김 예빈 
키워드는 왜 중요한가? SEO에서 어떤 역할을 하는가?
키워드는 소비자와 웹 콘텐츠와 검색 사이를 연결한다. 정확히는 키워드 안에는 사용자의 검색 의도(검색하는 목적)가 가감없이 담겨져있고, 기업은 이 검색 의도를 만족시킬 콘텐츠를 준비하고, 검색엔진은 이 둘을 매칭시킴으로서 디지털 세상에서 정보를 찾는 이와 정보를 제공하는 이를 연결한다. 따라서, 키워드는 그것이 비록 아무리 적은 볼륨의 키워드일지라도 디지털 세상에서 정보의 유통을 일으키는 중요한 역할을 하는 데이터라고 할 수 있다. 웹 콘텐츠에 사용된 키워드들은 복합적으로 어떤 주제를 형성하고 이 주제가 사용자가 검색엔진에 키워드를 입력한 의도에 일치하는 경우 검색 엔진은 사용자의 검색 키워드와 연관성이 높다고 판단하여 검색 결과에 이 웹 콘텐츠를 상위에 노출시킬 가능성이 높다.
소비자들의 제한된 관심을 조금이라도 더 차지하기 위해 치열하게 싸우고 있는 기업들은 검색 결과 페이지에 자신들의 콘텐츠를 상위에 노출시켜서 잠재 고객이 될 검색 서비스 이용자들을 최대한 웹사이트로 유입시키기 위해 브랜드가 하고자 하는 이야기가 아닌 잠재 고객들이 원하는 콘텐츠를 만들어야한다. 잠재 고객이 원하는 콘텐츠를 만들어내기 위해 우리는 잠재 고객들이 어떤 키워드를 많이 검색하고 있는 지 선제적으로 파악할 필요가 있다. 그래야만 잠재 고객이 궁금해하는 문제에 답이되는 콘텐츠 작성의 아이디어를 얻을 수 있기 때문이다.
따라서 검색엔진의 결과 페이지에서 높은 노출 순위를 가질 수 있는 웹 콘텐츠를 만들기 위해서는 우리 콘텐츠가 다루어야할 주제가 무엇인지를 정해야하고, 그 주제를 다룬 글이 검색엔진으로부터 트래픽 유입을 일으키려면 어떤 키워드를 포함하고 있어야하는 지를 전략으로 고민해야한다. 바로 이때 글의 주제를 잘 포괄하면서도 트래픽 유입을 잘 일으킬 만한 키워드를 타겟 키워드라고 부르는데, 이 타겟 키워드를 잘 선택하는 것이 성공적인 콘텐츠 마케팅과 SEO를 위해 아주 중요하다.
타겟 키워드의 종류
타겟 키워드를 선정할 때 우리는 쓰려는 글의 주제를 어떤 키워드에 맞춰 작성해야 유리한가를 고민하게 된다. 키워드의 종류를 나누는 대표적인 방식에는크게 4가지가 있다고 생각한다. 먼저, 헤드 키워드, 청키 미들 키워드, 롱테일 키워드로 나누는 ‘검색 볼륨 기준 분류 방식’이 있고, 두번째는 기업이나 제품 브랜드를 포함한 키워드와 넌브랜드 키워드로 구분하는 ‘브랜드명 포함여부 기준 분류 방식’ 그리고 세번째는 지역명이 포함된 로컬 키워드와 지역을 특정하지 않는 글로벌 키워드로 구분하는 ‘지역명 포함여부 기준 분류 방식’ 마지막은 문장형의 질의인지 아니면 키워드형의 질의인지에 따라 구분하는 ‘질의형(보이스 서치) 쿼리 여부 기준 분류 방식’이 있다.
타겟 키워드를 선정할 때에는 이 4가지 분류 중에서 어떤 키워드를 선택하는 것이 좋을 지에 대해서 고민하는 것과 함께 이 키워드를 사용해서 검색한 사람의 콘텍스트가 무엇인지를 같이 고민해봐야한다. 즉, 어떤 맥락에서 이런 검색을 하게 되었는지 어떤 종류의 검색어를 연이어 사용했을 것인지 등을 생각해봄으로서 우리는 웹 콘텐츠를 통해서 알릴 제품/서비스의 주요 타겟층이 누구이며 그들의 요구 사항이 무엇인지 이해할 수 있게 된다. 또한 자사 브랜드의 지향점과 추구하는 가치가 무엇인지도 중요한 타겟 키워드 선정의 기준이 될 수 있다. 이런 다양한 기준을 통해서 우리는 여러 키워드들 중에서 어떤 키워드를 최종적으로 타겟 키워드로 삼을 것인지 결정할 수 있게 된다.
1. 검색 볼륨 기준 방식의 키워드 구분 : 헤드 키워드 VS 롱테일 키워드
헤드 키워드:
일반적으로 헤드에는 잠재적으로 여러 검색 의도가 있고 검색량이 많은 단어이므로 타겟하기에 좋지만, 검색량이 많다는 점에서는 경쟁이 심하고, 여러 검색 의도가 있기에 타겟하기에 적합한지 고민이 필요하다. 헤드 키워드 검색 결과는 일반적으로 특정 브랜드 상품 페이지보다는 여러 브랜드들을 다루고 있는 페이지나 지식과 관련된 페이지들이 노출되는 경우가 많다.
예: SUV
롱테일 키워드:
반면, 롱테일 키워드는 헤드 키워드에 비해 검색량이 적고 여러 단어를 포함하거나 고정된 정보 집합을 탐색하는 의도가 강하다. 따라서 헤드 키워드 대비 경쟁이 치열하지 않은 경향이 있으며 검색 의도를 쉽게 식별 가능하여 타겟이 용이하지만 헤드 키워드 대비 상위 노출 시 많은 유입량으로 연결되기에는 어려움이 존재한다.
예: SUV 세단 고민
2. 브랜드명 포함여부 기준 키워드 분류 방식: 브랜드 키워드 VS 논브랜드 키워드
브랜드 키워드:
브랜드 키워드에는 공식 브랜드 이름, 로고, 모토, 자회사 및 관련 브랜드 약어가 포함된다. 브랜드 키워드는 타겟으로 반드시 포함되어야 하는 키워드 유형 중 하나다.
예: 삼성 갤럭시 S22
논브랜드 키워드:
논브랜드 키워드는 브랜드가 특정되지 않은 키워드를 말한다. 논브랜드 키워드는 브랜드 TOM(Top-of-mind)를 결정하지 않은 고객들을 모객하기에 적합한 키워드로 장기적인 관점에서 논브랜드 키워드 검색 결과에 노출되기 위한 목표 설정이 필요하다.
예: 스마트폰, 가성비 스마트폰, 스마트폰 추천
3. 지역명 포함여부 기준 분류 방식: 글로벌 키워드 VS 로컬 키워드
글로벌 키워드:
위치에 관계없이 자주 사용되는 키워드이다. 일반적으로 글로벌 키워드는 영문으로 작성된 키워드를 의미한다. 글로벌 비즈니스를 하고 있다면 타겟하기에 적합하다.
예: Travel Insurance
로컬 키워드:
지역과 관련된 키워드로, 사용자가 지정된 지역/주변에 있거나 지리적 위치에서 무언가를 검색하고 있음을 나타낼 수 있다. 로컬 키워드는 현지 언어로 작성된 경우가 대다수이다. 로컬 비즈니스를 하거나 글로벌 비즈니스 중 로컬라이징을 할 경우 타겟하기에 적합하다.
예: 강남 맛집, 주변 호텔
4. 질의형(보이스 서치) 쿼리 여부 기준 분류 방식: 질문형 키워드
질의형 키워드는 말 그래도 키워드의 형식이 질문형인 경우다. 질문형인 특성상 길이가 길어 롱테일키워드에 속한다. 우리나라에서는 잘 등장하지 않으나, 영어 키워드에서는 자주 등장하는 질문형 키워드이다. 우리나라는 홈어시스턴트 기기나 핸드폰으로 말로 질문을 하는 경우가 드물지만 해외에서는 국내에 비해 보이스 서치가 자주 사용되고 그 수가 계속 증가하고 있다. (보이스 서치의 통계 내용은 백링코에서 잘 정리해두었다.) 따라서 해외 시장을 타겟하는 브랜드라면 질문형 키워드도 타겟 키워드로 포함하는 것을 권장한다.
예: 콘텐츠 SEO란 무엇인가?
타겟 키워드를 어디에 활용할까?
타겟 키워드를 선정하였으면 이제는 이 타겟 키워드들을 웹사이트 전반의 콘텐츠에 적용해야 한다. 가장 중요한 부분은 이 타겟 키워드를 본문 안에서 자연스럽게 사용하는 것인데, 구체적으로는 본문 내에 핵심 키워드를 적절히 배치하고 해당 키워드 혹은 유사한 의미의 키워드로 검색한 유저들이 가지고 있는 질문에 대한 답을 제공하는 콘텐츠로 작성하면서 자연스럽게 이 타겟 키워드를 사용하여야 한다. 그리고 그 다음에는 웹 페이지나 서브디렉토리의 URL, 타이틀 태그, 메타 디스크립션, 페이지 내의 대주제, 중주제, 소주제와 관련한 H태그, 이미지 캡션 텍스트와 대체 속성 (alt text) 태그 그리고 파일명, 스키마 마크업 등에 반영해야한다.
타겟 키워드에 따른 콘텐츠 포맷 선택
타겟 키워드가 검색에 사용되었을 때 키워드의 검색 의도에 따라 제작되어야하는 콘텐츠의 유형도 신중하게 선택되어야 한다. 이 콘텐츠에는 어떤 유형의 콘텐츠들이 있을 수 있는 지 정리하면 아래와 같다.
정보형 블로그 포맷
운영 중인 홈페이지가 제품을 소개하는 카탈로그 중심의 웹사이트라면 이 안에서 순수 정보형의 콘텐츠를 다루기 어렵다. 이럴 경우 우리 제품과 브랜드와 관련해서 아직 구체적으로 구매를 하려는 의도를 가지지는 않은 잠재 소비자들 중에 관련된 정보를 찾아보려는 목적의 키워드에 대응하기 위해 최적인 콘텐츠 포맷이 바로 정보형 블로그라고 할 수 있다. 유행에 민감하지 않고 시간이 지나도 지속적으로 검색 볼륨이 높은 키워드를 대응하는 에버그린 콘텐츠를 대응하는데에는 정보형 블로그 포맷이 유리하다고 할 수 있다. 예를 들어 마케팅 오토메이션 툴이란 무엇이고, 그 역할은 무엇인가? 와 같은 유형의 검색 질의에 적합한 콘텐츠 유형이라고 할 수 있다.
리스트 페이지형 포맷 – 콘텐츠 사일로(Content Silo) 포맷
리스트 페이지형 포맷은 콘텐츠 사일로 포맷이라고도 부르는데, 하나의 리스트 페이지와 이에 연결된 상세 페이지 구조 전반을 가르키는 단어인데, 검색 목적이 관심이 있는 해당 제품군 카테고리 속의 여러 제품을 나열식으로 보여주는 콘텐츠를 찾으려고 하는 검색 결과에서 주로 볼 수 있다. 특정한 카테고리 명으로 검색한 넌브랜드 키워드의 결과에서 자주 확인할 수 있는 콘텐츠 사일로 포맷은 각기 다른 콘텐츠를 서로 연결할 때 유용하다. 콘텐츠 사일로는 소비자들이 특정한 제품을 사기로 결정하기 이전에 어떤 선택이 가능한지를 파악하는데 도움이되는 카테고리 키워드(예: 30만원 이하의 스마트폰, 렌즈가 3개 이상인 스마트폰, 신촌역 10분 거리의 호텔 등)의 검색 결과에서 자주 찾아 볼 수 있다. 최종적으로 구매하려는 제품 카테고리의 앞과 뒤에 상세한 수식어를 추가한 키워드 대응에 적합하다.
상품 상세 페이지 포맷
상품 상세 페이지에는 제품에 대한 객관적 정보, 즉 스펙/기능/사용성/가치 등을 상세하게 담은 웹페이지를 말하며, 주로 제품에 대한 상세 서술과함께 다양한 이미지와 비디오 그리고 질문이 콘텐츠 안에서 발견된다. 예를 들어 “현대자동차 코나 2022, 갤럭시 S21 울트라 밧데리 용량” 등과 같은 키워드의 검색 결과에서 자주 확인할 수 있는 콘텐츠 포맷이라고 할 수 있다. 이런 상세 페이지들은 상세 페이지 안에서 제품 구매가 가능한 카트와 연결된 경우도 많아서, 구매를 유도하는 콘텐츠가 포함된 경우도 있으나 제품 구매 기능 없이 제품에 대한 정보만 제공하는 경우도 많이 있다.
타겟 키워드를 발굴하기 위한 키워드 툴
위에서 타겟 키워드가 무엇인지, 어떤 역할을 하는 지, 그리고 어떤 포맷의 콘텐츠로 이 키워드에 대응해야하는 지에 대해서 알아봤다. 이제부터는 타겟 키워드를 찾는데 도움이 되는 툴과 특징을 소개한다.
1. 리스닝마인드 인텐트 파인더(가칭, 22년 7월 기준 BETA)
리스닝마인드는 리서치를 하는 마케터가 찾아보려는 제품과 브랜드를 포함한 다양한 토픽과 관련한 소비자들의 검색어를 손쉽게 파악하고, 그 검색어들을 토픽별로, 검색볼륨별로, 브랜드별로, 광고 경합도 별로, 데모그래픽 구분별로 정리해서 볼 수 있는 유용한 툴이다. 리스닝마인드가 제공하는 검색 볼륨 데이터는 국내 소비자들이 주로 사용하는 검색엔진인 네이버와 구글의 검색 볼륨을 통합하여 보여주기 때문에 실질적인 국내 소비자들의 잠재 니즈의 크기를 알 수 있다. 또한 아래의 두번째 이미지에서 볼 수 있듯이 마케터가 관심을 가지고 조사하는 키워드의 앞뒤로 어떤 키워드들이 검색이 되고 있는지를 파악할 수 있는 기능도 제공하기 때문에 이를 통해 마케터들은 다양한 분야의 타겟 키워드에 대한 인사이트를 그 어느 도구보다도 손쉽게 얻을 수 있다.
2. Keywordtool.io
구글, 유튜브 키워드 도구 중 가장 인지도가 높은 외부 키워드 툴이다. 특정 키워드를 검색하면 해당 키워드가 포함된 연관 키워드, 해당 키워드와 관련성이 있는 연관 키워드, 최근 1년의 월별 검색량, 광고 경쟁도 등을 확인 할 수 있고, 한 번에 700개의 키워드를 넣어 해당 키워드의 검색량도 가져올 수 있다. 이 키워드 툴은 영어권 시장이나 해외 시장의 연관 키워드 및 검색량을 확인 할 때 주로 사용한다. SEO 업계에서 구글 검색량을 확인하고자 할 때 이 툴을 많이 사용하는 편이다.
3. Ahrefs
웹사이트 별로 오가닉 키워드(Organic Keyword)를 국가별로 나누어 확인 할 수 있으며, 검색량, CPC 트래픽 등으로 정렬하여 확인이 가능하다. 웹사이트 별로 확인이 가능하기에 자사 및 경쟁사의 유입 키워드를 확인 할 수 있고, 유입 키워드외에도 백링크, 오가닉 서치 데이터 등 다양한 정보를 확인 할 수 있다.
4. 네이버 광고 시스템 – 키워드 도구
네이버 광고 시스템은 기본적으로 광고주들이 광고 집행 키워드 선정에 도움을 주는 도구이다. 또한 광고주 외에도 마케팅 담당자 및 블로그 운영자 등도 키워드 정보를 찾을 경우 다양하게 활용할 수 있다. 이 툴에서는 입력한 키워드의 연관 키워드, 최근 1년의 월별 검색량, 성별 검색 비율, 나이대별 검색 비율도 확인이 가능하다.
이전에 언급한 keywordtool.io와 Ahrefs.com은 해외의 서비스이기에 국내 환경에 완전히 최적화되어 있지 않다. 국내의 키워드 정보를 수집할 때는 네이버와 구글의 정보가 모두 필요하기에, 앞서 언급한 keywordtool.io를 사용하여 구글 키워드 정보를 수집하고, 네이버 광고 시스템을 사용하여 네이버 키워드 정보를 수집한다.
위에서 언급한 것들 외에도 다양한 키워드 리서치 툴들이 많으므로 참고하길 바란다.
요약
타겟 키워드란 단순하게 말하면 브랜드/상품/서비스에 관련해서 잠재 고객들이 정보 탐색을 위해 찾아보고 있는 검색어이고, 이 키워드를 미리 파악해 놓고 이에 대비한 콘텐츠를 잘 만들어 낼 수 있다면 이 키워드를 통한 트래픽 유입으로 비즈니스의 다양한 기회를 포착할 수 있게된다. 하지만 모든 키워드가 이런 결과를 만들어 내는 것이 아니기 때문에 과연 어떤 방식으로 소비자들이 궁금해하는 그리고 비즈니스에 도움이될 키워드를 찾아낼 수 있는가는 우리 마케터들에게 중요한 관심사라고 할 수 있다. 다양한 키워드 유형 중에서 우리 마케터들의 목표에 부합하는 타겟 키워드를 찾아내는 일은 이 키워드를 검색한 소비자들의 검색 의도에 맞는 양질의 콘텐츠를 만들어 유입과 전환을 만들어 비즈니스 목표를 달성하는데 기초적이지만 가장 중요한 일이라고 할 수 있다.
글쓴이: 김예빈, 왕비키, 이주홍
