키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적

키워드 리서치와 인텐트 리서치를 꼭 해야하는 이유

웹 사이트에 방문자를 늘리고, 전환율을 높이고, 검색 결과 페이지(SERP)에서 더 높은 순위를 차지하는 방법을 고민하고 있다면 키워드 리서치가 중요하다는 이야기를 한번 쯤은 들어본 적이 있을 것입니다. 키워드 리서치가 중요하다고 말하는 이유 중의 하나는 키워드가 고객이 될 가능성이 높은 잠재 고객의 생각을 그대로 담고 있기 때문일 것입니다. 그렇다면 이 키워드 리서치가 웹사이트 방문자와 전환율을 높이는데에만 중요한 것일까요? 사실 키워드 리서치는 웹 사이트 성과를 높이는 것 말고도 거의 대부분의 디지털 마케팅의 성과를 높이기 위한 전략에서 핵심적인 역할을 수행합니다.

하지만 한국에서 실제 디지털 마케팅 캠페인을 진행하는 경우 마케팅 전략을 세우기 전에 키워드 리서치를 진행했다는 이야기를 별로 들어본 적이 없었을 것입니다. 그 이유는 우리들이 아래와 같이 일을 하기 때문입니다.

기존의 디지털 마케팅 프로세스

  1. 1. 디지털 마케팅 캠페인의 목표를 설정합니다.
  2. 2. 디지털 마케팅 예산을 확보합니다.
  3. 3. 후보 광고 대행사들에게 RFP(핵심 타겟과 핵심 메시지 그리고 캠페인 목표, 예산)를 전달합니다.
  4. 4. 피칭에 참여하는 광고 대행사는 마케팅 전략, 크리에이티브, 미디어 믹스를 제안합니다.
  5. 5. 고객 기업은 이 피칭을 통해 최종 협상 대상 대행사를 선정합니다.
  6. 6. 예산을 말해주지 않는 경우에는 최종 협상 대상 대행사가 결정된 이후에 다시 한번 예산에 맞춰 마케팅 전략, 크리에이티브, 미디어 믹스를 최종 협의 하는 단계를 거쳐 최종안을 정합니다.
  7. 7. 광고 대행사는 이후 광고 크리에이티브를 필요에 맞춰 제작하고, 이를 기반으로 광고 캠페인을 예산 한도 안에서 운영합니다.
  8. 8. 광고 캠페인의 성과를 정기적으로 보고합니다.

사실 이런 방식으로 디지털 마케팅 캠페인을 수행한다면 키워드 리서치나 인텐트 리서치를 신경 써야 할 그 어떠한 이유도 없게 됩니다. 대행사가 알아서 해주면 된다고 믿으면 되기 때문입니다. 하지만 여기서 한가지 질문을 해야합니다. 대행사가 만들어온 마케팅 전략과 미디어 믹스가 과연 최선일까? 최선인지 아닌지의 판단은 무엇을 기준으로 해야할까? 이런 질문들은 하고나면 기존의 디지털 마케팅 프로세스에 대해 갑작스레 불안감을 가지게 됩니다.

사실 디지털 마케팅 대행을 요청하는 기업이 직접 언급하지 않는 이상 자발적으로 광고 대행사가 광고가 아닌 오가닉 마케팅을 먼저 제안하는 일은 없다는 것을 잘 알고 있기 때문입니다. 대부분의 경우 대행사들의 전체 계획을 보면 예산의 거의 전부를 광고를 위한 미디어 바잉에 배분한다는 것을 우리들 모두는 대부분 알고 있기 때문입니다. 광고 대행사가 전달해주는 광고 집행 결과의 숫자를 보고 이걸 조금 개선하거나 다른 매체로 갈아타라는 지시를 내리는 정도로 만족해온 경험을 가지고 있을 것입니다. 사실 광고 대행사는 자발적으로 고객 기업의 자사 운영 미디어나 기타 리퍼럴 미디어 등을 활용한 마케팅 전략을 세워는데 관심이 없습니다. 왜냐면 돈이 되지 않는다고 생각하기 때문입니다. 이건 공공연한 비밀아닌 업계의 비밀이기 때문에 아무도 이런 말을 하지 않는 것입니다. 그러다보니 대부분의 광고 대행사는 이런 제안을 할 능력을 갖추고 있지도 않게 되었습니다.

마케터이기 이전에 한명의 소비자로서 우리는 얼마나 많은 시간을 검색엔진과 소셜미디어와 유튜브와 제품 소개페이지 그리고 리뷰 사이트에서 보내고 있는지를 떠올려봐야합니다. 우리는 결코 광고에 많은 시간을 쓰지 않습니다. 우리가 광고를 의도적으로 클릭하는 경우는 아주 분명하게 구매 의사가 생겼을 때 뿐입니다. 그럼에도 불구하고 왜 우리 마케터들은 회사의 마케팅 업무를 설계하면서는 왜 대부분의 예산을 페이드 미디어(광고)에 쏟아붇는 결정을 할까요?

솔직히 이렇게 일을 하는게 편하기 때문이 아닐까? TV광고, 라디오 광고, 신문광고, 잡지 광고, 옥외 광고 등이 유일한 광고 방식이었던 때에는 사실 대행사를 쓰지 않으면 광고 제작도 불가능할 뿐만 아니라 광고를 게재할 스폿이나 시간이나 공간을 잡는 것도 조차 불가능했기에 대행사를 쓸 수 밖에 없었습니다.

하지만 이제는 상황이 바뀌었습니다. 예를 들어 검색 광고의 클릭율을 보면 모바일이든 데스트톱이던 검색 광고 클릭율이 2~3%를 넘지 못합니다. 이것은 대부분의 소비자들의 클릭이 광고가 아닌 오가닉 검색 결과를 클릭한다는 것을 의미합니다. 이런 상황에서 기업은 오가닉 검색 결과를 통해 고객을 유치하는 방법을 더욱 진지하게 생각해야합니다. 그래야만 광고에만 의존해서 마케팅을 수행하고 있는 경쟁사를 넘어설 수 있기 때문입니다.

이렇게 광고(페이드 미디어)만이 아닌 오가닉 마케팅까지를 고려한 통합 디지털 마케팅 캠페인을 진행한다면 어떤 프로세스를 밟아야할까요?

통합 디지털 마케팅 캠페인 프로세스

  1. 1. 디지털 마케팅 캠페인의 목표를 설정합니다.
  2. 2. (키워드&인텐트 리서치를 통해서) 판매하려는 제품이나 서비스가 속한 분야의 전체 소비자들의 다양한 욕구와 필요를 최대한 폭넓게 파악합니다.
  3. 3. 현재 자사 미디어가 이러한 소비자들의 욕구와 필요에 어느 정도 대응하고 있는 지를 (a)검색 오가닉 트래픽 추이, (b)자사와 경쟁사의 콘텐츠 Gap분석 (c)웹 페이지 노출 현황 조사 등을 통해 파악합니다.
  4. 4. 디지털 마케팅 캠페인의 목표를 효율적으로 달성하기 위한 자사 미디어 기반의 오가닉 마케팅과 광고의 통합 전략(콘텐츠 전략, 미디어 믹스, 예산 분배)을 정리합니다.
  5. 5. 4번에서 세운 통합 전략의 실행을 도와줄 각 분야별 전문 대행사를 찾습니다. 다만, 광고 대행사 뿐만 아니라 자사 미디어의 콘텐츠 제작하고 사이트의 새로운 기능을 넣어줄 개발 업체, 그리고 SEO업체와 디지털 PR 대행사, 광고 성과 데이터를 분석하고 이를 공유해주는 데이터 분석 대행사 모두를 찾아 참가시켜야합니다. 이때 이들에게 제공하는 RFP는 하나의 전략하에서 만들어진 것이어야 합니다.
  6. 6. 피칭에 참여하는 각 분야의 모든 대행사는 전체 전략을 이해한 상태에서 협업을 전제로 실행 전략을 제안해야합니다.
  7. 7. 고객 기업은 피칭을 통해 각 분야별 최종 선정 대행사를 선정합니다.
  8. 8. 선정된 각 분야의 대행사들은 고객 기업과 함께 매주 1회 혹은 2주에 한번씩 진행되는 전체 디지털 마케팅 캠페인의 진행 상황을 중간 조율하며 효율을 제고하기 위한 라운드 테이블에 참여해야합니다.
  9. 9. 광고 캠페인 방식으로 실행 후 평가를 하는 것이 아니라 참여한 모든 대행사가 마케팅 성과 대시보드를 실시간으로 공유하며 지속적으로 마케팅 성과를 개선하기 위한 상시 협의와 실행을 하는 에자일한 방식의 마케팅 운영을 진행합니다.

만약 우리들이 이렇게 일을 한다면 고객 기업이 가장 먼저 진행해야하는 일은 소비자들의 욕구와 필요를 이해하기 위한 키워드&인텐트 리서치가 될 것입니다. 고객 기업이 이런 리서치 능력이 없다면 적어도 마케팅 대행을 총괄하는 대행사가 이러한 방식의 리서치를 직접 수행하여 라운드 테이블의 전체적인 조율을 해내야할 것입니다.

키워드&인텐트란 무엇입니까?

키워드는 모든 소비자의 삶의 다양한 순간에서 발산되어 나온 소비자들의 욕구, 필요, 고민, 문제를 담고 있는 데이터입니다. 이렇기 때문에 키워드는 모든 비즈니스의 근본적인 대상을 담고 있는 본질적 데이터이기도 합니다. 소비자가 어떤 구매 여정에서 정보를 탐색할 때마다 사용하는 것이 키워드입니다. 예를들어 “7월말 태국 방콕에 갈 때 꼭 필요한 것”과 같은 소비자의 구체적인 상황을 추정할 수 있는 검색 키워드가 있는가 하면 “커피”와 같이 맛있는 커피 가계를 찾고 있는 것인지 아니면 커피가 무엇인지 조사하기 위한 것인지가 분명하지 않은 검색 키워드도 있습니다. 이 처럼 한 단어로 되어 있는 키워드는 그 검색 의도를 분명하게 특정하기가 어려운 경우가 많습니다. 하지만 두 단어 이상의 검색 키워드의 경우 대부분 그 안에 구매하려는 최종적인 ‘대상을 지칭하는 키워드’와 왜 검색을 하려고 하는 지를 그 목적을 보여주는 시그널을 담은 ‘의도 키워드’가 존재합니다. 리스닝마인드 인텐트 파인더와 같은 툴을 이용하면 소비자들이 검색 엔진에 입력하는 다양한 키워드를 손쉽게 수집하여 단어 속에 들어있는 ‘대상 키워드’와 ‘의도 키워드’를 기준으로 키워드를 그룹핑함으로서 잠재 고객들의 세밀한 관심사 정보를 파악할 수 있게 됩니다.

아래 그림에서 처럼 “생리대”라는 대상 키워드와 함께 발암물질과 관련한 다양한 키워드가 검색되고 있는 것을 파악할 수 있습니다. 첫번째 예시처럼 “라엘 생리대 발암물질”이라는 키워드를 이 기준으로 분석한다면 “라엘 생리대”는 구매하려는 제품의 이름이므로 이것은 대상키워드이고 “발암물질”은 이 사람이 어떤 정보를 알고 싶어서 정보를 찾고 있는 것인지를 알 수 있게 해주는 의도 키워드라고 할 수 있겠습니다. 이런 방식으로 우리는 소비자들의 세밀한 관심사에 대한 이해를 깊게해갈 수 있습니다.

키워드 리서치와 인텐트 리서치를 위한 툴, 리스닝마인드 인텐트파인더

이 다음 단계로 우리는 키워드를 검색한 소비자들의 검색 목적이 무엇이냐에 따라 검색 키워드를 (a)인포메이셔널 인텐트 (b) 커머셜 인텐트 (c) 네이게이셔널 인텐트 (d) 트랜잭셔널 인텐트 로 구분 할 수 있습니다. 그리고 어떤 검색 여정을 통해서 소비자들의 탐색이 시작되고 마무리되는지도 알아야합니다. 아래의 그림은 소비자들의 탐색 여정과 함께 소비자들의 검색 목적을 표시해주는 리스닝마인드 패스 파인더의 화면입니다.

“생리대” 검색어의 이전 이후 검색 경로를 보여주고 있는 리스닝마인드 인텐트파인더

키워드&인텐트 리서치를 통해 얻은 다양한 데이터를 통해서 기업은 많은 고객을 오가닉하게 웹사이트로 불러모을 수 있는 기회 키워드나 토픽을 찾을 수 있습니다. 또한 검색 볼륨과 경쟁 상황 등을 기반으로 어떤 키워드나 토픽을 우선적으로 선택하는 것이 유용한지도 판단할 수 있습니다. 또한 특정 키워드나 토픽에 대한 콘텐츠를 소비한 소비자에게 어떤 키워드나 토픽을 주제로 한 콘텐츠를 제공하면 좋을 지도 파악할 수 있습니다.

이러한 리서치는 사람들이 특정 제품이나 서비스를 찾을 때 검색하는 단어를 기업에게 알려주어 기업이 자사의 제품을 소개할 때 소비자들이 보다 잘 이해할 수 있도록 도움을 줄 수 있습니다. 이러한 정보를 통해 사람들이 비즈니스를 소개하는 다양한 콘텐츠에 적용 가능한 용어를 확보할 수 있을 뿐만 아니라 다양한 광고 크리에이티브를 만들어내는데도 사용할 수 있습니다.

무엇보다 이러한 리서치가 중요한 것은 고객 기업의 웹사이트가 가장 먼저 검색 결과에 노출되어 경쟁사보다 더 많은 사람들을 고객 기업과 만날 수 있게 해주는데 직접적으로 공헌 할 수 있다는 것입니다.

디지털 마케팅의 각 전략에서 키워드&인텐트 리서치가 중요한 이유

키워드와 그 키워드를 검색하는 목적, 즉 인텐트를 파악하는 것은 고객 기업의 비즈니스가 소비자에게 무엇을 제공해야하는지, 도움을 주고자 하는 사람들의 페르소나가 무엇인지, 고객 기업이 경쟁업체와 어떤 차별화 포인트를 가질 수 있을 지를 설명하는데 도움이 됩니다. 또한 특정 키워드의 검색 결과 상위에 게재된 콘텐츠를 분석하면 이 키워드를 검색한 사용자에게 도움을 주기 위해 어떤 정보를 제공하거나 어떤 서비스나 기능을 제공해야 할 지 결정하는데에도 도움이 됩니다.

콘텐츠 마케팅 전략을 위한 키워드&인텐트 리서치:

고객의 구매 여정을 따라 사용되는 다양한 키워드를 수집하고 이를 유사 토픽별로 분류한 후에 이를 다시 구매 여정에 맵핑하면 소비자들이 해당 산업 군에서 원하고 있는 콘텐츠 토픽을 파악할 수 있습니다. 이를 통해서 기업은 잠재 고객에게 브랜드를 자연스럽게 노출 시킬 수 있는 기회를 제공하는 유용한 콘텐츠를 기획하는데 도움을 받을 수 있습니다.

SEO를 위한 키워드&인텐트 리서치:

콘텐츠 전략을 세운 이후 작성된 자사 미디어의 각 웹 페이지가 SEO를 통해서 구글과 같은 검색엔진의 검색 결과 페이지의 상위에 노출되게 됩니다. SEO라는 것은 기본적으로 검색 결과에서의 가시성을 높히는 일이지만 동시에 소비자들의 다양한 질문에 브랜드가 즉각적으로 답을 하는 행위라고도 할 수 있습니다. 소비자들이 빈번히 묻고 있는 특정 키워드나 토픽에 대해 최적화된 콘텐츠를 제작하기 위해서 우리는 해당 키워드가 어떤 의도로 검색이 되었는지 또한 어떤 다음 키워드나 어떤 이전 키워드와 서로 연결되었는지를 파악하여 맥락을 정확하게 이해하는 것이 필요합니다. 이렇게 정확하게 검색 의도에 맞는 콘텐츠를 만들 때에만 SEO 측면에서도 성과를 만들어 낼 수 있습니다.

SA(검색 광고)를 위한 키워드&인텐트 리서치:

키워드&인텐트 리서치의 이점은 유료 광고에서도 동일하게 나타납니다. 고도로 지능적인 검색엔진의 알고리즘은 여러 요인을 기반으로 검색한 사람의 의도에 맞춰 최상의 결과를 표시합니다. 그래서 광고를 게재할 때에도 단순히 관련한 단어가 들어가 있다는 것만을 가지고 광고 게재 여부를 결정해서는 안됩니다. 어떤 키워드가 어떤 맥락과 의도 안에서 사용된 것인지에 따라 검색 이용자의 생각이 달라지기에 이를 미리 파악하여 검색 이용자의 의도에 맞는 광고 카피와 랜딩 페이지를 준비해야합니다. 이를 위해서 SA(검색 광고)를 기획하는 사람은 언제나 잘못된 의도 파악으로 적절하지 않은 광고가 게재되지 않도록 주의 해야합니다. 이를 위해서도 어떤 토픽의 어떤 키워드를 선정해야하고 이들 키워드와 함께 같은 맥락으로 연결된 다양한 저경쟁 키워드를 찾아내는 것이 검색 광고 전략을 고도화하는데 큰 도움이 됩니다. SA(검색광고) 캠페인의 효과적인 키워드 타겟팅은 제품, 서비스 또는 정보를 올바른 의도로 올바른 검색에 연결하여 ROI를 극대화하는 데 도움이 됩니다.

브랜디드 콘텐츠 스토리 아이데이션을 위한 키워드&인텐트 리서치:

많은 기업들이 자사 미디어에 브랜디드 콘텐츠를 기반으로 콘텐츠 자산을 구축하려고 합니다. 이 때 어떤 토픽의 콘텐츠를 쓰는가를 결정하는 것 역시 마케터들이 고민하는 주요한 주제 중의 하나입니다. 아래의 예시는 변비와 관련된 일련의 검색 경로입니다. 변비를 고민하고 있는 다양한 상황이 검색 경로 안에 고스란히 나타나고 있습니다. 이처럼 제품과 관련한 다양한 소비자들의 고민이 담긴 키워드를 수집 분석하는 것은 브랜디드 콘텐츠 아이데이션에서 아주 막강한 툴이 되어 줄 수 있습니다.

키워드&인텐트 리서치를 효과적으로 수행하는 방법

키워드&인텐트 리서치는 대량의 검색 키워드를 처리해야하므로 창의적인 생각과 집중이 필요합니다. 비교적 간단한 원리를 기반으로 수행하는 프로세스이지만 나머지 마케팅 전략과의 견고한 연결을 위해서는 세부적으로 지켜야할 주의 사항이나 활용을 고려한 데이터의 정리 등에 상당한 수준의 시간과 전문성이 요구되기도 합니다. 대량의 키워드를 수집하고 분류하고 이를 해석해야하는 과정이 복잡하다보니 북미나 일본과 같은 국가에서도 키워드&인텐트 리서치를 수행하기 위해서 다양한 형태의 리서치 툴들이 활용되고 있습니다. 아래의 4가지는 키워드와 인텐트 리서치를 하는 과정에서 가장 기본적으로 수행하는 기본적인 단위 테스크라고 할 수 있습니다.

(1) 시드 키워드와 연관 키워드 찾기:

리서치를 진행하려는 제품이나 서비스 카테고리의 주요 기업 브랜드와 제품 브랜드를 나열합니다. 또한 해당 카테고리의 넌브랜드 제네릭 키워드를 찾아 냅니다. 이후에 이들 브랜드 키워드와 넌브랜드 키워드를 리스닝 마인드 인텐트 파인더에 입력하면 우리는 이들과 관련된 다양한 키워드를 모두 다 찾아 낼 수 있습니다.

(2) 유사 토픽 키워드 그룹핑 하기:

시드 키워드와 함께 연관된 키워드를 찾고 난 이후에 이들 키워드의 그룹핑을 진행합니다. 이를 통해서 유사한 정보를 찾거나 유사한 목적을 가진 키워드들을 그룹으로 묶어 소비자들이 어떤 것에 관심을 가지고 있는 것인지 좀더 큰 관점에서 쉽게 판단할 수 있습니다.

(3) 고객 여정에 맵핑하기:

그룹핑을 끝낸 후에 이 그룹들을 고객 여정 위에 맵핑합ㄴ니다. 이 과정에서 고객 여정의 각 단계는 아래의 룰에 의해 구분합니다. 1) 초기탐색( 브랜드 파인딩과 제품 파인딩을 위한 목적의 키워드가 나탑니다.) 2) 브라우징(제품명, 제품명+연관 키워드 등의 정보 탐색을 목적으로 하는 검색이 주로 일어나는 단계입니다) 3) 익스피리언스(리뷰와 비교, 주로 소비자들의 간접 경험을 찾는 검색이 주로 일어나는 단계입니다) 4) 구매 확정(가장 좋은 조건으로 구매를 하기 위한 검색이 일어나는 단계로, 이 단계에서는 주로 가격, 프로모션, 구매 조건, 구매 장소 등에 대한 탐색이 일어납니다.) 5) 구매 이후 (구매 이후 구매자 입장에서 구매한 제품이나 서비스의 가치를 극대화하거나 불만을 처리하기 위한 탐색이 일어납니다)

(4) 토픽별로 고객 여정 단계별로 미디어 터치 포인트 파악하기:

하나의 그룹안에 같이 묶인 토픽 키워드들은 그 검색 결과에서 상위에 보여지는 결과에 상당한 유사성을 가집니다. 이것은 키워드가 동일하지는 않지만, 유사한 목적으로 검색하고 있다는 것을 구글이 파악했기 때문입니다. 이 때 반복적으로 상위에 노출되는 웹페이지들은 고객 여정에서 소비자들의 의사 결정에 상당한 영향을 미치는 중요한 미디어터치 포인트라고 할 수 있습니다. 이러한 이유를 바탕으로 그룹핑된 키워드 군의 검색 결과에 반복적으로 나타나는 URL을 파악하고 이를 마케팅 전략의 미디어 믹스 개발이나 디지털 PR 전략 등에 활용할 수 있을 것입니다.

결론

이번 글을 통해서 우리는 디지털 마케팅을 수행하는데 키워드&인텐트 리서치가 필요한지 확인했습니다. 또한 이 키워드&리서치를 통해서 어떤 것들을 할 수 있는지 파악하고 이를 수행하는 방법에 대해서 알아봤습니다. 이 글을 마치며 강조하고 싶은 것은 기존의 마케팅 프로세스를 그대로 유지하려 한다면 결코 새로운 디지털 마케팅 환경에서 살아남을 수 없다는 점입니다. 광고 과의존 상태로 비효율적인 광고 캠페인만을 가지고 결코 소비자가 진정 바라는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하여 트리플 미디어의 특성을 최대한 활용하여 오가닉 마케팅과 페이드 마케팅의 최적화를 이뤄 성과를 내는 기업들을 결코 이길 수 없다는 것을 기억해야합니다.

[리스닝마인드 인텐트파인더(가칭) 홈페이지]

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