면 콘텐츠 제작에 앞서 SERP를 통해 인텐트를 확인하는 것이 필수입니다. 특정 키워드에 대해 ‘정보형’ 콘텐츠를 열심히 작성했는데, 정작 그 키워드는 ‘상업형’에 해당해 상업형 콘텐츠 위주로 보여진다면 고객들에게 콘텐츠가 노출되지 않는 사태가 벌어지게 됩니다.

리스닝마인드 허블을 사용하면 구글 검색 알고리즘 및 SERP에 대한 배경 지식이 없어도 고객의 인텐트를 쉽게 파악할 수 있습니다.

리스닝마인드 허블 클러스터파인더

클러스터파인더는 ‘남자 셔츠’와 관련되어 함께 검색되는 키워드를 그룹핑하여 보여줍니다. ‘검색 인텐트’ 기능을 통해 키워드 별 인텐트를 확인할 수 있습니다.

리스닝마인드 허블 GPT 분석

또한 GPT 분석을 통해서 키워드 별 SERP 인텐트 또한 빠르게 파악할 수 있습니다. ’40대 남성 의류 브랜드 순위’의 경우, ‘이를 종합해보면, 주된 검색의도는 ‘상업형’으로 판단됩니다. 사용자는 40대 남성 의류 브랜드에 대한 정보를 찾고, 구매를 고려하고 있는 것으로 보입니다.’라는 분석을 제공하고 있습니다.

검색 인텐트에 대한 자세한 내용은 ‘검색 의도 (Search User Intent)란 무엇인가?‘ 글에서 확인할 수 있습니다.

※ 해당 글은 Search engine results page (SERP)를 기반으로 작성되었습니다.