[리마콘 2023] 데이터로 만드는 시장 전체를 보는 눈, 컨설팅팀 세션 요약

*본 콘텐츠는 리스닝마인드 콘퍼런스2023 day2 데이터로 만드는 시장 전체를 보는 눈 컨설팅팀 김민수, 정길선 프로의 세션을 요약한 내용입니다.

시장 전체를 볼 수 있는 고객여정지도는 기업의 강력한 무기입니다. 고객들이 무엇을 검색하는지, 그 안에 담긴 진정한 의도는 무엇인지 궁금하신가요? 바로 리스닝마인드를 실천하는 방법을 공유합니다. 

디지털 환경에서 고객들을 만나기 위해서 우리는 어떤 과정을 거쳐야할까요? 인터넷이 모두에게 주어진 시대에, 검색은 우리삶과 정말 맞닿아있습니다. 어떤 물건을 구매하고자할 때, 우리는 늘 인터넷 상에서 비교하고 구매하는것이 일상이 되었습니다.

실제로 자동차를 구매 하기전 1명당 약 900번의 검색을 한다고 합니다. 여러분들은 온라인상에서 고객과 만나기 위해 어떤 전략을 갖고 계신가요? 그 전략은 고객의 생각을 기반으로 만들어졌나요? 고객을 제대로 리스닝마인드 하는것의 시작이 바로 고객 여정지도입니다.

리스닝마인드 하기 위한 첫 번째 무기, 고객 여정

검색과 고객 여정

여러분은 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 행동을 하시나요? 대부분 스마트폰이나 PC로 검색부터 하실 것 같아요. 어느 브랜드에서 구매를 할지? 이미 구매한 사람들이 대체 무슨 이야기를 하고 있는지? 가격은 얼마일지? 구매에 영향을 주는 여러가지 요소들의 정보를 찾아보게 됩니다.

검색 흐름은 크게 <구매 이전 – 구매 – 구매 이후> 세 단계로 나눌 수 있습니다. 리스닝마인드 한다는 것은 이 흐름에서 고객이 어떤 키워드로 검색을 하는지, 그 안에 어떤 의도가 있는지를 파악하는 것입니다.

고객 여정 지도를 만드는 법

고객 여정지도를 만든다는 것은 특정 산업의 고객들이 상품 및 브랜드를 인지하기 전부터 인지한 이후 단계까지 어떤 생각을 하고 있는지 보여주는 브랜드의 강력한 무기라고 생각하시면 됩니다.

고객 여정지도를 쉽게 그리는 것은 어려운 일인데요. 왜냐하면 저희는 시장 전체를 보기 위한 지도를 그리기 때문입니다. 고객의 범위나 상품의 범위를 한정하면 그 안에서 발생하는 여정은 쉽고 빠르게 그려볼 수 있겠죠. 검색 데이터의 양이 그만큼 적어질테니까요. 하지만 저희는 시장 전반에 걸쳐 소비자들이 어떤 검색어를 사용하는지 수집 한 후에 이를 의도로 분류하고 비슷한 그룹으로 묶는 작업을 합니다. 이 그룹을 토픽이라고 부르죠.

이 작업이 끝나면 토픽을 구매 여정에 맞춰서 매칭하는 작업을 합니다. 구매 여정은 총 6단계로 나눠져 있는데요. 아직 브랜드를 결정하기 전 단계인 초기 탐색, 브랜드에 관한 정보를 찾는 정보 탐색, 브랜드를 비교하는 경험 탐색, 브랜드를 구매하는 구매 확정, 이후 경험에 대한 구매 이유, 마지막으로 재구매 등으로 나눠져 있습니다. 이 6단계로 나누면 고객 여정 지도가 완성이 됩니다.

고객 여정지도를 기업에 적용한 사례

첫 번째, 시장 기회 모색

어렵게 고객 여정 지도를 그려서 우리가 무엇을 할 수 있을까요? 먼저는 시장 기회를 모색할 수 있습니다. 지도를 통해서 시장 전체를 조망하면 우리에게 어떤 기회가 있는지 또는 어떤 기회를 놓치고 있는지를 볼 수가 있습니다. 여정 지도를 그린 후에 이런 질문들을 던져볼 수 있을 텐데요.

첫 번째, 우리는 소비자의 질문을 알고 있나요?
두 번째, 우리가 경쟁사에 비해 소비자의 질문에 잘 답변하고 있는 영역은 어디일까요?
세 번째, 반대로 경쟁사가 잘 답변하고 있는 영역은 어디일까요?
이 밖에도 여러 질문을 리스트업하고 답변을 정리하면서 우리가 해결해야 할 과제가 무엇인지를 알 수 있습니다.

두 번째, 고객 질문 기반의 웹사이트 구조잡기

두 번째 사례는 웹사이트 구조잡기인데요. 이렇게 기회를 모색하는 것은 웹사이트의 구조를 잡는 일과도 접목할 수 있습니다. 방금 말씀드린 첫 번째 질문과 이어지는 부분인데요. 소비자의 질문 하나하나가 미술 작품이라고 하면 그 작품을 받아서 전시하고 설명할 공간이 필요합니다. 그 공간이 바로 랜딩 페이지라고 할 수 있죠. 소비자의 질문을 알았다면 이에 답변하기 위해서 어떤 형태의 페이지가 필요한지 검토하고 새롭게 페이지를 만들거나 이미 존재하는 페이지를 개선하는 작업을 합니다.

금융 플랫폼 뱅크샐러드의 프로젝트가 웹사이트 구조잡기에 대표적인 사례입니다. 카드 상품으로 예를 들어 볼까요? 처음으로 카드를 만드는 분이라고 하면 어떤 종류의 혜택이 있는지 나의 생활 패턴과 맞는 혜택은 무엇인지 등이 궁금할 것 같습니다.

이를 초기 탐색 단계에서 보면 각각 혜택의 유형, 타겟 고객이라는 토픽으로 볼 수가 있습니다. 혜택은 쇼핑, 교통, 통신 등 다양한 유형이 있을 텐데 비슷한 혜택을 주는 카드들을 모아 볼 수 있게 하려면 여러 회사의 카드를 나열해 놓은 리스트 페이지가 필요합니다.

타겟도 미성년자, 대학생, 사회 초년생 등 다양하게 나눌 수 있을 텐데 타겟에 맞는 카드를 추천한다면 블로그 페이지에서 정보성 컨텐츠를 만들 수가 있습니다. 같은 방식으로 초기 탐색의 다른 단계에서도 어떤 토픽이 있는지, 어떤 페이지가 필요하지 정리해서 웹사이트는 이런 구조가 되어야겠다는 큰 그림을 그린 후에 프로젝트를 진행했습니다.

고객 여정지도를 만들고자 하는 기업에서 준비 할 3가지

저는 세 가지를 준비하시면 도움이 될 것 같습니다. 첫 번째는 일단 그려보자는 마음가짐이 필요하겠죠. 비록 끝까지완성하지 못하더라도 고객의 마음 속을 탐구해보자는 도전 의식을 가지는 것이죠. 두 번째는 ‘구매 확정’ 단계에 대해 정의하는 것입니다.

예를 들어 같은 산업 카테고리라도 B2B인지, B2C인지에 따라서 ‘구매’가 가지는 의미가 다를 텐데요. 그렇다면 당연히 구매 전후에 발생하는 여정도 달라지기 때문에 우리에게 ‘구매 확정’이 무엇인지 정의가 필요합니다.

마지막으로 ‘키워드를 어떻게 분류하고 그룹화할 것인지’ 기준을 마련하는 것입니다. 동종 업계에 계신 분이라도 각자의 경험에 따라 기준이 달라질 수 있는데요. 이 기준이 명확하지 않은 상태에서 작업을 시작하면 키워드 분류 단계부터 큰 혼돈을 겪게 되고, 결국 여정 지도를 그리기도 전에 지쳐서 포기하게 될지도 모릅니다. 따라서 고객의 마음을 탐구해보고자하는 의식을 가지고, 우리 고객만의 구매 여정을 그려보시기를 바랍니다.