박 세용 
그 동안 검색 오가닉 트래픽을 통해 성장해왔던 많은 이커머스 사이트들은 최근 일어나고 있는 검색 환경의 변화 속에서 새로운 대응 전략을 다시 모색해야하는 입장이 되었습니다. 생성형 AI의 부상과 함께 당장은 아니지만 이커머스 사용자의 검색 행동에 변화가 생기고, 검색 엔진을 통한 기존의 유입이 줄어들었을 때를 고민하는 것이라고 생각합니다.
이러한 흐름 속에서 “과거의 검색엔진최적화(SEO)가 이제는 시대에 뒤떨어진 전략”이라든지, “SEO는 끝났다”는 주장을 하는 분들의 이야기가 많은 마케터들의 불안을 부추기는 것 같습니다. 마케팅 책임자라면 이런 주장의 이면에 사실은 복합적인 맥락이 존재한다는 것을 이해할 필요가 있습니다.
단순히 SEO의 유효성이 사라졌다고 말하는 주장의 결론에 집중할 것이 아니라, 검색이라는 행위가 발생하는 소비자의 다양한 의도와 그 의도들이 어떤 구조를 통해 해결이 되는 것이고 생성형 AI가 등장하고 대중에게 받아들여지면서 이 구조 자체가 변화 중에 있다는 하고 있다는 관찰에 기반하여 이런 주장이 나오고 있다는 것을 이해해야 한다는 것입니다.
이러한 변화 속에서 우리들 마케터가 진정으로 고민해야 할 것은 “SEO를 버릴 것인가”가 아니라, “SEO과 관련한 콘텐츠 전략과 온드미디어와 언드 미디어 전략을 어떻게 고도화 시킬 것인가”, 나아가 “GEO에 어떻게 기존의 SEO를 위한 시책들을 결합시킬 것인가”에 대한 전략적 방향 설정입니다.
ChatGPT, Google AI Overview, Perplexity와 같은 AI 기반의 검색 시스템은 기존의 검색 결과 페이지(SERP)를 대체하거나 그 위에 덧씌워지는 방식으로 사용자에게 정보를 전달하고 있습니다.
AI가 어떤 정보를 신뢰하고 어떤 콘텐츠를 먼저 참조하는 지가 중요해지면서 검색 결과의 상단에는 이제 구조화된 링크 대신, AI가 종합하고 요약한 ‘하이라이트’가 자리 잡고 있으며, 사용자는 이 요약만으로 정보를 얻고 더 이상 클릭하지 않는 경우도 많아졌습니다. 실제로 미국 기준으로 전체 쿼리의 약 41%가 ‘제로 클릭’으로 종료된다는 데이터는 이러한 변화에 브랜드가 반드시 적응해야하는 것임을 보유주는 것이라고 생각합니다.
지금까지 SEO를 특정 키워드에 맞춰 메타 태그를 설정하고, 백링크를 늘리며, 검색 엔진에 잘 보이도록 웹사이트 구조를 최적화하는 것이 주된 목적이었다고 생각했다면 ‘잘 보이는’ 콘텐츠가 아니라, AI가 ‘이해하고 인용할 수 있는’ 콘텐츠가 되어야만 진정한 의미의 노출이 가능해졌다고 이야기하는 GEO (Generative Engine Optimization)가 혼란스러울 수 있습니다.
하지만 이미 오래전부터 SEO를 키워드가 아닌 검색자가 알고 싶어하는 것, 원하는 것이란 의미에서 의도에 맞춰 콘텐츠의 토픽과 페이지 구조를 설계하고 링크와 태그를 설정해왔다면 사실 GEO에서의 이야기되는 대책은 결코 새로울 것이 없다는 것을 알고 있을 것입니다.
GEO는 AI가 콘텐츠를 생성하거나 요약할 때 참고하는 데이터 세트에 우리 콘텐츠를 포함시키는 것을 목표로 합니다. 다시 말해, 검색 엔진에서 1위를 차지하는 것이 아니라, AI가 가장 먼저 떠올리고 참조하는 정보원이 되는 것이 GEO의 핵심 목표입니다.
여기서 중요한 것은 AI는 도대체 어떤 웹페이지를 가장 먼저 떠올리고 참조하는 정보원으로 삼을까를 이해하는 것입니다. 당연히 정보를 찾고 있는 인간이 만족할 만한 정보를 가진 웹페이지를 AI 역시 높게 평가합니다.
특히 최근 몇년간 이미 SEO에서 강조해왔던 콘텐츠의 신뢰성과 전문성, 즉 EEAT(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성) 요소가 AI 시스템의 평가 기준으로도 중요해지고 있다는 점을 고려해야 합니다.
이커머스 콘텐츠의 경우, 단순히 제품 설명을 나열하는 것을 넘어, 실제 사용 경험이 담긴 설명(Experience), 제품 카테고리에 대한 깊이 있는 이해와 전문성(Expertise), 산업 내 신뢰할 수 있는 인증이나 외부 인용(Authoritativeness), 그리고 사이트 전반의 정책, 리뷰 신뢰도, 투명한 운영(Trustworthiness)이 함께 갖춰졌을 때 AI는 해당 페이지를 더욱 우선적으로 참조합니다.
결국 GEO 전략이 성공하기 위해서는 단순히 AI가 읽기 편한 구조를 만드는 것뿐 아니라, 페이지마다 EEAT의 요소들이 어떻게 구현되어 있는지를 꼼꼼히 점검하고 강화해 나가는 것이 핵심이 됩니다.
이런 상황은 이커머스 기업에게는 위기이자 기회가 됩니다. 이커머스 사이트의 가장 많은 비율을 차지하는 제품 페이지와 카테고리 페이지와 같이 구조화된 정보를 가지고 자동으로 만들어지는 웹페이지를 위에서 말한대로 AI가 판단하기에도 제품을 찾는 소비자들이 원할 만한 콘텐츠로 판단할 수 있도록 설계하는 전략이 GEO 전략, 즉 AI에게 우선적으로 인식될 수 있는 자산으로 전환될 수 있는 전략이 됩니다.
이제부터는 이커머스 사이트를 위해 SEO와 GEO를 어떻게 통합적으로 구현할 수 있을지 알아봅시다.
먼저 제품 페이지의 경우, SEO와 GEO가 각기 요구하는 요소를 동시에 충족시키는 ‘이중 구조’의 제품 페이지로 만드는 것이 필요합니다.
SEO 측면에서 도움이되도록 제목 태그, 메타 설명, 이미지 대체 텍스트, 키워드 삽입 등 기본적인 구조는 앞으로도 중요합니다. 하지만 여기에 GEO 관점이 더해서 제품 설명의 문체나 내용 구성에 전문성과 구체성 그리고 유니크함이 보다 강하게 드러날 수 있도록 해야합니다.
예를 들어 단순히 “고급 소재 사용”이라고 적는 대신, “내구성이 강화된 600D 폴리에스터를 사용하여 비오는 날에도 가방 내부가 젖지 않습니다”와 같은 “고급 소재 사용”이라는 주장에 구체적이고 설명적인 문장을 통해 근거를 제시해야 합니다.
AI는 자연어 처리를 통해 문맥을 이해하며, 모호하거나 마케팅 문구에 가까운 표현을 이해해서 의도적으로 제외하고, 실제 사용자의 입장에서 필요한 설명을 찾아내려고 노력합니다.
두번째, 리스트 형식의 카테고리 페이지 또한 구조적으로 재설계가 필요합니다. 과거에는 단순히 제품들을 나열하고 각 링크로 연결하는 역할만 수행했다면, 이제부터는 해당 카테고리 페이지를 별도로 구성한 이유가 드러나도록 리스트를 만든 기준이 된 카테고리 정의, 그리고 리스트에 포함된 제품들의 선택 기준, 그리고 제품의 주요 USP나 피처와 관련된 주요 기술 용어에 대한 설명, 자주 묻는 질문(FAQ) 등의 정보가 포함되야 합니다.
이 과정에서 카테고리의 맥락과 키워드 관련성을 AI가 쉽게 파악할 수 있도록 스키마 마크업을 활용하는 것이 도움이되며, 관련 콘텐츠 간의 내부 링크 역시 논리적인 계층 구조를 따라 배치해야 합니다.
그리고 앞으로도 기술적 SEO는 여전히 중요한 기초입니다. 스키마 마크업은 단순히 구글의 리치 스니펫을 위한 수단이 아니라, AI가 문서의 구조를 이해하고 분류하는 데 직접적인 도움을 주기 때문입니다.
제품의 브랜드, 가격, 리뷰, 재고 정보 등은 모두 구조화된 데이터로 제공되는 것이 유리하며 BreadcrumbList나 FAQPage, Organization 스키마 등은 웹사이트의 신뢰성을 높이고 AI에 의한 참조 가능성을 증가시킵니다.
이러한 구조화가 전제된 상태에서 AI 크롤러(GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot 등)의 접근을 robots.txt로 명시적으로 허용하는 것도 필수입니다. 당연하지만, 웹사이트가 아무리 잘 구성되어 있어도 AI가 접근하지 못하면 GEO 효과는 발휘될 수 없기 때문입니다.
또한 콘텐츠의 구성 방식도 변화가 요구됩니다. 단순한 정보 나열이 아닌, 질문 → 맥락 설명 → 실제 사례 → 정리 → 다음 행동 유도라는 순환 구조를 따라 작성하는 것이 바람직합니다.
사실 이런 방식은 SEO에서도 이전부터 중요하다고 말해오던 것입니다. 특히 구매 전환이 중요한 목적이 되는 이커머스 콘텐츠에서는 콘텐츠 시작 부분에서 사용자의 질문에 직접 답하는 형태의 구성(AEO: Answer Engine Optimization)을 적용하고, 이후 GEO 관점에서 풍부한 맥락과 사용 사례를 설명하는 방식이 효과적일 수 있습니다.
“무선 헤드폰을 고를 때 가장 중요한 기준은 무엇인가요?”와 같은 질문에 대해 “노이즈 캔슬링, 배터리 수명, 착용감이 핵심입니다”라고 간단히 답한 뒤, 각각의 기준을 뒷받침하는 구체적 사례와 통계를 활용해 서술하는 방식이 AI에게도 사용자에게도 효과적인 설득 방식을 제공합니다.
“그렇게 길게 쓰면 누가 읽어요”라고 말해선 안됩니다. 이제는 우리의 웹페이지의 콘텐츠의 독자는 “사람”, “검색크롤러”, “AI”가 되었다는 것을 기억해야합니다.
이커머스의 경우, SEO/GEO 통합 전략은 콘텐츠 작성뿐만 아니라 콘텐츠 유통 채널 설계도 추가적인 고려를 해야합니다. AI는 기업의 D2C 웹페이지 콘텐츠만을 참조하지 않습니다. Reddit, Quora, Medium, YouTube 등 다양한 플랫폼에 퍼져 있는 사용자 생성 콘텐츠와 브랜드 언급이 학습의 주요 자료가 됩니다.
따라서 제품의 사용 사례나 후기 콘텐츠를 이들 외부 콘텐츠 플랫폼에 분산 배포하고, 사용자와의 상호작용을 통해 자발적인 리뷰와 언급을 유도하는 것이 GEO 측면에서 더욱 중요합니다.
이커머스 기업들에게 무엇보다 중요한 것은, SEO와 GEO를 분리된 전략이 아닌 하나의 통합된 콘텐츠 생태계로 인식하고, 그 모든 구성 요소가 유기적으로 작동하도록 관리하는 체계를 유지하는 일입니다.
콘텐츠를 텍스트 외에도 이미지, 오디오, 영상 등 다양한 형식으로 생각해서 멀티모달 콘텐츠에 대한 준비와 이들 콘텐츠들의 구조화가 필요하다는 점을 기억해야합니다.
검색결과 페이지가 단순한 링크 나열에서, AI에 의한 대화를 발화 시키는 즉답을 시도하여 지식 전달 방식으로 진화하고 있는 지금, 이커머스 기업에게 SEO와 GEO의 통합은 선택이 아닌 필수입니다.
AI가 사용자에게 가장 먼저 추천하는 브랜드가 되기 위해서는, AI가 가장 먼저 참고하고 이해할 수 있는 콘텐츠 자산을 꾸준히 쌓아가는 것이어야 합니다. 그 콘텐츠 자산에는 소비자 의도(관심 토픽, 구매 의도, 포맷 등)에 대응하는 정보, 그리고 구조화된 정보, 자연어로 서술된 맥락, 유니크함을 보여주는 고객 경험이 담긴 사례, 명확한 제품 스펙과 비교 데이터를 포함해야 합니다.
SEO는 끝난 것이 아니라, 시대 변화에 따라 그 역할을 재정립하고 있습니다. 과거 AEO를 품으며 사용자 질문에 응답하는 방향으로 진화했다면, 이제는 GEO를 품어 AI와 함께 정보 생태계를 형성해 나가는 단계에 이르렀습니다. 이 변화는 끝이 아니라 또 다른 시작입니다.
