박 세용 
SEO를 검색 광고를 대신해주거나 보완하는 마케팅 믹스 정도로 이해하는 분들이 아직도 꽤 많습니다. 이 분들은 “우리도 사이트 구축하며 SEO를 했다.“거나 ”SEO 태그 걸어 두었다“같은 말씀을 곧 잘 하십니다.
마케팅을 특정 기간에만 진행하는 세일즈 캠페인으로 보지않고 연중 지속하는 트리플 미디어 전반에서의 커뮤니케이션 활동의 운영 시스템으로 보는 관점으로 봐야합니다. 아마도 이런 의견에 동의하시는 분들이 꽤 많으실 겁니다.
이런 관점에서 SEO는 ATL/BTL/디지털 마케팅 믹스 전반과 연계해서 자사 미디어에서 제공하는 콘텐츠의 대외 유통을 담당하는 전략적인 마케팅 믹스 레이어로 볼 수 있습니다.
우리가 일반적으로 사용하는 대부분의 마케팅 믹스는 긴 고객 여정을 진행 중인 잠재고객의 다양한 마인드 스테이트를 변화(잠재 고객 설득)시키기 위해서 각각의 목적을 지니게 됩니다.
디지털 First시대에 와서 ATL/BTL/디지털 마케팅 믹스들은 자사 운영 미디어 내의 여러 채널을 통해 브랜드가 소비자와 직접 만나는 접점을 가지도록 유도하는 것을 목표로 합니다.
시장 퍼널(고객여정)을 지나는 동안 소비자들은 자신들이 궁금해하는 질문의 답을 본인이 원하는 시점에 원하는 채널에서 받아보고 싶어합니다. 따라서 자사 미디어 내의 콘텐츠들이 고객 여정 중인 고객들의 호출에 바로 답이 되어 제공될 수 있도록 만드는 것이 바로 SEO의 역할이라고 말할 수 있을 것입니다.
아래 10여개의 항목은 다양한 마케팅 믹스가 자사 미디어 내의 각 채널의 콘텐츠와 어떻게 상호작용해야 하는지를 보여줍니다.
#1 초기탐색 (Initial Exploration) 스테이지
고객 여정의 첫 단계로 소비자들은 이 단계에서 자신들이 구매하려는 제품이나 브랜드에 대한 인식을 가지게 됩니다. 그리고 검색어 측면에서는 넌브랜드 키워드가 위치하는 단계라고 할 수 있습니다.
1. PR 및 홍보 활동
초기탐색 단계에서의 대표적인 마케팅 믹스인 PR 및 홍보 활동을 통해서 기업은 아직 구매 여정을 시작하지 않은 소비자들에게 기업 브랜드나 제품에 대한 홍보를 수행합니다. 이를 위해 사용되는 미디어는 블로그 포스트 유형의 글, 뉴스 및 보도 기사, 보도자료 등이 있습니다. 이렇게 배포되는 웹 콘텐츠 등에는 필수적으로 SEO 최적화를 적용해야합니다. 또한 이를 통해 관련 키워드를 검색하려는 잠재 고객이 PR 및 홍보 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있게 만들어야 합니다.
2. 검색 광고 캠페인
이 단계에서의 검색 광고 캠페인은 넌브랜드 키워드를 비딩 키워드로 삼습니다. 이 단계에서의 핵심은 넌브랜드 키워드 중에서도 구매 의향이 강하게 나타나는 거래형 혹은 상업형 넌브랜드 키워드를 중심으로 비딩을 진행하는 것입니다. 이런 광고를 접한 사람이 바로 검색으로 이어지지 않더라도 이 검색 광고를 통해 소비자는 제품 브랜드를 확인하게 됩니다. 이 후에 이 제품 브랜드 키워드를 기반으로 이어질 검색에 대비하는 것이 이 단계에서의 SEO 전략의 핵심입니다.
#2 브라우징(Browsing) 혹은 컨시더(Consider) 스테이지
고객여정의 두번째 단계로 소비자들은 이 단계에서 구매를 고려 중인 기업이나 제품의 브랜드를 기본으로 이와 연결될 상세 키워드를 검색합니다.
3. TV 광고 캠페인(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형)
신제품 출시 등을 알리기 위한 TV 광고로서 이 광고에서는 제품 혹은 서비스 등의 론칭 등을 알리게 됩니다. 이 과정에서 소비자들에게 전달하고자 하는 특정 핵심 키워드가 강조됩니다. 이 키워드들은 이 TV광고를 본 소비자들이 검색하게 될 키워드의 검색 결과에서 노출될 웹사이트 콘텐츠 제작에 활용되어야 합니다. 이렇게 제품 출시와 브랜드 인지도 강화를 위해서 진행되는 TV 광고 캠페인도 SEO 전략과 연계해서 기획되어야합니다. TV 광고를 보고 있는 소비자의 손에 들려있는 모바일을 통해서 잠재 고객이 검색하는 질문에 바로 답할 수 있도록 웹사이트에 관련 콘텐츠를 전략적으로 준비해야합니다.
4. 잡지, 신문 등의 인쇄 광고 캠페인(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형)
위에서 소개한 TV 광고 캠페인과 유사합니다. 다만 사용되는 미디어가 TV에서 인쇄 광고로 바뀌었을 뿐이라고 생각하면 됩니다. 사용되는 인쇄 광고에서 강조된 키워드와 메시지가 특정한 검색을 유도하게 될 것이라고 미리 예상하고 이를 SEO 및 웹사이트 콘텐츠 전략에 반영하면 됩니다. 이렇게 하면 인쇄 매체를 통해 브랜드나 제품 출시 소식을 접하게 된 소비자가 검색을 통해 자사 웹사이트를 방문해서 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있게 해야합니다.
5. 디지털 디스플레이 광고(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형)
위에서 소개한 TV광고나 인쇄 광고와 본질적으로 동일합니다. 디스플레이 광고의 크리에이티브에서 사용된 키워드와 메시지 그리고 랜딩 페이지에서 사용된 메시지는 소비자들의 추가적인 정보 탐색을 유도하게 됩니다. 이런 정보 탐색 패턴을 예상하여 이를 SEO 전략에 반영하여 광고를 본 소비자들이 검색을 하는 시점에 자사 웹사이트로 유도합니다.
#3 익스피리언스(Experience) 혹은 오피니언(Opinion) 스테이지
소비자들이 객관적인 정보를 취하는 단계가 브라우징 단계라면 다른 사람의 간접적인 경험이나 의견을 취합하는 단계가 바로 이 단계로서 이 단계의 소비자들은 자신이 구매를 고려 중인 제품과 서비스에 대한 타인의 의견을 다양한 미디어에서 얻게 됩니다.
6. 인플루엔서 마케팅
고객 여정 중 이 단계에서 가장 많이 사용되는 마케팅 믹스가 인플루엔서를 활용한 구전 마케팅입니다. 이 과정에서 신뢰받는 혹은 인지도 높은 인플루엔서가 사용하는 키워드나 해시태그 등을 본 이후 이를 검색하는 소비자들과의 접점을 만들기 위해 이에 대응 할 수 있는 콘텐츠 구축을 SEO 전략에 포함시킵니다. 또한 인플루엔서 콘텐츠를 자사 웹사이트에 적절히 링크하거나 퍼블리싱하여 인플루엔서의 팔로워들이 자사 웹사이트를 방문하도록 유도하는 것도 중요한 방법입니다.
7. 소셜 미디어 광고 캠페인
소셜 미디어 콘텐츠와 광고는 SEO 전략과 밀접하게 연계될 수 있습니다. 특히, 해당 소셜 캠페인용으로 제작한 소셜 포스트의 콘텐츠에서 사용하는 키워드와 해시태그를 SEO 전략에 반영하고, 소셜 미디어 콘텐츠에서 웹사이트로 효과적으로 링크를 유도합니다.
#4 구매확정(Confirmation) 스테이지
구매 직전 단계에 해당하며, 이 단계에서 소비자들은 최고의 조건으로 제품을 구매하기 위한 다양한 정보를 구합니다. 가격, 할인, 판매 장소, 구매 시점, 구매 조건 등에 대한 검색이 집중됩니다.
8. 검색 광고 캠페인(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
구매와 직접적인 관련이 높은 거래형, 상업형 키워드를 발굴하여 비딩하고 이들 키워드를 검색한 사람이 광고 랜딩 페이지를 통해서 알게된 새로운 검색 키워드에 콘텐츠를 통해서 대응하는 것이 이 단계 SEO 전략의 핵심입니다.
9. 할인 인벤트 및 기획전과 같은 프로모션 활동
이 구매확정 단계에서는 다양한 형태의 프로모션 키워드와 이벤트 정보를 커버하는 콘텐츠를 지속적으로 퍼블리싱하는 것이 SEO 전략에 중요합니다. 다만, 매년 반복이되거나 최소한3~6개월 이상을 유지할 수 있는 프로모션 페이지를 랜딩페이지로 삼는 경우에만 의미를 가질 수 있습니다.
10. TV 광고 캠페인(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
세일즈를 강화하기 위한 TV 광고 캠페인으로 소비자들이 가지게 될 궁금증은 추가적인 검색을 유도하게 되는데 바로 이러한 추가적 검색을 대응하는 콘텐츠를 미리 준비하는 방향으로 SEO전략을 준비합니다.
11. 디지털 디스플레이 광고(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
위의 케이스와 거의 유사합니다. 구매 직전 단계에서 세일즈를 강화하기 위한 디스플레이 광고는 할인 행사 등의 공지 등이 주를 이루게 되는데, 이런 광고를 클릭한 후에 바로 구매로 이어지지 않았을 경우에 추가로 발생할 검색을 사전에 대비해서 콘텐츠를 구성하는 것이 적절한 SEO전략이라고 할 수 있습니다.
#5 구매이후( Own&Services or Advocate&Bond) 스테이지
소비자들이 구매를 마친 후에도 다양한 이유로 정보를 탐색합니다. 이 단계에서 소비자들은 제품 이용법, 제품에서 발생한 이슈의 해결 등을 위해서 많은 검색을 수행합니다. 많은 기업들이 이 단계의 고객과 만나는 방식이 기존 고객을 대상으로 한 DM이나 CRM 혹은 CS 활동이라고 생각합니다. 하지만 이것은 오해입니다. 우리들만해도 사용하는 제품에 문제가 생기면 제조사 홈페이지에 들어가 FAQ나 Q&A를 남기거나 챗봇에게 묻거나 전화를 걸어 문의하기만 하는 것이 아닙니다. 우리는 검색에 바로 질문하거나 소셜미디어에 글을 올려 사람들의 도움을 청하합니다. 이 단계에 있는 소비자들의 직접적인 정보탐색에 대응하는 것이 이 단계의 콘텐츠와 SEO의 역할이라고 할 수 있습니다.
12. 이메일 마케팅
이 단계에서의 이메일 마케팅은 이미 구매를 마친 고객들에게 개인화된 메시지를 전달하여 기존 고객과의 관계를 강화하는 것을 목적으로 합니다. 이때 발송하는 이메일 콘텐츠는 검색 엔진에서 크롤링되지는 않지만, 이메일에서 사용하는 키워드와 메시지는 언제든지 검색 쿼리가 될 수가 있기 떄문에 콘텐츠 전략과 SEO 전략과 일관성을 유지해야 합니다. 이메일을 통해 제공하는 정보와 자사 웹사이트에서 제공하는 정보가 일치하도록 하는 것과 함께 이메일을 읽고 파생되어 발생할 검색 쿼리에 대응할 콘텐츠를 준비해서 고객에게 일관된 브랜드 경험을 제공해야합니다. 또한 이메일에서 웹사이트로의 링크를 제공하여 웹사이트 트래픽을 증가시킬 수 있습니다.
13. 대 고객 응대 활동
기업 홈페이지 내에 존재하는 고객 문의 페이지, FAQ 페이지, Q&A 페이지와 같은 대 고객 응대 페이지들은 SEO에서 있어서도 아주 중요한데 그 이유는 아래와 같습니다. 가장 중요한 부분은 이 페이지들에 들어가 있는 콘텐츠들이 토픽별로 구분되고 별도의 URL을 가지도록 만들어 검색엔진의 검색 결과에 노출될 수 있게 만들어야 합니다. 이렇게 고객 응대 페이지들을 SEO에 최적화하면, 기업은 고객이 원하는 답을 원하는 장소(검색)에서 바로 제공할 수 있다는 점에서 더 나은 고객 서비스를 제공하게 됩니다. 그리고 이 부분의 콘텐츠들은 구매 이전의 고객 여정 중에서 익스피리언스(Experience) 혹은 오피니언(Opinion) 스테이지에도 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 이런 의미에서도 대 고객 응대 활동을 위해 구축한 고객문의 페이지, FAQ페이지, Q&A페이지와 같은 대 고객 응대 페이지들은 아래와 같은 4가지 부분에서 중요한 역할을 감당할 수 있습니다.
(a) 고객 서비스 향상: 소비자들이 자주하는 질문이나 문제를 빠르게 해결하려면 검색 엔진에서 이러한 페이지를 쉽게 찾을 수 있어야 합니다. 이는 고객의 만족도를 높이고, 브랜드에 대한 신뢰도를 증가시킬 수 있습니다.
(b) 검색 엔진 순위 향상: 이러한 페이지에 적절한 키워드를 사용하고 구조화하면, 검색 엔진이 이를 쉽게 인식하고 순위를 높일 수 있습니다. 이는 특히 서비스나 제품에 대한 구체적인 질문을 검색하는 사용자에게 효과적입니다.
(c) 사이트 내부 링크 최적화: 이러한 페이지는 자주 찾는 정보나 관련 제품, 서비스 등으로 연결되는 링크를 제공하는 좋은 장소입니다. 이러한 내부 링크 구조는 웹사이트의 SEO에 크게 기여합니다.
(d) 장기적인 관계 구축: FAQ나 Q&A 페이지는 고객과의 지속적인 상호작용을 제공하는 장소입니다. 고객이 자주 묻는 질문에 대한 답변을 제공하고, 추가적인 정보를 제공하거나, 더 복잡한 질문에 대해 전문가에게 질문하도록 유도함으로써, 고객이 브랜드에 더 깊이 연결되고 참여하도록 할 수 있으며 이렇게 만들어진 콘텐츠가 웹사이트 전체의 오리지널리티와 신뢰성을 높혀줍니다.
이상 길게 이야기한 내용을 간략히 정리한다면 SEO는 더 이상 특정 상품 페이지를 목표하는 키워드의 검색 결과 페이지의 상위에 올리는 것만을 목적으로 하는 마케팅 전략이 아닙니다. SEO의 역할과 목표는 이를 훨씬 넘어섭니다. 자사 미디어에 구축하는 콘텐츠 자산이 소비자 구매 여정 전반에서 소비자들이 원할 때 바로 답으로 제공될 수 있도록 체계를 구축하는 것입니다.
국내에서도 구글의 검색엔진 시장 점유율이 올라가면서 글로벌 마케팅 환경과 우리나라의 마케팅 환경의 동기화가 빠르게 진행 되고 있습니다. 휘발성이 높은 광고 캠페인에 쏟아 붇는 엄청난 재원이 한 순간에 날라가버리지 않도록 온드미디어에 지속적인 콘텐츠 자산을 쌓아 캠페인에서의 효과를 오랜동안 보존할 수 있게 만들어야합니다. 이를 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 한 축으로서 SEO를 이해하는 것이 대단히 중요합니다.
