[리마콘 2023] 리스닝마인드를 위한 지도 만들기, PM팀 세션 요약

*본 콘텐츠는 리스닝마인드 콘퍼런스2023 day2 리스닝마인드를 위한 지도 만들기, PM팀 세션을 요약한 내용입니다.

우주를 탐사하는 허블 망원경처럼, 우리는 검색 데이터를 통해 소비자의 숨겨진 욕망을 발견합니다. 고객의 진짜 마음으로 가는 지도! 리스닝마인드 허블을 만들어가는 우리들의 치열한 여정에 대해 이야기합니다.   

소비자들의 진짜 욕망을 찾을 수 있는 리스닝마인드 허블

세상에는 고객에대한 수많은 데이터가 있습니다. 그 중 리스닝마인드 허블은 검색데이터로 소비자들의 마음을 들여다 볼수 있게 합니다. 리스닝마인드 허블은 여러분이 이미 잘 아시는 우주 망원경 허블에서 비롯된 이름인데요.

우주에 수많은 행성들을 발견하듯, 잘 보이지 않던 소비자들의 진짜 욕망을 찾을 수 있게 합니다. 오늘은 리스닝마인드 허블을 통해 고객을 어떻게 바라볼 수 있는지 또 저희가 허블을 만들어나가고 있는 그 과정에대해 말씀드리겠습니다.

리스닝마인드 허블이 만들어지는 목적, why는 무엇인가요?

모든 마케터의 고민은 소비자의 진짜 마음을 알고 싶어하는 것일텐데요. 저희는 검색 데이터야말로 진짜 마음을 비추는 거울이라고 생각합니다. 언제 어디서든 검색을 할 수 있는 환경이 만들어지면서, 어떤 일을 하고자 할 때마다 자연스레 사람들은 검색을 기본적이고 일상적으로 하고 있습니다. 이렇듯 검색은 우리 삶의 일부분이고, 사람의 행동, 욕망, 의도가 담겨있습니다.

그래서 검색데이터를 보면 소비자의 욕망을 이해할 수 있다고 생각합니다. 저희는 그 검색 데이터들을 연결해서 소비자 여정 지도를 그리고, 곳곳에 숨겨진 욕망들을 고객들이 발견할 수 있도록 리스닝마인드 허블을 만들어가고 있습니다. 리스닝마인드 허블은 고객을 진정으로 리스닝마인드 할 수 있도록 안내하는 지도라고 할 수 있죠.

기획자가 생각하는 리스닝마인드 허블의 아하모먼트

어디에서도 제공되지 않았던 검색 여정이라는 새로운 데이터를 시각화해서 보여줄 때 그리고 한 번에 많은 데이터를 군집해서 보여주고 손쉬운 분석 인사이트를 제공할 때 사람들이 아하를 느끼셨던 것 같습니다.

검색 여정을 보여주는 ‘패스파인더’

우선 우리의 검색 경험을 돌이켜보면 보통 검색 한 번으로 하고자했던 모든 일을 다 끝나지 않았던 것을 생각할 수 있습니다. 찾는 내용이 안 나오면 또 다시 재검색을 하면서 점차 목표했던 그 과업을 해결할 수 있는 디테일한 키워드로 검색 여정을 이어갈 텐데요. 이러한 각 개인의 검색 행동 데이터가 아주 방대하게 축적되어서 구글은 그 데이터를 기반으로 사용자에게 후속 검색어를 제안합니다.

예를 들어서 강아지 사료 라는 키워드의 검색 결과 화면에서 구글은 그 다음 이어질 검색어로 강아지 사료 추천을 제안합니다. 그리고 강아지 사료 추천 검색 결과에서는 강아지 사료 순위 또 이어서는 강아지 사료 등급표 강아지 사료 등급 사이트로 계속해서 추가 검색어를 제안합니다.

이러한 후속 검색어를 모아 전반적인 검색 흐름을 그리고 이것을 전체적으로 앞뒤로 연결해서 경로를 구성합니다. 저희는 바로 이 데이터로 검색 경로를 보여주는 패스파인더를 제공하고 있습니다.

키워드 간의 관계를 보여주는 ‘클러스터파인더’

클러스터 파인더도 앞서 말한 패스파인더에서의 경로를 바탕으로 합니다. 경로를 통해 알 수 있는 각 키워드 간의 거리의 컨셉으로 가까운 것들 과 또 먼 것을 구분해서 유사한 인텐트를 가진 키워드 더미끼리 모아서 보여주는 것이 바로 클러스터 파인더 입니다. 특히 패스파인더에서 볼 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 데이터를 가지고도 시각할 수 있어서 보다 더 넓은 관점으로 연관 키워드와 확장 키워드를 확인할 수 있습니다.

이 화면은 피부 트러블이라는 키워드로 이후 검색 클러스터 파인더 화면인데요. 피부 트러블과 관련한 다양한 인텐트들을 클러스터 파인터에서 한 번에 확인할 수 있습니다.

또한 더 많은 데이터를 제공하기 위해 그 데이터를 손쉽게 파악할 수 있는 여러 보조 기능들이 제공되고 있는데요. GPT 리뷰 기능으로 페르소나를 추정하고 그들의 예상 질문 및 카피를 자동 생성해서 제공합니다. 최근 추가된 상위 URL를 분석 기능은 검색 의도에 최적화했던 콘텐츠와 선점하고 있는 미디어 채널을 한 번에 확인할 수 있게 합니다.

리스닝마인드 허블이 만들어지는 과정

먼저 네이버와 구글의 검색 데이터를 수집을 합니다. 검색데이터에는 기본적으로 알아야할 속성들이 있는데 검색유저가 어떤 검색어를 입력했는가 하는 ‘키워드’ 자체와 그 키워드의 세부 정보, 가령 월 검색량과 CPC, 광고경쟁도가 있어요. 이는 검색엔진에서 제공하는 데이터를 왜곡없이 그대로 제공하려고 하고 있습니다.

사용자의 의도를 파악하거나 검색의 흐름을 유추하여 이 검색어가 어떤 검색어로부터 온 것인지, 어떤 검색어로 옮겨갈 것인지를 분석한 후 그룹하는데, 이것을 저희는 ‘클러스터링’이라고 합니다. 이러한 검색어들의 연결을 경로 패스 형태로 표현하고 있고, 키워드들의 클러스터링을 통해 같은 목적을 가지고 검색된 키워드들을 텍스트 형식이 아닌 그래프 형태로 표현을하고 있습니다.

이렇게 키워드들을 연결한 다양한 형태의 그래프를 통해서 사용자의 생각의 흐름, 검색 여정을 유추할 수 있습니다. 기존에 검색 볼륨, 검색 트렌드로는 볼 수 없었던 고객의 마음을 다양한 각도로, 고해상도로 들여다볼 수 있게 된 것이죠.

리스닝마인드 허블을 통해 고객을 바라보는 법

허블의 가장 큰 강점 중 하나는 집요하게 데이터를 수집한다는 것인데요. 그것도 대량으로 말이죠. 이렇게 검색데이터를 대량으로 모으고 연결해서 그린 지도에서 같은 의도를 가진 키워드를 그룹핑하면 우세하거나 두드러지는 내용들을 발견할 수 있습니다. 그런 내용을 주요 토픽, 허브키워드라고 하는데요. 이를 통해 결국 고객의 진짜 고민과 질문을 제대로 바라볼수있고, 기업은 그에 맞는 대답을 할수있게 됩니다.

허블에서 진정으로 고객을 리스닝마인드 할 수 있는 방법은 다양합니다. 예를 들어, 전체 고객 여정 속에서 다양한 소비자 언어를 발견하고, 숨겨진 욕구를 발견할 수도 있습니다. 최근 발견한 재밌는 고객 언어인데요. 배달음식과 관련해서 어떤 소비자 언어가 있었을까요?

살 안찌는 배달음식, 살 안찌는 야식과 같은 흥미로운, 그러면서도 공감되는 고객 언어를 바로 확인할 수 있습니다. 이렇게 고객을 리스닝마인드 하고나면 그 다음 단계는 무엇일까요? 바로 실행에 옮겨야겠죠.

최근에는 허블 안에서 생성형 ai를 통해 광고 크리에이티브, 콘텐츠 인사이트까지도 확인할 수 있기 때문에 마케터들이 바로 행동할 수 있도록 도와드리고 있습니다. 이제 리서치부터 액션 플랜까지, 마케터들이 진정으로 리스닝마인드 할 수 있는 강력한 마케팅 지도가 생겼다고 볼 수 있습니다.