박 세용 
AI 시대 이커머스는 SEO를 버리는 것이 아니라, GEO와 통합하여 “사람+검색엔진+AI” 모두에게 최적화된 콘텐츠 전략을 구축해야 합니다.
이커머스가 직면한 검색 환경의 변화
최근 일어나고 있는 검색 환경의 변화 속에서 검색 오가닉 트래픽을 통해 성장해온 이커머스 사이트들이 새로운 도전에 직면했습니다. 생성형 AI가 이커머스 사용자의 검색 행동에 변화를 가져오면서 기존의 유입이 줄어들었을 때를 대비해야 하는 상황입니다.
“SEO는 끝났다” “검색엔진최적화(SEO)가 이제는 시대에 뒤떨어진 전략” 이라는 주장이 마케터들의 불안을 부추고 있습니다. 하지만 마케팅 책임자라면 이런 주장 이면에 숨겨진 맥락을 이해해야 합니다. 핵심은 검색 행위 자체가 사라지는 것이 아니라, 발생하는 소비자의 의도와 그 의도들이 해결되는 구조가 변화 하고 있다는 것입니다.
“SEO를 버릴 것인가?”는 잘못된 질문입니다. 마케터가 진정으로 고민해야 할 올바른 질문은 “기존 SEO 전략을 어떻게 고도화하고 GEO와 결합할 것인가?”입니다.
AI 시대 검색의 새로운 룰
ChatGPT, Google AI Overview, Perplexity와 같은 AI 기반의 검색 시스템은 기존의 검색 결과 페이지(SERP)를 대체하거나 그 위에 덧씌워지는 방식으로 사용자에게 정보를 전달하고 있습니다.
AI가 바꾼 검색 결과 페이지는 어떻게 변화했을까요? 검색 결과의 상단에는 이제 구조화된 링크 대신 AI가 종합하고 요약한 ‘하이라이트’가 자리를 차지했습니다. 사용자는 이 요약만으로 정보를 얻고 더 이상 클릭하지 않는 경우도 급증했습니다.
실제 ‘SparkToro’의 2024년 최신 연구에 따르면, 미국 검색의 58.5%가 제로 클릭으로 종료되며, 1,000회 검색 중 단 360회만이 외부 웹사이트로 연결됩니다. 이는 브랜드가 반드시 적응해야 하는 새로운 현실입니다.
SEO에서 GEO로의 패러다임 전환
SEO를 무엇이라고 이해하고 계신가요? ‘키워드 맞춤 메타 태그 설정’, ‘백링크 늘리기’, ‘검색 엔진에 잘 보이기 위한 웹사이트 노출 최적화’ 로만 이해했다면 GEO(Generative Engine Optimization)를 이해하기에 혼란스러울 수 있습니다. ‘잘 보이는’ 콘텐츠가 아닌 ‘AI가 이해하고 인용할 수 있는’ 콘텐츠로 이해하셔야 합니다.
하지만 이미 SEO를 ‘검색자가 알고 싶고 원하는 것’ 이라는 관점에서 ‘검색자의 의도(intent)’에 맞춰 콘텐츠의 토픽과 페이지 구조를 설계하고 링크와 태그를 설정해왔다면, GEO에 대응하는 것이 결코 낯설지 않을 것입니다.
GEO 관점에서의 핵심 목표는 AI가 콘텐츠를 생성하거나 요약할 때 참고하는 데이터 세트에 우리 콘텐츠를 포함시키는 것이 되어야 합니다. 다시 말해, 검색 엔진에서 1위를 차지하는 것이 아니라, AI가 가장 먼저 떠올리고 참조하는 정보원이 되는 것입니다.
🎯AI 평가 기준의 이해
AI는 도대체 어떤 웹페이지를 가장 먼저 떠올리고 참조할까? 정답은 ‘사람들이 만족할만한 정보를 가진 웹페이지를 AI 역시 높게 평가한다’ 입니다. 최근 몇 년간 SEO에서 강조해왔던 콘텐츠의 신뢰성과 전문성, 즉 구글의 E-E-A-T 정책(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성) 요소가 AI 시스템의 핵심 평가 기준이 되었습니다.
💡이커머스에서의 E-E-A-T 적용법
- Experience: 실제 사용 경험이 담긴 설명
- Expertise: 제품 카테고리 전문 지식
- Authoritativeness: 업계 인증이나 외부 인용
- Trustworthiness: 투명한 정책과 신뢰할 수 있는 리뷰
이커머스 콘텐츠의 경우, 단순히 제품 설명을 나열하는 것을 넘어 E-E-A-T가 함께 갖춰졌을 때에 AI는 해당 페이지를 더욱 우선적으로 참조합니다. 단순히 AI가 읽기 편한 구조를 만드는 것만으로는 부족합니다. 페이지마다 E-E-A-T의 요소들이 어떻게 구현되어 있는지 꼼꼼히 점검하고 강화해 나가는 것이 핵심입니다.
이런 상황은 이커머스 기업에게는 위기이자 기회가 됩니다. 이커머스 사이트의 가장 많은 비율을 차지하는 제품 페이지와 카테고리 페이지와 같이 구조화된 정보를 가지고 자동으로 만들어지는 웹페이지를 AI가 ‘제품을 찾는 소비자들이 원할 만한 콘텐츠’로 판단할 수 있도록 설계하는 전략이 GEO 전략, 즉 AI에게 우선적으로 인식될 수 있는 자산으로 전환될 수 있는 전략이 됩니다.
🎯실무 적용 가이드 – (1) 이커머스 사이트 SEO+GEO 통합 전략
이제부터는 이커머스 사이트를 위해 SEO와 GEO를 어떻게 통합적으로 구현할 수 있을지 알아보겠습니다.
[1단계] 제품 페이지 이중 구조 설계
제품 페이지는 SEO와 GEO가 각기 요구하는 요소를 동시에 충족시키는 ‘이중 구조’의 제품 페이지로 설계해야 합니다.
- SEO 요소(유지) : 제목 태그, 메타 설명, 이미지 대체 텍스트, 키워드 삽입 등 기본적인 구조
- GEO 요소(강화) : 전문성, 구체성, 유니크함이 드러나는 제품 페이지 상세 설명
예를 들어 단순히 “고급 소재 사용” 이라는 모호한 표현 대신, “내구성이 강화된 600D 폴리에스터를 사용하여 비오는 날에도 가방 내부가 젖지 않습니다”와 같은 “고급 소재 사용”이라는 주장에 구체적인 설명을 통해 근거를 제시해야 합니다.
💡AI 이해 원리
AI는 자연어 처리를 통해 문맥을 파악합니다. 모호한 표현, 마케팅 문구에 가까운 표현을 이해해서 의도적으로 제외하며, 실제 사용자의 입장에서 필요한 설명적인 문장을 선호합니다.
[2단계] 카테고리 페이지 재설계
리스트 형식의 카테고리 페이지 또한 구조적으로 재설계가 필요합니다. 기존의 단순한 제품 나열 형태에서 벗어나 의미 있는 카테고리 페이지로 업그레이드해야 합니다. 의미 있다는 것은 무엇을 포함하는 것일까요?
💡필수 포함 요소
- 카테고리 정의 : 왜 이 분류를 만들었는가?
- 선택 기준 : 리스트에 포함된 제품은 어떤 기준으로 선택했는가?
- 기술 용어 설명 : 주요 USP(Unique Selling Point) 및 피처(Feature) 관련 전문 용어
- FAQ : 해당 카테고리 내에서 자주 묻는 질문
이 과정에서 스키마 마크업을 활용해 AI가 카테고리의 맥락과 키워드 관련성을 쉽게 파악할 수 있도록 돕고, 관련 콘텐츠 간의 내부 링크 역시 논리적인 계층 구조를 따라 배치해야 합니다.
(* 참조 : 스키마 적용으로 쇼핑몰 자연유입 늘리기/ 이커머스를 위한 제품 스키마(Schema) 작성 방법)
[3단계] 기술적 SEO 강화
앞으로도 기술적 SEO는 여전히 중요한 기초입니다. 스키마 마크업은 단순히 구글의 리치 스니펫을 위한 수단이 아니라, AI가 문서의 구조를 이해하고 분류하는 핵심 수단입니다.
💡필수 구조화 데이터
- 제품 정보 : 브랜드, 가격, 리뷰, 재고 정보 등
- 사이트 구조 : BreadcrumbList, FAQ Page, Organization 스키마 등
- AI 접근 허용(필수) : AI 크롤러(GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot 등)의 접근을 robots.txt로 명시적으로 허용
기술적 SEO를 강화해야 웹사이트의 신뢰성이 높아지며, AI에 의한 참조 가능성 또한 향상됩니다. 그리고 웹사이트가 아무리 잘 구성되어 있어도 AI가 접근하지 못하면 GEO 효과는 발휘될 수 없다는 점을 기억하시기 바랍니다.
🎯실무 적용 가이드 – (2) 콘텐츠 구성의 새로운 원칙
콘텐츠의 구성 방식에서는 질문 중심의 순환 구조를 적용해야 합니다. 단순한 정보 나열에서 벗어나 ‘질문 → 맥락 설명 → 실제 사례 → 정리 → 다음 행동 유도’의 순환 구조를 따라 작성하는 것이 바람직합니다.
이커머스 콘텐츠에서는 콘텐츠 시작 부분에서 사용자의 질문에 직접 답하는 형태의 구성(AEO: Answer Engine Optimization)을 적용하고, 이후 GEO 관점에서 풍부한 맥락과 사용 사례를 설명하는 방식이 효과적일 수 있습니다.
💡콘텐츠 구조 예시
- 질문 : “무선 헤드폰을 고를 때 가장 중요한 기준은 무엇인가요?”
- 즉답(AEO) : “노이즈 캔슬링, 배터리 수명, 착용감이 핵심입니다”
- 상세 설명(GEO) : 각각의 기준을 뒷받침하는 구체적 사례와 통계를 활용해 서술
새로운 독자층이 존재한다고 생각해보세요. “그렇게 길게 쓰면 누가 읽어요”라는 생각을 버려야 합니다. 이제는 우리 웹페이지의 콘텐츠의 독자는 “사람 + 검색크롤러 + AI”입니다.
🎯실무 적용 가이드 – (3) 멀티플랫폼 콘텐츠 유통 전략
이커머스의 경우, SEO/GEO 통합 전략은 콘텐츠 작성뿐만 아니라 콘텐츠 유통 채널 설계도 추가적인 고려를 해야합니다. AI는 기업의 D2C 웹페이지 콘텐츠만을 참조하지 않습니다.
AI가 학습하는 주요 플랫폼은 무엇일까요? 바로 Reddit, Quora, Medium, YouTube 등 다양한 플랫폼에 퍼져 있는 사용자 생성 콘텐츠와 브랜드 언급이 학습의 주요 자료가 됩니다.
따라서 제품의 사용 사례나 후기 콘텐츠를 이들 외부 콘텐츠 플랫폼에 분산 배포하고, 사용자와의 상호작용을 통해 자발적인 리뷰와 언급을 유도하는 것이 GEO 측면에서 더욱 중요합니다.
💡통합된 콘텐츠 생태계 구축
- 관점 : 가장 중요한 것은 하나의 유기적 시스템으로 관리하는 것입니다. 이커머스 기업들에게 무엇보다 중요한 것은, SEO와 GEO를 분리된 전략이 아닌 통합된 콘텐츠 생태계로 인식하고, 그 모든 구성 요소가 유기적으로 작동하도록 관리하는 체계를 유지하는 일입니다.
- 멀티모달 콘텐츠 준비 : 콘텐츠를 텍스트 외에도 이미지, 오디오, 영상 등 다양한 형식으로 생각해 콘텐츠를 준비하고, 해당 콘텐츠들의 구조화가 필요하다는 점을 기억해야 합니다.
마치며 : SEO의 진화, 그리고 새로운 시작
검색결과 페이지가 단순한 링크 나열에서, AI에 의한 대화를 발화 시키는 즉답을 시도하여 지식 전달 방식으로 진화하고 있는 지금, 이커머스 기업에게 SEO와 GEO의 통합은 선택이 아닌 필수입니다.
AI가 사용자에게 가장 먼저 추천하는 브랜드가 되기 위해서는, AI가 가장 먼저 참고하고 이해할 수 있는 콘텐츠 자산을 꾸준히 쌓아가는 것이어야 합니다.
그 콘텐츠 자산에는 소비자 의도(관심 토픽, 구매 의도, 포맷 등)에 대응하는 정보, 그리고 구조화된 정보, 자연어로 서술된 맥락, 유니크함을 보여주는 고객 경험이 담긴 사례, 명확한 제품 스펙과 비교 데이터를 포함해야 합니다.
SEO는 끝난 것이 아니라, 시대 변화에 따라 그 역할을 재정립하고 있습니다. 과거 AEO를 품으며 사용자 질문에 응답하는 방향으로 진화했다면, 이제는 GEO를 품어 AI와 함께 정보 생태계를 형성해 나가는 단계에 이르렀습니다. 이 변화는 끝이 아니라 또 다른 시작입니다.
